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Les débats du numérique

 | 
Maryse Carmes
, 
Jean-Max Noyer

Les vertiges de l’hyper-marketing : datamining et production sémiotique

Jean-Max Noyer

Résumé

Cet article examine les évolutions du marketing et de ses liens avec le Data Mining et de manière générale avec la montée en puissance de l’algorithmique et de la géolocalisation. Il montre que la cartographie des pratiques consuméristes a atteint un niveau sophistiqué. La production sémiotique s’est emballée et le « profiling » est devenu très ambitieux. Le marketing apparaît aussi comme dispositif expérimental de nouveaux modes de gouvernance. Cet article montre les liens forts qui unissent le marketing avec une nouvelle psychopolitique et un nouveau psychopouvoir. 

This article examines the evolution of marketing and its links with data mining in general and with the rise of algorithmic and geolocation. It shows that the mapping of consumerist practices has reached a sophisticated level. Semiotic production has raced out of control and profiling has become very ambitious. Marketing also appears as experimenting new modes of governance. Finally this article shows the strong links between marketing, psychopolitics and psycho-power.

Texte intégral

Le plissement numérique du monde est en cours

1Ce qui caractérise le mode de production contemporain, ce sont au moins deux choses qui ont à voir avec l’éternelle question de l’écriture. Tout d’abord l’irrésistible ascension des sémiotiques a-signifiantes [Guattari, 2011, 1989] et la manière dont, rentrant en rapport avec les signifiantes, elles ouvrent de nouveaux virtuels (aux actualisations indéfinies) et la dominance de l’algorithmique et du logiciel. On peut dire rapidement aujourd’hui que l’économie est l’algorithme, le logiciel. Pour reprendre la formule de Gerard Berry, cette domination [Berry, 2008], que ce soit au cœur des sciences, des réseaux, des territoires, des modes de gouvernances, de la robotique, au cœur des modes de recherche, de filtrage de données, mais encore des morphogenèses et de la production de subjectivité, ne cesse de s’accroître.

2Mathématiques, Data Mining sont immanents au processus de production et sont attelés à extraire de la valeur et à faire émerger de nouvelles herméneutiques en vue d’une performation/prédiction assurant une position stratégique en particulier donc, dans la production de subjectivité, dans les régimes de désir. La mathématique, (associée à l’algorithmique) est à présent embarquée d’une certaine manière dans l’Histoire.

3On peut mesurer, chaque jour davantage, combien sont forts aujourd’hui ces liens, combien sont nouées formes de pouvoir et « raison statistique », sociologies et statistiques assumant une sorte de fonction fabulatrice extraordinaire.

Le devenir numérique

4Ces noces-là sont sans fin et nourries aux flux et stocks immenses des traces (Big Data) que laissent toutes nos pratiques et actions, du click le plus furtif, aux trajectoires les plus sophistiquées où se déposent et se laissent déchiffrer les histoires et cartographies entrelacées de nos lectures et visions, de nos rythmes et de nos attentions, de nos prédilections pour telle ou telle substance d’expression etc., de nos compulsions et de nos hésitations, de nos tremblements et addictions consuméristes, mais aussi de nos silences « par défaut », de nos absences, au sein du labyrinthe à n-dimensions de l’internet.

5Elles nous mènent encore aux architectures plus ou moins stables de ce que nous associons et/ou de cela, de tout cela qui s’associe à nous en des graphes tantôt grossiers, tantôt subtils, aux formes infiniment variés. Incarnations du rêve scientifique de Gabriel Tarde[Tarde, 1993] et de Bruno Latour [Latour et al., 2012 ].

Faire parler les traces

6Comme nous venons de le dire, le déploiement des écritures et des réseaux numériques entraîne une transformation des mémoires, des dispositifs de publication, des niches écologiques qui sont conditions de notre vie, de nos modes d’existence et ce, dans leurs dimensions publiques et privées. Ce déploiement est planétaire et il affecte, bien que de manière très différenciée et inégale en terme d’actualisation, nos anthropologies, nos pratiques sociales, nos pratiques sociocognitives, nos subjectivités, nos processus d’identification. De nouvelles économies politiques émergent associées à de nouvelles économies libidinales. À partir des nouvelles dimensions réticulaires, une nouvelle onto-éthologie des individus est en cours de déploiement et les collectifs de travail et de pensée sont profondément recomposés.
N’en déplaise à certains, nous ne sommes pas confrontés à une perte de liens, à un appauvrissement des associations, de ce qui nous attache et nous lie, mais à une transformation, à une différenciation conduisant à une saturation de tout cela où se joue pour une part essentielle la question de l’avenir de nos devenirs et des processus d’altération, des sociétés ouvertes.

7Déjà en 1990, Deleuze écrivait :

« Il n’ y a pas besoin de science-fiction pour concevoir un mécanisme de contrôle qui donne à chaque instant la position d’un élément en milieu ouvert, animal dans une réserve, homme dans une entreprise […]. Félix Guattari imaginait une ville où chacun pouvait quitter son appartement, sa rue, son quartier, grâce à sa carte électronique (dividuelle) qui faisait lever telle ou telle barrière ; mais aussi bien la carte pouvait être recrachée tel jour, ou entre telles heures ; ce qui compte n’est pas la barrière, mais l’ordinateur qui repère la position de chacun, licite ou illicite, et opère une modulation universelle ». [Deleuze, 1990].

8Ce déploiement d’un vaste ensemble de systèmes relationnels et de cartographies dédiées, résonne avec une évolution plus ou moins accentuée du « politique » comme expérimentation généralisée et comme domination problématique des moyens et de la performativité des procédures sur les fins éthiques et politiques. Les grandes crises écologiques (sociale, mentale, environnementale) qui sont à la traversée de transformations anthropotechniques, économiques, cognitives, organisationnelles, militaires etc. (pour une partie majeure sous les conditions du numérique) et les devenirs scientifiques et techniques associés, accentuant ces tendances et processus. Devenirs biopolitiques et psychopolitiques, prenant des formes nouvelles, inédites et débouchant sur un psychopouvoir très puissant.

9Texture du monde donc, qui se trame à partir d’une ichnologie [Merzeau, 2009] toujours plus extensive et intrusive. Le spectre de la traçabilité hantant les nouveaux modes de travail, les nouveaux modes d’existence, les modes consuméristes et de « gouvernementalité »).

10Pour s’en tenir aux derniers, cette stratégie généralisée des interfaces et donc des normes, en constitue un des piliers majeurs et ce plus précisément dans le cadre du devenir « Empire » tel qu’il est définit par A. Negri et M. Hardt. [Negri, Hardt, 2001]. On assiste en effet à un affaiblissement relatif des systèmes de contrôle centralisé, et à un renforcement des systèmes de contrôle, de veille, immanent au système de production des réseaux distribués. La gestion de ces vastes et complexes réseaux acentrés se faisant sur un mode multifractal, avec un grand nombre de boucles récursives et de règles locales, ces dernières portées par des interfaces machiniques numériques de plus en plus sophistiquées.

11Quels que soient les niveaux d’échelle, des intranets aux processus de globalisation avec les passages en cours de la forme de l’état nation vers l’état marché (dans le cadre de la tentative d’établissement, à marche forcée, d’un marché mondial), des formes classiques de la souveraineté vers des nouvelles formes décentralisées, relativement complexes (ou la privatisation même des fonctions régaliennes va bon train y compris la privatisation des machines de guerre), ces passages donc, se manifestent encore à travers la montée en puissance de la question logicielle comme question politico-stratégique majeure.

12Selon l’analyse de A. Negri et M. Hardt dans le contexte impérial « l’administration devient fractale et vise à intégrer les conflits non en imposant un dispositif social cohérent mais en contrôlant les différences ». […] Quatre principes sont, pour eux, à l’œuvre, qui sont l’expression et l’exprimé d’une bio-psychopolitique sophistiquée, en appui sur des modes d’écritures numériques en plein essor, sur une ichnologie en expansion-ichnopolitique elle-même en appui sur les mémoires numériques couplées à des technologies intellectuelles puissantes, à des systèmes de géolocalisation multiterritoires, c’est-à-dire, incluant les territoires numériques et les territoires existentiels avec leurs processus de subjectivation, leur économies libidinales, et ce à des échelles différentes.

13Nous nous arrêtons sur le quatrième principe comme la caractéristique « positive » de l’administration impériale. « La matrice unifiante et la valeur la plus dominante de l’administration impériale réside dans son « efficacité locale ». Et :

« l’autonomie locale est ainsi condition sine qua non du développement du régime impérial. […] Le consentement au régime impérial n’est pas quelque chose qui descend de la transcendance de la bonne administration, définie naguère dans les États de droit modernes. Le consentement se forme plutôt grâce à l’efficacité locale du régime ». [Negri, Hardt, 2001]

14Et cette efficacité – performativité s’incarne entre autre, à travers la prolifération des interfaces machiniques (leur miniaturisation), la multiplication des boucles récursives, leur différenciation. Elle s’incarne aussi par une production cartographe profondément renouvelée, donnant accès aux onto-éthologies des individus autant que des collectifs, ces accès étant au cœur de la restructuration et redéfinition des rapports de force politiques, ainsi que des modes marchands au cœur du consumérisme.

15On comprend toute l’importance des efforts qui tendent à développer une sémio-politique des interfaces, [Noyer, Carmes, 2011]capable d’indiquer les rapports de production nouveaux, les formes nouvelles d’asservissement (au sens mach inique de ce terme) et d’assujettissement, [Deleuze, Guattari, 1981]de leur hybridation, qui se mettent en place, par et au cœur des dispositifs informationnels communicationnels numériques, sans parler des formes existentielles, des temporalités et des trouées dans la texture étouffante des sociétés de veille.

  • 55 « La miniaturisation comme moyen pour le capital d’équiper les individus de dispositifs capables de (...)

16Cette miniaturisation55 différenciée et cette personnalisation des interfaces ne cessent de travailler t à la transformation des équipements collectifs de subjectivation chers à F. Guattari et des modes de réflexivité individuels et collectifs comme enjeux politiques, économiques, comme éléments et conditions partielles mais puissants, de l’émergence de nouveaux collectifs. Tout cela passe ou devrait passer par une production cartographe profondément renouvelée, donnant accès aux onto-éthologies des individus autant que des collectifs. Cela définit pour une part importante, la nature du champ de bataille politique.

Le marketing et la relation client

17Nul mieux que P. Sloterdijk n’a exprimé la position clé du marketing dans la recherche de la métastabilité consumériste. Dans le chapitre 37, du « Palais de cristal » intitulé « Mutations dans l’espace de gâterie », il insiste fortement sur ce fait :

« les choses ne passent pas sans transformation du monde de l’appartenance à celui des options est un fait qui se reflète dans d’innombrables réflexes nerveux.

Si acheter, vendre, louer et donner en location, prendre ou accorder un crédit sont des opérations qui concernent tous les aspects de la vie dans la Grande Installation, il est obligatoire que l’accessibilité des choses produise, par transfert d’argent, un sentiment du monde qui en soit le pendant. Dans un premier temps, on connaît une immense augmentation du nombre d’objets à notre portée – en dernier lieu, la coïncidence entre l’espace intérieur du monde et l’espace du pouvoir d’achat devient vraisemblable, avec des conséquences pour le statut de l’outil qui nous entoure quotidiennement.

Dès que beaucoup de choses jadis impossibles à acquérir sont tirées du côté de l’achetable et que certaines indisponibilités apparaissent d’un seul coup comme disponibles et réversibles, s’impose cette exagération née de la critique de la culture, selon laquelle toutes les valeurs traditionnelles sont soumises à la réévaluation et à la dévalorisation. Mais on devrait faire comprendre que la circulation élargie des marchandises ne signifie pas en soi la corruption générale : quand on utilise de l’argent pour accéder à des marchandises, des informations et des personnes, on met des options révocables à la place d’une appartenance durable. Il faut comprendre et exercer ce relâchement ». [Sloterdijk, 2006]

18Sloterdijk de poursuivre :

« on comprend à présent pourquoi les modes de vie qui affaiblissent les appartenances et renforcent les options, dans les sphères du confort occidental et occidentalisé, mènent à une réforme psychopolitique de la clientèle ».

19Cette réforme, il convient de le noter au passage, prend des formes radicales lorsqu’elle s’incarne dans la prétention du neuro-marketing à naturaliser le « cerveau-consumériste ». Cette prétention nous met en effet en demeure de faire face ou plus précisément de porter la charge et le poids de la question formulée par C. Malabou : « que faire pour que la conscience du cerveau ne coïncide pas purement et simplement avec l’esprit du capitalisme ? ». [Malabou, 2004]

20Bernard Stiegler de son côté, mène une critique très radicale du marketing. Le but (pour le marketing) est, selon lui :

« de prendre le pouvoir sur le psychisme de l’individu afin de l’amener à un comportement pulsionnel. Cette captation est évidemment destructrice. On canalise le désir vers des moyens industriels et pour ce faire, on est obligé de court-circuiter l’énergie libidinale et tout son dispositif, parce que l’énergie libidinale est produite dans un deuxième rang, ce n’est pas une énergie primaire, les énergies primaires ce sont les pulsions. C’est ce qui nous rapproche des animaux. Nous sommes tous habités par des pulsions et nous pouvons nous comporter comme des bêtes. Nous sommes témoins d’une régression des masses, qui n’est plus une régression des masses politiques mais une régression des masses de consommateurs. Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido. » [Stiegler, 2012]

L’alliance marketing - Data Mining - Géolocalisation

21C’est donc à partir de ces transformations que le marketing, le data mining et la géolocalisation ont très rapidement passé une alliance stratégique.

La strate anthropologique « internet » et la traçabilité généralisée qui l’accompagne ne cessant d’alimenter la prolifération des traces socio-sémantiques et comportementales. De plus l’avènement récent de la précision dans l’univers de la géolocalisation offre de nouvelles possibilités d’enrichissement et d’interprétation des traces. La différenciation des interfaces et des applications qu’elles portent assurant les couplages structurels entre les modes d’existences enchâssés dans les territoires. Les SmartPhones et autres interfaces nomades [Miranda, 2011] assurant les transitions et les connexions de l’intérieur du monde comme agencement de vastes systèmes relationnels. [Painter, 2004]

Le standard NFC porté initialement en 2004 par Nokia, Philips et Sony, ce qui est très révélateur de la convergence attendue entre les mondes des télécommunications, de l’électronique grand public et de l’informatique, correspond à un des douze standards de RFID (Radio Frequency Identification, technologie connue depuis les années 1940) avec une lecture à quelques centimètres.

NFC va jouer sa pleine mesure avec l’intégration d’un lecteur de tags dans un téléphone mobile qui, en touchant un objet ayant une étiquette (tag) NFC, va permettre d’obtenir une information sur cet objet, d’en écrire (dans le tag ou vers un site social), d’émuler une carte de paiement (standard EMV des cartes bancaires), d’ouvrir une porte (avec une serrure NFC) ou de faire des échanges sécurisés en mode P2P (peer-to-peer).

22Le standard NFC (ISO/IEC 14443, Mifare et Felica) comprend trois modes opératoires de base : lecture/écriture d’un tag, émulation carte (d’accès comme de paiement) et pair-à-pair . Une organisation internationale dédiée au NFC, en plus de la reconnaissance du standard par l’ETSI et IEEE, regroupe plus de 130 membres en 2011 : le NFC Forum qui valide les nouvelles versions du standard, (www.nfc-forum.org). Le mode lecture de tag NFC est équivalent au mode scan d’un QR Code.

23L’ensemble de ces évolutions pousse à l’exploitation de ces agencements. à leur évaluation. C’est la raison pour laquelle un grand nombre de projets sont à la recherche de certification de la qualité des traces (des énoncés et des jugements émis par les consommateurs) et ce, afin d’offrir des services de conseil au choix des consommateurs tant au plan des produits que des magasins et des services au quotidien (localisation de magasin, évaluation des magasins et des services dans un contexte de voisinage etc.). Ces projets prennent en compte l’irrésistible ascension de la géolocalisation (et la révolution de la précision qui est à l’horizon 2014) et visent aussi à alimenter progressivement des bases de données permettant, grâce à une algorithmique adaptée et puissante, de développer une « géo-socio-sémantique » (à travers la mise en évidence d’agencements (collectifs et ou singuliers) de qualité dans le contexte d’une politique marketing avancée et pouvant s’inscrire dans une vision renouvelée et complexe d’une relation aux territoires. Il est permis de voir dans ce genre d’efforts une expérimentation grandeur nature, pouvant déboucher sur d’autres modèles de gouvernance territoriale, modèles hybrides avec des modes de gouvernance décentralisés et polycentriques, c’est-à-dire conçus en fonction des échelles et des systèmes de relations entre les actants qui les habitent. Ces agencements associés à des indicateurs socio-démographiques et économiques, voire à des données concernant d’autres types de flux informationnels etc., pourraient donc fournir à terme, des modes d’intelligibilité et d’organisation relativement complexes des territoires y compris dans la dimension des subjectivités qui les constituent et relancer, par exemple, la question de « l’adresse » dans le contexte des territoires enchevêtrés à partir de la territorialisation numérique. Ils pourraient aussi proposer des modes de striage sophistiqués pour des régimes de désir pris dans les dynamiques de la trinité « description-performation-prédiction », [Noyer, 2012a] des modèles pour une gouvernance semblable à celle proposée dans la nouvelle de P.K. Dick, Minority Report. [Dick, 1956, Berns, 2011, Harcourt, 2007]

24Nous sommes là face à un processus de production et d’organisation sémiotique sans précédent, processus en vue de la production d’addiction(s) pour la métastabilité des collectifs consuméristes, ces collectifs devant (avec d’autres) faire tenir, l’ordre politique et religieux du monde marchand, en en assurer la création continuée, dans une sorte de finalité sans fin...

L’individu consumériste comme « nexus » et graphes

25En tant que « Nexus », l’individu consumériste est tissé des relations-objets qui le traversent, des relations-objets qui convergent vers lui et / ou partent de lui, des transactions qu’il noue. Il est donc l’expression d’une sorte d’onto-éthologie qui est inscrite dans la strate numérique. Les interfaces, on l’a déjà indiqué, sont donc essentielles, la question des technologies relationnelles et des applications, décisive. Ce sont elles qui assurent les échanges entre les territoires, traduisent et redistribuent les flux informationnels numériques, les éléments socio-sémantiques de quelque nature que ce soit. Ce sont elles qui assurent la possibilité d’univers existentiels plus ou moins riches et l’émergence de nouveaux modes d’existence. En ce sens on peut dire qu’elles sont des « embrayeurs existentiels » et le marketing fraye sa voie de manière de plus en plus obsessionnelle pour s’assurer une position dominante dans leur production. Des nouveaux régimes de désir sont en train de se négocier là et la question de savoir s’il y a ou plutôt, quelles places sont possibles pour d’autres types de régimes est dès à présent posée, dès lors que le marketing tend vers une position hégémonique.

  • 56 Les nouveaux territoires du marketing sont donc le fruit des connexions et des associations qui son (...)
  • 57 The Wisdom of Crowds : Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Busin (...)

26Mieux connaître les consommateurs, mieux assimiler les renseignements quant à leurs identités, comportements, goûts, achats antérieurs, etc., est donc l’objectif central. Les algorithmes permettant d’extraire des connaissances selon des approches bottom-up de plus en plus évoluées, de faire des graphes, des cartographies des réseaux d’associations en quoi consiste l’onto-éthologie du client, la nature de la relation-client, de croiser les données et les informations disponibles plus ou moins rapidement et proposer des annonces et énoncés pertinents, de façon à façonner et à performer désirs et subjectivités56. C’est dans ce contexte que les sagesses des foules57, les intelligences collectives d’usage, les complexions passionnelles des clients et les formes de commerce avec les objets sont devenues cibles de toutes les attentions. Le Web représente en effet un réseau gigantesque de systèmes de hiérarchisation et d’évaluation des informations, où l’énoncé des jugements et la réputation jouent un rôle fondamental. Il s’agit là bien évidemment d’une source inépuisable pour le marketing (mais pas seulement) et cela pose un certain nombre de problèmes relativement importants.

27La strate internet, ses réseaux et ses interfaces de recherche, tout cela rend en effet de plus en plus visible l’émergence de connaissances collectives, l’émergence d’agencements d’énoncés exprimant des jugements et leur transformation dans le temps sous l’influence de facteurs multiples et selon leurs trajectoires à travers des mondes culturels, économiques plus ou moins hétérogènes, selon les réseaux et dispositifs à travers lesquels ils s’expriment et circulent et circulant se transforment. C’est là on le sait une des raisons qui ont très vite conduit à développer des analyses linguistiques et statistiques permettant d’extraire de façon plus ou moins fine des dynamiques sémantiques, des régimes sémiotiques à partir de grandes quantités d’énoncés, de textes, de documents y compris les sons et les images.

28Cette histoire est relativement bien connue et elle va de la lexicométrie aux études infométriques, aux études dites de « data mining », « opinion mining » et « sentiment analysis » fort prisées dans le secteur de l’e-réputation, dans le secteur de la mise en visibilité des réseaux d’influence, de leur modalité, bref tout ce qui relève d’une approche des narrations et des conflits qu’elles portent. Les approches et les sources sont multiples, qui sont utilisées pour obtenir de telles connaissances : la notation, par exemple, de produits, d’entreprises, d’organisations et de services par des internautes ; l’évaluation de l’expertise des internautes ; la recommandation, la collaboration entre internautes, le crowdsourcing, qui met des humains au service de systèmes informatiques, etc. [Abiteboul, 2012].

29D’une manière générale on trouve des « opinions », des « informations » sur le web, sur les réseaux sociaux, les diverses formes de micro-blogging, les sites d’avis de consommateurs, etc. Mais encore sur les sites de presse par exemple, (qui sont historiquement tournés vers les faits mais se « socialisent depuis le « Web 2.0 »), les sites institutionnels et commerciaux, les portails et les sites d’études communautaires de partage de contenus...

30Pour s’en tenir aux réseaux sociaux numériques dits « relationnels » (tels que Facebook), il convient de noter qu’ils ne constituent qu’une part de ce vaste mouvement transformation du « champ d’immanence de la Doxa ». Au-delà de ces réseaux de masse où se déploient, s’agrègent et convergent les communautés à travers les narrations et transactions dont elles sont précisément l’expression et l’exprimé, on assiste aussi à une différenciation progressive de l’espace d’expression et à un devenir minoritaire complexe des réseaux numériques. Ce point est d’une grande importance. De nombreux types de réseaux sociaux, rivaux, sont déjà en place ou en train de se développer qui répondent par des approches émergentes et ad hoc, à des besoins d’agrégation spécifiques associés à une exigence de confidentialité non seulement plus grande dans le temps court, mais pérenne. L’on assiste ainsi à des phénomènes de convergence et de renforcement de certains types communautaires, renforcement se faisant sur le partage de pratiques, de modes narratifs, de niveaux de savoirs, d’attracteurs memetiques spécifiques.

31Mais, ce qui importe, c’est de saisir et de penser ici l’articulation et plus profondément le couplage structurel, c’est-à-dire les rapports de codétermination des milieux (numériques et non-numériques). Et les processus de reterritorialisation (ce qui veut dire en fait, « complication » des territoires et des pratiques) que le marketing promeut à travers le mouvement de géolocalisation en particulier sont de plus en plus forts. Cela a des conséquences substantielles sur les économies politiques, sur les économies libidinales, sur la « complexion passionnelle des individus », de leurs affects, à la traversée du commerce des objets et des services.

Marketing et immunopolitique

32C’est la raison pour laquelle le marketing se rend compte qu’il doit d’une certaine manière creuser encore et encore l’examen des pratiques et des transactions qui se déploient à partir des réseaux sociaux, et où :« la tendance historique aux formes de vie individualistes dévoile sa signification immunologique : aujourd’hui […] ce sont les individus qui en tant que vecteurs de compétences immunitaires, se séparent de leurs corps de groupe […] et veulent massivement détacher leur bonheur et leur malheur de l’être-en-forme de la commune politique. Nous vivons aujourd’hui la mutation, vraisemblablement irréversible, de collectifs de sécurité politique en groupes dotés de designs immunitaires individualistes… ». [Sloterdijk, 2006]

33Les réseaux sociaux offrent en effet un milieu d’expérimentation extraordinaire où se jouent la bataille entre les collectifs et les Commons et la montée en puissance, avec les agrégats :

« de l’axiome de l’ordre immunitaire (qui) s’étend comme une tâche d’huile dans les populations composées d’individus autocentrés, à la manière d’une nouvelle évidence vitale : le fait qu’au bout du compte personne ne fera à leur place ce qu’elles n’accomplissent pas pour elles-mêmes. Les nouvelles techniques d’immunité […] les stratégies existentielles recommandées à des « sociétés » d’individus pour lesquelles la longue marche vers la flexibilisation, l’affaiblissement des « relations à l’objet » et la licence générale accordée à des relations infidèles ou réversibles entre les êtres humains ont mené au « but » […] justement prophétisé par Spengler : cet état où il est devenu impossible de décider si l’individu est habile ou décadent … » [Sloterdijk, 2006].

34Et le marketing de se poser en référent, en tiers de confiance, en dispositif, proposant de s’orienter au milieu des pulsions et des addictions en surexposant les logiques d’usages et leur critériologies, en surexposant le champ d’immanence doxique et ses processus d’évaluation, ces processus imitatifs et viraux, ses sagesses et/ou ses bêtises comme repères.

35Comme le dit François Bourdoncle :

« à chaque fois, c’est la logique d’usage qui prévaut, et la même information (par exemple, un commentaire sur un blog) peut être structurée de plusieurs manières différentes en fonction de l’usage que l’on souhaite en faire. Et ce n’est donc clairement pas le rédacteur de l’information qui peut avoir connaissance de tous les usages qui vont être faits de ce qu’il rédige ». [Bourdoncle, 2010]

36Cela s’inscrit dans ce mouvement général où comme le dit P. Sloterdijk, « une forme plus légère de la subjectivité (le « soi usager ») commence à remplacer la forme plus lourde des temps modernes (le « soi cultivé ») ».

« L’usager c’est l’agent qui n’a plus besoin de devenir un sujet formé selon les règles de la culture parce qu’il peut s’acquitter du poids consistant à recueillir des expériences. (La vague de décharge issue des nouveaux médias dit Sloterdijk, se dresse contre la pondération de l’homme cultivé) Le mot « s’acquitter » désigne ici l’effet de décharge que les contenus homogènes, les informations, assurent à leur utilisateur dès qu’on ne doit pas l’acquérir par une formation consommatrice de temps mais qu’on peut l’appeler par des techniques adéquates ».

37La surabondance à l’intérieur du « Palais de cristal » multiplie les facilités d’accès à tout ce qui existe sous forme de marchandises.

38Le travail du marketing est de prétendre (dans le contexte de l’auto-constitution ontologique du client à partir de son commerce des objets et des services, de sa position dans l’espace-temps numérique à n dimensions, géolocalisé, et à partir de ses énoncés prescriptifs validés), de ces usages et des énoncés qui les accompagnent, en fournir la cartographie valuée, en offrir une réflexivité partielle afin de relancer sans cesse le désir consumériste et la fameuse confiance, narcotique puissant s’il en est, de la pacification rêvée par certaines forces.

39Pour les concepteurs de tels dispositifs, deux logiques s’opposent donc :

  • 58 F. Bourdoncle, L’intelligence collective d’usage, in Technologies de l’Information et innteligences (...)

« une logique normative, ou « top-down », promue par les partisans du Web Sémantique, logique qui garantit l’interopérabilité et la facilité d’analyse, mais qui représente également un coût de mise en œuvre important ; et un logique émergente, ou « bottom-up », promue par les industriels (dont Google et Exalead) et les praticiens du Web, et qui garantit un champ d’application universel (toute l’information, structurée ou non ; tous les usages, prévus ou non) au détriment de la facilité de mise en œuvre » Bourdoncle, 2010]58.

Graphes et temporalités

40Qui peut extraire et exploiter les graphes correspondants à partir des traces numériques (singulières et/ou collectives) sémantiques, comportementales, géolocalisées, occupe une position de supériorité au sein des économies politiques, libidinales, stratégiques, au sein du marketing. Extraction de valeurs et théorie des graphes sont ici très étroitement liées.

41Qui peut exploiter les régimes temporels et les parcours, (les navigations plus ou moins complexes, les procrastinations que le clickstream étudie) accompagnant la décision d’achat ou de suspension de l’achat, acquiert une position dominante dans la prédiction consumériste et dans la performation des pulsions.

42Au cœur de cela se trouve l’économie de l’attention comme enjeu.

« La reproduction de nos sociétés d’abondance est en train de se recentrer autour d’une nouvelle rareté : alors que, jusqu’ici, c’étaient les ressources matérielles qui faisaient l’objet de la rareté étudiée par des économistes avides de nous « donner » davantage de biens à consommer, c’est aujourd’hui le temps d’attention qui constitue l’objet d’appropriation central, autour duquel font rage les principaux conflits traversant nos économies (culturelles) saturées de données. » [Citton, 2012]

43Le développement de la géolocalisation et la reterritorialisation des données numériques sémantiques et comportementales, données que l’on voulait nous faire croire pouvoir être pensées hors des territoires enchevêtrés du monde (les fameuses identités numériques suspendues dans le vide) compliquent la nature des agencements consuméristes. Et dans le plissement numérique du monde et à travers les interfaces et les va-et-vient qui assurent le tissage des territoires, la géolocalisation entre en résonance, en imbrication étroite, avec les géographies relationnelles, la géographie des trajets et des navigations, des parcours et des errances, dans la strate internet.

44Ce que l’on a appelé, le « clickstream marketing » et qui vise à faire ces cartographies est à présent couplé à des cartographies autres et ces couplages rendent possible de nouvelles herméneutiques comme nous l’avons vu. L’attribution d’une position géographique de plus en plus précise à un individu ou a plusieurs, à un ou des objets impliqués dans des transactions ou relations affectent de manière considérable les conceptions du marketing.

45Il suffit de dire pour l’instant que cet évolution se déploie selon quatre dimensions qui articulent géolocalisation/orientation-désorientation/ navigation/temporalités. La première reterritorialise, la seconde exprime les comportements dans l’espace relationnel, topologique du Web, la troisième renvoie aux types de cheminements dans l’espace numérique non-linéaire, hypertextuel plus ou moins chaotique et la quatrième aux rythmes d’exploration, aux rapports de vitesse et de lenteur entre exploration et moment de la décision…C’est ainsi que se développent de plus en plus des ontologies géospatiales et sémantiques et ce développement répond à la nécessité de modéliser, d’analyser et visualiser de l’information multimodale, la seule à offrir des approches intégrées qui englobent dimensions spatiales, temporelles et thématiques ainsi que catégories informationnelles, cognitives, sémantiques.

  • 59 Sylvain Senecal, Pawel J. Kalczynski, Jacques Nantel Consumers’ decision-making process and their o (...)
  • 60 Dirk Van den Poel, Wouter Buckinx Predicting online-purchasing behaviour.

46De même de plus en plus d’études abordent les processus décisionnels des consommateurs et leur comportement d’achat en ligne. Il s’agit d’examiner comment les différents processus décisionnels utilisés en ligne par les consommateurs, influent sur la complexité de leur comportement d’achat59. Tout cela dans le but comme nous l’avons déjà souligné de fabriquer des modèles prédictifs de plus en plus performants60.

47La prolifération des interfaces nomades avec leurs applications, la dissémination rapide des puces à technologie RFID (Radio Frequency Identification), la généralisation des capteurs GPS sur les téléphones portables, tout cela donne « précision et régularité » dans le suivi de la trace, dans le suivi des interactions, des pratiques et des énoncés produits (avis, jugements exprimés, bref toutes les doxas et expertises du monde). Cette prolifération, couplée à l’intensification des applications sociales (des technologies relationnelles), participe d’un mouvement continu de transformation des territoires, ces derniers étant liés aux technologies et interfaces qui permettent de le parcourir, de le qualifier, de l’indexer, de le cartographier, de le contrôler. Dans ce cadre-là P. Sloterdijk a proposé une riche analyse de notre société « hyperconnective » et « synchronique », dont une des caractéristiques fondamentales serait cette tendance « au soi multilocal qui est caractéristique de la modernité avancée… La vie s’exprime sur des scènes simultanées et imbriquées les unes dans les autres, elle se produit et se consomme dans des ateliers en réseaux ; elle se met dans l’espace où elle se trouve et qui se trouve en elle toujours de manière spécifique. Mais ce qui est pour nous l’essentiel : elle produit chaque fois l’espace dans lequel elle est et qui est en elle ». Mais ce retour au local, ce « localisme n’est pas de nature réactive mais doit être compris comme l’affirmation de l’extension-sur-le-lieu créative ». [Sloterdijk, 2006]

48Le marketing (et pas seulement lui) a bien saisi tout le parti qu’il pouvait tirer à repenser ainsi le local. C’est la raison pour laquelle nous pensons que la notion de mobiquité, hâtivement proposée par certains, ne rend pas compte de la dimension asymétrique des lieux. Comme le note Manola Antonioli :

« malgré les progrès de la décontextualisation, de la compression et de la neutralisation de l’espace, ce dernier n’est pas simplement réductible à une distance à parcourir le plus rapidement possible, mais constitue un ensemble discontinu de singularités ». [Antonioli, 2007]

49Parler de l’ubiquité de la communication comme « possibilité pour les individus d’être joints ou d’accéder à des réseaux de communication et d’information quelle que soit leur localisation » n’est pas faux mais rate l’essentiel à savoir le creusement intensif du local et des écologies.

50Les interfaces mobiles avec leurs applications et les textures des divers types de réseaux qui servent à la transmission et à la trans-formation, sont à la fois des attracteurs, des relais et des transformateurs, des distributeurs, c’est-à-dire des zones frontières actives, toujours singulières, plus ou moins immobiles dans les grandes vitesses de connexion entre les « memes »61, les objets et les êtres, les logiciels...

51Pour suivre encore M. Antonioli :

« contrairement à ce qu’on affirme souvent, suite à des lectures trop hâtives, déterritorialisation et nomadisme d’une part, territorialisation et sédentarité de l’autre, ne constituent pas dans Mille plateaux [Antonioli, 2007] deux pôles opposés, dont l’un serait toujours positif et l’autre toujours négatif. Il s’agit plutôt de plusieurs lignes, plusieurs plans qui traversent chaque individu et chaque groupe : tout territoire peut s’ouvrir sur son dehors, tout mouvement de déterritorialisation implique un lien avec un territoire. Penser toujours en géographe ou en géophilosophe, signifie aussi comprendre que toute pensée dichotomique est inadéquate pour saisir la complexité du monde actuel... ».

Ce que le marketing vise d’une manière générale

52Le tissage continu qui ne cesse de croître entre les liens, les données, se complique du tissage numérique des êtres et des choses, des êtres et des objets.

53L’explosion prévisible de l’internet des « objets »62 [Noyer, 2012b] nous conduit vers un nouveau dialogue entre les populations d’éléments humains et non-humains – pour le dire rapidement – et vers des populations d’actants de plus en plus hybrides. Cette évolution est liée entre autres, aux nouvelles écologies urbaines (des « smart cities » aux villes sécuritaires) en train d’émerger. Elle pose de nombreux problèmes et fait varier plus rapidement que prévu les socles anthropotechniques et politiques de nos sociétés, organisations et collectifs de pensée, ainsi que les processus de subjectivation.

54Elle ouvre la question de l’ichnologie numérique à des débats juridiques et politiques majeurs et renforce, comme nous l’avons vu celle des rapports tendus entre Description/Anticipation-Prédiction/Préemption au sein des sociétés performatives. Elle conduit à s’interroger sur la place hégémonique et controversée de l’algorithmique63. Les mondes animaux, les mondes techniques, les mondes végétaux et minéraux entrent dans de nouveaux rapports et entament de nouveaux dialogues et cela ne va pas sans affecter les grandes crises écologiques en cours (nature/ esprit/travail).

  • 64 Jean-Max Noyer, La transformation numérique : quelques procès en cours. Narratique, Empire, Entrepr (...)

55Cela engage au passage une nouvelle anthropologie et l’apprentissage de nouvelles langues, de nouvelles pragmatiques tenant compte notamment, des nouveaux agencements d’hybrides64 [Noyer, 2012a]. Dans le cadre de l’anthropocène et de la montée en puissance des dimensions artificialistes de plus en plus marquées des devenirs de nos milieux associés, ce plissement numérique (jusqu’aux interfaces immersives) va occuper les économies politiques et la partie consumériste.

56Parmi tous ces nouveaux intercesseurs et transmetteurs, on trouve :

  • les étiquettes (les tags ) pouvant être lues par le téléphone mobile ;

  • la réalité modifiée (augmentée ou diminuée) avec des plate-formes open source qui permettent de superposer au monde réel, visionné dans le mobile, des informations contenues dans une base de données ;

    • 65 (Source Wikipedia.fr ) Le QR code a été créé par l’entreprise japonaise Denso-Wave en 1994 pour sui (...)

    le transmedia, avec des contenus adaptés aux cinq écrans [Miranda, 2011] (cinéma, TV, PC, téléphone mobile et tablettes)65 ; le QR qui est dérivé du standard Datamatrix ISO18004. La présence d’un QR code sur un support provoque un call for action et de la curiosité (teasing) pour le consommateur ou le visiteur, ce qui ouvre la voie à de nouveaux espaces marketing et communication géolocalisés ;

  • enfin la norme NFC déjà évoquée.

57Selon Miranda :

« Le téléphone mobile NFC prédéfinit cinq dimensions dans un système d’information mobiquitaire (les 5 « W » : « Who, Where, When, Whereabout et What ») : l’identité du porteur (avec ses habitudes ou goûts), l’espace et le temps (« ici et maintenant » quand on touche), l’objectif recherché (information ? transaction ?) et le résultat obtenu (information, ticket, transaction, RDV, etc.). Avec le standard NFC, l’intelligence pourra être répartie sur les tags, les mobiles ou les serveurs et induire des modèles économiques totalement différents autour de la question fondamentale : qui va contrôler les informations résultant des interactions de l’utilisateur avec son téléphone mobile : l’opérateur mobile, l’opérateur internet, le fournisseur de services, le fabricant du mobile ou le gestionnaire des tags ?  » [Miranda, 2011]

58Le marketing cherche donc à intervenir avec de plus en plus de force sur les agencements moléculaires et molaires qui fondent la relation client.

59Pour cela, il ne cesse d’améliorer considérablement la description de ses écologies (de la relation-client) pour en accroître le contrôle, ce que sont censées fournir les « big data » numériques. Comme l’écrivait déjà J.F. Lyotard en 1979 :

« la performativité d’un énoncé, qu’il soit dénotatif ou prescriptif, s’accroît à proportion des informations dont on dispose concernant son référent. Ainsi l’accroissement de la puissance et son autolégitimation, passe à présent par la production, la mise en mémoire, l’accessibilité et l’opérationnalité des informations ». [Lyotard, 1979]

60De ce point de vue le Data Mining est devenu un nouveau « grand récit », qui tend à structurer et à façonner le monde et en particulier les régimes de désirs, les régimes pulsionnels nécessaires au maintien du consumérisme. A travers lui, le marketing ne cesse de développer des techniques de profiling en vue d’alimenter la sainte trinité « description, prédiction, performation », jusqu’à réver de « préempter » les figures du désir et les devenirs des subjectivités.

61Plus que jamais, la tentation de produire un contrôle continu de la réalité consumériste et économique, entre en résonnance (et sert très certainement de terrain-dispositif expérimental politique) avec les diverses formes de psychopouvoir, les stratégies du neuropouvoir [Stiegler, 2012], ou encore de manière plus radicale, ce que certains stratèges militaires américains (dans un autre cadre) ont nommé dès 1994 la « néocortical war ». [Szafranski, 1994]

62Avec son cortège de rationalités et d’algorithmies insomniaques, le Data Mining est la colonne vertébrale assurant le passage des sociétés de contrôle aux sociétés de veille ou de « sousveillance » [Quessada, 2010] et aux sociétés d’addiction(s).

63D’où ses diverses formes, opinion mining, sentiment analysis etc., fort prisées encore dans le secteur de l’e-réputation, dans le secteur de la mise en visibilité des réseaux d’influence, de leur modalité, bref tout ce qui relève encore d’une approche « polémologique » narrations.

64Des premières études aux analyses plus ou moins complexes de corpus (infométrie, memetique et phylomemetique) le marketing s’est emparé avec plus ou moins de bonheur d’une partie de ses méthodologies pour quantifier et parfois cartographier les dynamiques, les tendances exprimant, réputation(s), Influence(s) et tentant de déterminer des critériologies évaluant (« certifiant ») goût(s) et avis... de manière partiellement bottom-up.

65D’une manière générale le Web comme vaste machine à produire des traces socio-sémantiques sous la forme d’énoncés infiniment divers, représente en effet un réseau gigantesque de systèmes de hiérarchisation et d’évaluation des informations, systèmes aux critériologies complexes plus ou moins stables, entre champ d’immanence doxique et champ des expertises, entre absence de construction des preuves et surcharge de construction, entre narrations courtes et longues, etc.

66Il s’agit là bien évidemment d’une source majeure pour le marketing (mais pas seulement) et cela pose un certain nombre de problèmes plus ou moins considérables. Les interfaces de recherche rendent de plus en plus visible l’émergence de connaissances collectives, l’émergence d’agencements d’énoncés exprimant des jugements et leur transformation dans le temps sous l’influence de facteurs multiples, et selon leurs trajectoires à travers des mondes culturels, économiques plus ou moins hétérogènes.

Résistances ?

67Toutefois si les données et les algorithmes qui les traitent fournissent de nouvelles conditions herméneutiques, les sens que nous créons à partir d’elles ne sauraient être séparés des herméneutiques que nous fabriquons selon d’autres écritures et selon d’autres substances d’expression. Si dans le cadre consumériste et (selon d’autres points de vue), on peut craindre un appauvrissement dans l’exploitation des données, il serait toutefois très réducteur et simplificateur d’établir un lien univoque et simple entre algorithimie et appauvrissement. Le traitement des données – même si l’on peut filer la métaphore du « traiter » comme le fait Yves Citton – ne peut être pensé dans sa pleine et entière positivité que si l’on en comprend et mesure la capacité d’ouverture vers des herméneutiques nouvelles, capables de faire émerger de nouvelles visibilités, en offrant de nouvelles lignes de fuite, en créant les conditions pour de nouvelles pragmatiques analogiques et associationnistes. Il n’en reste pas moins que demeure et persiste, ici et là, la volonté de ne pas laisser les écologies consuméristes de la relation-client devenir hégémoniques sous les conditions des traitements des « Big data » et l’avertissement de Yves Citton garde toute sa force en dépit de son unilatéralisme.

« Comment en effet « traiter les données « en régime de surabondance (trop inégalement partagée), de façon à cultiver des multiversités créatives plutôt que des exploitations appauvrissantes ? Les différents frayages littéraux et littéraires esquissés par le mycélium du verbe « traiter » méritent peut-être autant que les sciences-fictions futurologiques de nous guider dans nos réflexions sur les défis des pertinences à venir. Les pratiques traditionnelles, les intuitions obscures, les prudences endémiques, les audaces surréalistes qui se sont progressivement sédimentées dans nos langues et dans nos littératures constituent – en dialogue constant avec les savoirs scientifiques élaborés par la modernité – un réservoir de significations virtuelles capables de nous fournir une précieuse orientation dans le champ virtuel des pertinences émergentes. » [Citton, 2012]

68Nous l’avons déjà vu, la diffusion des terminaux mobiles (téléphones, tablettes, ordinateurs, etc.), des puces à technologie RFID couplés à l’intensification des applications sociales (des technologies relationnelles), jouent un rôle central dans la construction des nouveaux territoires et dans la variation de leurs rapports en particulier avec les territoires consuméristes.

69Ce que l’on peut mettre en évidence, tracer, traiter, produire est en effet de grande ampleur : des listes d’entités auxquelles nous sommes associés (attachés) avec les liens qui partent et/ou convergent vers nous, des graphes d’associations pour ainsi mettre en relation des phénomènes, des micro-événements (partage d’informations sur ses déplacements, ses visites, ses rencontres, ses achats), des blocs sémantiques, des memes...et exhiber les agencements de flux, développer les morphodynamiques à l’œuvre selon des temporalités plus ou moins complexes, des rapports de vitesse et de lenteur très divers, des phénomènes de « viralité », dont le marketing précisément dit viral, très friand, cherche à comprendre les modes de propagation selon les types de réseaux, selon les milieux socio-culturels. Le désir de maîtrise est tel, qu’une partie du marketing cherche à modéliser pour anticiper, les manières dont les énoncés publicitaires, les « storytelling » qui les accompagnent voient leurs forces s’amplifier ou an contraire s’affaiblir à l’occasion de la traversée de milieux plus ou moins hétérogènes. S’inspirer de la memetique et de ses méthodologies devient alors passage obligé pour qui souhaite naviguer de manière relativement controlée, dans la polémologie des narrations publicitaires et ce, d’autant plus que les formes courtes (Twitter, Facebook...) ne cessent d’introduire une sorte d’agitation moléculaire instable. [Noyer, 2012c]

Marketing et “Shadow Identity”

70Depuis 10 ans, comme le note Michael Fertik, [Fertik, 2013] « les sites de commerce électronique ont modifié les prix en fonction de vos habitudes de navigation et de vos caractéristiques personnelles ». Quel est votre territoire, votre « géographie » et quel est le cheminement ayant précédé votre dernier achat. Comment êtes-vous arrivé sur le site e-commerce, à quel moment de la journée, selon quel parcours, linéaire/non linéaire ? Dans la foulée toute une littérature a émergé concernant l’éthique, la légalité et l’optimisation économique de la tarification. Selon lui

« le domaine avance rapidement : en septembre dernier, Google a obtenu un brevet sur une technologie qui permet à une entreprise de définir de manière dynamique les prix. Par exemple, elle peut pousser le prix de base d’un e-book en place si elle détermine que vous êtes plus à même d’acheter ce produit qu’un utilisateur moyen, à l’inverse, elle peut ajuster le prix vers le bas, comme moyen de vous inciter à l’acheter alors que vous êtes jugé moins enclin à l’acheter. Et vous ne saurez pas que vous payez plus que d’autres pour le même produit ».

71Ces « dispositifs cachés », ces « murs aveugles » sont à l’œuvre également dans nos vies de tous les jours, dans nos vies citoyennes publiques. Comme l’a fait observer Eli Pariser, d’un certain point de vue, l’internet nous montre « ce qu’il pense que nous voulons voir » en nous donnant le contenu qui correspond aux profils cachés et créés sur nous, (nos graphes) et se fondant sur nos interactions quotidiennes en ligne. Bien sûr ces graphes et profils cachés ne sont pas « invention pure » et les agencements qu’ils décrivent sont bien à l’œuvre.

72Mais cette « curation » cachée, fondée sur une sorte de « shadow identity » « ne cesse de renforcer nos points de vue politiques en agissant comme « chambres d’écho » nous engageant à croire toujours plus ce que nous croyons déjà et à ne pas nous mettre en situation de douter.

73D’une certaine manière, avec ces procédures et dispositifs, sont crées les conditions d’une mise à distance ou en tout cas d’un effacement des controverses, au moment même où l’encyclopédisme en éclat, la nécessité d’habiter les zones frontières et les points de vue sont plus que jamais nécessaires afin d’éviter la fragmentation et le durcissement des communautés d’existence et de pensée [Noyer, Juanals, 2008], d’éviter de rater les rapports nouveaux qui doivent être inventés entre le singulier et le global et ce à partir de frontières productives c’est-à-dire celles qui aménagent les passages et les traductions qui offrent la liberté analogique des interstices. Ceci est une autre histoire. [Noyer, Chaalal, 2010]

74Ainsi, comme le souligne D. Quessada [Quessada, 2010] :

« là où « sur-veillance « désigne une modalité de contrôle basée sur un scopique redoublé [...] » sous-veillance « pourrait en nommer une pratique reposant sur un scopique atténué » et de poursuivre, « cette sousveillance qui échappe en grande partie au scopique pour rentrer dans l’ordre invisible du computationnel, y compris lorsqu’il s’agit de vidéosurveillance, n’a pas besoin d’yeux, ouverts ou fermés. Cette modalité de la surveillance est littéralement aveugle. Dans son aveuglement hypervigilant, par sa cécité qui autorise une hyperconvivialité invasive et indiscrète, elle sous-veille, de ne plus avoir besoin d’yeux. Du coup, la primauté du domaine optique dans la surveillance s’estompe pour donner lieu à une modalité de contrôle qui n’est plus essentiellement basée sur le regard, la vue et la vision, mais sur le calcul et la prédictibilité ». [Quessada, 2010]

Bibliographie

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[Fertik, 2013] Michael Fertik, « A tale of two internets », in Scientific American, Februray 2013.

[Guattari, 2011, 1989] Felix Guattari, Lignes de fuites, Editions de L’aube et Cartographies Schizoanalytiques, Edition Galilée « Le pouvoir capitaliste, au niveau économique, ne fait pas de discours, il ne cherche qu’à maîtriser les machines sémiotiques a-signifiantes, à manipuler les rouages a-signifiants du système. À chacun de nous le capitalisme attribue un rôle […] À chacun de s’accommoder du système de significations aménagé pour lui. […] le pouvoir n’est pas forcément localisé au niveau du directeur ou du ministre, mais se joue dans des rapports financiers, des rapports de force entre des groupes de pression… Les machines a-signifiantes ne connaissent ni les sujets, ni les personnes, ni les rôles, ni même les objets délimités. C’est précisément ce qui leur confère une sorte de toute-puissance, elles passent à travers les systèmes de significations au sein desquels se reconnaissent et s’aliènent les sujets individués ». Ces sémiotiques ou machines a-signifiantes certes « continuent » de s’appuyer sur les sémiotiques signifiantes, mais elles ne s’en servent plus que comme d’un outil, d’un instrument de déterritorialisation sémiotique qui permet (alors) aux flux sémiotiques d’établir des connexions nouvelles avec les flux matériels les plus déterritorialisés. [Latour et al., 2012 ] The Whole is Always Smaller Than Its Parts A Digital Test of Gabriel Tarde’s Monads, Bruno Latour et al.… ont clairement rendu compte de cela : « In this paper we argue that the new availability of digital data sets allows one to revisit Gabriel Tarde’s (1843-1904) social theory that entirely dispensed with using notions such as individual or society. Our argument is that when it was impossible, cumbersome or simply slow to assemble and to navigate through the masses of information on particular items, it made sense to treat data about social connections by defining two levels : one for the element, the other for the aggregates. But once we have the experience of following individuals through their connections (which is often the case with profiles) it might be more rewarding to begin navigating datasets without making the distinction between the level of individual component and that of aggregated structure. It becomes possible to give some credibility to Tarde’s strange notion of ‘monads’. We claim that it is just this sort of navigational practice that is now made possible by digitally available databases and that such a practice could modify social theory if we could visualize this new type of exploration in a coherent way ». in « The Whole is Always Smaller Than Its Parts, A Digital Test of Gabriel Tarde’s Monads » in the British Journal of Sociology : Bruno Latour, Tommaso Venturini, and Dominique Boullier Sciences Po, Paris Pablo Jensen, Sébastian Grauwin, Institut Rhône alpin des Systèmes Complexes (XXI) and Laboratoire de physique, CNRS, ENS de Lyon

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[Miranda, 2011] Serge Miranda « La caractérisation des TIC mobiles peut être déclinée en trois points. Il y a tout d’abord l’individualisation des terminaux qui permet des usages personnalisés de ces derniers, y compris dans la sphère professionnelle. Il y a également, la continuité de la communication qui permet de maintenir la communication en situation de mobilité stricto sensu (déplacement) ou en situation de nomadisme (situation d’immobilité hors de son lieu professionnel habituel ou de son domicile). L’espace devient dès lors moins discontinu. L’ubiquité de la communication quant à elle offre la possibilité aux individus d’être joints ou d’accéder à des réseaux de communication et d’information quelle que soit leur localisation ». (Systèmes d’information mobiquitaires, la mobiquité : de l’Utilisateur au nuage, RSTI - ISI, 2011)

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Notes

55 « La miniaturisation comme moyen pour le capital d’équiper les individus de dispositifs capables de gérer leurs perceptions en les connectant aux lignes du phylum machinique constitué, pour reprendre les termes de F. Guattari, par la technologie grand public qui les rend fous des trips auto-prescrits... ».

56 Les nouveaux territoires du marketing sont donc le fruit des connexions et des associations qui sont crées dans le cadre des réseaux numériques et entre ces réseaux et les territoires « traditionnels » comme on le voit dans la transformation de la relation Web to Store. À titre d’exemple, « Neiman Marcus, qui a lancé en mars 2012 une appli mobile de personal shopping assistant baptisée « NM service ». Le client enregistre une « wishlist » ou un panier sur le site de l’enseigne puis le transfère sur son mobile et peut ainsi le partager avec un vendeur en point de vente. Cette application est déjà opérationnelle dans les magasins de San Francisco, Palo Alto, Austin et le flagship store de Dallas. C’est le sens, en ce moment, du mouvement que l’on pourrait appeler reterritorialsiation à partir de la sphère numérique qui tente, avec la géo-localisation et la révolution de la précision (et donc de l’élargissement du spectre des échelles) de « tenir ensemble » les divers agencements de territoires où s’exprime la relation client.

57 The Wisdom of Crowds : Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations ? par James Surowiecki 2004

Gloria Origgi, « Sagesse en réseaux : la passion d’évaluer », La Vie des idées, 30 septembre 2008. ISSN : 2105-3030. URL : http://www.laviedesidees.fr/Sagesse-en-reseaux-la-passion-d.html

How social influence can undermine the wisdom of crowd effect : Jan Lorenz, Heiko Rauhut, Frank Schweitzera, and Dirk Helbing Edited.

58 F. Bourdoncle, L’intelligence collective d’usage, in Technologies de l’Information et innteligences collectives, Hermés Lavoisier, 2010, sous la direction de Jean-Max Noyer et Brigitte Juanals. Pour Sloterdijk « si le sujet empirique historique est nécessairement un chercheur, et même un centre vivant de recueil de l’expérience, les machines de recherche actuelles et les nouvelles techniques de stockage lui adressent un signal selon lequel il peut se reposer de ses charges classiques. Le geste actuel qui exprime de la manière la plus parfaite le passage de l’ère qui suit celle de l’expérience est le téléchargement. Il incarne la libération à l’égard de l’exigence de faire des expériences ». P. 315 Le Palais de Cristal.

59 Sylvain Senecal, Pawel J. Kalczynski, Jacques Nantel Consumers’ decision-making process and their online shopping behavior : a clickstream Journal of Business research.

60 Dirk Van den Poel, Wouter Buckinx Predicting online-purchasing behaviour.

Department of Marketing, Faculty of Economics and Business Administration, Ghent University, Hoveniersberg Ghent, Belgium, European Journal of Operational Research.

61 Memetique : http://en.wikipedia.org/wiki/Memetics et Manuel Delanda, A Thousand Years of Non-Linear History, Part III, Memes and Norms.

62 Ericsson White Paper, More than 50 Billions connecter devices, 2011
http://www.ericsson.com/res/docs/whitepapers/wp-50-billions.pdf
2 et
http://www.grico.fr/tribunes/internet-des-hybrides/

63 http://cdn.idc.com/research/Predictions12/Main/downloads/IDCTOP10Predictions2012.pdf

64 Jean-Max Noyer, La transformation numérique : quelques procès en cours. Narratique, Empire, Entreprise, Data mining, Formes courtes, in N°2 Revue Française des Sciences de l’Information et de la communication. http://rfsic.revues.org/377
- Jean-Max Noyer et Maryse Carmes (2011), Les interfaces machiniques comme problème sémio-politique, in « Enjeux politiques du document numérique », « Document Numérique et Société », ADBS éditions, 2011, chap.11, pp193-216 LIRE, Voir aussi, Felix Guattari, les Trois écologies, Editions Galilée Collection : L’espace critique, 2008. Devenirs Hybrides, N° 75 Revue chimères ;
http://www.revue-chimeres.fr/drupal_chimeres/?q=taxonomy_menu/3/432 et Bruno Latour, Enquête sur les modes d’existence. Une anthropologie des Modernes. La découverte, Paris, septembre 2012.

65 (Source Wikipedia.fr ) Le QR code a été créé par l’entreprise japonaise Denso-Wave en 1994 pour suivre le chemin des pièces détachées dans les usines de Toyota. Il est rendu public en 1999 : Denso-Wave publie le QR Code sous licence libre ; cela a contribué à la diffusion du code au Japon. Par la suite, il prend un réel essor avec l’avènement des smartphones. À la fin des années 2000, il devient l’un des codes bidimensionnels les plus populaires dans le monde, et les applications de lecture de codes QR sont souvent déjà installées par les fabricants dans les téléphones mobiles. Au Japon, cette pratique était déjà répandue en 2003. En France, le leader du marché présent depuis 2006 est la société Mobiletag qui édite non seulement le générateur de QRcode/Flashcode mais aussi les applications qui permettent de les lire. (Le 1erseptembre 2006, la norme ISO/CEI 18004 :2006 est renouvelée. En 2009, un rectificatif technique est apporté à la norme de 2006.)

Table des illustrations

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Auteur

Jean-Max Noyer, est enseignant-chercheur à l’Université de Nice-Sophia Antipolis. Il est aussi consultant et co-fondateur du Grico. Il travaille sur les technologies intellectuelles, la question des écritures, et étudie les transformations anthropo-techniques en cours. Il est co-fondateur des archives ouvertes en sciences de l’information et de la communication, a animé de nombreux séminaires de recherche dans le cadre de l’Adest et du groupe Solaris, et intervient depuis plusieurs années au Maghreb. Dans le cadre des entreprises, il étudie les transformations du procès de travail, les pratiques collectives distribuées, les modes d’existence au travail et la question des territoires. (noyer@grico.fr).

© Presses des Mines, 2013

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