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La ‘cultura X'. Mercato, pop e tradizione

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Simone Cattaneo

2. Lib(e)ro mercato e ‘generación X’

Texte intégral

1L’industria editoriale spagnola, dalla morte di Franco in poi, è stata stravolta da una serie di cambi radicali che l’hanno condotta alla situazione attuale, paragonabile in tutto e per tutto a quella dei paesi più sviluppati: laddove vi erano perlopiù imprese familiari sorte dalla passione del singolo, si sono formati pochi gruppi enormi (Planeta, Anaya, Random House Mondadori, ecc.) all’insegna di un modello economico mondiale che confonde pericolosamente i termini ‘globalizzazione’ e ‘multinazionalizzazione’.

2La Spagna, nel giro di una ventina di anni, è passata da una struttura editoriale arretrata – a causa delle rappresaglie di una censura praticata, con un’altalenante severità, fino agli anni 1976-77 – a un sistema ultramoderno. Nel corso di questo periodo si è assistito a un’accelerazione progressiva che ha raggiunto il punto di non ritorno proprio negli anni ’90, quando anche nella penisola iberica si è imposto l’esempio commerciale statunitense: il valore di un testo non viene più calcolato in termini estetici o intellettuali, bensì moltiplicando il prezzo di copertina per il numero degli acquirenti (Gullón 2004b: 2). Per capire però come si sia arrivati a questa sclerotizzazione del mercato è necessario ripercorrere, a grandi linee, l’evolversi dell’industria spagnola del libro, affinché risultino chiari alcuni condizionamenti extraletterari che, a partire da un certo momento, hanno cominciato ad andare di pari passo con il mestiere di scrivere.

2.1. Dal best-seller di qualità alla quantità di best-seller

3Gli anni ’70 registrarono, con il lento consumarsi della dittatura, l’emergere di una cultura popolare fino ad allora vissuta all’ombra dell’impegno politico. Terminato il lungo quarantennio di oscurantismo in cui attività intellettuale e resistenza erano state necessariamente dei sinonimi, si aprì un’era di normalizzazione. In quel contesto, a cavallo fra un passato all’insegna di un’ élite e un futuro in cui già s’intravedeva il prevalere delle masse, si verificò una prima scissione nel mondo dell’editoria:

Cuando el cine, la cultura popular, se abrió un hueco en el espacio cultural a mediados de los años setenta del novecientos, los profesionales del libro cerraron filas, mirando por encima del hombro al intruso, y en vez de seguir en primera línea decidieron atrincherarse en la exclusividad. Los editores necesitados de ventas se dividieron en los editores literarios y los bestselleristas. (Gullón 2004a: 220)

  • 1 Utilizzo questo aggettivo – che rimanda a indagini di mercato e a complesse previsioni finanziarie (...)

4Forse la spaccatura non fu così netta, ma di sicuro si assistette alla penetrazione in territorio spagnolo del concetto moderno1 di marketing legato al mercato del libro e José Manuel Lara Hernández, fondatore della casa editrice Planeta, fu uno dei primi a sentire che il vento culturale stava cambiando e soffiava nella direzione da lui auspicata per la propria impresa:

En la primera mitad del decenio [años 70] los altos responsables de Planeta habían descubierto el mundo del marketing a través de los fascículos para quiosco […]: entre los editores de fascículos era corriente realizar estudios de mercado con encuestas, reuniones de consumidores y otras técnicas ad hoc para detectar por dónde iban en cada momento los intereses del público y ajustar a ellos el desarrollo de su trabajo. […] En el caso del libro trade o destinado a librerías, por el contrario, la inversión y el margen de beneficios es mucho menor y las técnicas de estudio de mercado, consecuentemente, solían estar mucho menos desarrolladas o eran inexistentes. (Vila-Sanjuán 2004: 43)

  • 2 «En los años 70, Plaza & Janés puso en marcha importantes campañas promocionales que incluían spots (...)

5L’attenzione di alcune case editrici si spostò così dall’autore al pubblico: si finanziarono studi di mercato, si provarono a esaudire i desideri del lettore medio o si cercò di influenzarlo in modo tale che comprasse un determinato prodotto. Le campagne pubblicitarie, attraverso il crepitare dello schermo televisivo, invasero le case degli spagnoli promuovendo l’acquisto di un romanzo come se si trattasse di un detersivo2. Questa tendenza si rafforzerà negli anni ’80 quando con la movida fiorirà una cultura light e il libro non sarà più uno strumento di formazione o dissenso, ma un divertimento, più o meno intelligente, capace di sedurre: «En la ‘fiesta’ de la cultura, el imperativo común pasó a ser la seducción. Se trataba, a partir de ahora, de seducir al lector, de establecer con él una relación ‘cómplice’. […] El fantasma de la narrativa social se conjuró mediante una narrativa ‘sociable’» (Echevarría 2005: 35-36).

  • 3 «La parte de best-seller la ponía el deseo del autor de llegar a un público amplio, a menudo recurr (...)

6Il vocabolo ‘best-seller’ inizia a essere sulla bocca di tutti e questo fenomeno del mercato editoriale statunitense, dove era sorto alla fine del XIX secolo e si era affermato negli anni ’40 del Novecento (López de Abiada 1996: 27), affascina gli editori spagnoli, spingendo persino i responsabili di case editrici contraddistinte da un certo prestigio letterario a cedere agli incanti delle curve dei grafici di vendita garantite da alcune opere: «Jorge Herralde lo hizo. Contrató cuatro libros [de Patricia Highsmith]. Su editorial Anagrama había estado a punto de irse al garete a finales de los 70 […]. Para remontar el bache […] decidió ir a pescar en el ancho mar de la literatura extranjera.» (Vila-Sanjuán 2004: 117). L’aggettivo «extranjera» della citazione non è secondario, dal momento che in quell’epoca ci si concentrava su un best-seller ‘d’importazione’ e forse ciò era dovuto all’affanno di europeizzazione che, come si è già sottolineato, contraddistingueva la società spagnola dell’era socialista di Felipe González. Gli editori comunque non soffrivano ancora di quella miopia – o mancanza di margini di manovra – che segnerà i lustri successivi e soppesavano con coscienza la qualità di un romanzo commerciale, apprezzando qualche concessione all’estetica in voga, senza rinunciare a una scrittura di un certo spessore3: si puntava ad avere fra le mani un best-seller di qualità (Vila-Sanjuán 2004: 114-115). Tra i vari nomi spiccano quelli di Marguerite Duras, Milan Kundera e Umberto Eco.

  • 4 «el objetivo consiste en idear una historia que, como un cóctel, ha de tener sus ingredientes perfe (...)
  • 5 «el término ‘best-seller’ tiene otra acepción ampliamente aceptada, la de un subgénero literario co (...)
  • 6 «Si [el libro] supera los 20000 ejemplares de venta se considera que va muy bien. Y si se pone por (...)

7A volte però, il grande autore non basta per vendere molto oppure, è esemplare il caso di Eco, si assiste al successo di un’opera prima che va ben oltre qualsiasi aspettativa. Sorge dunque il problema, tutt’altro che risolto oggigiorno, di cosa sia un best-seller e se sia possibile produrlo a partire da determinati elementi. I tentativi di definizione sono molteplici, anche se vi sono alcune costanti che ritornano. C’è chi lo considera un cocktail4 e chi, come Vila-Sanjuán, arriva a definirlo un sottogenere5. Juan Carlos Paredes (2006: 71) propende invece per una distinzione tra la dignità letteraria di certi romanzi europei e il thriller anglosassone. Lo scrittore Juan Madrid svincola il concetto dal campo della letteratura e lo inserisce all’interno del mercato: «el concepto de best-seller es editorial, no es literario; es decir, pertenece al marketing» (López de Abiada 1996: 45). Questo appunto fugace sembra coglierne l’essenza, perché è contraddittorio definire il best-seller a priori dal momento che è più assennato riconoscerlo una volta venuti a conoscenza del numero di copie vendute. Appare lapalissiano, però un best-seller è un libro che vende molto. Tale ragionamento innesca un’obiezione ovvia: «Si las ventas fueran el único requisito para proporcionar esta etiqueta [de bestseller] a un libro, habría que incluir en tal categoría obras como La Biblia, El Quijote, Cien años de soledad, Guerra y paz o Crimen y castigo» (Val 1999: 16). È chiarissimo che questo non può essere l’unico criterio poiché si tratta solo di una delle due coordinate che circoscrivono l’ambito d’azione dell’industria editoriale degli ultimi trent’anni: l’altra è rappresentata dal tempo. Se un’opera vende moltissimo nell’arco di un lungo periodo si è di fronte a un classico della letteratura, il best-seller invece è figlio del capitalismo statunitense (Gullón 2004a: 167) e come tale deve dare i suoi frutti a breve termine (Mancha 2006: 29). L’omologazione tra case editrici e imprese ad alto rendimento ha di fatto accelerato i tempi di produzione, accorciando la vita media di un volume che, al giorno d’oggi, dura all’incirca un mese tra i tavoli delle novità per poi sparire nel maremagnum di opere stipate in anonimi scaffali (López de Abiada 1996: 17). Si può quindi affermare che un testo è un best-seller se in quei trenta giorni in cui occupa una posizione di rilievo riesce a scalare la classifica dei titoli più venduti6.

8A inizio anni ’80 si poteva investire una somma contenuta di denaro in un libro potenzialmente commerciale, ma, con l’incombere del nuovo decennio e la diffusione del concetto di best-seller, la situazione si adegua alle regole della domanda e dell’offerta: i prezzi per l’acquisto dei diritti di traduzione o pubblicazione schizzano verso l’alto e non tutte le case editrici dispongono di capitali sufficienti per rimanere competitive: la maggior parte di esse sono così costrette a chiudere o a ricavarsi uno spazio di nicchia. Si assiste alla sparizione di alcuni marchi e alla virata verso il gigantismo di altri che conduce a una specie di oligopolio. Basti pensare che già nel 1984 «el 3,5% de los editores concentraba en sí cerca del 50% de la oferta editorial» (Lenquette 2001: 99) e che nel 2001 le entrate di un numero ridottissimo di aziende costituivano circa il 66% del fatturato totale dell’industria del libro in Spagna (Núñez 2001: 38). È interessante riassumere il processo di acquisizione di piccole o medie case editrici da parte di grandi gruppi e multinazionali non solo per avere una visione esatta del panorama recente, ma anche per comprendere le politiche editoriali che hanno portato alla pubblicazione degli autori che verranno trattati in questo studio e di molti altri loro coetanei, dal momento che ormai le relazioni di forza tra letteratura impegnata e di intrattenimento dipendono dalla spendibilità di un’opera nel mercato. Ciò è dovuto alla globalizzazione dell’industria della carta stampata; però, limitando il ragionamento all’interno dei confini spagnoli, è possibile leggere questa esasperazione anche in chiave politica: l’editoria negli anni del PSOE aveva registrato lauti guadagni grazie all’effervescenza culturale e al mecenatismo del governo (Alonso 2003: 17); dopo il 1996 invece, con l’avvento del PP, gli editori si vedono costretti a oliare gli ingranaggi delle proprie imprese perché questi si adattino al ritmo forsennato imposto dai neo-liberisti aznariani.

  • 7 I dati seguenti, dove non indicato in maniera esplicita, sono tratti dal capitolo «Concentración a (...)

9Il gruppo Planeta fin dai primi anni ’80 si era distinto per la sua politica aggressiva ed espansionista. Nel 1982 compra Seix Barral7, nel 1989 il 50% della casa editrice Destino – che passerà ad appartenere al 100% all’impresa di José Manuel Lara nel 1997 – ed Ediciones Deusto, nel 1992 Espasa-Calpe, nel 1999 Crítica, nel 2000 Columna ed Ediciones del Bronce, nel 2001 sarà invece la volta di Minotauro. Nel 2003 assorbirà Paidós e nel 2006 darà vita a una joint venture con Grup 62 ed Enciclopèdia Catalana, accaparrandosi un’ampissima fetta del mercato delle pubblicazioni in catalano (Geli 2009: 116). Nel 1996 aveva inoltre fondato Booket, un marchio di libri tascabili comune a tutte le aziende di sua proprietà. Nel campo internazionale invece, entra in possesso, nel 1993, della casa editrice statunitense Collier e fonda, l’anno seguente, l’impresa Planeta Publishing Corporation, incaricata di occuparsi della distribuzione dei libri del gruppo negli Stati Uniti e in America del sud. Nel 1999 ingloba la portoghese Dom Quixote e nel 2001 l’argentina Emecé. Planeta possiede filiali in Argentina, Cile, Colombia, Ecuador, Messico e Venezuela.

10Il gruppo Anaya sorge dall’omonima casa editrice specializzata in libri di testo – fondata nel 1958 da Germán Sánchez Ruipérez –, che ben presto si ingrandirà tanto da arrivare a incorporare, nel 1998, l’importante Alianza 27 Editorial. In seguito entrerà in qualità di socio – possedendo il 45% delle azioni – in Siruela. Nel 1998 Anaya sarà a sua volta acquistata dalla società francese Havas, di proprietà della multinazionale Vivendi.

11Alle imprese finora citate ne va aggiunta un’altra storica: Santillana, creata da Francisco Pérez González e Jesús de Polanco nel 1960 con l’obiettivo di pubblicare testi scolastici. I due fondatori non si lasciarono però sfuggire l’opportunità di divenire soci di maggioranza di un quotidiano indipendente nato all’inizio dell’era democratica: «El País». Va ricordato inoltre che il suddetto periodico già allora era collegato alla società Prisa, la quale svolge oggi un ruolo di capitale importanza nell’ambito dei mass media. Al gruppo appartengono inoltre le case editrici Taurus, Alfaguara e Aguilar, acquisite rispettivamente nel 1974, nel 1980 e nel 1986.

12All’appello delle superpotenze editoriali nel mercato spagnolo manca solo la multinazionale tedesca Bertelsmann, uno dei leader mondiali nel campo dell’editoria e della comunicazione. Negli anni ’80 era diventata proprietaria delle edizioni Círculo de Lectores e Plaza & Janés – comprata nel 1982 dalla famiglia Plaza –. Nel decennio seguente si fa largo tra le competitive aziende statunitensi ed entra in possesso della prestigiosa Random House e così viene chiamata la divisione internazionale che riunisce le varie case editrici letterarie di Bertelsmann. Sotto questo marchio verranno annesse anche le iberiche Debate e Lumen (1996). Si assisterà poi nel 2001 alla fusione tra il colosso teutonico e l’arrembante multinazionale italiana Mondadori – proprietaria dal 1988 della casa editrice Grijalbo – che darà vita al gruppo Random House Mondadori, un gigante secondo solo a Planeta.

  • 8 «[En Estados Unidos] Los libros suelen publicarse más por su supuesto interés comercial que por asp (...)

13Con un tale giro d’affari è impossibile slegare il mondo letterario da quello economico e ancora una volta è il modello americano, come ricorda Schiffrin, a imporsi8. Nei grandi gruppi che determinano le tendenze di mercato viene meno l’immagine classica dell’editore e si assiste al sorgere di una figura ambigua, caratterizzata da buone conoscenze letterarie, ma dotata soprattutto di una visione pragmatica del mestiere (Vila-Sanjuán 2004: 314). Negli anni ’90 muta quindi anche l’approccio alla vendita del libro: se prima ci si accontentava di piazzare qualche best-seller che generasse introiti sufficienti per rientrare dalle perdite occasionate da volumi di minor successo ma di indubbio valore letterario, adesso ci si trova di fronte all’esasperante bisogno di vendere bene ogni singolo testo:

Los nuevos propietarios de las editoriales absorbidas por los grupos exigen que la rentabilidad de la edición de libros sea idéntica a la de sus otros sectores de actividad: periódicos, televisión, cine, etc., […]. Las nuevas tasas de beneficios esperados se sitúan en una franja comprendida entre el 12 y el 15%, o sea tres o cuatro veces más de lo que era tradicional de la edición. (Schiffrin 2000: 102)

14Nel passaggio citato, Schiffrin descrive la situazione del mercato statunitense, però il panorama tracciato non differisce di molto da quello spagnolo, dove forse le percentuali dei benefici sono un po’più contenute, ma di certo non si avvicinano pericolosamente allo zero.

  • 9 Servano questi dati a dare un’idea dell’impatto delle grandi superfici di vendita: «las cadenas de (...)
  • 10 «El librero actual […] emplea la tirada como referencia para hacer su demanda, tiene derecho al cie (...)

15La ricerca ossessiva del profitto e l’ipertrofia del marketing poi, hanno dato vita a cambi strutturali esterni al mondo delle case editrici ma non estranei all’universo del libro. Con l’avvento negli anni ’90 di un’industria editoriale dinamica e cosciente del proprio carattere commerciale si assiste al sorgere di grandi catene di librerie o megastore9. Nel 1995 la libreria Casa del Libro entra nell’orbita del gruppo Planeta e nel 1999 dispone già di ventidue filiali disseminate su tutto il territorio nazionale. A Madrid, nel dicembre 1993, viene inaugurato, nella centralissima calle Preciados, il primo negozio Fnac di Spagna. Questi due modelli risultano emblematici dal punto di vista del mercato: se si sta fomentando un’iperproduzione è necessario disporre di infrastrutture adeguate, capaci di smerciare in grandissime quantità, e con l’opportuno battage pubblicitario, i libri pubblicati. Si genera così una spirale perversa in cui le case editrici dipendono dai librai e viceversa e ognuno fa leva sui propri punti di forza (Epstein 2001: 27). Il gruppo editoriale possiede la materia prima e, se è un’azienda di peso, può concedersi il lusso di imporre certe condizioni alle superfici di vendita, ma chi vende l’oggetto libro dispone di qualcosa che le case editrici non hanno: metri quadrati in cui esporre il prodotto. Nell’era dell’immagine, l’impatto visivo è determinante affinché il lettore medio od occasionale acquisti un volume, ecco dunque che le imprese affittano o comprano spazi alla ricerca di una maggiore visibilità, sommando ulteriori spese alla pubblicazione di un testo. Inoltre le agevolazioni concesse ai gestori delle librerie comportano rischi di sprechi aggiuntivi poiché le aziende potrebbero ritrovarsi con bancali di libri invenduti10. Nell’ambito del presente saggio però, ciò che più interessa è l’assenza di stock perché permette di affrontare un altro problema legato a questo circolo vizioso.

  • 11 «En los últimos años no ha parado de crecer en España el número de títulos editados: alrededor de 7 (...)
  • 12 «El éxito de la operación no consiste en que el valor del objeto adquirido permanezca, sino que se (...)

16I piccoli negozi di libri, difficilmente visibili e quindi poco allettanti, spariscono e con essi le cosiddette librerie di catalogo, in cui è possibile trovare gioie letterarie, volumi rari o vecchi (Martín Nogales 2001: 188); di conseguenza, i titoli storici o meno recenti vengono ormai riscattati soltanto in edizioni economiche – ‘de bolsillo’ – o in apposite collane (191). La moderna industria culturale applica una strategia di mercato orizzontale: l’accumularsi di volumi non viene considerato come un tesoro futuro in grado di dare lustro, ma come un impedimento alla possibilità di sfruttare spazi per promuovere le novità editoriali pubblicate a un ritmo frenetico11. Il risultato di un simile approccio è l’aumento sproporzionato dei titoli offerti e al contempo la diminuzione del numero degli esemplari stampati (189). Questo criterio è dettato dal timore degli editori nei confronti delle restituzioni delle copie invendute, anche perché negli ultimi anni si è notata una polarizzazione delle vendite: le cifre legate ai titoli commerciali aumentano, mentre calano in maniera drastica quelle legate all’opera letteraria intesa in senso tradizionale (Azancot 2008a). La pressione creata dall’obbligo di alimentare il mercato sfocia in una fugacità implicita nell’oggetto libro e lo trasforma in un bene di consumo con una data di scadenza12. Il critico letterario Ignacio Echevarría (2005: 33) evidenzia come questo meccanismo di incessante avvicendamento abbia portato alla ridefinizione semantica di alcuni vocaboli: per esempio si è svilito il termine ‘nuovo’ riducendolo a mero sinonimo di ‘ultimo’, tanto nell’ambito del commercio quanto in quello delle idee o delle tendenze letterarie.

17In un sistema che impone un ricambio continuo di merce, giocano un ruolo chiave due strategie: la prima è legata alla distribuzione, la seconda invece ha a che vedere con il clamore pubblicitario. Possedere una distribuzione capillare dei propri volumi è vitale per un’impresa: ciò permette di essere presente in molti punti vendita e di raggiungere quindi un pubblico più ampio. Il problema però non si esaurisce qui, perché, una volta che il libro arriva sugli scaffali, è necessario che qualcuno lo compri. Come si è appreso dalla vendita di altri prodotti, un ottimo strumento per influenzare le scelte del potenziale acquirente è la pubblicità (Lozano-Mourelo 1999: 27). Cambia così il rapporto tra case editrici, critica letteraria e mass media: «en los años 80 el pronunciamiento de un crítico estrella como Rafael Conte aún podía resultar decisivo para la fortuna comercial de un libro, en los 90, para la mayoría de los editores, lo importante es el estrépito informativo: que la información sobre sus títulos se vea, y bien» (Vila-Sanjuán 2004: 328). Gullón segnala come la maggior parte dei professori universitari abbia rinunciato – forse spinti dal rifiuto iniziale di un mercato votato al guadagno e non a un’attenta valutazione estetica – a partecipare al dibattito culturale pubblico:

Los universitarios, los profesionales de la cultura […]. Cedieron por falta de credibilidad, la función de árbitros del debate cultural a diversos agentes del mundo profesional, entre otros los editores […]. Las secciones culturales de la prensa y los suplementos culturales aprovecharon la falta de influencia de quienes saben de literatura, de los expertos e impusieron sus reglas, el criterio periodístico y el azulismo. (Gullón 2004a: 221)

  • 13 «Algunos y conocidos críticos o cronistas culturales […] son, han sido – o serán – asesores y direc (...)

18In effetti, il vuoto creatosi è stato preso d’assalto dai media, fra cui spiccano i quotidiani con i loro supplementi culturali (Mancha 2006: 145), ma in una società che vira sempre più verso la notizia sensazionalistica o sintetica, persino questo approccio più disinvolto oggi non appare in grado di incidere significativamente nel mercato del libro, anche se non tutti concordano (Gullón 2004a: 116). Sembra però esserci uniformità di giudizio riguardo a una decadenza della critica che avrebbe determinato un’incapacità – o un’impossibilità – della stessa di svolgere un ruolo guida. I motivi di tale svalutazione appaiono differenti a seconda della prospettiva dalla quale li si squadra. Per Echevarría (2005: 18) la massificazione culturale ha incrinato il principio d’autorità. Per Gracia e Peñate Rivero invece la reputazione del critico è venuta meno perché questi si è abbassato – o rassegnato – ad accettare la sua subordinazione a un sistema economico in cui gli intrecci di interessi spingono ad accordi più o meno taciti che spuntano le penne e disorientano gli aghi delle bussole13.

19La figura classica di chi esercita la critica appare inoltre superflua, da un punto di vista commerciale, se si prendono in considerazione le liste dei libri più venduti, poiché queste indicano, in maniera presuntamente obiettiva, i migliori testi disponibili in libreria. Il meccanismo è elementare: si utilizzano dati matematici, dando una patina di esattezza scientifica, per segnalare i titoli che hanno riscosso maggior successo tra il pubblico; anche se in realtà rivelano cosa si compra e non cosa si legge. A prima vista questo tipo di classifiche non sembrano rivestire una particolare importanza, eppure costituiscono un mezzo di promozione eccellente: i non specialisti, scorrendo i nomi degli autori della top ten, possono illudersi di avere sotto controllo il panorama letterario del momento e quando vorranno acquistare un libro riscatteranno da qualche remoto angolo del loro cervello un cognome o un titolo, contribuendo così a consolidare la posizione in classifica dello scrittore scelto. Le case editrici dispongono dunque di uno strumento efficace e gratuito di pubblicità (Peñate Rivero 2001: 219) e proprio per questo decidono di passare ai media statistiche riguardanti le vendite dei loro volumi. Non si deve però peccare di ingenuità e vanno tenuti in considerazione i ritocchi apportati di proposito o le pressioni esercitate dai gruppi editoriali (Peñate Rivero 1996: 57). Spesso poi, le pagine in cui tali liste vengono stilate funzionano come vetrine delle novità letterarie: le aziende comprano uno spazio pubblicitario e vi inseriscono l’immagine dell’ultimo titolo pubblicato e la fotografia dell’autore. Ci si assicura in questo modo che i lineamenti dello scrittore, o l’illustrazione che accompagna l’opera, rimangano impressi nella mente di chi sfoglia il supplemento e vengano associati all’idea di un libro di successo già in classifica o in procinto di entrarvi.

20La consapevolezza di vivere immersi in una cultura audiovisiva spinge quindi le case editrici a cercare leve extraletterarie in grado di scardinare l’indifferenza del grande pubblico. Un buon metodo per barcamenarsi fra le insidie del mercato è quello di identificare l’azienda con un marchio – in questo caso definito da un’estetica ben precisa o da una linea editoriale esplicita –, in modo tale che il lettore-consumatore, una volta assimilato il messaggio pubblicitario, sappia cosa comprare (Acín 2005: 19). Un’altra via percorribile, e molto in voga, è quella di sfruttare la figura dello scrittore: la spettacolarizzazione della cultura travolge l’autore e lo trascina nell’arena mediatica, costringendolo a vestire i panni dello showman (Gullón 2004a: 57-58); così l’importanza della scrittura viene soppiantata da un aneddoto curioso o morboso e il pubblico arriva a identificare chi scrive con il narratore o con il protagonista del libro, ricalcando l’approccio cinematografico (Bértolo 1997: 9).

  • 14 «La misión de las agentes no ha sido lírica sino pragmática, […] ya que adquieren significación y e (...)
  • 15 «Andreu Teixidor, responsable de la editorial Destino, cree que estamos repitiendo lo peor de la ex (...)
  • 16 «El autor gana el 10% de lo que obtiene el libro; la agente cobra a su vez el 10% de lo que recibe (...)

21L’autore dunque non lavora più per sé ma per il mercato e chi scrive diventa un professionista della penna, legato a un salario che dipende dalla sua capacità di vendersi, dalla sua abilità nel creare intorno a sé un’aura mediatica. Si tratta di quello che Peñate Rivero (1996: 71) definisce «efecto de arrastre», una specie di effetto collaterale, voluto e fomentato, grazie al quale fattori che poco o nulla hanno a che vedere con la letteratura pura incidono sulla quantità di copie vendute. Se però lo scrittore non è in grado di promuoversi a dovere o non vuole arrovellarsi su come migliorare la propria immagine o rinegoziare un contratto, può affidarsi a un’altra ambigua figura sorta nell’ambito dell’edizione: l’agente letterario14. Il suo compito consiste nel prendersi cura degli autori che si affidano ai suoi servizi; svolge in pratica le funzioni di un manager e qui, ancora una volta, si assiste a un parallelismo con lo star system cinematografico e con il modello statunitense15: a lui – o lei, a seconda – tocca valutare quali siano le case editrici convenienti per ogni protetto, stipulare accordi vantaggiosi con le imprese, concordare le condizioni adeguate di promozione di un volume o, in casi di estremo paternalismo, assicurarsi che chi scrive abbia tutto quello di cui ha bisogno, dalla tranquillità finanziaria alla serenità personale. I fili che legano i professionisti della penna ai loro agenti sono di doppio segno: vi è di certo un rapporto di stima reciproca, ma per entrambi, in ultima istanza, la relazione si riduce a una possibilità di profitto personale poiché lo scrittore si sente tutelato e ha a sua disposizione più tempo da dedicare alla propria opera, mentre chi si occupa di lui partecipa del suo successo ricavandone un utile16. Ecco che il numero di commensali che siedono al desco dell’industria del libro aumenta e il giro di interessi si allarga.

22Un’altra scorciatoia verso la notorietà, che può essere intrapresa su consiglio di un agente o in perfetta autonomia, è costituita dai premi letterari, alcuni dei quali funzionano come veri e propri trampolini di lancio mediatici (Gullón 2004a: 79).

2.2. La galassia dei premi letterari

23«Spain is different», questo slogan coniato da Fraga Iribarne – titolare negli anni ’50 e ’60 del Ministerio de Turismo y Propaganda – per rendere attraente, non senza un pizzico di beota ironia filofranchista, l’immagine della Spagna agli occhi dei turisti stranieri, può essere applicato alla galassia dei premi letterari perché, contrariamente a quanto accade nella maggior parte degli altri paesi europei, in territorio spagnolo sono le case editrici, e non istituzioni pubbliche o indipendenti, a organizzare i concorsi letterari più celebri a livello mediatico e, inoltre, le giurie non valutano testi pubblicati, bensì opere inedite.

  • 17 Non ci si sofferma sul Cervantes e il Príncipe de Asturias, peraltro importantissimi, perché sono r (...)

24I premi non indetti da privati e che giudicano libri editi durante l’anno trascorso, come il Premio de la Crítica – che è solo onorifico e viene concesso dall’Asociación de Críticos Españoles – o il Premio Nacional17 – organizzato dalla Dirección General del Libro e quindi dipendente dal Ministerio de Cultura –, non riescono, seppur connotati da un certo prestigio letterario, a far ombra allo sfarzo dei loro rivali e oltretutto non sembrano sempre in grado di garantire un risultato imparziale e di qualità (Echevarría 2005: 322): il Premio de la Crítica può essere soggetto a idiosincrasie o antipatie, mentre nel caso del Nacional pesa il sospetto che la scelta dello scrittore da premiare possa dipendere dal clima politico del momento. Le differenze tra premio commerciale e premio ‘pubblico’ dunque si assottigliano: «La diferencia entre un premio comercial y un premio institucional es que el primero necesita conseguir un rendimiento, mientras que el segundo gasta dinero del erario público» (Gullón 2004a: 68). Eccoci giunti al nocciolo, piuttosto scontato, della questione: il denaro. Tra i 1500 concorsi letterari convocati ogni anno in Spagna, ve ne sono alcuni che muovono ingenti somme perché trasformano una semplice cerimonia letteraria in un evento mediatico. Tra questi spicca, per l’accuratezza della preparazione e per i soldi investiti, il premio Planeta, consegnato nel corso di una serata di gala ogni 15 ottobre, romantica ricorrenza che celebra l’onomastico della consorte del fondatore del gruppo editoriale.

2.2.1. Planeta e satelliti

  • 18 La dotazione dei premi letterari è in realtà una specie di anticipo per l’acquisizione dei diritti (...)
  • 19 Non sono mancati però nel corso della storia del Planeta nomi e opere di spessore: Ana María Matute (...)

25Tutto nacque da un’idea di José Manuel Lara Hernández, il quale, nel 1952, decise di imitare il premio Nadal affinandone però le potenzialità commerciali. Per prima cosa stabilì che il suo doveva essere il concorso letterario con la dotazione più alta nella penisola iberica18, ottenendo due vantaggi: si sarebbero presentati molti scrittori, allettati dalla possibilità di guadagnare una cifra consistente e, cosa forse ancor più rilevante, i cittadini spagnoli degli anni ’50, alle prese con le penurie del dopoguerra, avrebbero parlato a lungo della munificenza della casa editrice Planeta, contribuendo a pubblicizzare l’evento. In secondo luogo, conscio della risonanza mediatica che ne sarebbe derivata, si propose di favorire la vittoria di opere commerciali19, 34 chiudendo il cerchio generato dallo stupore per le grandi somme, dall’invidia e dalla trepidazione con cui il pubblico avrebbe voluto sfogliare il libro vincitore. La rotta indicata da Lara non muterà con il passare del tempo e il clamore che accompagna il premio seguirà un ritmo in crescendo, così come il denaro riservato allo scrittore scelto dalla giuria: nel 1952 la dotazione ammontava a 40.000 pesetas, nel 1976 passerà da 2.000.000 a 4.000.000 di pesetas per poi giungere, nel 1999, a 50.000.000; oggi vengono offerti 601.000 euro, a cui vanno sommati i 150.250 euro che spettano all’altro finalista. La lungimiranza del fondatore di Planeta ha sortito gli effetti desiderati: «Los libros que lo han obtenido desde su primera convocatoria en 1952 han vendido más de 27 millones de ejemplares, un promedio superior al medio millón por volumen» (Vila-Sanjuán 2004: 403).

  • 20 «En una convocatoria normal, anterior a la especialmente vistosa del cincuentenario que se celebró (...)
  • 21 L’obbligo di dichiarare un vincitore è previsto espressamente dal regolamento del bando – la norma (...)
  • 22 «Lo que más ha llegado a hacer Planeta desde los años 70 hasta el presente es la siguiente oferta. (...)

26Tali risultati sono possibili solo grazie a una gestione che cura ogni dettaglio: nulla è lasciato al caso, nemmeno il nome dello scrittore che intascherà il cospicuo assegno, nonostante il regolamento preveda che i testi vengano inviati con un titolo differente dall’originale e utilizzando uno pseudonimo, in un tentativo formale di mantenere una facciata di trasparenza. I costi dell’operazione sono faraonici20 e non ci si può permettere di non proclamare un vincitore se la qualità dei testi presentati non dovesse essere eccelsa21, oppure premiare uno sconosciuto che ha scritto un libro validissimo ma invendibile. L’editore, da parte sua, cerca di mettere a disposizione dei giurati testi che presentino determinate caratteristiche: una scrittura scorrevole, una storia avvincente e il nome di un autore noto al grande pubblico, spendibile a livello promozionale22.

  • 23 «È del resto curioso vedere come, in letteratura, il sistema dei premi letterari, correntemente bia (...)

27Perché dunque, nonostante i tremendi costi e i compromessi forzati, si continua a promuovere il premio Planeta? La risposta è ovvia: perché genera guadagni ingenti che, se non vengono direttamente dal concorso, entrano nelle casse del gruppo dalla porta di servizio del ritorno d’immagine. Si investe una cifra esorbitante affinché il marchio Planeta riecheggi nell’ipnotico tam tam mediatico e si trasformi per il compratore in un mantra da sciorinare in libreria. Non sorprende che Echevarría (2005: 318) se la prenda proprio con i mass media che, con la loro avidità di notizie, fomentano l’allestimento di scenari fastosi, favorendo così il diluirsi dell’essenza letteraria nella scialba vacuità consumista23, e contribuiscono a consolidare una tradizione di concorsi commerciali che non invita alla sperimentazione narrativa. Planeta però, insiste nella sua politica. Sono sorti così, come se si trattasse di satelliti intrappolati dalla forza di gravità del gruppo della famiglia Lara, riconoscimenti minori, ma dotati comunque di una certa importanza. Tra questi figura il premio Ateneo de Sevilla, indetto nel 1968 e a sovvenzione mista: da una parte la casa editrice e dall’altra l’omonima istituzione sivigliana. Dal 1996 Planeta però, a causa di alcuni dissapori, ha ritirato il suo appoggio – rilevato dal gruppo Anaya – e ha dato vita, sempre nel capoluogo andaluso, al premio Fernando Lara, in ricordo del figlio minore di José Manuel Lara Hernández. La giuria del Fernando Lara è composta da editori e la dotazione non va allo scrittore vincitore, ma viene investita nella promozione del libro selezionato. Vale la pena, infine, ricordare il premio Azorín, convocato in collaborazione con il municipio di Alicante.

2.2.2. Stelle e buchi neri

28Nell’affollato cielo dei certamina letterari ve ne sono alcuni che brillano – o hanno brillato – intensamente, nonostante non possiedano le dimensioni né il glamour del Planeta. Senza ombra di dubbio il Nadal – fondato nel 1944 dall’editore di Destino, Josep Vergés – per la sua storia, contraddistinta da intuizioni felicissime e cantonate imbarazzanti, è uno dei premi più conosciuti in Spagna oltre a essere stato il primo a sorgere dai calcinacci fisici e culturali degli anni successivi alla guerra civile. L’obiettivo del Nadal era scoprire nuovi talenti, in un tentativo encomiabile di introdurre il germe di una letteratura nuova nella terra desolata della dittatura franchista. Per il vincitore sono previste la pubblicazione del libro e una discreta somma di denaro, passata dalle 5.000 pesetas del 6 gennaio 1945 ai 18.000 euro di oggi. Si tratta di cifre consistenti, ma non roboanti come quelle del Planeta e infatti, insistendo sul divario tra la pacchianeria altisonante della casa editrice rivale e la sobrietà forzata di Destino, gli organizzatori del Nadal hanno cercato di fondare la credibilità del loro concorso.

29Durante i primi tempi, contribuirono a rafforzare il prestigio del premio anche i nomi dei vincitori – Carmen Laforet, Miguel Delibes, Ana María Matute e Rafael Sánchez Ferlosio –, che ben presto si sarebbero dimostrati narratori di razza. Però, proprio a causa di una linea improntata all’onestà intellettuale, negli anni ’80, si arrivò a premiare autori mediocri – Juan Ramón Zaragoza, Carmen Gómez Ojea, Salvador García Aguilar o José Luis de Tomás García –. Questo sfasamento qualitativo costò molto in termini di immagine, tanto che quando nel 1986 Josep Vergés cederà la sua quota di azioni in Destino (il 50%) a Julián Viñuales, si assisterà a uno strappo con il passato e si sceglierà di premiare scrittori piuttosto noti, in grado di favorire le vendite: quello stesso anno verrà proclamato vincitore Manuel Vicent con Balada de Caín e nel 1988 Juan Pedro Aparicio con Retratos de ambigú. La nuova impostazione, in equilibrio tra qualità letteraria e vocazione mercantile, si rafforzerà con l’entrata del gruppo Planeta – il quale aveva comprato da Viñuales il pacchetto di azioni possedute da Vergés –. Nella prima metà degli anni ’90 gli autori di punta scelti sono Juan José Millás (1990), Alejandro Gándara (1992), il filosofo Rafael Argullol e Rosa Regás (1994). Il clamoroso successo di pubblico ottenuto da José Ángel Mañas – 60000 copie vendute in un anno (Padilla 1999: 8) –, finalista nel 1994, spinge la casa editrice Destino a provare un ritorno alle origini e a scommettere su giovani autori esordienti.

30A volte però la nostalgia da bolero risulta, oltre che rischiosa, anacronistica. L’operazione non ebbe successo, salvo nel caso del libro Matando dinosaurios con tirachinas di Pedro Maestre, e si elaborò una strategia più cauta: nel 1998 si concesse il Nadal a Lucía Etxebarría, autrice poco più che trentenne, in qualche modo affine alla giovane narrativa degli anni ’90, ma dalle potenzialità commerciali già rodate – 35.000 copie vendute con il romanzo Amor, curiosidad, Prozac y dudas, pubblicato da Plaza & Janés (Vila-Sanjuán 2004: 437) –; nel 1999 si preferì invece un autore che godeva di una solida reputazione letteraria, Gustavo Martín Garzo. Nel corso degli ultimi anni il Nadal ha provato a trovare la giusta alchimia partendo da quelle basi, dosando con accortezza la gioventù dello scrittore e l’intelligenza della prosa, come testimonia l’elenco di alcuni dei recenti vincitori: Lorenzo Silva (2000), Ángela Vallvey (2002), Andrés Trapiello (2003), Pedro Zarraluki (2005), Eduardo Lago (2006), Felipe Benítez Reyes (2007), Francisco Casavella (2008).

31Astri minori rispetto al premio ideato da Vergés, ma rischiarati dal carisma degli editori o dal prestigio delle case editrici che li hanno patrocinati, sono il Biblioteca Breve, l’Herralde e La Sonrisa Vertical.

32Il Biblioteca Breve era nato nel 1958 dall’entusiasmo di Carlos Barral, con l’intenzione di scovare giovani scrittori dotati di una prosa colta e innovativa e, in effetti, fino a che non lo si abolì nel 1972, i nomi degli autori premiati rispecchiarono tali criteri di qualità: Luis Goytisolo (1958), Juan García Hortelano (1959), Mario Vargas Llosa (1962), Guillermo Cabrera Infante (1964), Juan Marsé (1965), Carlos Fuentes (1967) e Juan Benet (1969), ecc. Nel 1999, Seix Barral – sotto l’egida di Planeta da ormai diciassette anni – ha deciso di rilanciare il Biblioteca Breve con una dotazione di 30.000 euro e il vincitore è stato il messicano Jorge Volpi, forse l’ultimo tributo alla raffinatezza del poeta-editore dalla barba luciferina, perché in seguito la lista degli scrittori scelti inizierà a essere intaccata dal tarlo degli interessi commerciali: Elvira Lindo (2005), Gioconda Belli (2008) e Clara Usón (2009); a metà strada tra necessità di cassa e finezza letteraria si pongono invece Juan Bonilla (2003), Luisa Castro (2006) e Juan Manuel de Prada (2007).

33L’Herralde risale al 1983, quando anche il proprietario di Anagrama si adeguò al sistema dei premi, sempre però con un occhio di riguardo per la qualità e l’originalità della ricerca letteraria. Tra i vincitori non è raro trovare nomi di culto delle lettere castigliane, esponenti di un mondo in cui la pagina è un origami, un fiore di carta nato dall’eleganza e dall’abilità delle dita: Álvaro Pombo (1983), Sergio Pitol (1984), Javier Marías (1986), Félix de Azúa (1987), Miguel Sánchez-Ostiz (1989), Paloma Díaz-Mas (1992), Pedro Zarraluki (1994), Roberto Bolaño (1998), Enrique Vila-Matas (2002), ecc. Attualmente il concorso prevede una dotazione di 18.000 euro.

34Il premio La Sonrisa Vertical, concesso dalla casa editrice Tusquets e limitato alla narrativa erotica, nacque nel 1977 e svolse un ruolo importante di emancipazione culturale e sessuale negli anni della Transizione, riuscendo a unire tra i suoi requisiti capacità di affabulazione e scioltezza nel maneggiare situazioni piccanti. Nel 2005, dopo quasi trent’anni di vita e con una dotazione che era passata dalle 500.000 pesetas ai 25.000 euro, Tusquets ha sospeso il certamen, sostituendolo con il generico premio Tusquets Editores de Novela – la giuria è rimasta invariata e al vincitore spettano 20.000 euro –, che però stenta ad affermarsi dal momento che per ben due volte in poco tempo, al suo esordio e nel 2008, non è stato possibile dichiarare un vincitore a causa del livello insoddisfacente dei testi presentati.

35Oltre a questi certamina legati a case editrici ‘minori’ ma provviste di una solida tradizione, vi sono concorsi indetti da gruppi editoriali importanti che si sono rivelati dei buchi neri a livello economico perché, senza una preparazione e un capitale adeguati, hanno provato a competere con il Planeta, imitandone i meccanismi.

36L’Internacional de Novela Plaza & Janés è stato il primo a sfidare l’oliato congegno della famiglia Lara. Venne indetto nel 1984 e si rivolgeva apertamente a tutti gli autori di lingua castigliana – saggiava così la permeabilità del mercato latinoamericano –, offrendo al vincitore 5.000.000 di pesetas. Non solo si partì con una cifra piuttosto alta, ma si tentò di eguagliare lo sfarzo del Planeta con cerimonie capaci di attrarre l’attenzione dei media, insufficienti però a dare lustro a un premio che qualitativamente sembrava condannato alla mediocrità (Vila-Sanjuán 2004: 445). Si riuscì poi ad alzare un po’il livello e nel 1987 lo vincerà Néstor Luján, al quale succederà José María Caballero Bonald. Per attirare ancor più l’attenzione, nel 1989, si raddoppiò la somma spettante all’autore del miglior libro presentato. Il premio indetto da Plaza & Janés però, non spiccherà mai il volo: nonostante il susseguirsi di autori di un certo spessore – Jesús Ferrero (1990), José María Guelbenzu (1991) –, le vendite saranno inferiori alle aspettative e alle grandi tirature (80.000 esemplari) previste dal regolamento del concorso. Il 1992 registrerà l’ultimo disperato tentativo del gruppo editoriale per mantenere in vita il premio: concederlo, dopo aver stretto accordi previ, ad Andrés Trapiello (Vila-Sanjuán 2004: 446). L’anno successivo non si riuscirà a scovare tra le opere inviate una che spicchi sulle altre e l’assegno milionario non verrà consegnato: l’agonia del Plaza & Janés è ormai irreversibile e i responsabili editoriali, all’epoca Hans Von Freyberg ed Enrique Murillo, decidono di sopprimerlo. Per compensare l’insuccesso del concorso, Plaza & Janés proverà a rilanciare l’idea su piccola scala, ideando, in collaborazione con la città di Bilbao, il Premio de Novela El Sitio, vinto, nel 1993, da Ray Loriga con il libro Héroes.

  • 24 Eliseo Alberto e Sergio Ramírez (1998), Elena Poniatowska (2001), Tomás Eloy Martínez (2002), Xavie (...)

37Un premio che continua a sopravvivere tra mille difficoltà è quello bandito da Alfaguara, aperto a qualsiasi romanzo inedito scritto in lingua castigliana e che prevede una dotazione di 175.000 dollari (129.000 euro). La casa editrice punta soprattutto a conquistare il mercato dell’America Latina e per rendersene conto basta scorrere la lista dei vincitori24. La politica editoriale dell’impresa marca poi le scelte della giuria, indirizzandola in genere verso romanzi di facile lettura adatti ai gusti del grande pubblico – anche se, ultimamente, sembra prevalere la volontà di saggiare sentieri letterari più impegnativi –; eppure Alfaguara fatica a ritagliarsi uno spazio importante nel mercato dei libri divenuti best-sellers grazie allo strepito mediatico dei certamina.

  • 25 Nel frattempo, la dotazione aveva raggiunto i 30.000.000 di pesetas. Oggi ammonta a 200.000 euro ri (...)

38Va infine citato l’altrettanto recente concorso organizzato dalla casa editrice Espasa-Calpe – la quale, non va dimenticato, è nell’orbita del gruppo Planeta, ma gode di una certa libertà di manovra – con l’appoggio dei grandi magazzini El Corte Inglés. La prima edizione del premio Primavera è stata celebrata nel 1997 e la dotazione di 25.000.000 di pesetas era finita tra le mani di Rosa Montero grazie al romanzo La hija del caníbal. La strada intrapresa da Espasa-Calpe sembrava lastricata d’oro perché il testo della Montero venderà 250.000 copie, diventando «la novela contemporánea más vendida de Espasa Calpe en la época democrática» (Vila-Sanjuán 2004: 447). Negli anni seguenti però, il successo ottenuto con La hija del caníbal non si ripeterà e le spese25 supereranno di gran lunga i benefici derivanti dalle vendite. Il rompicapo non appariva di facile soluzione e alla fine si ricorse a un espediente di comprovata efficacia: concedere il premio a un autore abituato a frequentare le zone alte delle classifiche dei titoli più venduti. Nel 2002 Lucía Etxebarría, con De todo lo visible y lo invisible, venderà più di 150.000 copie del suo testo. Si persevererà poi su questa linea, riducendo al minimo i margini di insuccesso grazie a nomi altisonanti o comunque noti – Juan José Millás (2002), Juan Manuel de Prada (2003), Lorenzo Silva (2004), José Ovejero (2005), Luis Sepulveda (2009) – oppure favorendo autori di opere spiccatamente commerciali – Fernando Marías (2010), Raúl del Pozo (2011) –.

39Il rischio implicito nell’optare per queste soluzioni di comodo è quello di eclissare il versante letterario di un premio che, in teoria, dovrebbe essere foriero di nuovi scrittori e di azzardi tecnici, stilistici o argomentativi. Si impoverisce così il panorama narrativo, favorendo il sorgere, soprattutto tra le nuove leve, di ‘opere da concorso’ e si concede visibilità alla solita ristretta cerchia d’autori già affermati, atrofizzando le giovani penne. D’altronde non c’è da stupirsi: se si vuole vendere un prodotto è bene affidarsi a un personaggio famoso e, se si tratta di piazzare un libro, le cose si complicano ancor di più giacché, come ricorda l’editore Constantino Bértolo (1997: 9) «la tirada media de un autor joven son dos mil ejemplares y es muy difícil venderlos».

2.3. Giovani autori e mercato: lo snodo degli anni ’90

40Buona parte degli autori nati nella seconda metà degli anni ’60 si trovò invischiata nella corsa al best-seller appena descritta. Sono la prima generazione spagnola soggetta, sin dal loro esordio letterario, alle dure leggi di un mercato che concede una sola possibilità di avere successo e condanna a rimanere nell’ombra – rischiarata di tanto in tanto da qualche apprezzamento critico –, chi non conquista fin da subito un vasto seguito di lettori (Molinaro 2005: 302). Loriga, Mañas, Maestre, Prado, Etxebarría, ecc. si affacciarono sulla scena letteraria come i portavoce della gioventù dell’epoca, traendo ispirazione dalla vita di tutti i giorni e dai molteplici stimoli che offriva un universo sempre più legato alla multimedialità, in cui parola scritta, immagine e suono acuivano i sensi dell’individuo e lo abituavano a vivere in una realtà complessa contraddistinta da un sistema di referenti che andava ben oltre la semplice pagina stampata (Sanz Villanueva 1996a: 4). Ecco dunque che le loro opere apparivano congeniali per un vasto pubblico che normalmente non comprava libri (Ortega 1996: 30).

  • 26 «Cuando me llegó el manuscrito aprecié dos cosas: una, el valor del discurso literario. […] Y lo má (...)
  • 27 «El cambio lo ha conducido un fenómeno que considero decisivo en la evolución de la edición en nues (...)

41Nel 1992, Loriga pubblica Lo peor de todo con l’appoggio della casa editrice Debate – all’epoca indipendente – perché il responsabile editoriale d’allora, Constantino Bértolo, aveva intravisto tra le righe del testo il dischiudersi di un universo giovanile non ancora sondato26. Il libro non vende molto, ma non passa indifferente sotto lo sguardo della critica, inoltre Loriga, con i capelli lunghi, i tatuaggi che gli coprono le braccia, l’Harley Davidson e la sua aria da duro, appare un personaggio capace di attirare l’attenzione su di sé. In effetti, con l’aiuto dei media e con il sostegno di Plaza & Janés, un gruppo editoriale in grado di toccare i tasti giusti per promuovere il libro, Héroes, il suo secondo romanzo, raggiunge in poco tempo le 100.000 copie vendute (Padilla 1999: 8). L’anno seguente scoppia il caso Mañas: Historias del Kronen, manoscritto dichiarato finalista al Nadal, non gode del favore della critica, ma a livello commerciale è un successo strepitoso. In dodici mesi vende 60.000 esemplari e la trasposizione cinematografica, opera del regista Montxo Armendáriz, contribuisce a diffondere su vasta scala l’idea di una gioventù irrequieta e dannata. I conseguenti dibattiti generarono poi una cornice esistenziale che invitava un buon numero di giovani spagnoli a identificarsi con quel modello negativo perché spingeva all’estremo il loro disagio (Navarro Martínez 2008: 260-261). A ciò va sommato il fatto che la letteratura iberica negli anni ’90 si stesse definitivamente lasciando alle spalle il complesso di inferiorità che fino ad allora l’aveva spinta a guardare con ammirazione altre culture e tra i lettori stava prendendo piede un certo orgoglio campanilistico27.

42La possibilità di conquistare un nuovo pubblico in grado di convertirsi in un’inattesa fonte di introiti risultò essere una tentazione troppo forte per le case editrici, tanto che queste diedero inizio a una parossistica ricerca di prosatori autoctoni giovani o giovanissimi capaci di generare, e al tempo stesso di soddisfare, una domanda consistente. Prese forma così l’etichetta ‘Generazione X’, un vasto calderone in cui finirono vari scrittori: l’importante non era offrire un prodotto di qualità, ma cavalcare la moda del momento e si arrivò a porre sullo stesso piano autori con un solido progetto letterario, o con indubbie potenzialità, e scribacchini, creando fenomeni generazionali discutibili. Quella che poteva essere una ricerca spontanea della propria dimensione sulla pagina, si trasformò in una faccenda di copie vendute e classifiche.

  • 28 Proprio Ediciones B, nel 1994, aveva lanciato la versione spagnola del libro di Douglas Coupland Ge (...)

43In quegli anni inoltre si stavano affacciando sulla scena letteraria spagnola altri due giovani autori, visceralmente legati a un’idea ‘classica’ del mestiere di scrivere: Juan Bonilla e Juan Manuel de Prada. Il primo aveva pubblicato nel 1994, grazie alla casa editrice indipendente Pre-Textos, una plaquette di poesie – Partes de guerra – e una raccolta di narrazioni bizzarre, marcate da una netta impronta metaletteraria – El que apaga la luz –, ben accolta dalla critica e dai lettori; mentre Prada, nel 1995, aveva fatto irruzione nel mondo delle lettere con un libriccino di prose poetiche in stile ramoniano dal titolo provocatorio, Coños, seguito a breve distanza dall’antologia di racconti El silencio del patinador. Questi esordi crearono un’aspettativa attorno ai due scrittori, soprattutto perché entrambi avevano annunciato di avere fra le mani un romanzo che avrebbero terminato di lì a poco, e le case editrici cominciarono un’asta per assicurarsi le loro opere future. Bonilla ricevette un’allettante proposta da parte di Ediciones B28, con un lauto anticipo e un contratto che prevedeva la stesura di altri due libri, e ovviamente accettò. Prada invece, saprà resistere alle sirene di Planeta e di Plaza & Janés e rimarrà fedele a Valdemar per un senso di riconoscenza nei confronti della prima casa editrice che aveva creduto in lui (Bueres 1996: 35). Las máscaras del héroe verrà dato alle stampe nel 1996, ma l’anno successivo l’autore non si sottrarrà agli artigli dei grandi gruppi editoriali e si presenterà al premio Planeta, vincendolo, a soli ventisei anni, con La tempestad.

44D’altronde, si è già accennato al fatto che uno dei mezzi sfruttati per promuovere scrittori giovanissimi era quello di concedere loro premi letterari prestigiosi, in modo tale che la gloria raggiunta in tempi sorprendenti funzionasse da cassa di risonanza e facesse impennare le vendite. È il caso anche dell’alicantino Pedro Maestre, autore sconosciuto che, dopo aver ottenuto il Nadal nel 1996, vedrà il suo libro, Matando dinosaurios con tirachinas, resistere per ben nove settimane nelle classifiche dei titoli più venduti. Sempre nel 1996, Lucía Etxebarría riscuote un buon successo di pubblico con Amor, curiosidad, Prozac y dudas e, due anni più tardi, vince il Nadal con Beatriz y los cuerpos celestes. Nel decennio in questione si assiste a un vero e proprio boom di giovani che godono di riconoscimenti di un certo peso: Martín Casariego (Madrid, 1962), premio Tigre Juan, nel 1993, con ¡ Qué te voy a contar!; Ismael Grasa (Huesca, 1968), finalista del premio Herralde e vincitore del Tigre Juan nel 1994 con De Madrid al cielo; Pedro Ugarte (Bilbao, 1963), finalista del premio Herralde nel 1996 con Los cuerpos de las nadadoras; Antonio Álamo (Córdoba, 1964), premio Lengua de Trapo 1996 con Breve historia de la inmortalidad; Tino Pertierra (Gijón, 1964), premio Tigre Juan 1996 con Los seres heridos; Felipe Benítez Reyes (Rota, 1960), premio Ateneo de Sevilla 1995 con Humo; Luisa María Carrero (Madrid, 1967), premio Juan Pablo Forner e Lengua de Trapo 1997 con La Cámara de las Maravillas; Andrés Ibáñez (Madrid, 1961), premio Ojo Crítico 1995 con La música del mundo; Belén Gopegui (Madrid, 1963), premio Tigre Juan e premio Iberoamericano Santiago del Nuevo Extremo 1993 con La escala de los mapas; Eloy Tizón (Madrid, 1964), finalista, nel 1995, del premio Herralde con Seda salvaje; Juana Salabert (Parigi, 1962), finalista del premio Nadal 1996 con Arde lo que será; Javier Azpeitia (Madrid, 1962), premio Hammet International 1997 con Hypnos; Lorenzo Silva (Madrid, 1966), finalista del premio Nadal 1997 con La flaqueza del bolchevique e vincitore del premio Ojo Crítico nel 1998 con El lejano país de los estanques; Ignacio García-Valiño (Zaragoza, 1969), finalista del premio Nadal 1998 con La caricia del escorpión; ecc.

  • 29 I tre autori analizzati all’interno del presente saggio, di fatto, scrivono abitualmente su quotidi (...)

45Questo proliferare di opere premiate, appartenenti a una generazione biologica che occupa un lasso di tempo di dieci anni – dal 1960 al 1970 –, favorisce nell’immaginario collettivo la rappresentazione di una gioventù arrembante che è già protagonista indiscussa del presente (Echevarría 1998: 8). I giovani scrittori sono visibili a livello mediatico e quindi spendibili all’interno del mercato: molti di questi autori, grazie al loro successo, ebbero la possibilità di comparire in televisione e di scrivere con costanza sulle più importanti testate giornalistiche del paese o su riviste letterarie (Montetes Mairal 1999: 29)29. Una presenza stabile tra le pagine dei giornali inoltre, non solo garantisce la possibilità di farsi conoscere da un numero elevato di persone, ma serve anche a porsi in evidenza di fronte alla critica che, in questo modo, si occupa dei soliti noti. Si alimenta così un effetto che si potrebbe paragonare a quello di un disco rigato: le puntine dei critici incidono sempre negli stessi solchi e tale reiterazione determina l’importanza letteraria di uno scrittore di fronte al lettore medio, privato di valide alternative (Mancha 2006: 87).

46Oltre a questa visibilità, destinata a un pubblico lettore, ve n’è però un’altra di più ampio respiro che raggiunge anche chi non ha dimestichezza con l’oggetto libro: il cinema. Si è già accennato al film Historias del Kronen, rielaborazione dell’omonimo romanzo di Mañas, in grado di inquadrare e al tempo stesso stimolare un fenomeno giovanile, a cui seguirà, nel 1997, la versione cinematografica di un altro volume dell’autore madrileno: Mensaka. Quello stesso anno Loriga, dopo aver lavorato con Almodóvar (Carne Trémula, 1997), esordiva come regista portando sul grande schermo il testo Caídos del cielo con qualche cambio strutturale e un titolo più accattivante: La pistola de mi hermano. Nel 1999 Mateo Gil, sceneggiatore che aveva affinato le proprie tecniche a contatto con Alejandro Amenábar, presenta il suo primo lungometraggio: Nadie conoce a nadie, libera trasposizione del romanzo di Juan Bonilla. Sempre nel 1999, Lucía Etxebarría redige, con i registi Alfonso Albacete e David Menkes, la sceneggiatura di Sobreviviré; esperienza che ripeterà nel 2001 con I love you baby e La mujer de mi vida (in collaborazione con José Luis Acosta); non va poi dimenticato che Miguel Santesmanes, proprio in quel periodo, aveva girato una versione cinematografica di Amor, curiosidad, Prozac y dudas. Il 10 maggio 2004, è stata invece presentata La tempestad, una superproduzione internazionale che ha trasformato le disavventure di carta di Alejandro Ballesteros, protagonista dell’omonimo testo di Prada, in azioni in technicolor.

  • 30 «As Spain’s youth population is, at 24.44 per cent of the total population, the highest, proportion (...)
  • 31 Il caso di quest’ultima giovane attrice è singolare, dal momento che è presente in altri due lungom (...)

47Quasi tutti questi film, inoltre, hanno in comune l’oculatezza con cui è stato selezionato il cast. Si è sempre cercato – tranne nel caso di La tempestad, opera slegata dal clima di euforia giovanile degli anni ’90 – di scritturare attori o attrici che fossero icone giovanili del momento: si rafforzava così l’impressione di una cultura in cui la gioventù era un valore aggiunto e si aprivano nuove possibilità non solo per chi maneggiava la penna, ma anche per registi esordienti o interpreti alle prese con i primi ruoli importanti. La Spagna in quel momento rispecchiava nel campo delle arti la sua situazione sociale: era un paese di giovani30. Tra i nomi celebri del cinema spagnolo c’è solo l’imbarazzo della scelta: Juan Diego Botto, a soli diciannove anni, è Carlos, il protagonista di Historias del Kronen, e reciterà anche in Sobreviviré; in Mensaka compaiono Gustavo Salmerón, Tristán Ulloa, Laia Marull e Guillermo Toledo; nel cast di Nadie conoce a nadie sono presenti figure del calibro di Eduardo Noriega, Jordi Mollà, Paz Vega e Natalia Verbeke31.

48Un tale boom non poteva passare sotto silenzio ed ecco che la presenza di un’arte giovane si impose, generando fiumi d’inchiostro e accanite discussioni. Lo slancio e l’apparente unità conferiti dal mercato a quello che, fuori dalle leggi della domanda e dell’offerta, sarebbe stato solo un periodo di formazione di ogni singolo autore, provocò uno sbandamento critico e il montare di un’onda mediatica difficilmente arrestabile: sotto la superficie increspata dell’oceano del capitale le correnti letterarie persero la bussola e le intenzioni di ogni scrittore naufragarono contro il monolito del termine ‘generazione’, estrema ratio arginatrice del caos, ditale che ha la pretesa di racchiudere nel suo spazio ridotto le acque irrequiete della letteratura.

Notes

1 Utilizzo questo aggettivo – che rimanda a indagini di mercato e a complesse previsioni finanziarie – per distinguere il concetto attuale di marketing dai tentativi rudimentali dei primi decenni del Novecento, periodo in cui venivano vendute nelle edicole pubblicazioni di dimensioni ridotte – a volte dotate di una non disdegnabile qualità letteraria – con una spiccata vocazione commerciale come per esempio «El cuento semanal» o «Los Contemporáneos».

2 «En los años 70, Plaza & Janés puso en marcha importantes campañas promocionales que incluían spots publicitarios en TVE […]. Se utilizaron con éxito en el lanzamiento conjunto de Oh, Jerusalén y Chacal, con una voz en off repitiendo los títulos a modo de letanía y las ventas superaron los 150000 ejemplares en ambos casos.» (Vila-Sanjuán 2004: 464).

3 «La parte de best-seller la ponía el deseo del autor de llegar a un público amplio, a menudo recurriendo a algunos trucos de la literatura de género: novela histórica, novela de suspense, novela erótica, novela de humor. Su utilización en un contexto de ‘alta cultura’ coincidía plenamente con la hibridación de géneros y niveles culturales desarrollada en distintos planos de la actividad creativa por la llamada estética posmoderna entonces en alza.» (Vila-Sanjuán 2004: 116).

4 «el objetivo consiste en idear una historia que, como un cóctel, ha de tener sus ingredientes perfectamente medidos: grandes dosis de intriga; acción, mucha acción; unas gotitas de sexo […]; ambiciones desmedidas; actualidad; poder; dinero y un escenario exótico. Se agita todo bien y se lanza al mercado en grandes dosis.» (Val 1999: 16-17).

5 «el término ‘best-seller’ tiene otra acepción ampliamente aceptada, la de un subgénero literario con entidad propia […], novelas de entretenimiento, escritas sin pretensiones literarias pero con la intención clara de hacer pasar un buen rato al lector y atrapar su atención desde el primer momento. Ingredientes habituales: acción, intriga, sexo, escenarios internacionales.» (Vila-Sanjuán 2004: 459).

6 «Si [el libro] supera los 20000 ejemplares de venta se considera que va muy bien. Y si se pone por encima de los 100000 ejemplares vendidos puede hablarse de auténtico best-seller.» (Vila-Sanjuán 2004: 115).

7 I dati seguenti, dove non indicato in maniera esplicita, sono tratti dal capitolo «Concentración a la española: Planeta, Anaya, Santillana», vid. Vila-Sanjuán 2004: 221-247.

8 «[En Estados Unidos] Los libros suelen publicarse más por su supuesto interés comercial que por aspectos intelectuales y culturales que antes los editores valoraban a la hora de incluir un libro en su catálogo.» (Schiffrin 2000: 15).

9 Servano questi dati a dare un’idea dell’impatto delle grandi superfici di vendita: «las cadenas de librerías (Crisol, Casa del Libro, FNAC…) han incrementado su participación en las ventas de libros en casi un 65% desde 2000. Los hipermercados han experimentado también un espectacular aumento: un 46,8% más que a principio del nuevo milenio. La nueva tendencia parece inexorable, en parte inseparable de los nuevos hábitos de compra: uno de cada cuatro libros (25,9%) que se venden en España ya es a través de estos dos canales.» (Geli 2009: 120).

10 «El librero actual […] emplea la tirada como referencia para hacer su demanda, tiene derecho al cien por cien de la devolución y puede negociar unos márgenes de descuento de entre el 30 y el 45 por ciento.» (Lozano 2006: 32).

11 «En los últimos años no ha parado de crecer en España el número de títulos editados: alrededor de 70.000, de los cuales unos 40.000 serían novedades.» (Rodríguez Marcos 2009: 36).

12 «El éxito de la operación no consiste en que el valor del objeto adquirido permanezca, sino que se deteriore […]: la celebridad del autor depende de su capacidad para volver caduco su producto y reemplazarlo por otro.» (Peñate Rivero 1996: 83).

13 «Algunos y conocidos críticos o cronistas culturales […] son, han sido – o serán – asesores y directores de importantes editoriales […] sin que el lector por lo general tenga noticia de ello, ni siquiera cuando el comentario va referido a una obra publicada en la editorial a la que el crítico asesora.» (Gracia 1996: 30). «Los críticos de novedades no siempre actúan como tales […] sino que suelen verse abocados a ejercer como publicistas al servicio de intereses editoriales endogámicos.» (Peñate Rivero 1996: 83-84).

14 «La misión de las agentes no ha sido lírica sino pragmática, […] ya que adquieren significación y estatura en la medida en que responden a un equilibrio de poderes derivado de la competencia industrial.» (Merida Jiménez 1998: 53).

15 «Andreu Teixidor, responsable de la editorial Destino, cree que estamos repitiendo lo peor de la experiencia norteamericana. […] Dice Teixidor que “es una dinámica diabólica porque en un sistema que se basa en porcentajes sobre las ventas debe existir una correspondencia entre los adelantos y las ventas posibles. Si no existe, la supervivencia es inviable”.» (Berasateg 1999).

16 «El autor gana el 10% de lo que obtiene el libro; la agente cobra a su vez el 10% de lo que recibe su patrocinado. Se comprende que las agentes, situadas en un medio donde se manejan cantidades más que respetables y donde los sentimientos están perfectamente supeditados a la ley de la oferta y la demanda, exijan las mejores condiciones comerciales para el producto del que se ocupan con la mayor profesionalidad.» (Peñate Rivero 1996: 76).

17 Non ci si sofferma sul Cervantes e il Príncipe de Asturias, peraltro importantissimi, perché sono riconoscimenti alla carriera che rispondono a meccanismi diversi.

18 La dotazione dei premi letterari è in realtà una specie di anticipo per l’acquisizione dei diritti sull’opera selezionata dalla giuria.

19 Non sono mancati però nel corso della storia del Planeta nomi e opere di spessore: Ana María Matute e Ignacio Aldecoa (vincitrice e finalista nel 1954), Ramón J. Sender e Manuel Scorza (vincitore e finalista nel 1969), Juan Marsé (1978), Manuel Vázquez Montalbán (1979), Gonzalo Torrente Ballester (1988), Soledad Puértolas (1989), Antonio Muñoz Molina (1991), Mario Vargas Llosa (1993), Camilo José Cela (1994), Alfredo Bryce Echenique (2002), Antonio Skármeta (2003), Álvaro Pombo (2006), Juan José Millás (2007).

20 «En una convocatoria normal, anterior a la especialmente vistosa del cincuentenario que se celebró el año 2001, organizar un Planeta costaba cerca de cien millones de pesetas.» (Vila-Sanjuán 2004: 431).

21 L’obbligo di dichiarare un vincitore è previsto espressamente dal regolamento del bando – la norma è stata accolta anche da Alfaguara –, con l’intenzione di preservare il premio da qualsiasi decadimento, soprattutto a livello mediatico.

22 «Lo que más ha llegado a hacer Planeta desde los años 70 hasta el presente es la siguiente oferta. A algunos autores les hemos dicho: “Mira, nos interesa tu libro y te lo contratamos. Te pagamos un determinado dinero y, como cláusula del contrato, tú te comprometes a presentarte al premio Planeta. Si ganas el premio, estupendo, porque el importe del premio es tanto o más que lo que tienes de anticipo. Y si no lo ganas te garantizamos la discreción y entonces se aplica el contrato como ocurriría con un libro normal”.» (Vila-Sanjuán 2004: 405).

23 «È del resto curioso vedere come, in letteratura, il sistema dei premi letterari, correntemente biasimato per la sua decrepitezza accademica […] ha ritrovato una vitalità sorprendente adattandosi al ciclo funzionale della cultura moderna. La loro regolarità, in altri tempi assurda, ridiviene compatibile col riciclaggio congiunturale […]. Un tempo segnalavano un libro alla posterità ed era grottesco; oggi segnalano un libro all’attualità ed è efficace.» (Baudrillard 2010: 111).

24 Eliseo Alberto e Sergio Ramírez (1998), Elena Poniatowska (2001), Tomás Eloy Martínez (2002), Xavier Velasco (2003), Laura Restrepo (2004), Graciela Montes ed Ema Wolf (2005), Santiago Roncagliolo (2006), Antonio Orlando Rodríguez (2008), Andrés Neuman (2009), Hernán Rivera Letelier (2010), Juan Gabriel Vásquez (2011) e Leopoldo Brizuela (2012).

25 Nel frattempo, la dotazione aveva raggiunto i 30.000.000 di pesetas. Oggi ammonta a 200.000 euro riservati al vincitore e 30.000 destinati all’autore dell’altro libro finalista.

26 «Cuando me llegó el manuscrito aprecié dos cosas: una, el valor del discurso literario. […] Y lo más relevante: por primera vez tomaba la palabra una juventud que no era la del 68 y cuyo discurso ya no tenía los mismos imaginarios ni las mismas preocupaciones.» (Ribas-Campaña 1999: 47).

27 «El cambio lo ha conducido un fenómeno que considero decisivo en la evolución de la edición en nuestro país: el progresivo interés del lector español por las novelas españolas. […] Hoy […] los editores se disputan a cualquier autor español por el mero hecho de serlo, los lectores tienen sed de historias escritas por compatriotas, los novelistas españoles ocupan preferentemente las listas de libros más vendidos.» (Guelbenzu 1998: 40).

28 Proprio Ediciones B, nel 1994, aveva lanciato la versione spagnola del libro di Douglas Coupland Generación X. Cuentos para una cultura acelerada.

29 I tre autori analizzati all’interno del presente saggio, di fatto, scrivono abitualmente su quotidiani nazionali: Loriga pubblica spesso articoli su «El País», mentre Prada, dal 1995, è una firma fissa dell’«ABC» e Bonilla, concluso un periodo di apprendistato presso «El Diario de Jerez», è approdato a «El Mundo».

30 «As Spain’s youth population is, at 24.44 per cent of the total population, the highest, proportionately, in the UE.» (Allison 2000: 266).

31 Il caso di quest’ultima giovane attrice è singolare, dal momento che è presente in altri due lungometraggi citati: Historias del Kronen e La tempestad.

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