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Symbiosen, Rituale, Routinen

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Rolf-Ulrich Kunze

Eine Limousine, die (k)eine ist

Soziale Rollen in der Werbung für den VW 1500/1600 Variant

Texte intégral

  • 116 Sämtliche abgebildeten Werbeanzeigen stammen aus Westermanns Monatsheften der Jahrgänge 105 (1964) (...)
  • 117 John Kenneth Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, München/Zürich 1963 (zuerst engl. 1958).
  • 118 Vgl. Hans Joachim Klein, Konsum, in: Bernhard Schäfers (Hg.), Grundbegriffe der Soziologie, Oplade (...)
  • 119 Vgl. Dieter Otten, Die Welt der Industrie. Entstehung und Entwicklung der modernen Industriegesell (...)
  • 120 Zeitgenössisch für die frühen 1950er Jahre z. B. Heinrich Hauser, Unser Schicksal. Die Deutsche In (...)

1Wenn jemals Autowerbung dazu beizutragen versucht hat, Vorurteile abzubauen, dann die Volkswagenkampagne für den VW 1600 in der zweiten Hälfte der 1960er Jahre.116 Sie ist Ausdruck einer eigenen Form automobiler Pädagogik auf dem Weg zur affluent society.117 Der Kunde, gewöhnt an festes Image von Volkswagen, sollte lernen, das Mobilitätskonzept des Kombi als Teil der Volkswagenphilosophie und der Wolfsburger ‚Wertewelt’ zu akzeptieren. Die argumentative Strategie und suggestive Bildsprache, auf die Volkswagen dafür in den 1960er Jahren zurückgriff, spiegelt zugleich Mentalitätsmuster einer sich soziokulturell verändernden, pluralisierenden Gesellschaft, zu deren Selbstdefinition VW einen Beitrag leistete. Die Werbung für den ‚großen’ Volkswagen zeigt in ihren Grundaussagen eine hohe Kontinuität, in der Anpassung an die Trends, Moden und keywords der 1960er Jahre aber auch bemerkenswerte Flexibilität. Aus dieser Mischung entsteht eine charakteristische Form der VW-Werbung mit hohem Wiederkennungswert. Neben pragmatischen und klassisch technoiden Argumenten gewinnt die Lifestyledimension immer größere Bedeutung. VW integriert die automobil artikulierte Individualität und die Rollenpluralität in einer komplex, ja unübersichtlich gewordenen Leistungs- und Konsumgesellschaft,118 auf deren Mobilitätswünsche ‚das’ VW-Fahrzeug schlechthin, der Käfer, nicht mehr die alleinige Antwort sein kann. Volkswagen hat auch die fundamentale Bedeutung der Soziologie und der Kommunikation erkannt und beginnt mit einer weitgehenden kommunikativen Umcodierung seiner Produkte: weg von ‚völkischen’, aber auch wirtschaftswunderfrommen Assoziationen der Nachkriegs- und Wiederaufbauphase hin zur Kultivierung einer multivalenten Erlebnisdimension des Volkswagenfahrens.119 Diese Stufe in der automobilen Identitätspflege ‚zwischen Käfer und Passat’ ‚die auch vom ‚deutschen’ zum ‚europäischen’ Auto führt, kann nur genommen werden, weil die Mobilitätsgrundversorgung bereits gewährleistet ist120 und nun, wirtschaftlich gesprochen, neue Marktsegmente erschlossen und alte auf neue Weise angesprochen werden müssen. VW geht dabei erstaunlich weit und muss dies auch, birgt doch der Firmenname mit seinem Rekurs auf eine homogen vorgestellte Volksganzheit angesichts wachsender Erfahrungsverschiedenheiten gerade zwischen den Kundengenerationen und innerhalb ein- und derselben Käufergruppe das erhebliche Risiko des Realitäts- und Marktanteilverlusts. VWs Aufgeschlossenheit für die Themen der 1960er Jahre von neuen Genderrollen bis zur Popart, von einem offeneren Familienverständnis bis zur Entformalisierung des gesellschaftlichen Umgangs überhaupt, dürfte eine Grundlage für die Behauptung dieser sehr deutschen Automarke gelegt haben, die wie keine andere für das westdeutsche Projekt steht.

  • 121 Abbildung 99.

2Volkswagen entdeckt das dialogische Prinzip der Identitätskonstruktion. Im Text zu Abbildung 99 wird geschickt der Unterschied zwischen dem starren, monologischen Vorurteil gegenüber dem Kombi und der flexiblen, vernünftigen und ‚ansprechbaren’ Pro-Haltung herausgearbeitet. Am Anfang steht die Wucht der Ablehnung eines Festgelegten: „So sieht doch eine Limousine gar nicht aus!“121 Durch gezieltes Nachfragen wird die vermeintliche Unhaltbarkeit der im Kern ästhetischen Ablehnung des Kombikonzepts ad absurdum geführt, da der Hinterfragte gezwungen wird, dem Frager ein Attribut der ‚echten’ Limousine nach dem nächsten zu bestätigen, das der 1600 aufweist. Am Ende zieht sich der Skeptiker auf eine Position störrischer Unbelehrbarkeit zurück, dass nicht sein kann, was nicht sein darf, worauf der dialogfähige 1600-Fürsprecher nur ein kühles „Aha.“ übrig hat. Die Botschaft ist klar: Kombi-Feinde sind rückwärtsgewandt, antipragmatisch und intransigent; sie passen mit ihrer Einstellung zum Auto und ihren Anforderungen an das Autofahren nicht in die Zeit. Solche Konsumentenkritik kann, auch wenn sie durch den leicht ironischen Ton gemildert wird, nur dann motivierend und überzeugend wirken, wenn sie an ein starkes konformitätsdruckerzeugendes Grundbedürfnis des ‚Modernseins’ und des Willens zur Zugehörigkeit appellieren kann. VW erschließt sich auf diese Weise die Definitionskompetenz für zukunftsoffene Mobilitätskonzepte: „Sind Sie sicher, dass in fünfzehn Jahren nicht alle Limousinen so aussehen?“ Dieser Ebenenwechsel bringt den Anwalt der ‚klassischen’ Limousine so aus dem Konzept, dass es nun an ihm ist, „Warum?“ zu fragen.

  • 122 Z. B. Hans-Hermann Groothoff, Pädagogik, in: Das Fischer-Lexikon Pädagogik, hg. v. dems., Frankfur (...)
  • 123 Felix von Cube, Kybernetik und Pädagogik, in: Fischer-Lexikon Pädagogik, S. 175-186.
  • 124 Vgl. Winfried Schulz, Kommunikationsprozeß, in: Fischer-Lexikon Publizistik, hg. v. Elisabeth Noel (...)
  • 125 Hans-Werner Bierhoff, Sozialpsychologie. Ein Lehrbuch, Stuttgart u. a. 52000, S. 273: „Hohe Self-M (...)
  • 126 Ebd.: „Niedrige Self-Monitorer sind demgegenüber vor allem daran interessiert, ihre Werte zum Ausd (...)
  • 127 Ebd.
  • 128 Abbildung 100.

3Der kleine Dialog spiegelt den hohen Stellenwert, den das pädagogische Argument in den 1960er Jahren auf der Grundlage allgemeiner Akzeptanz des modern-industriellen Habitus in Leistungsgesellschaften besitzt.122 Dieser Habitus ist in einem sozialformativen Prozess seit der industriellen Revolution erworben worden und muss durch weitere Lernschritte immer wieder bestätigt, vertieft und aktualisiert werden. VW übernimmt hier die Rolle eines kybernetisch inspirierten Lehrmeisters, der aufgrund einer technikgestützten und pragmatischen Argumentation in der Lage ist, Vergangenheit und Zukunft der Mobilität so plausibel zu verbinden bzw. kommunikativ zu steuern und an den Erwartungshaltungen des Kunden rückzukoppeln,123 dass jedes Gegenargument in den Verdacht der Technikfeindlichkeit und mangelnden Lernbereitschaft gerät. Die VW-Werbepsychologen greifen, gestützt auf eine Markt- und Kommunikationsanalyse,124 steuernd in den Empfängerhorizont ein, um sozialpsychologisch ‚nachzusteuern’. Ganz nach dem sozialpsychologischen Lehrbuch geht die VW-Werbung daran, sich weniger am Typus des hohen Self-Monitorer,125 sondern eher an dem des niedrigen Self-Monitorer126 zu orientieren – bzw. letzteren als sozial attraktiv herauszustellen. Nicht die „soziale Anpassungs-“, sondern vielmehr die „Wertausdrucksfunktion“127 soll sozialdominant sein. Bei so viel pädagogischem Elan muss der ‚Erzieher’ auch Hemmungen seiner ‚Schüler’ überwinden können, die mit der Erlaubtheit z. B. des Bedürfnisses nach ‚sportlichen’ Eigenschaften bei einem ‚vernünftigen’ Auto zusammenhängen. VW kann hier beruhigen, wie der Text zu Abbildung 100 zeigt: Der Familienwagen darf sportlich sein, weil sportlich in der Interpretation von VW auch sicher, komfortabel und sparsam sein kann: „Aber nicht so sportlich, dass einem der Spass vergeht.“128 Die VW-Mobilität bietet für alles das rechte Maß, gewissermaßen den goldenen Schnitt der Automobilität, aber nicht mehr ‚für alle’ in einer nivellierten oder gar ‚formierten’ Mittelstands-, sondern ‚für jeden’ in einer fortgeschrittenen Konsum- und Kommunikationsgesellschaft – eine wichtige, auf die Potenziale des Individualismus zielende Unterscheidung. VW reagierte auf einer bunter gewordene soziale Realität.

  • 129 Angela Vogel, Frauen und Frauenbewegung, in: Die Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bd. 3: (...)
  • 130 Abbildung 101.
  • 131 Ebd.
  • 132 Ebd.
  • 133 Ebd.
  • 134 Vgl. Wolfgang Schmale, Geschichte der Männlichkeit in Europa (1450-2000), Köln u. a. 2003, S. 238- (...)

4Die Relativierung von Genderrollenbildern gehört zu gesellschaftsgeschichtlichen Zentralphänomenen der 1960er Jahre.129 VW nutzt diesen Trend und spielt mit Rollenerwartungen, wie der Text zu Abbildung 101 zeigt. Der Text stellt als Obersatz eine Aussage voran, die im Verlauf der wiederum stark auf Nachfragen gestützten Argumentation als männliches Vorurteil entlarvt wird, das Frauen in den Mund gelegt wird, um von der eigenen Vorurteilsbefangenheit in Kombi-Fragen abzulenken. Am Ende ist klar: nicht ‚Sie’ setzt sich nicht „in einen solchen Lieferwagen“130 wie den VW 1600, sondern ‚Er’. Der Text gibt dem männlichen Vertreter angeblich weiblicher Ablehnung gegenüber diesem Fahrzeug Gründe an die Hand, die belegen sollen, wie unsachlich diese Ablehnung ist und auf unhinterfragten Sehgewohnheiten – der Frau – beruht: „Sie ist es vielleicht gewöhnt, Wagen dieser Art als Lieferwagen zu betrachten.“131 Bequemlichkeit und praktische Nutzbarkeit sprechen für sich: männlichen Ansprüchen genügend, wird die Volumengröße sogar quantifiziert. So viel Sachlichkeit führt schließlich zur Wahrheitsfrage: „Hat Ihre Frau wirklich gesagt, sie würde sich nicht in einen solchen Wagen setzen? Oder haben Sie einfach nur gedacht, dass sie so denken würde?“132 Die klassischerweise ‚männliche’ Automobilkompetenz hat eigentlich die sachlichen Argumenten gegenüber aufgeschlossene Frau: „Vielleicht ist Ihre Frau viel vernünftiger als Sie denken.“133 Der männliche Kombi-Skeptiker steht als sachlich und emotional inkompetent da. Die in der Abbildung demonstrativ offenstehende Beifahrertür steht rollenerwartungsgemäß für ‚Sie’ als ‚geborene’ Beifahrerin offen – was angesichts der deutlich gewordenen Sachkompetenzumkehr ebenfalls als Vorurteil entlarvt wird. Eigentlich müßte ‚Sie’ am Steuer sitzen. Die VW-Werbung beteiligte sich an der Dekonstruktion eines Männerbildes, das den Primat der Technikkompetenz behauptete.134 Der Schlüsselbegriffe dafür waren Vernunft und Familienfreundlichkeit.

  • 135 Abbildung 102.
  • 136 Ebd.

5VWs Vorurteilsbekämpfung und Marktsegmenterschließung ist frontal und robust, wie der Text zu Abbildung 102 belegt: Der Lieferwagenkomplex sitzt tief im deutschen Autokäufer. Der scheint nicht auf einer Stufe mit dem Handwerker und Lieferanten stehen zu wollen, sondern möchte die blue collar/white collar-Grenze an der äußeren Form seines Fahrzeugs erkennen können. Die Limousine steht demgegenüber für hohes soziales Prestige und für finanzielle Möglichkeiten oberhalb des Käfers. In diesem Sinn muss man in einer Limousine auch keine „Blumenkästen, Kinderwagen, Liegestühle, Überseekoffer (…)“135 transportieren, weil sich das mit dem Repräsentationseffekt nicht verträgt. Genau diese Haltung will VW bekämpfen und die Polyvalenz der Funktionalitäten im Bewusstsein der Kundschaft verankern: nicht Repräsentation oder Multi-Funktionalität, sondern Repräsentation und Multi-Funktionalität: „Sehen Sie diesen Vorteil? Oder haben Sie immer noch ein Vorurteil?“136 Also doch lieber einen VW 1600 Variant – wie er hier schon heißt – als Vorurteile.

  • 137 Abbildung 103b.
  • 138 Abbildung 104.

6Konventionell im Sinn von uninnovativ will VW nicht sein: auch die herkömmliche Stufenheck-Limousine darf nicht in das Licht des Auslaufmodells gerückt, ihr Käufersegment nicht völlig frustriert werden. Ihre Gemeinde wird durch ein Bekenntnis zur gleichbleibend hohen technischen Qualität der VW-Merkmale angesprochen und aus der traditionalistischen Ecke geholt. Der ‚unkonventionelle Personenwagen’ setzt hingegen mehr auf die innovative Dynamik, die VW stärker in das Firmenimage aufnehmen will. Diese soll als geradezu zwingend sozial bezweckt im Sinn des Firmenlogos verstanden werden: „Muss denn, was so praktisch ist (und nützlich und vernünftig), unkonventionell sein? Vor allem, wenn es so schön und elegant ist wie der VW Variant?“137 VW will die Hemmschwelle gegenüber der Unkonventionalität senken. Als konventionell soll empfunden werden, was den VW-Werten wie Verlässlichkeit, Qualität und Innovation widerspricht. Dabei hat VW mögliche Bedenken genau im Auge – so auch den denkbaren Vorwurf der unpraktischen Größe: „(…) wenig Platz [zu] brauchen beim Parken“,138 ist auch ein Qualitätsmerkmal. Ausstattungsattribute des Komforts spielen ebenfalls eine wichtige Rolle: VW steht nicht mehr für die automobile Erstausstattung des Nachkriegslandes. VW-Kunden entscheiden sich nicht ohne Grund und Vergleich – für VW.

Abbildungen 103a und b

  • 139 Stefan Hradil, Lebensstil, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 204-207, 204.

7Wiederholung gehört zum Lernen wie zur Werbung. Mitte der 1960er Jahre waren alle Argumente für den Variant bekannt, sie hatten bereits leitmotivische Funktion. Der Text zu Abbildung 105 zeigt, wie weitgehend der VW-Kombi bereits als Element des Lebensstils im soziologischen Sinn geworden ist: „Lebensstil (…) wird in biographischen Prozessen entwickelt und bildet eine Synthese von bewußt vorgenommenen und unbewusst routinisierten Verhaltensweisen, von Einstellungen und Zielvorstellungen, von Kontakten und Interaktionen mit Mitmenschen.“139 Der VW 1600 soll als so normaler Teil biographischer Lebensstilkonstruktion empfunden werden, dass er denjenigen unter Rechtfertigungsdruck setzt, der ihn nicht kauft:

  • 140 Abbildung 105.

8„Dass ein VW Variant praktischer und nützlicher ist als eine normale Limousine, kann man nicht bezweifeln. Man kann höchstens wenig Wert darauf legen.“140

  • 141 Rüdiger Peuckert, Werte, in: B. Schäfers, Soziologische Grundbegriffe, S. 434-438, 434.
  • 142 Zu Fordismus und Taylorismus in diesem Kontext Thomas P. Hughes, Die Erfindung Amerikas. Der techn (...)
  • 143 Zu den deutschen Ansätzen dieser Art Ulrich Linse, Exkurs: ‚Gemeinschaft’ und ‚Gesellschaft’ von F (...)
  • 144 Bernhard Schäfers, Gesellschaft, in: ders., Grundbegriffe der Soziologie, S. 109-114.
  • 145 Abbildung 106.
  • 146 Ebd.
  • 147 Ebd.

9Die Welt als plurale, soziale Mobilitätskonstruktion von VW, zusammengehalten durch einen Dekalog technischer Superioritätsmerkmale und Kundenzufriedenheit auf der Grundlage einer ausgeprägten Kultur des Maßhaltens, kurz: die VW-Werte: „Soziokulturelle Werte als zentrale Elemente der Kultur einer Gesellschaft dienen (aus anthropologischer Sicht) den durch Instinktreduktion und Verhaltensunsicherheit gekennzeichneten Menschen als generelle Orientierungsstandards. Die meist als ‚selbstverständlich’ oder ‚natürlich’ empfundenen W. schränken den ‚Unterscheidungs- und Entlastungsdruck’ (Arnold Gehlen) ein und erfüllen eine bedeutsame Entlastungsfunktion.“141 Die VW-Werte erleichtern das Nebeneinander unterschiedlicher Interessen: der von Geschäftsleuten im schicken Karmann Ghia, von Kinderwagen schiebenden Müttern, von aktiven Freizeitmenschen mit ihrer Ausstattung und von Handarbeitern, die Werkzeug und Material zu transportieren haben. VW steht nicht für einen ‚weißen Sozialismus’,142 der einfache Produktantworten auf komplexe Konsumbedürfnisse als Ausgangspunkt für eine sozialmoralische Erneuerung des Gesellschaftsvertrags oder Gemeinschaftssinns im reduktionistischen Sinn versteht.143 VW bekennt sich ostentativ zu pluralen, komplexen differenzierungsoffenen gesellschaftlichen Verhältnissen:144 „Volkswagen. (Wenn Sie einen kennen, kennen Sie noch nicht alle.)“145 Verbindend im Pluralismus wirkt jedoch der komplexitätsreduzierende, wertorientierte Faktor eines gemäßigten Individualismus, der sich auf den Nenner von luftgekühlten 1,5-Litermotoren bringen lässt: „Verschieden sind nur: Karosserieform, PS, Farbe, Zweck, Preis. Und die Besitzer.“146 Jahre vor der Konsumkritik und eine wirtschaftsgeschichtliche Epoche vor der Umweltkritik und den Ölkrisen gibt VW damit eine Antwort auf gesellschaftlich relevante Fragen, die erst sehr viel später brennende Aktualität gewinnen würden. VW führt vor, dass und wie die Überflussgesellschaft ohne Individualisierungsdefizite erleb- und bezahlbar bleiben können. Wohlstand für alle bzw. gemäßigter Kapitalismus heißt nicht: Mercedes für alle, sondern ein umfassendes Mobilitätsangebot für alle individuellen Bedürfnisse auf der Grundlage von Wirtschaftlichkeit, Zuverlässigkeit und hoher technischer Qualität (von VW). Charakteristisch ist auch VWs Umgang mit dem Thema der Veränderung im Hinblick auf die Modellpalette „Keiner wird um des Änderns willen in seinem Äusseren verändert, sondern Jahr für Jahr von innen heraus verbessert.“147 Jahrzehnte später wird man zu solchen Aussagen als Offenbarung der postmaterialistischen Kultur zurückkehren – dabei war es in den 1960er Jahren bei VW nichts geringeres als der Durchbruch zu einer neuen Stufe der individuell erfahrbaren materiellen Mobilitätskultur.

  • 148 Abbildung 107.
  • 149 Ebd.
  • 150 Ebd.
  • 151 Ebd.

10VW will die Identifizierung der Marke mit automobiler Vernunft erreichen: „Die Vernunft wächst. Mit ihr der Sinn fürs Praktische. Darum fahren schon so viele Familien einen VW Variant.“148 Der Variant soll alles Experimentelle und Besondere verlieren; er soll als „so selbstverständlich“149 wahrgenommen werden, dass sein Avantgarde-Charakter „vielleicht“150 bald der Maßstab für Automobilität schlechthin werden kann. Trends zu setzen ist das eine, Trends auf Massenmärkten zu behaupten, etwas anderes: „Für den VW Variant hat die Zukunft schon begonnen.“151 VWs Zukunftskonzepte müssen mehrheitskonsensfähig sein und dürfen nicht nur Trendsetter ansprechen.

  • 152 Abbildungen 108a.
  • 153 Ebd.

11VW ist auf den Märkten und im Grünen: der deutsche Wochenmarkt und der Wochenendausflug bekommen durch den Variant etwas zugleich Italienisches und Amerikanisches. Frauen mehrerer Generationen gruppieren sich und „die Einkäufe für die ganze Familie für die ganze Woche“152 um die einladend offenstehende Heckklappe des 1600, die den gesamten Markt – lange vor der Leitkultur der Biodynamik – in sich aufnehmen zu wollen scheint, ungefähr so wie ein amerikanischer Kombi auf dem gigantischen Parkplatz des Safeways Supermarkts. Zugleich ist der Variant ein naturerschließendes Fahrzeug, in dem man als Erwachsener und Baby im Kinderwagen schlafen kann: „Sie müssen nur wissen, wie die Sitze zu verstellen sind.“153 Zwar sind es nicht grandiose amerikanische Nationalparks, in die der Variant die deutsche Familie mit überdurchschnittlichen drei Kindern führt, sondern nur im weiteren Sinn voralpine Gegenden, in denen große Tannen und Klappliegestühle stehen – die große Geste der unbeschränkten, automobilitätsgestützten Freiheit ist jedoch erkennbar, auch wenn es nur um den Hochschwarzwald gehen sollte. Nicht ohne Grund könnte es ein Indianerbogen sein, was der rennende Knabe im Vordergrund trägt. Vielleicht sind wir doch in upstate New York.

  • 154 Abbildung 109.
  • 155 Ebd.,
  • 156 Ebd.
  • 157 Abbildung 110.
  • 158 Ebd.
  • 159 Ebd.
  • 160 Zu den Leitthemen der 1960er in amerikanischer Wahrnehmung vgl. The Sixties. From Memory to Histor (...)
  • 161 Grundlegend dazu Axel Schildt, Arnold Sywottek (Hg.), Modernisierung im Wiederaufbau. Die westdeut (...)

12Ein roter Kombi von VW: ist mehr Provokation denkbar? Rot ist die exklusive Signalfarbe italienischer und weniger deutscher Sportwagen. Es ist ein Tabubruch, einen praktischen deutschen Familienwagen in rot zu präsentieren. Vielleicht ist es aber auch nur „Geschmackssache“,154 denn „Fahreigenschaften (…), Geschwindigkeit (…), Wirtschaftlichkeit (…)“155 sprechen für sich und für den Variant. Ein roter Kombi ist also kein Tabubruch mehr: „Die Vorteile eines solchen Wagens haben Familien in USA, Kanada, Skandinavien und auf den Fidschi-Inseln schon lange erkannt.“156 Möchte man da im verwestlichten Westdeutschland zurückstehen, was die „Courage“157 betrifft, die man ja bereits mit „119.694 Familien in Deutschland“158 teilt? Das ist „ein schöner Anfang“159 für den Variant. Die Konsumkultur der Bundesrepublik ist in den 1960er Jahren160 weit gekommen und nicht mehr die der Adenauer- und Käfer-Republik, deren Mobilitätsträume knapp über die Alpen führten.161 Was in Nordamerika und auf den Fidschis möglich ist, hat auch Relevanz für die Autokäufer zwischen Flensburg und Passau, Aachen und Kassel. Die automobile Konsumrationalität ist anspruchsvoller geworden, die soziale Mobilität realer:

Abbildungen 108a und b

  • 162 Rüdiger Peuckert, Mobilität, soziale, in: B. Schäfers, Soziologische Grundbegriffe, S. 240-244, 24 (...)

Mit dem Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft und den höheren Qualifikationsanforderungen in der Berufswelt findet eine Umschichtung nach oben statt. Die unteren Sozialschichten der un- und angelernten Arbeiter und Facharbeiter sowie die ausführende Dienstleistungsschicht und die Schicht der Bauern schrumpfen und stoßen Menschen ab, während sich die mittleren und höheren Schichten im Dienstleistungsbereich ausdehnen und Arbeitskräfte anziehen. Erleichtert wird diese Entwicklung dadurch, daß der Anteil der relativ geschlossenen Besitzschichten (z. B. Landwirte, selbständige Gewerbetreibende), die über Kapital und/oder Grund und Boden verfügen, so daß der Übergang in diese Schicht relativ schwer fällt, sinkt und der Anteil der relativ offenen Bildungsschichten steigt.162

  • 163 Vgl. Horst W. Opaschowksi, Freizeit, in: ebd., S. 92-94.
  • 164 Hans Joachim Klein, Konsum, in: ebd., S. 190f., 191: „Kritische Fragen der K[onsum].-S[oziologie]. (...)

13Der Variant ist ein Leitartefakt dieses soziologischen Trends hin zu einer durch mehr Bildung, Freizeit163 und soziale Mobilität bestimmten Gesellschaft, deren Konsumgewohnheiten ein immer breiter werdendes Spektrum abbilden und der Konsum-Soziologie ein weites Forschungsfeld bieten.164

  • 165 Abbildung 111.
  • 166 Ebd.
  • 167 Ebd.

14Guter Laune zu bleiben, erträgliche Urlaube und Sonntage mit der Familie zu erleben und auch noch das Wagendach nicht zu verkratzen: dafür steht der Variant mit seiner longue durée: „Sie haben eine Menge Zeit, hineinzuwachsen. Volkswagen leben lange.“165 Das materielle und kulturelle Gepäck der Westdeutschen wächst seit den 1960er Jahren beachtlich und erfordert logistisch wegweisende Entscheidungen: „Überlegen Sie das mal.“166 Auch die Ansätze eines korrespondierenden Problembewusstseins gehören ins Bild: „Der VW Variant hat bequem Platz für vier bis fünf dicke Personen, einschließlich des Gepäcks für vier bis fünf dicke Personen.)“167

  • 168 Abbildung 112b.
  • 169 Ebd.
  • 170 Ebd.

15Er läuft und läuft: „Über eine viertel Million Familien fahren diesen Wagen.“168 – Welche Kindheiten finden hinter diesen großen Seitenfenstern statt? Wie stark wird diese Rückbankperspektive die Weltgewissheit und Welterschließung prägen? Welche Familienkonstellationen bilden hier eine Fahrgemeinschaft? Wie viele Pendler benutzen unter der Woche ihren Variant für den Weg zur Arbeit und wie weit fahren sie? Was arbeiten sie? In welchen Großräumen und Agglomerationen wohnen sie? Was hören sie in dem „VW-Radio“,169 das zu den „üblichen Extras“170 gehört? Welche politische Grundeinstellung bzw. Grundeinstellung zur Politik haben sie? Komplizierte Fragen in einer kompliziert gewordenen Gesellschaft.

  • 171 Abbildung 113.

16Brautwerbung für den Variant: die inneren Werte stehen über den Äußerlichkeiten. Er ist ein praktischer, moderner, verlässlicher Typ, ein wenig unspektakulär, aber sehr gut vermittelbar: einer, mit dem man sich durchaus sehen lassen und alt werden kann: „auf der Kö, dem Stachus und dem Kudam wie in den Kleinstädten.“171 Und etwas vom Schwiegermutterliebling hat er auch, denn er ist bei Bedarf kinderfreundlich. Außerdem kommt er aus einer großen Familie mit gutem Namen.

Abbildungen 114a und b

17Die Flotte der Vernunft für markentreue Käferfahrer, die auf der Suche nach Neuem sind. – Die Profi-Werbefotographen haben schon verstanden, wie man dieses Neue inszeniert und warum man den 1500 und 1600 besser von schräg hinten zeigt: die Vorderansicht – wie Abbildung 113 – bietet weniger linienförmige Eleganz als großäugige Biederkeit mit schmalen Chromlippen.

  • 172 Abbildung 114a.
  • 173 Abbildung 114c.

18Was sind eigentlich im VW-Sinn „gewöhnliche Autos“?172 Dem Text zu Abbildung 114a zufolge sind sie durch ein Ensemble von Negativ-Eigenschaften stigmatisiert: Unwirtschaftlichkeit, Unzuverlässigkeit, schlechte Verarbeitung, Anfälligkeit. Dass sich die VW-Werte davon abgrenzen, bedarf keiner Betonung. „Wenn es darauf ankommt, ist er ein VW“.173

19Es gibt Autos, und es gibt die Normalität von VW:

  • 174 Rüdiger Peuckert, Stigmatisierung, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 383-385, 385.

Der Umgang der ‚Normalen’ mit dem Stigmatisierten wie auch die Reaktion des Stigmatisierten werden maßgeblich durch das im Verlauf der Sozialisation erworbene Wissen (…) über die Minderwertigkeit des Stigmatisierten und über die von ihm ausgehende Gefahr beeinflusst. Defensive Reaktionen des Stigmatisierten werden leicht als Beweis für sein Anderssein aufgefaßt und bestätigen in den Augen der sozialen Umwelt die Rechtmäßigkeit des eigenen Verhaltens (…).174

20Franzosen rosten, Italiener sind mehr in der Werkstatt als in der Garage, von Engländern braucht man zwei: einen als Ersatzteillager. So gefährlich sind gewöhnliche Autos.

  • 175 Abbildung 115a.
  • 176 Ebd.
  • 177 Ebd.

21Die Automatik hat etwas Europäisches? Offenbar klingt das vermittelbarer als treffender und empirisch korrekter von ‚amerikanischen Verhältnissen’ zu sprechen. Die 1500/1600er Klasse soll aber „für europäische Verhältnisse“175 stehen, die im Vergleich zu den USA etwas bescheidener und bezahlbarer ausfallen. Die VW-Automatik „ist kein teurer Spaß.“176 Man ist ja nicht auf dem amerikanischen Highway unterwegs: Die VW-Automatik „(…) ist konstruiert für einen europäischen Mittelklassewagen. (Nicht für einen PS-Protz, dem es nichts ausmacht, wenn soundso viele PS ins Getriebe gehn. Statt auf die Straße.)“177 Das ist kein Text für den nordamerikanischen Markt, aber ein interessanter Versuch im Hinblick auf die Schaffung einer europäischen Marktidentität.

Abbildungen 115a und b

22Mit Vorurteilen aufzuräumen, darin hat die Variant-Werbung Ende der 1960er Jahre schon Erfahrung und kann das Thema bereits spielerisch-abstrakt vorbringen:

Abbildungen 115c und d

23VW goes Pop und Comic. Fast könnte man von Hippie-Konzessionen sprechen, aber genau das täuscht. Seit der ersten Hälfte der 1960er Jahre ist kommunikativ und medial ein langer Weg abgeschritten worden. Die Kontinuität darin ist der 1600. Der Markt hat seine besondere Fähigkeit honoriert, sich mit traditionellen deutschen Kontinuitäten und Mentalitäten vom Schrebergarten bis zur Blechblasmusik ebenso zu verbinden wie mit neuen sozialen Rollen vom Golfspielen bis zur bewussten, nicht mehr allein regenerativ-kompensatorischen Teilnahme an der Freizeitgesellschaft. Die Familie kann diesen Kombi rechtfertigen, muss das aber nicht: sie darf als eine soziale Rolle neben anderen angesprochen werden.

  • 178 Grundlegende, allerdings kulturwissenschaftlich dominierte Perspektiven dazu bei Arjun Appadurai ( (...)
  • 179 Rüdiger Peuckert, Rolle, soziale, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 290-294.

24Offenbar können Dinge eine soziale Rolle haben,178 auch wenn der facettenreiche soziologische Rollenbegriff dadurch eine unterkomplexe, metaphorische Verwendung erfährt:179

Abbildungen 116a und b

  • Der VW 1600 hat und erzeugt Rollen-Erwartungen, die sich auf seine Eigenschaften und beziehen; er definiert soziale Positionen;
  • der Markt entscheidet über sich wandelnde Muss-, Soll- und Kann-Erwartungen im auf seine technischen Merkmale;
  • er hat zugeschriebene und erworbene Merkmale, wobei seine Fähigkeit zum Erwerb über seinen Erfolg am Markt bestimmt;
  • er interagiert in Rollen-Konflikten, um Inter-Rollen-Konflikte zu reduzieren.

25Kurz gesagt: dieser PKW hat eine soziale Identität.

Abbildung 117: Nicht gerade das heilige Tuch der Nation, aber doch eine Erinnerung an die soziale Gemeinschaft, zu der man gehört: VW-Werbegeschenk aus den 1960er Jahren.

Abbildung 118: Die VW 1600-Flotte der 1960er Jahre im HO-Modell von Brekina.
(Quelle: http://www.brekina.de)

Notes

116 Sämtliche abgebildeten Werbeanzeigen stammen aus Westermanns Monatsheften der Jahrgänge 105 (1964) bis 109 (1968).

117 John Kenneth Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, München/Zürich 1963 (zuerst engl. 1958).

118 Vgl. Hans Joachim Klein, Konsum, in: Bernhard Schäfers (Hg.), Grundbegriffe der Soziologie, Opladen 62000, S. 190f.

119 Vgl. Dieter Otten, Die Welt der Industrie. Entstehung und Entwicklung der modernen Industriegesellschaften, Bd. 2: Krise und Transformation, Reinbek 1986, S. 440-505.

120 Zeitgenössisch für die frühen 1950er Jahre z. B. Heinrich Hauser, Unser Schicksal. Die Deutsche Industrie, München/Düsseldorf 1952, S. 69-87 (Volkswagenwerk).

121 Abbildung 99.

122 Z. B. Hans-Hermann Groothoff, Pädagogik, in: Das Fischer-Lexikon Pädagogik, hg. v. dems., Frankfurt am Main 1964, S. 204-221.

123 Felix von Cube, Kybernetik und Pädagogik, in: Fischer-Lexikon Pädagogik, S. 175-186.

124 Vgl. Winfried Schulz, Kommunikationsprozeß, in: Fischer-Lexikon Publizistik, hg. v. Elisabeth Noelle-Neumann, dems., Frankfurt am Main 1971, S. 89-109.

125 Hans-Werner Bierhoff, Sozialpsychologie. Ein Lehrbuch, Stuttgart u. a. 52000, S. 273: „Hohe Self-Monitorer orientieren sich an der sozialen Erwünschtheit, indem sie in unterschiedlichen Situationen danach trachten, sich situationsangemessen zu verhalten und die Rollen, die sie spielen, gut zu spielen. Sie gehen mit dem konform, was sie als sozial wünschenswert ansehen.“

126 Ebd.: „Niedrige Self-Monitorer sind demgegenüber vor allem daran interessiert, ihre Werte zum Ausdruck zu bringen.“

127 Ebd.

128 Abbildung 100.

129 Angela Vogel, Frauen und Frauenbewegung, in: Die Geschichte der Bundesrepublik Deutschland, Bd. 3: Gesellschaft, hg. v. Wolfgang Benz, Frankfurt am Main 1989, S. 162-206.

130 Abbildung 101.

131 Ebd.

132 Ebd.

133 Ebd.

134 Vgl. Wolfgang Schmale, Geschichte der Männlichkeit in Europa (1450-2000), Köln u. a. 2003, S. 238-271.

135 Abbildung 102.

136 Ebd.

137 Abbildung 103b.

138 Abbildung 104.

139 Stefan Hradil, Lebensstil, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 204-207, 204.

140 Abbildung 105.

141 Rüdiger Peuckert, Werte, in: B. Schäfers, Soziologische Grundbegriffe, S. 434-438, 434.

142 Zu Fordismus und Taylorismus in diesem Kontext Thomas P. Hughes, Die Erfindung Amerikas. Der technologische Aufstieg der USA seit 1870, München 1991 (zuerst engl. 1989), S. 190-224.

143 Zu den deutschen Ansätzen dieser Art Ulrich Linse, Exkurs: ‚Gemeinschaft’ und ‚Gesellschaft’ von Ferdinand Tönnies bis Theodor Geiger, in: Diethard Kerbs, Jürgen Reulecke (Hg.), Handbuch der deutschen Reformbewegungen 1880-1930, Wuppertal 1998, S. 161-165.

144 Bernhard Schäfers, Gesellschaft, in: ders., Grundbegriffe der Soziologie, S. 109-114.

145 Abbildung 106.

146 Ebd.

147 Ebd.

148 Abbildung 107.

149 Ebd.

150 Ebd.

151 Ebd.

152 Abbildungen 108a.

153 Ebd.

154 Abbildung 109.

155 Ebd.,

156 Ebd.

157 Abbildung 110.

158 Ebd.

159 Ebd.

160 Zu den Leitthemen der 1960er in amerikanischer Wahrnehmung vgl. The Sixties. From Memory to History, ed. by David Farber, Chapel Hill/London 1994.

161 Grundlegend dazu Axel Schildt, Arnold Sywottek (Hg.), Modernisierung im Wiederaufbau. Die westdeutsche Gesellschaft der 50er Jahre, Bonn 1998.

162 Rüdiger Peuckert, Mobilität, soziale, in: B. Schäfers, Soziologische Grundbegriffe, S. 240-244, 243.

163 Vgl. Horst W. Opaschowksi, Freizeit, in: ebd., S. 92-94.

164 Hans Joachim Klein, Konsum, in: ebd., S. 190f., 191: „Kritische Fragen der K[onsum].-S[oziologie]. betreffen nicht allein notwendige Ergänzungen und Korrekturen unrealistischer Annahmen der mikroökonomischen K.-Theorien (…) oder makro-ökonomische K.-Funktionen. Sie setzen am Zusammenhang zwischen Produktion und menschlichen ‚Bedürfnissen’ an (Karl Marx: ‚Die Produktion produziert die Konsumtion’ – Henry Ford: ‚Die Produktion schafft die Bedürfnisse’.) Verbreitet und populär sind kritische Betrachtungen zum Fetischcharakter des K.- und Warendenkens, sowie als aktueller Gesichtspunkt die mögliche Reduzierung oder Sättigung des Warenbedarfs in der gegenwärtigen Gesellschaft aufgrund eines sich verbreitenden ökologischen Bewußtseins und Wertewandels. Dazu gehört insbesondere auch die stärkere Beachtung von Entsorgungsproblemen, also der ‚Kehrseite’ des Konsums.“

165 Abbildung 111.

166 Ebd.

167 Ebd.

168 Abbildung 112b.

169 Ebd.

170 Ebd.

171 Abbildung 113.

172 Abbildung 114a.

173 Abbildung 114c.

174 Rüdiger Peuckert, Stigmatisierung, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 383-385, 385.

175 Abbildung 115a.

176 Ebd.

177 Ebd.

178 Grundlegende, allerdings kulturwissenschaftlich dominierte Perspektiven dazu bei Arjun Appadurai (Ed.), The social life of things: commodities in cultural perspective, Cambridge 1997 u.ö.; zum sozialkonstruktivistischen Ansatz der Technikinterpretation Wiebe Bijker, Thomas P. Hughes, Trevor Pinch, The Social Construction of Technological Systems, Cambridge/Mass. 1984; eine Schwäche des konstruktivistischen Paradigmas liegt in der Unterschätzung einer unvermittelten, nicht oder nur zum Teil sozial konstruierten, ,eigenzeitlichen’ Wirkung von Technik auf Mentalitäten z.B. durch Technikfaszination.

179 Rüdiger Peuckert, Rolle, soziale, in: B. Schäfers, Grundbegriffe der Soziologie, S. 290-294.

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Légende Abbildung 99
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Légende Abbildung 100
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Légende Abbildung 101
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Légende Abbildung 102
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Légende Abbildungen 103a und b
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Légende Abbildung 104
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Légende Abbildung 105
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Légende Abbildung 106
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Légende Abbildung 107
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Légende Abbildungen 108a und b
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Légende Abbildung 109
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Légende Abbildung 110
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Légende Abbildung 111
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Légende Abbildung 112a
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Légende Abbildung 112b
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Légende Abbildung 113
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Légende Abbildungen 114a und b
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Légende Abbildung 114c
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Légende Abbildungen 115a und b
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Légende Abbildungen 115c und d
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Légende Abbildungen 116a und b
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Légende Abbildung 117: Nicht gerade das heilige Tuch der Nation, aber doch eine Erinnerung an die soziale Gemeinschaft, zu der man gehört: VW-Werbegeschenk aus den 1960er Jahren.
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Légende Abbildung 118: Die VW 1600-Flotte der 1960er Jahre im HO-Modell von Brekina.(Quelle: http://www.brekina.de)
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