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Fallstudie zur Ethik in Wissenschaft, Wirtschaft, Technik und Gesellschaft

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Matthias Maring

Konsumenten als verantwortliche Marktakteure

Ludger Heidbrink et Imke Schmidt

Texte intégral

1. Konsumentenethik und Wirtschaftsethik

1Soziale und ökologische Folgeschäden des marktwirtschaftlichen Systems wie das Armutsgefälle zwischen Nord und Süd, der Klimawandel und Ressourcenknappheit sind zu zentralen Herausforderungen der globalisierten Gesellschaft geworden. Die Einsicht, dass der Wohlstand einiger weniger Bevölkerungsgruppen auf ungleich verteilten gesellschaftlichen Kosten aufbaut, hat in den letzten Jahren zum Ruf nach einer neuen Verantwortung der Marktakteure geführt, die sich vor allem am Leitbild der sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeit orientiert.

2Die Wirtschaftsethik beschäftigt sich vorrangig damit, wie Unternehmen und gesellschaftliche Akteure diesem Ruf gerecht werden können. So sollen Unternehmen im Rahmen von Corporate Social Responsibility-Maßnahmen dafür sorgen, dass die Mitarbeiter ihrer Zulieferbetriebe ausreichend entlohnt werden und ihre Angestellten Arbeit und Freizeit in Einklang bringen können, dass Sprit sparende klimafreundliche Autos auf den Markt kommen oder dass Kinderspielzeug keine Schadstoffe enthält. Die Politik ist aufgefordert, über geeignete Rahmenbedingungen z.B. gesetzliche Regelungen oder globale Verhaltenskodizes – wie den Global Compact oder die OECD-Leitlinien – dazu beizutragen, dass Versprechungen dieser Art erfüllt und flächendeckend eingehalten werden.

3Vergleichsweise selten wird in den wirtschaftsethischen Diskussionen die Rolle des Konsumenten bei der Vermeidung sozial-ökologischer Folgeschäden in den Vordergrund gestellt. Dabei hat der Konsument vielfältigere Wahl- und Einflussmöglichkeiten als jemals zuvor, bedingt etwa durch die im letzten Jahrhundert stetig gestiegenen Einkommen, die verbesserten Informationsmöglichkeiten im Zusammenhang mit den digitalen Medien und aufgrund der Verfügbarkeit über zahlreiche Produkt- und Handlungsalternativen (Stehr 2007).

4Diese geschichtlich relativ neue Konsumfreiheit führt dazu, dass der Konsument eine besondere Mitverantwortung für die marktwirtschaftlichen Prozesse trägt, da er über sein Kauf- und Verbrauchsverhalten an diesen Prozessen partizipiert. Die Konsumentenethik stellt daher neben der Ordnungs- und Unternehmensethik einen integrativen Bestandteil der Wirtschaftsethik dar (Heidbrink/Schmidt/Ahaus 2011).

2. Die Mitverantwortung der Konsumenten

5Konsumenten sind durch Kauf, Gebrauch und Entsorgung von Gütern sowie die Inanspruchnahme von Dienstleistungen maßgeblich an der Entstehung der sozialen und ökologischen Probleme beteiligt, die die Lebensgrundlagen heutiger und zukünftiger Generationen gefährden. Zwar ist der Beitrag des einzelnen Konsumenten zu Folgeschäden wie dem Klimawandel oder übermäßigem Ressourcenverbrauch als marginal zu bezeichnen. Moralisch muss sein individuelles Verhalten dennoch hinterfragt werden, da es aufgrund seiner kollektiven Auswirkungen dem Kantischen Grundsatz der Verallgemeinerungsfähigkeit von Einzelhandlungen in der Regel nicht standhält:

„Ist eine Konsumhandlung dergestalt, dass sie, einmal verallgemeinert, die Natur selbst zerstört, deren Prinzip das des Lebens ist, so ist die Norm, sie auszuführen, nicht moralisch“ (Cortina 2006, 96).

6Angesichts der Tatsache, dass solche nicht verallgemeinerbaren Konsumhandlungen bislang fast ausschließlich von einem relativ kleinen, überwiegend nordamerikanischen und europäischen Bevölkerungsteil ausgeführt wurden, muss der Konsum der westlichen Industrienationen auch unter Gesichtspunkten der globalen Gerechtigkeit als moralisch fragwürdig bezeichnet werden (Pogge 1998). Für den Konsumbürger westlicher Industrienationen besteht somit die Verpflichtung, sein Verhalten moralisch zu legitimieren und die Mitverantwortung für die Verhinderung weiterer sozial-ökologischer Schäden zu übernehmen.

7Diese Mitverantwortung der Konsumenten lässt sich in dreifacher Hinsicht unterscheiden, in die Norm der Sozialverträglichkeit, die Norm der Naturverträglichkeit und die Norm der Fürsorgepflicht für sich selbst (Neuner 2008):

  • Die Norm der sozialen Verträglichkeit des Konsums bezieht sich darauf, Auswirkungen auf Mitmenschen im Nah- oder Fernbereich sowie in der Zukunft zu vermeiden, sofern sie diese negativ treffen und ihre sozialen Lebensbedingungen beeinträchtigen.
  • Mit der Norm der Naturverträglichkeit ist die Vermeidung solcher Verhaltensweisen gemeint, die aufgrund der aus ihnen resultierenden Umweltschäden die physischen Lebensgrundlagen jetziger oder folgender Generationen (beziehungsweise Lebewesen) irreversibel zerstören.
  • Die Fürsorgepflicht des Konsumenten für sich selbst umfasst die eigene Gesundheit, die vernünftige Verwaltung der eigenen Finanzen oder auch das Streben nach Selbstverwirklichung und einem gelingenden Leben. Die Selbstfürsorge ist letztlich die Grundlage für die Erfüllung der anderen Normen, denn erst die Sicherung des eigenen Wohlergehens setzt Kapazitäten für die Verfolgung des Gemeinwohls frei.

8Es wurde bereits betont, dass eine Verantwortungsübernahme nur möglich ist, wenn Konsumenten auch die Freiheit haben, alternative, weniger schädliche Konsumweisen im Sinne der drei genannten Normen zu wählen. Eine solche Freiheit ist Konsumenten auf unterschiedliche Weise gewährt:

  • Grundsätzlich haben Konsumenten die Möglichkeit, ihre eigenen Konsumwünsche zu hinterfragen: Inwiefern trägt der Erwerb von neuen Produkten zum eigenen Glück bei? Kann auf bestimmte Produkte verzichtet werden, ohne dass das eigene Wohlergehen beeinträchtigt wird? Lassen sich ressourcenintensive Güter und Dienstleistungen nicht auch durch Formen immateriellen Konsums in Gestalt kultureller oder sozialer Aktivitäten ersetzen? Konsumentenverantwortung kann somit bedeuten, den Umfang der konsumierten Güter insgesamt zu reduzieren. Vor allem im Sinne der Norm der Naturverträglichkeit stellt die so genannte Suffizienzstrategie eine Grundlage für zukunftsfähigen Konsum dar (Hansen/Schrader 2009).
  • Über individuelle Kaufentscheidungen kann der Konsument mitbestimmen, welche Produkte und Anbieter am Markt bestehen bleiben. Je mehr Konsumenten recycelbare, ökologische oder fair gehandelte Produkte kaufen, desto mehr Anbieter stellen sich auf diese Nachfrage ein. Der bewusste Einsatz der Kaufkraft zu sozialen und ökologischen Zwecken bildet eine Form des Consumption as Voting und kann sich in einem Buycott, der Unterstützung von umwelt- und sozialfreundlichen Produkten, oder in einem Boykott, der zielgerichteten Vermeidung von schädlichen Produkten und Unternehmen, äußern (Shaw/Newholm/Dickinson 2006).
  • Ein wesentlicher ökologischer Faktor ist auch die Art der Güternutzung, die ebenfalls in der Macht des Konsumenten liegt, denn negative Umweltauswirkungen finden besonders in der Gebrauchsphase eines Produktes statt (Hansen/Schrader 2004). Zur Ressourcen schonenden Verwendung von Produkten gehören z. B. Sprit sparendes Autofahren, Waschen bei Niedrigtemperaturen oder die längere Verwendung von Produkten. Im Sinne des eigenen Wohlbefindens zählt unter anderem auch die gesunde Zubereitung von Lebensmitteln zu diesem Verantwortungsbereich.
  • Verantwortlicher Konsum besitzt darüber hinaus eine explizit politische Dimension, indem Konsumenten durch zivilgesellschaftliche Aktivitäten Einfluss auf die Nachhaltigkeit des marktwirtschaftlichen Systems nehmen. Beispiele für Praktiken des Consumer Citizenship (Kneip 2010, Lamla 2007) sind das Engagement in Nichtregierungsorganisationen, die soziale oder ökologische Missstände adressieren, die Teilnahme an Verbraucherprotesten oder auch die Beteiligung an Bundestagspetitionen.1

9Verantwortliches Konsumentenhandeln kann, zusammenfassend, definiert werden als ein Akt des Konsumierens, bei dem Belange der sozialen und natürlichen Umwelt sowie des eigenen Wohlergehens im Vordergrund stehen. Die Mitverantwortung des Konsumenten folgt aus dem Umstand, dass das Konsumverhalten in westlichen Industrienationen maßgeblich zu sozialökologischen Problemlagen beigetragen hat. Über ein ethisch reflektiertes Nachfrage-, Nutzungs- und Entsorgungsverhalten sowie über ihr politisches Engagement können Verbraucher auf die globalen Folgeschäden ihres bisherigen Konsumstils maßgeblichen Einfluss nehmen.

3. Der „Attitude Behaviour Gap“

10Verantwortlicher Konsum stellt eine moralische und politische Verpflichtung dar, die aus dem Gebot der Verallgemeinerbarkeit von Individualhandlungen resultiert. Wie sieht es aber mit der praktischen Umsetzung dieser Verpflichtung aus? Folgt man quantitativen empirischen Umfragen, hat sich bei den deutschen Konsumenten zunehmend die Einsicht durchgesetzt, dass soziale und ökologische Problemlagen einer besonderen Aufmerksamkeit bedürfen. So fordern 60% der deutschen Bevölkerung eine Vorreiterrolle Deutschlands beim Klimaschutz, 53% geben an, umweltschädliche Firmen zu boykottieren und 67% ziehen beim Einkauf Produkte vor, die die Umwelt weniger belasten (Borgstedt et al. 2010). Ganze 94% stimmen der Aussage zu, dass es fairen Handel zwischen den reichen Ländern dieser Erde und den Entwicklungsländern geben sollte (Wippermann et al. 2008).

11Die Speerspitze dieser ökologisch und sozial bewussten Konsumentengruppe stellen die so genannten „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability) dar, also diejenigen Konsumenten, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil bevorzugen. Die „Lohas“ haben sich laut eigenem Bekunden zum Ziel gesetzt, über ihr Einkaufverhalten Unternehmen zu nachhaltigeren Geschäftspraktiken zu bewegen und verfolgen somit die Strategie des Consumption as Voting. Ihr Marktpotenzial wird auf fast 200 Milliarden Euro geschätzt (Schulz 2008).

  • 2 Einer der ersten Beiträge, in dem die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten generell thematisie (...)

12Allerdings zeigt ein näherer Blick auf das tatsächliche Verhalten der Konsumenten, dass die moralische Einsicht vergleichsweise selten im Alltag umgesetzt wird, ein Phänomen, das als Attitude Behaviour Gap (Einstellungs-Verhaltens-Kluft) bezeichnet wird.2 Zwar hat der Absatz fair gehandelter Produkte in 2009 trotz der Wirtschaftskrise um 21% zugenommen (Tagesspiegel 14.9.2010) und der Bio-Anteil an den Verkaufserlösen der deutschen Landwirtschaft erhöhte sich von 3,2 auf 3,6% (Oekolandbau. de 10.12.2010). Insgesamt ist der Marktanteil von nachhaltigen Produkten mit um die 3,5% jedoch als marginal zu bezeichnen.

13Während der Kauf von ökologischen und fair gehandelten Produkten eine vergleichsweise einfache Variante verantwortlichen Konsums darstellt, die eine geringe Umstellung von Gewohnheiten erfordert, ist die Umsetzung von einschneidenden Verhaltensänderungen zum Beispiel im Bereich des Verkehrs noch weniger weit voran geschritten. So werden nach wie vor in Deutschland jährlich ca. drei Millionen neue Personenkraftwagen zugelassen, und die Zahl der Flugpassagiere aus Deutschland hat sich seit 1990 mehr als verdoppelt (Statistisches Bundesamt 2010).

14Obwohl die meisten Verbraucher grundsätzlich wissen, dass ihr Konsumverhalten Auswirkungen auf Umwelt, Ressourcennutzung und soziale Herstellungsbedingungen hat, klafft in der Alltagspraxis somit weiterhin eine Lücke zwischen Wissen und Handeln.

4. Aktivierung der Konsumentenverantwortung

15Wie können angesichts des Attitude Behaviour Gap die Konsumenten bei der aktiven Übernahme ihrer Verantwortung unterstützt werden? Hierfür sind vor allem folgende Instrumente und Mittel relevant:

  • Für Verbraucher sind realistische Preise, die die tatsächlichen Kosten widerspiegeln, eine wichtige Voraussetzung dafür, bewusste Konsumentscheidungen treffen zu können. Viele Verbraucher sind bereit, bis zu zehn Prozent höhere Preise für klimafreundliche Produkte zu zahlen, wenn die Qualität stimmt und nachweisbare positive Folgen für den Klimaschutz entstehen (Wippermann et al. 2008). Sollten sich die Preise für nachhaltige und konventionelle Produkte durch die Berücksichtigung der tatsächlichen Kosten stärker als bisher angleichen, würde dies voraussichtlich zu einer größeren Verbreitung verantwortlicher Produktions- und Konsummuster beitragen.
  • Was die Frage nachhaltiger Alternativen betrifft, können veränderte Rahmengesetze und politische Investitionen für mehr Handlungsspielräume sorgen. Beispielhaft hierfür ist das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG), das den Ausbau der regenerativen Energien fördert und damit den Zugang zu alternativen Stromquellen (wie Fotovoltaik oder Windkraft) verbessert. Im Verkehrsbereich kann durch verstärkte Investitionen in den öffentlichen Nahverkehr der Verbraucher zum Umsteigen vom Auto auf Bahn und Bus bewegt werden. Intelligente Modelle des Car Sharing (wie das Car2Go-Konzept in Ulm) können zusätzlich zur Verbreitung nachhaltiger Mobilitätsstile beitragen.
  • Der verbesserte Schutz von Rechten sowie mehr Informationen und Bildung tragen ebenfalls zur Aktivierung der Konsumentenverantwortung bei. Mit dem Verbraucherinformationsgesetz (VIG) aus dem Jahr 2007, das Konsumenten den Zugang zu Produktinformationen erleichtert, ist ein wichtiger Schritt in diese Richtung getan worden. Zertifizierte Bio-Siegel und Öko-Labels (wie der blaue Umweltengel), die verlässlichen Aufschluss über die Nachhaltigkeit von Produkten liefern, bilden weitere Mittel auf dem Weg zum informierten Verbraucher.
  • Und nicht zuletzt sorgen das Internet und soziale Medien dafür, dass Konsumenten sich zu wirksamen Verantwortungsgemeinschaften zusammenschließen können. Portale wie Facebook oder Twitter, aber auch Verbraucherplattformen wie Utopia bilden neuartige Arenen des öffentlichen Dialogs, die für eine demokratische Einflussnahme der Konsumenten auf Unternehmen und Politik sorgen. Hierzu gehören auch so genannte Kundenparlamente, bei denen sich Kunden und Unternehmen über Produkte und Dienstleistungen austauschen, oder Stakeholder-Foren wie der „Nationale Dialogprozess zur Förderung nachhaltiger Konsum- und Produktionsmuster“, dessen Ziel es ist, die Kommunikation zwischen privatwirtschaftlichen, zivilgesellschaftlichen und politischen Akteure voranzubringen.3

5. Fazit

16Es ist deutlich geworden, dass zentrale Einflussfaktoren auf ethische Konsumentenentscheidungen, die zur Kluft zwischen Einstellung und Verhalten führen, vor allem in den begrenzten kognitiven und temporalen Kapazitäten von Verbrauchern begründet liegen. Verantwortungsbewusstes Konsumverhalten erfordert ein umfangreiches Wissen um die Umstände von Produktion und Verbrauch der Güter, das durch entsprechende Informations- und Bildungsmaßnahmen unterstützt werden muss (Heidbrink/Schmidt 2009).

17Neben fehlenden Handlungsalternativen spielen darüber hinaus strukturelle Faktoren eine wesentliche Rolle, die in realen „Marktmachtrelationen“ (Mertens 2009, 459) zwischen Konsumenten als individuellen Akteuren und kollektiven Akteuren in Gestalt von Unternehmen und politischen Institutionen bestehen. Es liegt in der Struktur von Märkten begründet, dass Konsumenten effektiveren Einfluss auf die Anbieterseite und die politische Gestaltung marktwirtschaftlicher Rahmenbedingungen nehmen können, wenn sie ihrerseits als Kollektiv in Aktion treten. Konsumenten können ihrer Rolle als verantwortliche Marktakteure in Zukunft wirkungsvoller nachkommen, wenn sie sich gemeinsam organisieren und dabei kollektive Ziele verfolgen, die im Interesse des gesellschaftlichen Gemeinwohls liegen.

Bibliographie

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Annexes

8. Fragen

• Warum tragen Konsumenten neben Unternehmen und Politik eine besondere Mitverantwortung für die Marktwirtschaft?4

• Mit welchen ethischen Normen lässt sich diese Verantwortung begründen? Welche speziellen Pflichten besitzen Konsumenten?

• Was können Konsumenten tun, um zu einem nachhaltigen und sozialverträglichen Lebensstil zu gelangen? Welche konkreten Handlungsmöglichkeiten haben sie?

• Worin besteht der Attitude Behaviour Gap? Warum klafft im Alltag zwischen Wissen und Handeln eine Lücke?

• Welche Instrumente stehen zur Verfügung, um die Lücke zwischen Wissen und Handeln zu überbrücken? Mit welchen Mitteln können Konsumenten bei der Übernahme von Verantwortung unterstützt werden?

• Welchen Stellenwert besitzen gemeinschaftliche Aktivitäten und kollektives Handeln für die Umsetzung der Konsumentenverantwortung?

Notes

1 Häufig wird auch das bloße Nachfrage-und Nutzungsverhalten als (impliziter) „politischer Konsum“ bezeichnet, da Konsumenten „mit ihrem Einkaufswagen“ Einfluss auf marktgesellschaftliche Prozesse nehmen (Baringhorst et al. 2007). Die Grenze zwischen der Bürger- und Konsumentenrolle ist im Rahmen der Consumer Citizenship-Diskussion nicht eindeutig definiert.

2 Einer der ersten Beiträge, in dem die Kluft zwischen Einstellung und Verhalten generell thematisiert wird, ist der Aufsatz „Attitudes vs. Actions“ von Richard La Piere (1934). Im Bereich des ethischen oder nachhaltigen Konsums wird der Begriff „Attitude Behaviour Gap“ üblicherweise für die Diskrepanz zwischen bekundeten sozial-ökologischen Einstellungen und tatsächlichem Verhalten der Konsumenten verwendet (vgl. Newholm/Shaw 2007).

3 Vgl. http://www.dialogprozess-konsum.de (25.01.2011).

4 Vgl. zur Gefahr der Diffusion der Verantwortung bei vielen Akteuren Bierhoff/Rohmann in diesem Band.

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