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Mit der Technik auf du

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Rolf-Ulrich Kunze

Identitätskonstruktion durch narrative Industriewerbung in Bild der Wissenschaft 1968

Texte intégral

  • 308 Für die USA vgl. David Farber (Ed.), The Sixties. From Memory to History, Chapel Hill / London 199 (...)
  • 309 Vgl. Thomas Ellwein, Krisen und Reformen. Die Bundesrepublik seit den sechziger Jahren, München 19 (...)
  • 310 Exemplarisch Heinz Haber, Öffentliche Wissenschaft, in: Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 744–753 (...)
  • 311 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bild_der_wissenschaft [23.6.2011].

11968 steht in der Historiographie für wesentliche Anpassungskonflikte im soziokulturellen und soziopolitischen Systemensemble der westlichen Welt,308 in der Bundesrepublik aggressive zugespitzt durch einen politisch überformten Generationenkonflikt besonderer Schärfe.309 Diese Perspektive lässt aus dem Blick geraten, dass Ende der 1960er Jahre die Technikzentrierung und -Abhängigkeit in Innovation, Produktion und Diffusion eine neue Qualität erreicht. Neue Technologien im Bereich der elektronischen Steuerung und der Datenverarbeitung, die politisch massiv geförderte Etablierung der Kernenergie im Kraftwerkregelbetrieb und die tayloristisch-kybernetische Revolution in der Konsumgüterherstellung unter extremem Rationalisierungsdruck bei Behauptung der Weltmarktfähigkeit in ausgewählten, von Spitzentechnologie stark abhängigen Bereichen sind nur einige Beispiele. Hier vorschnell von Versäumnissen und Blindheit der Zeitgeschichte auf der Linie der traditionellen Gegenüberstellung von Kultur und Technik zu sprechen,310 läge ganz auf der Linie jenes harten Technozentrismus, den im Kontext seiner Zeit sichtbar zu machen Ziel dieses Beitrages ist. Die politisch-kulturelle und die technische Revolution finden parallel statt und haben nicht nur stilistisch manche Berührungspunkte: Beide verändern die partizipatorische Massenkonsum-, Leistungs- und Mobilitätsgesellschaft erheblich, indem sie u. a. die Erzählweisen des Politischen und des Technischen neu definieren: durch neue Inhalte und neue Formen. Dies gilt auch für den naturwissenschaftlich-technischen Bereich, der in dieser Zeit die gesellschaftliche Relevanz neuentdeckt. Wo ließe sich dies besser sichtbar machen als an Industriewerbung im populären Zentralorgan für die Aufwertung von Natur- und Technikwissenschaften, der Zeitschrift Bild der Wissenschaft?311 Sie wurde 1964 in Reaktion auf die vermeintlich ungenügende Öffentlichkeitsarbeit dieses Wissenschaftssegments und vor dem Hintergrund der bildungs- und wissenschaftspolitischen Strukturmaßnahmen in der Folge des Sputnikschocks gegründet. Im folgenden möchte ich Werbung für großindustrielle Produkte und Fertigungsweisen aus dem Jahrgang 1968 von Bild der Wissenschaft präsentieren und kommentieren. Mir will scheinen, dass sich vier Werbestrategien in den ausgewählten Bildquellen erkennen lassen:

  1. Formal hebt sich von der Kontinuität klassischer Marken- und Markennamenwerbung eine neue Narrativität ab, die auch unzugängliche, sehr spezielle und sogar abstrakte Groß- oder Detailtechnik durch zum Teil novellenartige Erzählung zum Gegenstand sozialer Konstruktion macht. In der Farbigkeit spielen popkulturelle Experimente noch kaum eine Rolle. Der Text ist eher avantgardistisch als die aufwendige und ästhetisierende Industriefotographie.
  2. In der inhaltlichen Argumentation wird der Stolz über Innovationen auffällig gesellschaftlich eingeordnet: Verantwortung ist ein Schlüsselwort, das ein Leitbild des verantwortlichen Fortschritts konturieren soll: immerhin vier Jahre vor dem ersten Club-of-Rome-Bericht des Jahres 1972.
  3. Der Zufluchtsort eher noch der traditionellen Fortschritts- als einer selten gewordenen reinen Wachstumsideologie ist die technische Utopie, der allerdings stets der Realismus des Gegenwartsbezugs gegenübergestellt wird. Fortschritt an sich ist kein Selbstzweck mehr, er muss problemlösend rückgebunden sein.
  4. Trotz eines bisweilen sogar aggressiven Selbstbewusstseins der Technik- und Technologieproduzenten ist ein Zug der legitimatorisch-defensiven Selbstbehauptung immer noch erkennbar, der sich u. a. in der Neigung zu innovationsgeschichtlichen Aufzählungen oder Appellen zur Wahrnehmung der wohlstandsrelevanten Natur- und Technikwissenschaften zeigt.
  • 312 John K. Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, München / Zürich 1959 (zuerst New York 1958).

2Sicherlich ließen sich alle möglichen Aspekte zur theoretischen Verortung von Werbung Ende der 1960er Jahre anführen, die u. a. schon John Kenneth Galbraith in ,The Affluent Society‘ aufgeführt hat.312 Ich möchte mich auf den 1961 im Handwörterbuch der Sozialwissenschaften erschienenen Artikel ,Werbung‘ von Horst Albach stützen, der die Aufmerksamkeitsfunktion zentralstellt und den epochencharakteristischen Übergang von der Produkt- und Firmenwerbung zur Imagebildung und zum Agenda setting beschreibt:

  • 313 Horst Albach, Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, hg. v. Erwin von Beckerath u. (...)

„Das Ziel, die Aufmerksamkeit zu erregen, setzt voraus, daß bekannt ist, worauf die Aufmerksamkeit gelenkt werden soll. (…) Inhalt der Produktwerbung ist einmal die Werbung für ein markiertes Erzeugnis. Der Markenartikel hat bereits eine Individualität, auf die die Aufmerksamkeit unzweideutig gelenkt werden kann. (…) In Wirtschaftszweigen mit rapidem technischem Fortschritt und schnell wechselnden Produkten wird vielfach die Aufmerksamkeit nicht so sehr auf das einzelne Produkt als vielmehr auf das herstellende Unternehmen gelenkt. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, daß die auf das Unternehmen an sich gelenkte Aufmerksamkeit ein ,Image‘ des Unternehmens schafft, das sich günstig auf den Absatz aller von dem Unternehmen produzierten Produkte auswirken wird. (…)“313

3In einem längeren Abschnitt ,Geschichten‘ werde ich auf einige Beispiele eingehen. Der kurze Abschnitt ,Farbflächen‘ dient der Illustration. Hier führe ich einige Beispiele aufgrund ihrer Bildästhetik an, die ich für sich selbst sprechen lassen möchte.

Geschichten

  • 314 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 95.

Abbildung 238314

Abbildung 238314
  • 315 Hans-Hermann Groothoff, Gesellschaft in pädagogischer Sicht, in: ders. (Hg.), Das Fischer-Lexikon (...)

4In Abbildung 238 wird bildlich auf die Sympathie und den Aha-Effekt gesetzt, die eine Verbindung zwischen Spucke, Lacken, Pestiziden und Klebstoffen herstellen sollen. Diese kleine, provozierende Transferleistung liegt bewusst hart an der Ironiegrenze für ein chemisches Unternehmen, dessen Produktlinien in systematischer Laborforschung entwickelt werden müssen. Ironie in der Industriewerbung ist eine Innovation. Bemerkenswert ist auch die kontextfreie und bei genauem Hinsehen wenig sinnvolle Erwähnung ,spielender Lösungen‘: Die 1960er Jahre sind ein ausgeprägt pädagogisches Jahrzehnt,315 und das Eingehen auf den pädagogischen Code von Problemlösung und spielerischem Lernen soll offenbar die Identifikationsbereitschaft noch erhöhen Der Rest ist konventionell: Praxistauglichkeit, Beratungsbeflissenheit und Forschungsbezug sind Standards der Chemiewerbung.

  • 316 Vgl. aus soziologischer Distanz Karl Martin Bolte, Mobilität, in: Wilhelm Bernsdorf (Hg.), Wörterb (...)
  • 317 Abbildung 239.
  • 318 Paul K. Feyerabend, Naturphilosophie, in: Das Fischer-Lexikon Philosophie, hg. v. Alwin Diemer, Iv (...)
  • 319 Hans Freyer, Gesellschaft und Kultur, in: Propyläen Weltgeschichte. Eine Universalgeschichte, hg. (...)

5Um Sympathie geht es auch in Abbildung 239: um die Sympathie mit dem robusten sozialen Aufstiegswillen gemäß der Ideologie der nivellierten Mittelstandsgesellschaft,316 zu der die Zentralität der Natur- und Technikwissenschaften gehört. Wenn der Volksschüler Karl Froheim Astrophysiker werden soll, muss einiges geschehen. Noch lernt er offenbar mit Medien der Vergangenheit. Der Weg in die naturwissenschaftlich geprägte Zukunft erfordert zwingend passende Lernmittel als Voraussetzung eines wünschenswerten Bildungs- und beruflichen Werdegangs Ein wenig drohend klingen die Hinweise des Lehrmittelherstellers durchaus: Die Zukunft hängt davon ab, dass Karl Frohheim Astropyhsiker wird Der ideologische Charakter dieser Argumentation steckt vor allem in einem Satz: „(…) Sprache vermag wenig, wenn es um die Entdeckung der Natur geht.“317 Diese souveräne Missachtung der abendländischen Tradition der Naturphilosophie und Naturbeschreibung318 lässt die Härte eines nicht nur bildungspolitischen, sondern eben weltanschaulichen Konflikts erkennen, in der die Vertreter der Natur- und Technikwissenschaften längst nicht mehr die Angegriffenen und Ausgegrenzten, sondern vielmehr diejenigen sind, die ein gesellschaftliches Relevanz-Monopol behaupten. Hans Freyer drückte dies in seinem Beitrag für den letzten Band von Golo Manns Propyläen-Universalgeschichte 1964 so aus: „ Die Technik hat es im 20. Jahrhundert zu so evidenten Hochleistungen gebracht, und sie ist in der ganzen Breite der Kultur, bis hinein in Küche und Kinderstube, so allgegenwärtig geworden, daß Denkformen und Verhaltensweisen, die in ihr entstanden und primär auf sie zugeschnitten sind, allgemein dominant warden.“319 In der Tat.

  • 320 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 101.

Abbildung 239320

Abbildung 239320
  • 321 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 167.

Abbildung 240321

Abbildung 240321

6Frauenbeauftragte und Gender mainstreaming kommen später 1968. ist die auf Männerphantasien abstellende Lichtanatomie in Abbildung 240 schon und auch noch möglich. Die subkutanen Botschaften machen deutlich, woher der Überdruck der Frauenbewegung seit 1968 kommt: schicke Sekretärinnen sind u. a. für die Kopien zuständig. Die hochpreisigen, im Betrieb aber kostensparenden Kopiergeräte werden von den Chefs angeschafft. Unabhängig von dem hier in Erscheinung tretenden kommoditisierten milden Sexismus und Rollenchauvinismus fällt die starke Präsenz des Themas der Büromaschinen und –Organisation auf: die Aufrüstung der Sekretariate mit elektronisch gesteuerten Geräten erreicht eine neue Qualität. Die Effizienz des Papier-managements wird angesichts wachsender Internationalisierung zu einem noch wichtigeren Faktor des Wirtschaftserfolgs. Und anders als noch in Werbebildern der späten 1950er und frühen 1960er Jahre sieht man auch in der Schwerindustrie kaum noch hallenartige Großsekretariate – „Schreibabteilungen“ – mit Heerscharen von tippenden und Rechenmaschinen bedienenden Sekretärinnen, sondern eher kleine Vorzimmerbüros, die allerdings kommunikationstechnisch voll ausgestattet sind. Auch bei denjenigen, die noch nicht CEOs heißen müssen, dringt der Maschinenpark langsam aus den Vorzimmern auf den Schreibtisch vor: die Technik verringert den sozialen Abstand und zwingt auch Vorstandsmitglieder zur Selbstprofessionalisierung im Umgang mit Datenverar-beitungstechnik.

  • 322 Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 632.

Abbildung 241322

Abbildung 241322
  • 323 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 179.

Abbildung 242323

Abbildung 242323
  • 324 Auf charakteristisch europäische Weise kritisch dazu z. B. Michael Bonder, Ein Gespenst geht um di (...)
  • 325 Claus Leggewie, America first? Der Fall einer konservativen Revolution, Frankfurt am Main 1997.

7Lederstiefel und Minirock in der Stahlwerbung von Abbildung 241 wären ein Jahrzehnt früher als frivol und deplaziert empfunden worden, und das dürfte auch zeitgleich in manchen EG-Staaten noch so sein. Die mediale Sexualisierung ist omnipräsent, ob schleichend, wie in dieser Anzeige, oder so offen wie auf den Titelblättern des ,Stern‘. Die entstehende permissive Gesellschaft gebraucht sexuelle Botschaften als cultural code. Auch darin liegt eine neue Form des Egalitarismus, der die Eigenzeitlichkeit gesellschaftlicher Subsysteme und Milieus erodieren lässt. Sehr viel früher als im freien Europa entsteht in der multiethnischen Einwanderergesellschaft der USA durch die Formulierung der political correctness eine effektive Gegenmacht zu diesem Trend. Angesichts ethnienbezogener Verschiedenheiten bei den Körperbildern und Interpretationen der Geschlechterrollen wird in den Bereichen race und gender ein rigides Antidiskriminierungsinstrumentarium entwickelt, das seit den 1970er Jahren den professionellen und öffentlichen Bereich überzieht und u. a. in Europa in dieser Form lange nicht vorstellbare dress codes und Verhaltensstandards durchsetzt.324 Anti-Sexualisierung und die kontrafaktische Ideologie der Enthaltsamkeit werden auch zum Markenkern der konservativen Revolution in den USA.325 Sie macht die gefühlte Ablehnung modernisierungsbedingter permissiver Pluralisierung nicht nur politikfähig und erfolgreich wählbar, sondern redefiniert die Identität der Konservativen erfolgreich bis hin zur Ermöglichung der Präsidentschaft von George W. Bush.

8Die Mannesmann-Werbung in Abbildung 242 erklärt die Welt als soziotechnische Konstruktion von Mannesmannprodukten. Ob Brücke oder Fahrzeugkarosserie, stets ist der Stahlspezialist präsent. Damit wird ein wichtiges Phänomen der fortgeschrittenen technikzentrierten industriellen Massengesellschaft angesprochen: das Unsichtbarwerden von Technik. Gerade für die Hersteller infrastrukturell bedeutender Artefakte ist diese Nichtsichtbarkeit in Zeiten der Medialisierung problematisch. Jahrzehnte bevor die historische Forschung dieses Paradigma entdecken wird, greift die Industriewerbung den Sozialkonstruktivismus auf.

  • 326 Zeitgenössisch z. B. Pascual Jordan, Wie sieht die Welt von morgen aus?, München 1958, S. 143: „Ma (...)
  • 327 Dazu Rolf-Jürgen Gleitsmann, Im Widerstreit der Meinungen: Zur Kontroverse um die Standortfindung (...)

9Die Kernenergie ist 1968 nicht irgendeine Technologie, sondern der Schlüssel zu einer neuen Industriegesellschaft.326 Das fast regierungsamtlich wirkende Sachlichkeitspathos des Texts spiegelt treffend das Selbstbild der Branche als Avantgarde der Energierevolution. Während an den Universitäten und auf den Straßen einiger Universitäts- und Großstädte der Protest weitgehend symbolisch bleibt, macht der industriell-politische Komplex Ernst mit seinem revolutionären Programm. Der Hinweis in Abbildung 243 auf die staatliche Zuschuss-Freiheit des geplanten Reaktors in Würgassen verschleiert die strukturelle Hochsubventionierung des gesamten Feldes der Kernenergieforschung und -Wirtschaft auf europäischer und bundesdeutscher Ebene. Die Geschichte der Karlsruher Bundesreaktorstation,327 aus der das Kernforschungszentrum Karlsruhe, später: Forschungszentrum und heute ein Teil des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) werden wird, ist dafür ein deutliches Beispiel.

10Dass Karlsruhe als Standort der Kernenergieentwicklung und -Förderung eine besondere Bedeutung hat, belegt Abbildung 244. Trotz jahrzehntelanger – und in diesem Text sogar ausdrücklich hervorgehobener staatlicher Förderung – hat das Karlsruher Kernforschungszentrum entgegen eigener Ankündigungen und externer Finanzierung dafür weder bis noch nach 1980 den Schnellen Brüter serienreif entwickelt noch das Problem des Atomabfalls gelöst. Verantwortlich gemacht wurden dafür abwechselnd die Kernkraftgegner und die ihnen angeblich populistisch folgende Politik. Auch im Text von Abbildung 244 fällt der an Regierungsverlautbarungen erinnernde, jede Form der Kritik oder Infragestellung ausschließende Ton auf. Ebendiese Form der diskurshegemonialen Rede wird Ulrich Beck in seinem zum Teil kernenergiegeschichtlich angelegten Essaysammlung ,Risikogesellschaft‘ aus dem Jahr 1986 als eine wesentliche Grundlage zur Definitionshoheit über ,Restrisiken‘ und die Potentialität von Gefahren darstellen:

  • 328 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 197.

Abbildung 243328

Abbildung 243328
  • 329 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 249.

Abbildung 244329

Abbildung 244329
  • 330 Ulrich Beck, Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne, Frankfurt am Main 1986, S. 38

„(…) in Risikodefinitionen wird das Rationalitätsmonopol der Wissenschaften gebrochen. Es gibt immer konkurrierende und konflikthafte Ansprüche, Interessen und Gesichtspunkte der verschiedenen Modernisierungsakteure und Betroffenengruppen (...). Viele Wissenschaftler gehen zwar mit dem ganzen Impetus und Pathos ihrer Sachrationalität zu Werke, ihr Sachlichkeitsbemühen wächst gleichsam proportional mit dem politischen Gehalt ihrer Definitionen. (…) Der Rationalitätsanspruch der Wissenschaften, den Risikogehalt des Risikos sachlich zu ermitteln, entkräftet sich permanent selbst.“330

11Die Sprengbombenähnlichkeit der Dampferzeuger für das Kernkraftwerk Stade in Abbildung 245 ist sicherlich nicht beabsichtigt, trägt aber nicht wenig zur aggressiven Anmutung des Bildensembles bei. Auch die ,Aura‘ der Dampferzeuger, die hoffentlich nicht für atomare Strahlung stehen soll, wirkt nicht vertrauensbildend. Das ist bei der Kernenergie 1968 allerdings auch noch nicht nötig. Das Image der friedlichen Kernenergienutzung ist noch ausgezeichnet, so dass diese ihrer Form nach konventionelle Technikwerbung keinen Rechtfertigungsbedarf hat.

  • 331 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 2.

Abbildung 245331

Abbildung 245331

12Auch die Thyssenrohr will ihre Beteiligung am Boom des Kernenergieanlagenbaus herausstreichen, auch wenn sie das, wie Abbildung 246 zeigt, in freundlichen Farben tut. Welche Kompetenzen die stark auf Atomkraft setzende Industriegesellschaft von morgen braucht, sagt der Text auch: Ingenieure, Mathematiker und Physiker, die scientific warriors der Wohlstandsgesellschaft.

  • 332 Bild der Wissenschaft 7 (1968), Rückseite.

Abbildung 246332

Abbildung 246332
  • 333 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 651.

Abbildung 247333

Abbildung 247333
  • 334 Kritisch dazu zeitgenössisch Geoffrey Vickers, Freiheit im kybernetischen Zeitalter. Der Wandel de (...)
  • 335 Abbildung 247.
  • 336 Ebd.
  • 337 Vgl. Wolfgang Michalka, Kriegsrohstoffbewirtschaftung, Walther Rathenau und die ,kommende Wirtscha (...)
  • 338 Bezüge bestehen auch zur radikal-totalitären Planwirtschaft Stalins: vgl. Karl Schlögel, Terror un (...)
  • 339 Abbildung 247.
  • 340 Ebd.
  • 341 Fachredaktion Technik des Bibliographischen Instituts Mannheim (Hg.), Wie funktioniert das? Techni (...)

13Die Deutschen Edelstahlwerke werben in geradezu romanhafter Form. Abbildung 247 ähnelt mehr einem Zeitungsartikel als einer Werbeanzeige, Gründlichkeit obwaltet hier ebenso wie in der Edelstahlproduktion, die sich unter dem Praxistext des Kernanlagenbaus neu bewähren muss. Kontrolle ist ein Zentralbegriff der 1960er Jahre: Die kybernetische Steuer- und Regelbarkeit von technischen Abläufen und analog auch der Gesellschaft durch social engineering gehört zu den konkreten Utopien des Jahrzehnts:334 „So arbeiten wir mit den modernsten wissenschaftlichen Methoden an der ständigen Überwachung und Verbesserung unserer Erzeugnisse.335 Es könnte durchaus auch von Verkehrs- oder Sozialpolitik die Rede sein. Betont wird auch die komplexe systemisch-großtechnische, arbeitsteilige Kooperation „von den Lagerarbeitern über die Schmelzmeister bis zu Betriebsingenieuren und Metallurgen y“.336 Das in der kriegswirtschaftlichen Organisation des Ersten Weltkriegs erstmalig in Deutschland entwickelte Konzept der großforschungsgestützten integrierten Totalsteuerung aller Ressourcenströme der Produktion zur Effizienzsteigerung337 scheint hier Wirklichkeit geworden zu sein. Es ist die ,kommende Wirtschaft‘, an die Walther Rathenau gedacht hat.338 Nur kannte die OHL noch keine Beratungsteams, die individuell auf Problemkonstellationen eingehen. Auch die Deutschen Edelstahlwerke zeigen sich kommunikationstheoretisch aufgeklärt. Ungewöhnlich ist der einleitende Hinweis darauf, dass „[a]uch friedlich genutzte Atomkraft (…) Leben bedrohen [kann] (…).“339Im folgenden beschreibt der Text nicht nur die Anforderungen des regulären Kraftwerksbetriebs an das Material, sondern auch die eines kraft Wahrscheinlichkeitsrechnung in der Wirklichkeit nicht zugelassenen GAU-Szenarios: „[Diese Werkstoffe] müssen absolut betriebssicher sein. Beständig gegen die korrodierenden Angriffe von Schwerwasser oder Druckwasser, warmfest und beständig gegen Gase oder geschmolzene Metalle. Und alle diese Eigenschaften – einzeln oder in Kombination – müssen auch unter dem Einfluß der auftretenden Strahlung unverändert erhalten bleiben “340 Hier ist die Rede von einer Kernschmelze. Wie und unter welchen Bedingungen die DEW entsprechende Materialforschung und -Tests durchführen, konkret: die Situation einer AKW-Havarie simulieren konnte, ist die Frage. Oder auch nicht, denn in den 1960er Jahren ist die Thematisierung der Atomkraft – trotz der Erfahrung des Unfalls in Windscale 1957 – ein Diskurs, in dem das Risiko praktisch nicht vorkommt. Das populäre Techniklexikon ,Wie funktioniert das?‘, 1963 vom Bibliographischen Institut Mannheim herausgegeben, sieht in einem Atomreaktor eine so selbstverständliche Normaltechnologie, dass sie ihm ebensoviel Erklärungsraum einräumt wie der Dampfmaschine: eine Seite Text und eine Seite Abbildung.341

  • 342 Vgl. Rolf-Ulrich Kunze, Eine Liomousine, die (k)eine ist. Soziale Rollen in der Werbung für den VW (...)

14Auf die Autowerbung in den 1960er Jahren soll hier nicht ausführlich eingegangen werden. Dennoch kann sie auch im Kontext der Veränderungen in der Industriewerbung gesehen werden. Autos sind für den Konsumenten erreichbare Produkte mit persönlicher Vorzeigereichweite und insofern nicht mit großindustriellen Gütern vergleichbar. In der Autowerbung ist schon spätestens seit Beginn der 1960er Jahre ein deutlich narrativer Zug erkennbar, z. B., um neue Produktformen wie den Kombi beim Verbraucher zu etablieren.342 Dennoch gibt es manche Ähnlichkeiten mit der Industriewerbung: die Betonung von Sicherheit und Verantwortung, die Forschungsorientierung und die Lösbarkeit von Praxisanforderungen durch ein Mehr an Technik, das an die Stelle der Maschinenbeherrschung des Autofahrers tritt.

  • 343 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 6.

Abbildung 248343

Abbildung 248343
  • 344 Abbildung 248.
  • 345 Ebd.

15BMW steigt in das Thema der technischen Selbststeuerung zur Unfallverhütung ein, der Slogan ist catchy: „Automobile, die Unfällen aus dem Weg fahren können“.344 Die Folgen einer sportlichen Fahrweise werden als technisch auffangbar beschrieben: in der zu schnell gefahrenen Kurve wie beim riskanten Überholmanöver. Traktion, Leistungsreserven – „[e]in schneller Motor, aber nicht überzüchtet“345–und Bremskraftregulierung stehen für die qualitativen Veränderungen im Autobau der Renn-Reisemaschine der 1960er Jahre, ebenso die Unterscheidung von primären konstruktiven und sekundären ausstattungsbezogenen Sicherheitsattributen.

  • 346 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 8.

Abbildung 249346

Abbildung 249346
  • 347 Abbildung 249.
  • 348 Ebd.

16Die Mercedes-Werbung ist keineswegs weniger technikdetailbezogen, sie stellt nur stärker auf das Markenbewusstsein ab und scheut auch vor der Häufung von nur vorsichtig eingehegten Superlativen nicht zurück. Understatement ist noch nie die Sache von Daimler-Benz gewesen: „Sie gehören zu den schönsten Wagen der Welt.“347 Aufgrund seiner Sonderstellung kann sich Mercedes auch erlauben, die automobilsoziale Konstruktion seiner Kunden normativ zu formulieren: „Gleichzeitig ist die Überlegenheit, die Ihnen ein Mercedes Benz gibt, so eindeutig, daß Sie darauf verzichten können, sie ständig auszuspielen.“348 Ein ähnliches Selbstbewusstsein erlebt man sonst nur im Umfeld der Kernenergie, nur kann man deren Zukunftsversprechen nicht selbst fahren.

  • 349 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 163.

Abbildung 250349

Abbildung 250349
  • 350 Abbildung 250.

17Bayer besiegt die Plagen des Koran und der Bibel, und zwar vermittels des seit 2002 aufgrund seiner Nebenwirkungen nicht mehr zugelassenen Schädlingsbekämpfungsmittels Folidol: „Die Heuschrecken fallen zu Boden und gehen ein. Die ,Geißel Allahs‘ wird nicht zuschlagen.“350 Es ist auch die Geißel Jahwes:

  • 351 2. Mose 10. 12–15.

„Da sprach der HErr zu Mose: Recke deine Hand über Ägyptenland, daß Heuschrecken auf Ägyptenland kommen und fressen alles Kraut im Land auf samt allem dem, was der Hagel übrig gelassen hat. Mose reckte seinen Stab über Äyptenland; und der HErr trieb einen Ostwind ins Land den ganzen Tag und die ganze Nacht; und des Morgens führte der Ostwind die Heuschrecken her. Und sie kamen über ganz Ägyptenland und ließen sich nieder an allen Orten in Ägypten, so sehr viel, daß zuvor desgleichen nie gewesen ist noch hinfort sein wird. Denn sie bedeckten das Land und verfinsterten es. Und sie fraßen alles Kraut im Lande auf und alle Früchte auf den Bäumen, die der Hagel übrig gelassen hatte, und ließen nichts Grünes übrig an den Bäumen und am Kraut auf dem Felde in ganz Ägypten.“351

18Abbildung 251 zeigt Bayer in einer extra-terrestrischen wie globalen Verantwortung, die von der einer Weltregierung nicht mehr weit entfernt ist. Dass die Gegenüberstellung in dieser Form gerade die beschworenen Gegensätze zwischen der ersten Welt der Hochtechnologie und der Dritten Welt der archaischen Subsistenzwirtschaft zementiert, ist die wesentliche indirekte Bildaussage: Westliche weiße Chemietechnologie ermöglicht die Eroberung des Weltraums wie das Überleben der rückständigen Unterentwicklungsbiete mit ihren ,alten Problemen‘. Es ist der Ton von Rudyard Kiplings hochimperialistischem Gedicht „The white man’s burden“ aus dem Jahr 1899:

„Take up the White Man’s burden—
Send forth the best ye breed—
Go bind your sons to exile
To serve your captives’ need;
To wait in heavy harness,
On fluttered folk and wild—
Your new-caught, sullen peoples,
Half-devil and half-child.

Take up the White Man’s burden—
In patience to abide,
To veil the threat of terror
And check the show of pride;
By open speech and simple,
An hundred times made plain
To seek another’s profit,
And work another’s gain.

Take up the White Man’s burden—
The savage wars of peace—
Fill full the mouth of Famine
And bid the sickness cease;
And when your goal is nearest
The end for others sought,
Watch sloth and heathen Folly
Bring all your hopes to naught.

Take up the White Man’s burden—
No tawdry rule of kings,
But toil of serf and sweeper—
The tale of common things.
The ports ye shall not enter,
The roads ye shall not tread,
Go make them with your living,
And mark them with your dead.

Take up the White Man’s burden—
And reap his old reward:
The blame of those ye better,
The hate of those ye guard—
The cry of hosts ye humour
(Ah, slowly!) toward the light
,Why brought he us from bondage,
Our loved Egyptian night?‘

Take up the White Man’s burden—
Ye dare not stoop to less—
Nor call too loud on Freedom
To cloak your weariness;
By all ye cry or whisper,
By all ye leave or do,
The silent, sullen peoples
Shall weigh your gods and you.

  • 352 Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/he_White_Man%E2%80%99s_Burden [24.6.2011].

Take up the White Man’s burden—
Have done with childish days—
The lightly proferred laurel,
The easy, ungrudged praise.
Comes now, to search your manhood
Through all the thankless years
Cold, edged with dear-bought wisdom,
The judgment of your peers.“352

  • 353 Abbildung 252.
  • 354 Ebd.

19Bayers Allzuständigkeit erstreckt sich auch auf Wasser und Luft, wie wir aus Abbildung 252 lernen. Der weiße Mann wird es regeln. „Wir sollten auch in Zukunft sorglos trinken und mühelos atmen können.“353 Worauf bezieht sich dieser kollektive Plural? Er kann nicht verschleiern, dass hier Ungleiches gleich und Gleiches ungleich behandelt wird. Für die westlichen Industriegesellschaften entwickelt Bayer hochkomplexe Luft- und Wassermessgeräte „nach modernsten Verfahren“,354 um einige Folgen der industriellen Produktion und Lebensweise wenn nicht in den Griff zu bekommen, dann doch wenigstens unter die Grenzwerte zu drücken.

  • 355 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 343.

Abbildung 251355

Abbildung 251355
  • 356 Ebd.

20Dass in den grenzwertfreien Entwicklungsländern als beliebten Billigstandorten der Chemieindustrie nicht nur die Bekämpfung von „Ruhr, Typhus, Cholera, Malaria, Bilharziose“356 nötig wäre, sondern gerade auch die Messung und Bekämpfung der Folgen der chemieindustriellen Risikoverlagerung, ist in den späten 1960er Jahren bestenfalls eine lunatic fringe-Forderung am Rande von Kirchentagen. Industrieexport ist Modernisierung.

  • 357 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 443.

Abbildung 252357

Abbildung 252357

21In Abbildung 253 begegnet uns eine Variation des Musters aus Abbildung 239, eine Spekulation auf den sozialen Aufstiegsehrgeiz, auf den Bayer setzt. Die Firma hat die human resources entdeckt. Und die von Bayer beauftragten Marketingspezialisten haben erkannt, dass man sich unter der anti-suggestiven Tätigkeit eines innovativen Firmenlabortechnikers etwas vorstellen können muss: Er ist einmal Kind gewesen, so wie Rudolf Künzel, und in einer freundlichen beruflichen Zukunft bei Bayer entwickelt er einen leichten Werkstoff für Klavierrahmen oder Pflanzenschuttmittel oder Medikamente, zum Segen der Klavierträger und der Menschheit, auf Firmenpatent. Und mit Dr. Künzel kann er auch noch unterschreiben. Ob er Klavier spielt?

  • 358 Bild der Wissenschaft 6 (1968), S. 537.

Abbildung 253358

Abbildung 253358
  • 359 Abbildung 254.

22Etwas Sachkundeunterricht von Mannesmann zum Thema der infrastrukturellen Vernetztheit der industriellen Welt durch Rohre des Hauses für „Öl und Gas, Wasser und Dampf, Milch und Saft.“359 Seit der Schaffung der ersten modernen städtischen Netze für Wasser, Gas und Elektrizität sind noch keine hundert Jahre vergangen, da verbinden Mannesmannrohre bereits Kontinente, und von den im Entstehen begriffenen medialen Kommunikationsnetzen ist noch gar nicht die Rede. Überhaupt lässt sich feststellen, dass die Industriewerbung einen aufklärerisch-didaktischen Zug hat, der darauf zielt, großtechnische Komplexität exemplarisch verständlich zu machen. Die Werbung hat viel vom Sachunterricht gelernt – und von Lego und Märklin: Struktur- und Problemlösungskompetenz stehen hinter den bunten Bildern einer Röhrenwelt in der Raffinerie, an der Bohrinsel, usw. Der Konstruktivismus stellt neue Anforderungen an die modulare Konstruktionsfähigkeit des Individuums auf der Grundlage von Transferleistungen, die in der Werbung aufzurufen nur möglich ist, wenn sie bereits durch kulturelle Routinen zum selbstverständlichen Teil der Welterschließung geworden ist. Den „Mann von Mannesmann“ kann nur fragen, wer branchenunabhängig ein grundsätzliches Relevanzverständnis für die systemische Qualität der Mannesmannprodukte hat. Dies im kulturellen Gefüge inter-generationell erfolgreich zu vermitteln, gehört Ende der 1960er Jahre zu den großen Standortvorzügen der Bundesrepublik, ziemlich unabhängig von der Formensprache ihres schulischen Bildungssystems.

  • 360 Bild der Wissenschaft 4 (1968), S. 349.

Abbildung 254360

Abbildung 254360
  • 361 Bild der Wissenschaft 4 (1968), S. 363.

Abbildung 255361

Abbildung 255361
  • 362 Rolf-Ulrich Kunze, „Weil das System so klar ist“. Märklin-Werbung der 1960er Jahre, in: ders., Sym (...)

23Zum nationalen Innovationsstil gehört schon in den 1960er Jahren eine hohe alltagskulturelle Akzeptanz von repräsentativer Technik in Spiel und Modell, deren Bedeutung bis heute kaum ansatzweise erkannt und historisch eingeordnet ist.362

  • 363 Abbildung 255.

24Neben solchen Ansätzen steht 1968 auch noch eine Industriewerbung, die, wie in Abbildung 255, sich vor allem an Fachleute richtet und fachspezifisch argumentiert. Die Wülfing-Werbung für Oberflächenbeschichtung muss ihre Bedeutung nicht soziotechnisch konstruieren. Der Hinweis auf die bewährten Vorzüge des Verfahrens und den ökonomischen Effekt reicht vollkommen aus. Allerdings sind immer weniger Unternehmen in der Lage, es dabei bewenden zu lassen, und auch der Lackierer aus Wuppertal betreibt Sichtbarkeitswerbung. Auf diese Weise erfährt der Leser von Bild der Wissenschaft etwas über die „Vorteile der elektrophoretischen Lackierung (…).“363 Die Zeitschrift ist kein Fachorgan, und dass die Spezialfirma sich gleichwohl für eine Anzeige hier entschieden hat, dürfte einiges über den Medialisierungs- und Selbstdarstellungsdruck der Zeit sagen. Fach- und Sachkompetenz allein reichen nicht mehr aus: Die Selbstpräsentation erschließt nicht nur neue Kunden, sondern trägt auch zur allmählichen Kommoditisierung immer weiterer Kompetenzbereiche bei.

  • 364 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 457.,

Abbildung 256364

Abbildung 256364

25Auch für die Wiederhold-Lackwerbung in Abbildung 256 gilt das für Abbildung 255 Gesagte: eine Fachkommunikation, die sich behutsam allgemeinverständlich öffnet. Den Unterschied macht, dass Widerhold die einhundertjährige Firmengeschichte betont.

  • 365 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 459.

Abbildung 257365

Abbildung 257365
  • 366 Abbildung 257.
  • 367 Ebd.
  • 368 Ebd.

26Es ist zwar noch nicht das papierlose Büro, das Rank Xerox hier 1968 verspricht – das wird eine der frühen und früh gescheiterten Utopien der Büro-EDV sein –, aber doch ein papierärmeres: „unrationelle Büromethoden“366 sind ungefähr das, was die infantil agierenden Herren mit und ohne Jackett in Abbildung 257praktizieren. Tatsächlich tragen Firmen wie Xerox maßgeblich dazu bei, den ,Papierkrieg‘ überhaupt erst zu ermöglichen, und zwar durch die Möglichkeit der ,Xerokopie‘. Darin steckt für den Historiker ein nicht unerhebliches Problem. Mit der Kopiermöglichkeit potenziert sich die verfügbare Daten- und Informationsmenge ins Unabsehbare. Gleichwohl, oder vielmehr: vielleicht gerade deshalb gehört das Versprechen der Komplexitätsreduktion zur Büromaschinenwerbung: „(…) ab geht die Post! Ohne Schreibarbeit.“367 Die Voraussetzung der Utopie ist stets eine Geräteaufrüstung: „Alles was noch zu tun bleibt: Druck aufs Knöpfchen.“368

  • 369 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 465.

Abbildung 258369

Abbildung 258369
  • 370 Abbildung 258.
  • 371 Ebd.

27Die Shell-Werbung in Abbildung 258 nähert sich dem Bayer-Stil an, indem sie die Bedeutung der frühen Bindung von jungen, aufstrebenden Menschen an den Konzern betont. Mit Komplimenten an die junge Generation wird nicht gespart: das junge Publikum ermöglicht „(…) Shell, jung zu bleiben und aufgeschlossen in einer ständig wachsenden Wirtschaft.“370 Dem ließe sich entgegenhalten, dass die erste kleine Rezessionserfahrung der Bundesrepublik in der zweiten Hälfte der 1960er Jahre Zweifel an der Unumkehrbarkeit des Wirtschaftswachstums erlaubt. Abgesehen davon, spricht die Bezeichnungen der Fakultäten der Universität Hamburg, die in Abbildung 258 zu sehen sind, selbst dann gegen den Bezug zu den Firmeninteressen von Shell, wenn man traditionellerweise den Großteil der Naturwissenschaften noch zur philosophischen Fakultät schlägt. Aber vielleicht setzt der Konzern ja auch auf einen akzeptanzstiftenden Beitrag philosophischer und evangelisch-theologischer Provenienz, dessen Sinnstiftungsvirtuosität am Ende versierter sein könnte als die Werbeabteilung von Royal Dutch Shell, obwohl es, dem Text zufolge, doch eher um „Chemiker, Physiker, Ingenieure, Geologen, Paläontologen und Mathematiker“371 geht. Die Bildungs- und Wissenschaftsreformen in der Bundesrepublik der 1960er Jahre kommen den Fachpersonalbedürfnissen der internationalen Firma durchaus entgegen, und der Zugang zur akademischen Bildung ist noch nicht so dereguliert, dass dies die beruflichen Chancen der Qualifikanten so schmälert und schließlich pulverisiert, wie dies seit den 1970er Jahren der Fall sein wird. 1968 kann man sich während des Studiums noch für Shell entscheiden.

  • 372 Der Mediendruck verändert im Zusammenhang mit wachsenden Steuerungserwartungen auch das das Bild u (...)

28Wie schnell Bürotechnik diffundiert, zeigt Abbildung 259. 3M stellt hier einen Overheadprojektor als sinnvolles Ausstattungsattribut einer teuren Vorstandskonferenz vor. In den 1970er Jahren werden neue Universitätshörsäle und Schulen bereits standardmäßig damit eingerichtet. Projektoren und Kopierer gehören zu den Geräten, deren Verbreitung die mediale Revolution seit den 1970er Jahren ermöglicht hat. Die ständige Verfügbarkeit von Abbildungen und Daten verändert Kommunikationsformen.372 Der Overheadprojektor sorgt dafür, dass der Dozent in rechnenden Studienfächern nicht mehr mit dem Rücken zur Hörerschaft Formeln an die Tafel schreibt, sondern sich über seinen Projektor beugt und Foliensätze auflegt bzw. erstellt. Medienbeherrschung und Medieneinsatz werden schnell zum Lerngegenstand im Schulunterricht: Referate und Präsentationen sollen die neuen Darstellungstechniken nutzen und erhöhen wiederum den Anpassungsdruck an die Formatvorgaben dieser Technologie. White boards beginnen Tafeln zu ersetzen, weil sie mit Folienstiften beschrieben werden können. Die Ideologie technikgestützter Kommunikation und Medialität findet ihren idealtypischen Ort im Sprachlabor, das in den 1970er Jahren im mer mehr Schulen einrichten. Hier ist der gesamte Gerätepark vorhanden, der kybernetisches Lernen ermöglichen soll, vor allem die Tontechnik eines Studios, aufgeteilt auf gegeneinander isolierte Lernkabinen, die gleichwohl aus didaktischen Gründen zusammengeschaltet und auch ohne Wissen der Lernenden vom Kursleiter zentral abgehört werden können.

  • 373 Bild der Wissenschaft 6 (1968), S. 541.

Abbildung 259373

Abbildung 259373
  • 374 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 2.

Abbildung 260374

Abbildung 260374
  • 375 Karl Steinbuch, Falsch programmiert, Stuttgart 1969 u. ö.

29Die harte technoide Modernisierungsprogrammatik hat in dem Karlsruher Nachrichtenwissenschaftler Karl Steinbuch (1917–2005) in den 1960er Jahren einen publizistisch regen Vertreter. Der Physiker nahm 1958 einen Ruf an die TH Karlsruhe an, wo er bis 1980 Direktor des Instituts für Nachrichtenverarbeitung war. Seine Gesellschaftskritik wie in dem auflagen-starken Pamphlet ,Falsch programmiert‘375 – siehe Abbildung 260 – ist ein Feldzug gegen das Vorherrschen eines falschen humanistischen, rein an sprachlich-historischen Fähigkeiten orientierter Bildungsbegriff, der ,richtiges‘ Lernen an und mit Maschinen verunmögliche. Steinbuchs Menschen- und Gesellschaftsbild ist autoritär, in manchen Aspekten totalitär. Steinbuch entwirft eine technisch formierte, anti-plurale Gesellschaft, ohne sich der vielfachen Bezüge seiner ,Gemeinwohl‘-Vorstellungen zur politischen Philosophie des 19. und 20. Jahrhunderts auch nur ansatzweise bewusst zu sein. Techniker und Naturwissenschaftler sieht er als sachlich legitimierte Kader der Gesellschaftspolitik an:

  • 376 Karl Steinbach, Programm 2000, München 1970, S. 192.

„Wenn sich Naturwissenschaftler und Ingenieure darüber im klaren sind, daß es ihre eigentliche Aufgabe ist, die Zukunft besser zu gestalten als die Gegenwart, dann geraten sie unvermeidbar in eine fortwährende Spannung zur Noch-Wirklichkeit. In ihrem Kopfe sehen sie wissenschaftliche, technische, gesellschaftliche und politische Strukturen, die all diesen Jammer vermeiden, welchen die verspätete Wirklichkeit erzeugt. Dieser Stachel, es anders und besser machen zu wollen, scheint mir eine wesentliche Komponente progressiven Denkens zu sein.“376

  • 377 Zu Anpassung und Widerstand von Technikern in Diktaturen vgl. Günther Oetzel, Technik und Totalita (...)

30Demzufolge müssten sich Naturwissenschaftler und Ingenieure in modernen Diktaturen am wohlsten fühlen.377

  • 378 Rolf-Jürgen Gleitsmann, Rolf-Ulrich Kunze, Günther Oetzel, Technikgeschichte, Konstanz 2009, S. 10 (...)

31Steinbuch ist nur ein besonders extremes Beispiel für eine technozentristische, demokratieneutrale und anti-pluralistische Modernisierungsideologie, die in milderer Form zum kommunikativen Grundrauschen der 1960er Jahre gehört. Abbildung 261 zeigt einige Buchveröffentlichungen aus dem populären Massenverlage Droemer Knaur, den man eher mit der Bahnhofsbuchhandlung als mit naturwissenschaftlich-technischer Fachliteratur in Verbindung bringt. Dass ein solcher Publikumsverlag allgemeinverständliche Einführungen in die Mathematik, die Natur- und Technikwissenschaften vorlegt, lässt die Relevanz des Themas in der Zeit erahnen. Droemer Knaur folgt damit einem breiten Trend, zu dem u. a. auch die ,Was-ist-Was?‘-Reihe des Hamburger Neuen Tessloff-Verlages gehört.378 Die rasant zunehmende Fülle des naturwissenschaftlich- technischen Informationsangebots in Büchern, im Schulfunk und auch im Fernsehen folgt einem angloamerikanischen Verständnis von science, das die traditionelle und institutionell im deutschen Bildungs- und Wissenschaftssystem verankerte Schlüsselstellung der Human- als Orientierungswissenschaften erfolgreich verdrängt. Die diese Diskurshegemonie tragende Mentalität hat der Zürcher Experimentalphysiker Hans Staub in seinem Beitrag zu einer Vortragsreihe über ,Das Problem des Fortschritts – heute‘ aus dem Jahr 1969 auf den Punkt gebracht:

  • 379 Hans Staub, Was ist und zu welchem Zweck treibt man Grundlagenforschung in der Physik?, in: Das Pr (...)

„Wissenschaft und Forschung, gleichgültig ob es sich um reine Forschung oder technische Anwendung handelt, können doch aus moralischer Sicht gar nicht als gut oder schlecht qualifiziert werden. Jede Erkenntnis, jede Entdeckung und jede technische Entwicklung bedeutet einen Fortschritt, etwas Positives, und ist daher gut und wünschenswert. Selbst technische Triumphe oder Höchstleistungen wie die Realisation der Kernwaffen sind an sich bewundernswerte Erfolge menschlicher Ingeniosität und können, wie die Entwicklung gezeigt hat, immer auch im positiven Sinn eingesetzt werden. Der Fortschritt unseres Lebensstandards und unserer zivilisatorischen Einrichtungen (…) könnte zum Stillstand, ja sogar zu einem gewaltigen Rückschritt kommen, wenn es nicht gelungen wäre, den durch unsere Zivilisation bedingten, fast unersättlichen Energiehunger durch die Nutzbarmachung der Atomkernenergie zu befriedigen.“379

  • 380 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 649.

Abbildung 261380

Abbildung 261380
  • 381 Donald Barr u. a., Atom-Energie, Hamburg 1962 (Was ist Was, Bd. 3), S. 2, Vorwort.

32Im Vorwort zu dem 1962 in deutscher Übersetzung erschienenen ,Was-ist-Was?‘-Band ,Atom-Energie‘ wird schlichter von der „wunderbaren Geschichte“ der Atomentdeckungen gesprochen.381

33Die Bosch-Werbung in Abbildung 262 betont die innovationsgeschichtliche Legitimität des

  • 382 Abbildung 262.

34Traditionszulieferers seit 1897: „so alt wie die Kraftfahrt, so jung wie der Fortschritt.“382 Bosch ist alles andere als ein gesichtsloses Unternehmen, sondern verkörpert geradezu die industrielle Seite der Entwicklung zur Mobilitätsgesellschaft: durch technische, aber auch unternehmerische und soziale Innovationen. Bosch gehört zu den Pfeilern der in dieser Form in Europa einmaligen Stuttgarter automobilindustriellen Landschaft.

  • 383 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 565.

Abbildung 262383

Abbildung 262383

35Die Glanzstoff AG beschränkt sich in Abbildung 263 auf die Nennung ihrer bekanntesten Produkte, ansonsten betont der Text nur vage den Zusammenhang mit dem sozialen und konsumgesellschaftlichen Wandel. Warum die Kunstfasern des deutschen Marktführers die Antwort auf deren Herausforderungen sind, erfährt man nicht: sie sind es offenbar. Nicht alle Unternehmen gehen den Weg der sozialkonstruktivistischen Selbstdarstellung mit derselben Geschwindigkeit. Führend sind hier die Leittechnologien aus dem Bereich Mobilität, Energie, Kommunikationstechnik und Chemie, aber auch die Hardware-Hersteller aus dem Montansektor. Mit der wachsenden Verbreitung einer textbausteinartigen Innovationsrhetorik und ihrer Betonung von Großforschung, gesellschaftlicher Verantwortung und zivilisatorischer Mission kann eine minimalistische Produktwerbung sogar den Aufmerksamkeitswert erhöhen und darauf hinweisen, dass es noch Firmen mit Unternehmenszielen unterhalb der Welterlösung gibt.

  • 384 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 619.

Abbildung 263384

Abbildung 263384

36Das gilt, wie Abbildung 264 sehen lässt, auch für den Kälte-Spezialisten Linde. Auch hier fehlt nicht der Hinweis auf die Erfahrungen in Reaktorbau, Kernphysik und Raumfahrt. Lebensmittel-Kühlung war gestern. Lindes Werber scheuen auch nicht vor englischen Ausdrücken zurück, auch wenn Know-how noch dezent in Anführungszeichen gesetzt wird und das ungelenk eingedeutschte ,Cracking‘ nur Fachleuten bekannt sein dürfte. Der massive Vormarsch des Englischen in der Werbung bis auf die Ebene des Satzbaus ist ein Phänomen der 1970er Jahre.

  • 385 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 625.

Abbildung 264385

Abbildung 264385
  • 386 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 621.

Abbildung 265386

Abbildung 265386
  • 387 Abbildung 265.

37Die BASF traut sich, Visionen von den konsumgesellschaftlichen Lebensräumen der Zukunft des Jahres 2005 zu haben: „(…) mehr Komfort für mehr Menschen, heißt eine der Forschungsaufgaben für unsere Chemiker.“387 Das ist der Kern des Partizipationsversprechens der leistungs- und innovationsabhängigen Konsumgesellschaft: mehr Komfort für viele – wenn auch nicht für jeden –, auf der Grundlage naturwissenschaftlich-technischer Innovationen und ihrer Bereitstellung für die Märkte, dadurch wachsende Einkommen und Wachstum der Volkswirtschaften, wiederum höherer Lebens- und Bildungsstand. Die Randbedingungen wachsenden Energiebedarfs und unvermeidbarer Nebeneffekte der massenindustriellen Produktions- und Diffusionsweise wirken in dieser Pfadabhängigkeit einerseits schnell ebenso utopisch wie die Zukunftsvorstellungen der BASF von Wohnungen in den Wolken, auch wenn sie selbstverständlich ,realistisch‘ für Natur- und Technikwissenschaftler lösbar sind. Diese Art der Fortschreibung der wachstumsabhängigen Konsumgesellschaft folgt einem anthropologischen Muster, das schon John Galbraith in seiner ,Affluent Society‘ beschrieben hat:

  • 388 J. K. Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, S. 7 f.

„Die Ideen (…), mit denen die Bewohner dieses so begünstigen Teiles unserer Erde ihre Existenz deuten und die – bis zu einem gewissen Grade – auch ihr Verhalten bestimmen, sind (…) nicht in einer Welt des Überflusses entstanden. Sie haben sich vielmehr in einer Zeit entwickelt, in der arm zu sein und das dem Menschen auferlegte Geschick und jeder andere Zustand noch unvorstellbar war. (…) Man wird nicht erwarten dürfen, daß die in einer Welt der Not entstandenen Vorstellungen auch noch in einer Gesellschaft gelten werden, in der jeder Durchschnittsbürger Zugang zu allen Annehmlichkeiten des Daseins: zu Nahrung und Genuß, zu Vergnügen, zu Reisen und zu allen Errungenschaften der Hygiene – zu Annehmlichkeiten, die vor einem Jahrhundert nicht einmal den reichsten Leuten zur Verfügung standen.“388

38In den 1970er Jahren wird die Chemiewerbung die reale Utopie der Bekämpfung der Folgen der Industriegesellschaft als zentrales Thema entdecken und sich durch den Versuch der Beteiligung an der Umwelt-Debatte neue Legitimitätsressourcen zu erschließen.

  • 389 Helga Haftendorn, Sicherheit und Stabilität. Außenbeziehungen der Bundesrepublik zwischen Ölkrise (...)

39Am Anfang der Industriegesellschaft war die Energiefrage, und sie ist, wie wir in Abbildung 266 sehen, eine globale Angelegenheit. Was die Texaco-DEA-Anzeige noch im Sinne eines positive Wirtschaftsverflechtungszusammenhangs anpreist und als Basis der Versorgungssicherheit mit dem Schlüsselenergieträger darstellt, wird sich in der ersten Ölkrise wenige Jahre später als Negativabhängigkeit erweisen.389 Während das Wachstum in der Industriegesellschaft gemäß einer bestimmten kanonischen ökonomischen Interpretation zufolge als theoretisch unumkehrbar gedacht werden kann, ist die Ölabhängigkeit der Massenkonsum- und Massenmobilitätsgesellschaften de facto unumkehrbar.

40Die Informations- und Datenverarbeitungstechnologien sind Ende der 1960er Jahre die Avantgarde der Industrieproduktion. Die optisch zurückhaltende Werbung der AEG-Telefunken besteht praktisch aus einer Aufzählung der noch nicht englischen Schlüsselbegriffe dieses Feldes: Großrechner, Teilnehmersystem, Rechengeschwindigkeit, Nachrichtennetze, Datenbank. Ihre Wiederholung macht sie zum normalen Bestandteil des Alltags und gehört zur Etablierungsgeschichte der elektronischen Revolution.

  • 390 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 623.

Abbildung 266390

Abbildung 266390
  • 391 Thomas Nipperdey, Probleme der Modernisierung in Deutschland (1979), in: ders., Nachdenken über di (...)

41Thomas Nipperdey hat einmal aufgezählt, welche Leitmotive zur Narratio des modernen Individualismus gehören: die nahezu exklusiv identitätsstiftende Bedeutung von Arbeit, Leistung, Erfolg, Konsum, Fortschritt; der Glaube an Dynamik und Wandel im Sinne einer materiellen Veränderbarkeit der eigenen und der gesamtgesellschaftlichen Lebens-situation; das Vertrauen auf den Sinn des technisch-wissenschaftlich Machbaren, unabhängig von der Frage der tatsächlichen Wünschbarkeit alles technisch Möglichen; eine Skepsis gegenüber dem Immer-schon-so-Gewesenen und der Tradition, die in allem Vormodernen fast automatisch Hemmnisse weiterer Modernisierung sieht; ein mit Selbstverständlichkeit alles und jedes nicht nur kritisierender, sondern zum Gegenstand medialen Konsums machender, diskursiver Intellektualismus und egalisierender Relativismus.391

  • 392 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 647.

Abbildung 267392

Abbildung 267392
  • 393 Abbildung 268.
  • 394 Ebd.
  • 395 Z. B. Arne Andersen, Der Traum vom guten Leben. Alltags- und Konsumgeschichte vom Wirtschaftswunde (...)

42Vor allem für die letzten Punkte auf dieser Liste bietet die BBC-Werbung in Abbildung 268 Beispiele. BBC will durch mehr Technik und mehr Automation – „Regeln und Steuern ist das A und O der Automation“393 – ändern, „was heute noch von gestern ist.“394 In Darstellungen zur Geschichte der Konsumgesellschaft, die sich den kleinen Dingen des Alltags widmen,395

  • 396 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 653.

Abbildung 268396

Abbildung 268396
  • 397 In diese Richtung geht Victoria de Grazia, Das unwiderstehliche Imperium. Amerikas Siegeszug im Eu (...)

43wird kaum oder gar nicht auf diesen Gesichtspunkt eingegangen: dass der Mensch in der modernen Konsumgesellschaft u. a. durch Werbung, vor allem aber durch soziale Performanz in seinen Alltagswelten, einem enormen und immer noch wachsenden Anpassungsdruck an neue Geräte und ihre Bedienung ausgesetzt ist.397 Die oft sprunghafte Entwertung von gewohnter und noch verwendbarer Gebrauchstechnik als veraltet und ihre Verdrängung durch Neues bei gleichzeitiger partieller Weiterverwendung des Alten verlangt von den Konsumenten eine Form des lebenslangen Lernens, die Berufswissen, Lebensabschnitte und finanzielle Spielräume in Frage stellt. Dies um so mehr, als es sich durchweg um Prozesse des learning by doing und des trial and error handelt. Hier liegt eine wesentliche Aufgabe für die Historiographie der Konsumgesellschaft: in der Beschreibung der Kompetenzentwicklung der Konsumenten.

  • 398 Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 797.

Abbildung 269398

Abbildung 269398

44Eine Selbstinszenierung der Ästhetik der Reklame: Messer-Griesheim liefert und beschreibt die technischen Grundlagen und setzt doch ganz auf die Suggestionskraft der Illumination. Die industrielle Massenkonsumgesellschaft leuchtet.

Farbflächen

  • 399 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 97.

Abbildung 270399

Abbildung 270399
  • 400 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 159.

Abbildung 271400

Abbildung 271400
  • 401 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 161.

Abbildung 272401

Abbildung 272401
  • 402 Bild der Wissenschaft 3 (1968), Umschlagrückseite.

Abbildung 273402

Abbildung 273402
  • 403 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 445.

Abbildung 274403

Abbildung 274403

Notes

308 Für die USA vgl. David Farber (Ed.), The Sixties. From Memory to History, Chapel Hill / London 1994.

309 Vgl. Thomas Ellwein, Krisen und Reformen. Die Bundesrepublik seit den sechziger Jahren, München 1989.

310 Exemplarisch Heinz Haber, Öffentliche Wissenschaft, in: Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 744–753, 745: „Die Naturwissenschaften und die Technik sind jene historischen Kräfte, die unsere heutige Zivilisation geschaffen haben. Der klassische Bildungsbegriff, der das naturwissenschaftliche Erkenntnisgut ausklammert, verschließt der Öffentlichkeit wichtige Aspekte unserer modernen Welt, die sie kennen muß.“ Dass diese Verallgemeinerung auf schlichter Literaturunkenntnis beruht, zeigt u. a. die Konzeption der von Golo Mann zu Beginn der 1960er Jahre herausgegebenen Propyläen-Weltgeschichte. Eine Universalgeschichte, hg. v. Golo Mann u. a., Berlin / Frankfurt am Main 1960–64.

311 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bild_der_wissenschaft [23.6.2011].

312 John K. Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, München / Zürich 1959 (zuerst New York 1958).

313 Horst Albach, Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, hg. v. Erwin von Beckerath u. a., Bd. 11, Stuttgart u. a. 1961, S. 624–632, 625.

314 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 95.

315 Hans-Hermann Groothoff, Gesellschaft in pädagogischer Sicht, in: ders. (Hg.), Das Fischer-Lexikon Pädagogik, Frankfurt am Main 1964, S. 102–112.

316 Vgl. aus soziologischer Distanz Karl Martin Bolte, Mobilität, in: Wilhelm Bernsdorf (Hg.), Wörterbuch der Soziologie, Stuttgart 1969, S. 709–716, vor allem zum Aspekt bildungsvermittelter sozialer Mobilität.

317 Abbildung 239.

318 Paul K. Feyerabend, Naturphilosophie, in: Das Fischer-Lexikon Philosophie, hg. v. Alwin Diemer, Ivo Frenzel, Frankfurt am Main 1958, S. 203–227.

319 Hans Freyer, Gesellschaft und Kultur, in: Propyläen Weltgeschichte. Eine Universalgeschichte, hg. v. Golo Mann, Bd. 10, Berlin / Frankfurt am Main 1964 u. ö., S. 501–591, 532.

320 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 101.

321 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 167.

322 Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 632.

323 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 179.

324 Auf charakteristisch europäische Weise kritisch dazu z. B. Michael Bonder, Ein Gespenst geht um die Welt: Political correctness, Frankfurt am Main 1995.

325 Claus Leggewie, America first? Der Fall einer konservativen Revolution, Frankfurt am Main 1997.

326 Zeitgenössisch z. B. Pascual Jordan, Wie sieht die Welt von morgen aus?, München 1958, S. 143: „Man kann überhaupt kaum einen Industriezweig nennen, in dessen Arbeit nicht Erleichterung, Verbesserung und Verbilligung zu erreichen wäre durch irgendwelche Anwendungen der Radioaktivität.“ Kritisch Rolf-Jürgen Gleitsmann, Der Vision atomtechnischer Verheißungen gefolgt: Von der Euphorie zu ersten Protesten – die zivile Nutzung der Kernkraft in Deutschland seit den 1950er Jahren, in: Journal of New Frontiers in Spatial Concepts 3 (2011), S. 17–26.

327 Dazu Rolf-Jürgen Gleitsmann, Im Widerstreit der Meinungen: Zur Kontroverse um die Standortfindung für eine deutsche Reaktorstation (1950–1955). Ein Beitrag zur Gründungsgeschichte des Kernforschungszentrums Karlsruhe und zu einem Kapitel deutscher Kernenergiegeschichte, Karlsruhe 1986.

328 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 197.

329 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 249.

330 Ulrich Beck, Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne, Frankfurt am Main 1986, S. 38.

331 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 2.

332 Bild der Wissenschaft 7 (1968), Rückseite.

333 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 651.

334 Kritisch dazu zeitgenössisch Geoffrey Vickers, Freiheit im kybernetischen Zeitalter. Der Wandel der Systeme und eine neue politische Ökologie, Stuttgart 1974 (zuerst u. d. T. ,Freedom in a rocking boat‘).

335 Abbildung 247.

336 Ebd.

337 Vgl. Wolfgang Michalka, Kriegsrohstoffbewirtschaftung, Walther Rathenau und die ,kommende Wirtschaft‘, in: ders. (Hg.), Der Erste Weltkrieg. Wirkung, Wahrnehmung, Analyse, München / Zürich 1994, S. 485–505.

338 Bezüge bestehen auch zur radikal-totalitären Planwirtschaft Stalins: vgl. Karl Schlögel, Terror und Traum. Moskau 1937, Bonn 2008, z. B. S. 60–85.

339 Abbildung 247.

340 Ebd.

341 Fachredaktion Technik des Bibliographischen Instituts Mannheim (Hg.), Wie funktioniert das? Technische Vorgänge, in Wort und Bild erklärt, Mannheim 1963, S. 84 f. (Atomreaktor), 72 f. (Dampfmaschine).

342 Vgl. Rolf-Ulrich Kunze, Eine Liomousine, die (k)eine ist. Soziale Rollen in der Werbung für den VW 1500 / 1600 Variant, in: ders., Symbiosen, Rituale, Routinen. Technik als Identitätsbestandteil. Technikakzeptanz der 1920er bis 1960er Jahre, Karlsruhe 2009 (Technikdiskurse. Karlsruher Studien zur Technikgeschichte, Bd. 3), S. 99–119.

343 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 6.

344 Abbildung 248.

345 Ebd.

346 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 8.

347 Abbildung 249.

348 Ebd.

349 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 163.

350 Abbildung 250.

351 2. Mose 10. 12–15.

352 Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/he_White_Man%E2%80%99s_Burden [24.6.2011].

353 Abbildung 252.

354 Ebd.

355 Bild der Wissenschaft 3 (1968), S. 343.

356 Ebd.

357 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 443.

358 Bild der Wissenschaft 6 (1968), S. 537.

359 Abbildung 254.

360 Bild der Wissenschaft 4 (1968), S. 349.

361 Bild der Wissenschaft 4 (1968), S. 363.

362 Rolf-Ulrich Kunze, „Weil das System so klar ist“. Märklin-Werbung der 1960er Jahre, in: ders., Symbiosen, Rituale, Routinen, S. 121–134.

363 Abbildung 255.

364 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 457.,

365 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 459.

366 Abbildung 257.

367 Ebd.

368 Ebd.

369 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 465.

370 Abbildung 258.

371 Ebd.

372 Der Mediendruck verändert im Zusammenhang mit wachsenden Steuerungserwartungen auch das das Bild und Selbstverständnis des demokratischen Rechtsstaats; vgl. Ernst Forsthoff, Der Staat der Industrie-Gesellschaft. Dargestellt am Beispiel der Bundesrepublik Deutschland, München 1971.

373 Bild der Wissenschaft 6 (1968), S. 541.

374 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 2.

375 Karl Steinbuch, Falsch programmiert, Stuttgart 1969 u. ö.

376 Karl Steinbach, Programm 2000, München 1970, S. 192.

377 Zu Anpassung und Widerstand von Technikern in Diktaturen vgl. Günther Oetzel, Technik und Totalitarismus – von Nähe und Distanz. Analysen und Perspektiven, in: Rolf-Ulrich Kunze, Distanz zum Unrecht. Methoden und Probleme der deutschen Widerstandsforschung, Konstanz 2006, S. 195–212.

378 Rolf-Jürgen Gleitsmann, Rolf-Ulrich Kunze, Günther Oetzel, Technikgeschichte, Konstanz 2009, S. 103–107.

379 Hans Staub, Was ist und zu welchem Zweck treibt man Grundlagenforschung in der Physik?, in: Das Problem des Fortschritts – heute, hg. v. Rudolf W. Meyer, Darmstadt 1969, S. 106–121, 107 f.

380 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 649.

381 Donald Barr u. a., Atom-Energie, Hamburg 1962 (Was ist Was, Bd. 3), S. 2, Vorwort.

382 Abbildung 262.

383 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 565.

384 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 619.

385 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 625.

386 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 621.

387 Abbildung 265.

388 J. K. Galbraith, Gesellschaft im Überfluß, S. 7 f.

389 Helga Haftendorn, Sicherheit und Stabilität. Außenbeziehungen der Bundesrepublik zwischen Ölkrise und NATO-Doppelbeschluß, München 1986, S. 44–52.

390 Bild der Wissenschaft 7 (1968), S. 623.

391 Thomas Nipperdey, Probleme der Modernisierung in Deutschland (1979), in: ders., Nachdenken über die deutsche Geschichte. Essays, München 21991, S. 52–70, 53 f.

392 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 647.

393 Abbildung 268.

394 Ebd.

395 Z. B. Arne Andersen, Der Traum vom guten Leben. Alltags- und Konsumgeschichte vom Wirtschaftswunder bis heute, Frankfurt am Main / New York 1997.

396 Bild der Wissenschaft 8 (1968), S. 653.

397 In diese Richtung geht Victoria de Grazia, Das unwiderstehliche Imperium. Amerikas Siegeszug im Europa des 20. Jahrhunderts, Stuttgart 2010 (zuerst u. d. T. Irrisistible Empire, New York 2005).

398 Bild der Wissenschaft 9 (1968), S. 797.

399 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 97.

400 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 159.

401 Bild der Wissenschaft 2 (1968), S. 161.

402 Bild der Wissenschaft 3 (1968), Umschlagrückseite.

403 Bild der Wissenschaft 5 (1968), S. 445.

Table des illustrations

Titre Abbildung 238314
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