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Bereichsethiken im interdisziplinären Dialog

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Matthias Maring

Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation? Möglichkeiten und Grenzen der Integration zweier aktueller Bereichsethiken

Matthias Karmasin et Michael Litschka

Texte intégral

Einleitung: eine kurze Charakterisierung von Medien- und Wirtschaftsethik

1Viele Disziplinen bedienen sich medien- und wirtschaftsethischer Überlegungen, zumeist ohne sich der Synergieeffekte einer Verbindung bewusst zu sein und ohne die Tragweite einer theoretischen, methodologischen und methodischen Annäherung zu sehen (s. aber z. B. Karmasin 1998, Litschka 2013, Litschka/Karmasin 2012 für entsprechende Versuche). Dazu gehören z. B. Wirtschaftswissenschaft, Medien- und Kommunikationswissenschaft (und die dort verortete Medienökonomie) oder Teile der praktischen Philosophie. Dieser Beitrag versucht die Verbindungsmöglichkeiten dieser spezifischen Bereichsethiken auf der Makro-, Meso- und Mikroebene aufzuzeigen und Schlussfolgerungen für eine ökonomisch fundierte Medienethik zu ziehen. Dazu skizzieren wir die beiden Bereichsethiken zunächst grob, begründen die Vorteilhaftigkeit einer Verbindung, zeigen gemeinsame Analyseebenen auf und integrieren exemplarisch wirtschaftsethische Theorien und Methoden in die Medienethik.

2Beginnen wir mit einer kurzen Charakterisierung der beiden Disziplinen. Medienethik wird bei den meisten Autoren als angewandte Ethik (z. B. Funiok 2011, 52ff.) und Spezifikation ethischer Fragestellungen (z. B. Wiegerling 1998, 1) konzipiert. Als solche wendet sie generelle Prinzipien der allgemeinen Ethik auf bereichs- und problemspezifische Felder an und versucht, abstrakte Normen und Begründungsstrategien auf konkrete und praktische Moralfragen umzulegen. Für den Anwendungsbereich Medien definiert Funiok (2011, 11): „Medienethik betrachtet unter ethischer Perspektive die gesellschaftlichen Vorgaben und den Prozess der Erstellung (Produktion), der Bereitstellung (Distribution) und der Nutzung (Rezeption) medienvermittelter Mitteilungen, also der Massenmedien (Presse, Film, Hörfunk, Fernsehen) sowie neuerer medialer Angebots- und Austauschformen (Internet).“ Wie Rath (2013, 293) treffend ausführt bezieht sich Medienethik als angewandte Ethik explizit auf Handeln unter z. T. sehr spezifischen Handlungs- und Rahmenbedingungen:

„Daher muss eine angewandte Ethik immer auch eine Expertise in diesen spezifischen Handlungszusammenhängen erwerben. Das bedeutet nicht anders, als dass Medienethik immer sowohl philosophische Ethik als auch und gleichberechtigt Medien- und Kommunikationswissenschaft mit ihren Unterdisziplinen umfasst. Erst aus dem Zusammenspiel der verschiedenen deskriptiven und normativen Aspekte kann die Medienethik das Handlungsfeld Medien kompetent in den Blick nehmen.“

  • 1 S. hierzu u. a. viele empirische Studien aus Behavioral Economics, Wirtschaftspsychologie und Ethi (...)

3Wirtschaftsethik ist in dieser Hinsicht weniger deutlich definiert, denn die methodologischen Zugänge können hier philosophisch oder ökonomisch geprägt sein, und nur in seltenen Fällen kann man keine der angeführten Disziplinen als vorrangiges Paradigma nennen, etwa beim „Capability Approach“ Amartya Sens. Wirtschaftsethik als eigenes Fachgebiet kann als entweder sehr alte oder sehr neue Disziplin betrachtet werden. Nimmt man etwa die Einheit der praktischen Philosophie bei Aristoteles (Ethik-Ökonomik-Politik) als Indiz für ein interdisziplinäres Verständnis für wirtschaftliche, politische und moralische Fragen, geht es um eine über 2.000 Jahre alte Denkrichtung; auch bei Adam Smith, dem Begründer der klassischen Nationalökonomie, waren wirtschaftliche Fragen immer auch ethische und politische Fragen, und hätte nicht Ende des 19. Jahrhunderts ein Paradigmenwechsel hin zu einer immer selbstständigeren und ausdifferenzierten Disziplin Ökonomik stattgefunden, gäbe es angesichts der heute vorherrschenden gesellschaftlichen Problemlagen, die meist gleichzeitig wirtschaftliche und ethische sind, kaum einen Grund für eine solche Trennung. Wirtschaftsethik will nun eine Reintegration der Disziplinen Wirtschaftswissenschaften und Ethik erreichen und das „Zwei-Welten-Modell“ der Rationalität (Ulrich 2001) überwinden. Weder sollen wir unser Denken strikt an eine einzelne Vernunftkonzeption binden und entweder strategisch, ökonomisch, effizienzorientiert oder dialogisch, ethisch, kommunikativ denken, noch tun wir das empirisch betrachtet.1

4Die Aufgabe der Wirtschaftsethik ist kurz gesagt (vgl. hierzu Karmasin /Litschka 2008) die Definition von Normen und Regeln, die Lieferung von Begründungen, die Entwicklung von Analysetools, um ethische Dilemma-Situationen aufzulösen und auf die philosophisch entscheidende Differenz zwischen Sein und Sollen aufmerksam zu machen. Es geht also u. a. um die Verhinderung naturalistischer Fehlschlüsse einer rein sozialwissenschaftlich denkenden Ökonomik. Die Ökonomie (und Ökonomik) ist aber nicht nur der Objektbereich, sondern auch eine mögliche Methode, das knappe Gute ‚Moral‘ zu analysieren und z. B. die Konsequenzen einer wirtschaftlichen Handlung zu bewerten. Ein außer Betracht lassen ökonomischer Konsequenzen kann dazu führen, dass Individuen ihre Moral (ihr Ethos) erst gar nicht zur Geltung kommen lassen können, da sie zu starke wirtschaftliche Nachteile erleiden könnten; das ‚richtige‘ Handeln darf nicht zu permanenten Nachteilen für die Akteure führen. Die Wirtschaftsethik kann der Ausdifferenzierung der Gesellschaft nur gerecht werden, wenn sie neben der ‚moralisierenden‘ Aufgabe der Ethik, die auf die ökonomische Rationalität einwirkt und die verkürzte Vernunft der Ökonomik aufdeckt, auch die ökonomischen Gründe und Folgen, die ökonomische Sachlogik mitdenkt. Sobald diese Vorgehensweise aber die ‚raison d’être‘ der Wirtschaftsethik wird, also quasi automatisch nur jene moralischen Normen eine Rolle spielen, die ökonomisch sinnvoll scheinen bzw. deren Konsequenzen anhand eines wie auch immer definierten wirtschaftlichen Erfolgs gemessen werden, handelt es sich um „Ökonomismus“ (vgl. Ulrich 2001) und unterliegt vielfältigen philosophischen Begründungsproblemen (denen wir hier nicht weiter nachgehen; s. aber Sen 1987, 2010, Thielemann/Ulrich 2009, Thielemann 2011).

Ratio der Verbindung von Wirtschafts- und Medienethik

5Es sind im Kern aktuelle Problematiken, die eine Verbindung dieser beiden Bereichsethiken nahe legen. Fasst man die Ergebnisse mehrerer Studien zum Verhältnis von Ökonomie und Ethik in der medialen Aussagenproduktion knapp zusammen, kann man konstatieren, dass wirtschaftliche Sachzwänge nicht geringer, sondern größer geworden sind. Einige interessante Ergebnisse wurden z. B. im Rahmen eines 7. EU Rahmenprogrammprojektes (mediaact.eu) erzielt: Im Jahr 2012 wurden 1.762 Journalisten und Journalistinnen befragt, was denn Qualität am nachhaltigsten beeinflusse (vgl. hierzu Fengler/Karmasin 2012); eine Frage war: „Which context factors influence journalistic quality? This is a (major) problem.”

Abb. 1: Einflussfaktoren auf journalistische Qualität (n = 1.762; in%)

6Man sieht auf den ersten Blick, dass neben kultur- und mediensystemspezifischen Differenzen des Einflusses der Politik der wirtschaftliche Druck als dominantes Problem gesehen wird. Die (wirtschaftliche) Globalisierung und die Refinanzierungskrise sind also auch in den Einstellungen von professionellen Content Produzierenden deutlich repräsentiert; mehr noch: es zeigt sich, dass wirtschaftliche Sachverhalte keineswegs obsolet geworden sind.

7Wir kann nun die ethische Reflexion der Medien, basierend auf einer grundsätzlich dualistischen Ontologie auf diese aktuellen Entwicklungen reagieren? Ein Vorschlag (u. a. von Zerfaß 1999, Karmasin 2000, 2005, 2010, Tromershausen 2011, Litschka 2013) war, das vielen Problemen zu Grunde liegende Verhältnis von ethischer und ökonomischer Rationalität, oder ins kommunikationswissenschaftliche gewendet, das Verhältnis von publizistischer und wirtschaftlicher Qualität in den Blick zu nehmen. Daraus folgt eine Konzeption von Medienethik als Wirtschaftsethik medial vermittelter Kommunikation bzw. als Unternehmensethik der Medienunternehmung, wie sie Karmasin etwa (2010) ausführlicher und differenzierter dargestellt hat. Aus wirtschaftsethischer Sicht ist die Unternehmung ein ethischer Akteur, und sie hat im Sinne eines Modells gestufter Verantwortung für ihre Handlungen einzustehen. Diese Verantwortung hat mit Göbel (2006, 103ff.) ein teleologisches (Verantwortung für Handlungsfolgen) ebenso wie ein deontologisches (ohne feste Werte und Pflichten wird der Verantwortungsbegriff schnell inhaltsleer) Moment. Unternehmensverantwortung vereint eine individualethische Komponente (Unternehmensmitglieder müssen Verantwortung übernehmen) mit einer institutionenethischen (die Verantwortungsfähigkeit der Unternehmung als Organisation) und ordnungsethischen (Unternehmensverantwortung steht unter ständiger Beobachtung der kritischen Öffentlichkeit) Dimension. Insbesondere die Rolle der Medienunternehmung als Ort journalistischer Berufsausübung und in der Produktion von (informativer, unterhaltender und werblicher) Öffentlichkeit und die daraus resultierende gesellschaftliche Privilegierung, aber eben auch die damit implizierte Gemeinwohlorientierung, begründet eine besondere Verantwortung der Medienunternehmung. Diese Verantwortung (‚Corporate Social Responsibility‘, CSR) ist nicht völlig an den Staat, den Markt oder auch das Management (oder die JournalistInnen) delegierbar, sondern sie ist im Rahmen unternehmensethischer Prozesse wahrzunehmen, so das zentrale Argument.

8Nach dieser kurzen Charakterisierung, was Medien- und Wirtschaftsethik ausmacht und welche aktuellen Gründe einen Einbezug wirtschaftsethischer Modelle in die Medienethik-Debatte sinnvoll erscheinen lassen, zeigt das folgende Kapitel die verschiedenen Analyseebenen auf, auf denen eine solche Verbindung möglich ist.

Medienethik und Wirtschaftsethik: Analyseebenen und Begründungsszenarien

9Die traditionellen Ebenen der Medienethik beschreibt z. B. Funiok (1996, 7f., s. Abb. 2). Auf grundlegender Ebene geht es um die Prinzipien der Kommunikations- und Medienethik, also Fragen der Wahrhaftigkeit, Zugänglichkeit, oder Öffentlichkeit von Gesprächsräumen. Auf einer gesellschafts- und demokratiegeschichtlichen Ebene spürt man Fragen der Grundrechte der Kommunikation und deren sozialer Bedeutung nach. Die Ebene der Medienpolitik beleuchtet den öffentlichen Auftrag mancher Medien, deren soziale Verantwortung und die Vermeidung von Monopolisierungstendenzen. Die Organisationsebene behandelt Prozesse innerhalb von Institutionen und Unternehmen wie etwa Leitbilder, ethische Richtlinien, Redaktionsstatute etc. Die Ebene der Berufsethik analysiert die Rolle von Individuen wie z. B. JournalistInnen und MedienmanagerInnen und deren berufliche Sozialisation bzw. deren Selbstverständnis und deren Sichtweise von z. B. Ethik-Kodizes. Das persönliche ‚Ethos‘ kommt auf der letzten Ebene zum Tragen, die sich mit der individuellen Verantwortung von Medienschaffenden und Mediennutzer-Innen beschäftigt.

Prinzipienebene

Gesellschaftspolitische Ebene

Medienpolitische Ebene

Organisationsebene

Berufsebene

Individuelle Ebene

Abb. 2: Ebenen der Medienethik nach Funiok (1996)

10Eine mögliche Einteilung der Wirtschaftsethik als Disziplin zeigt folgende Abbildung 3 (aus Karmasin/Litschka 2008, 26):

Abb. 3: Einteilung der Disziplin Wirtschaftsethik

11Deskriptive Wirtschaftsethik behandelt die empirisch vorfindbaren Moralfragen in unserem Wirtschaftssystem, als da wären ungleiche Einkommensverteilung, Arbeitslosigkeit, Umweltzerstörung, Korruption u. v. a. m. Normative Wirtschaftsethik entwickelt mittels ökonomischer und philosophischer Modelle Entscheidungsgrundlagen für das ethisch gewünschte Verhalten in der Wirtschaft (von Unternehmen, von Individuen, von der Politik). Die metatheoretische Wirtschaftsethik analysiert die Sprache und die Begriffe der Ethik und analysiert v. a. mittels Logik vorhandene Argumentationsmuster. Inhaltlich entspricht die vorgestellte Einteilung der Wirtschaftsethik folgenden Ebenen; auf der Makroebene geht es um ordnungsethische Fragen der Rahmenordnung und der Anreizsysteme, und es werden v. a. abstrakte Probleme wie etwa Gerechtigkeit, Einkommensverteilung oder Grundprobleme der Marktwirtschaft behandelt. Auf der Mesoebene der Organisation (des Unternehmens) geht es um Unternehmen als „öffentlich exponierte“ Institutionen (vgl. z. B. Karmasin/Weder 2008), die als entscheidende Einheiten im Wirtschaftssystem auch eine eigene ethische Analyse gerechtfertigt erscheinen lassen. Auf der Mikroebene werden individualethisch gewendet die Pflichten, Tugenden und ethischen Motivationen der Marktteilnehmer (als Personen) reflektiert; im Unternehmen wird diese Ethik dann v. a. zur Managementethik, da ManagerInnen die Hauptverantwortung für Unternehmenserfolg und Unternehmensexternalitäten tragen. Da in einer komplexen arbeitsteiligen Wirtschaft Handlungsfolgen nicht immer einzelnen Individuen zurechnet werden können und Handlungsmotivationen nicht mehr an eine Wertegemeinschaft gebunden sind (in der anonymen Großgesellschaft ist eher von notorischem Wertepluralismus auszugehen), ist sinnvollerweise von einer arbeitsteiligen Zuweisung ethischer Anliegen auszugehen und mit einem Modell gestufter Verantwortung zu arbeiten (vgl. Noll 2002, 36f. sowie Karmasin/Litschka 2008, 27f.).

12In einer Lebenswelt, die von Medien durchdrungen ist und deren mediale Realität kritischer Reflexion bedarf, kommt diese Einteilung natürlich auch der Medienethik zupass. Denn das verlegerische, journalistische und MedienmanagerInnen-Handeln ist immer auch durch die Rahmenbedingungen medialer Produktion bestimmt, also etwa durch die Oligopolstruktur des Medienmarktes, neue Informationstechnologien, den öffentlichen Auftrag des Rundfunks (‚public value‘), medienpolitische (und -rechtliche) Vorgaben, digitalisierte Produktionsprozesse etc., v. a. durch die Art und Weise, wie Medienunternehmen konstituiert sind, also welcher Organisation, Kultur und Politik sie sich bedienen, um ihre Ziele zu erreichen. All dies determiniert und begrenzt in einem gewissen Sinne individuelles Handeln und verlangt nach einer Wirtschaftsethik als Medienethik der Unternehmung. Erst das Zusammenwirken individueller Dispositionen zum moralischen Handeln mit den richtigen Anreizsystemen für solches Handeln in Unternehmen und Rahmenordnung lässt wirtschaftsethische Vernunft zu.

13Im Grunde genommen lassen sich also auch medienethische Fragen auf den drei wirtschaftsethischen Ebenen ansiedeln, was eine gemeinsame Analyse erleichtern könnte (s. Abb. 4).

Makroebene

Wirtschaftsethik

Ethik der Medienökonomie

Mesoebene

Unternehmensethik

Ethik der Medienunternehmung

Mikroebene

Individualethik

Medienmanagement, der Medienproduktion, des Medienkonsums

Abb. 4: Gemeinsame

14Es stellt sich dann unmittelbar die Frage, wie die jeweiligen Begründungsszenarien für beide Bereichsethiken aussehen; es könnte ja sein, dass diese nicht in ein gemeinsames Modell zu pressen sind. Für die Medienethik sehen Debatin/Funiok (2003, 11ff.) folgende Begründungsstrategien: Das Ethos der Medienschaffenden (im Sinne einer Berufsethik), eine allgemein in der Gesellschaft anerkannte Werteethik, empirische Prinzipien wie der Utilitarismus, formale Ethiken wie die Diskursethik, analytisch-handlungstheoretische Ethiken, die den pragmatischen Handlungszusammenhang und dessen Strukturen und Funktionen untersuchen und gesellschaftstheoretische Ethiken wie die systemtheoretische Ethik würden in Frage kommen. Da laut Debatin und Funiok (ebd.) alle Ansätze Lücken entweder hinsichtlich Universalisierbarkeit (Berufsethos, Werteethik), einer nicht weiter begründeten Grundnorm (Utilitarismus), Anwendungsnähe (Diskursethik), voraussetzungsreiche Anwendungsebene (Analytische Ethik) oder Orientierungsproblematik (gesellschaftstheoretische Ethik) aufweisen, sollte eine systematische Kombination einiger Ansätze im Vordergrund stehen.

15In der Wirtschaftsethik finden sich ganz ähnliche Begründungsmuster. Während im angloamerikanischen Raum (v. a. von Seiten der Ökonomik) eher utilitaristische Modelle herangezogen werden (s. a. aber als grundlegende Kritik an dieser Tendenz Sen 1987, 2010), kantianisch geprägte Wirtschaftsethiken wie bei Bowie/Werhane (2005) eine Rolle spielen und die ‚Business Ethics‘ v. a. die Unternehmensverantwortung in den Fokus rückt (s. etwa bei Donaldson/Dunfee 1999, Freeman 1999), haben sich im deutschsprachigen Raum einerseits diskursethische Begründungsformen (z. B. Ulrich 2001, Thielemann/Ulrich 2009, Steinmann/Löhr 1994), andererseits ökonomisch geprägte Theorien (vgl. Homann 2002) entwickelt. Dies ist nur eine sehr grobe Charakterisierung, aber hier ist nicht der Ort für eine theoriegeschichtliche Debatte. Wir meinen nun, dass auch eine ökonomisch orientierte Medienethik, wie sie hier skizziert wird, nicht dogmatisch und monotheoretisch einem bestimmten Ansatz folgen sollte, sondern versuchen sollte, die mannigfaltigen wirtschaftsethischen Theorien für sich nutzbar zu machen.

16Ein zentraler Begriff wird jedenfalls jener der Verantwortung sein. Wie Verantwortung zu begründen ist, wie sie zu verteilen ist, wie auch Organisationen – z. B. Unternehmen – verantwortlich gemacht werden können, ist eine traditionelle Frage in der Wirtschaftsethik. Dass Medienmacher und Massenmedien ganz zentral in einer (auch ökonomisch konzipierten) Medienethik sein müssen, ergibt sich aus der Spezifizität massenmedialer Kommunikation (öffentlicher Charakter, oft einseitig und auf unbestimmte Adressaten ausgelegt sowie mit asymmetrischer Informationsverteilung behaftet) und der Prospektivität von Ethik (Medienmacher sind zeitlich vor den Nutzern für die Produktion der Inhalte verantwortlich, somit sollte Medienethik auch bei dieser Gruppe ansetzen). Aus ökonomischer Sicht sind somit v. a. Medienunternehmen und ihre (ethische und soziale) Verantwortung angesprochen. „Medienethik als deskriptive und emanzipatorische Disziplin hat die Aufgabe, den Menschen an das zu erinnern, was er in seiner medialen Verfasstheit ist, und sie hat ihn frei zu machen für das, was tatsächlich in seiner Verantwortung liegt“ (Wiegerling 1998, 235).

17Neben der Normbegründung steht bei angewandten Ethiken auch die Normanwendung und -durchsetzung angesichts bereichsspezifischer Besonderheiten und Barrieren im Vordergrund. Es ist ein Hauptargument dieses Beitrags, dass in Zeiten der Ökonomisierung der Medien (und der Mediatisierung der Ökonomie) diese Besonderheiten im Mediensektor wirtschaftlicher Natur sind und somit auch ökonomische Denkmuster in die ethischen Modelle einfließen müssen. Da sich die Wirtschaftsethik der Verbindung ethischer und ökonomischer Rationalität angenommen und hier eine gewisse Tradition vorzuweisen hat, liegt es nahe, sich den dort entwickelten Ansätzen zu nähern und zu überprüfen, inwieweit sie sich für eine Analyse medienethischer Fragen heranziehen lassen.

Medienethik und Wirtschaftsethik: Synergieeffekte durch Integration wirtschaftsethischen Denkens in die Medienethik – einige Beispiele

18Es haben sich in den letzten Jahrzehnten einige genuin wirtschaftsethische Ansätze in der Theorie entwickelt, die sich grob danach einteilen lassen, ob sie ihren Ausgangspunkt in verschiedenen philosophischen Traditionen oder im ökonomischen Paradigma nehmen. Für alle Ansätze gilt, dass sie die Verbindung von Ethik und Ökonomik auf ihre je eigene Art versuchen. Im Folgenden wenden wir nicht einen der Ansätze durchgehend an (vgl. hierzu z. B. Litschka 2013, der für manche Theorien der Wirtschaftsethik, bspw. den ‚Capability Approach‘, zeigt, inwiefern sich diese für konkrete medienethische Phänomene nutzbar machen lassen), sondern skizzieren die grundsätzliche Systematik wieder auf den drei oben beschriebenen Ebenen (Abb. 4).

19Auf der Ebene der Rahmenordnung wäre es z. B. sinnvoll, Ergebnisse ökonomisch orientierten Wirtschaftsethik-Forschung (bspw. Institutionelle Ökonomik, Verhaltensökonomik, Governanceethik, ökonomische Ethik), verschiedener integrativer Ansätze (bspw. Capability Approach, Integrative Wirtschaftsethik) oder allgemeiner (bzw. Sozial-)Ethik (Rawls‘ Gerechtigkeitstheorie, Diskursethik, Kommunitarismus) für die Medienethik fruchtbar zu machen. Wenn wir nur die drei Beispiele der Institutionenökonomik, des Capability Approach und der Rawlsschen Gerechtigkeitstheorie (1979, 2006) herausnehmen, könnte man wie folgt argumentieren:

20Die Institutionenökonomik zeigt die Wichtigkeit von Regel- und Anreizsystemen für die Steuerung ethischen Verhaltens sowie die Verhinderung der ökonomischen Ausbeutung moralischen Verhaltens durch Überforderung individualethischer Ansprüche auf. Die Verhaltensökonomik hat eine wichtige Rolle bei der Untersuchung menschlichen Entscheidungsverhaltens in moralischen Dilemma-Situationen; durch ihre Experimente kann sie die tatsächliche Motivationslage der Medienakteure herausfiltern, z. B. inwiefern diese durch ökonomische Ziele in ihren Entscheidungen geleitet werden oder ob Fragen der Fairness, Reziprozität und ähnlicher wirtschaftsethischer Konzepte eine Rolle spielen.

21Der ‚Capability Approach‘ von Amartya Sen ist in seinen weitreichenden Auswirkungen auf die ökonomische Forschung bereits gut rezipiert, verbindet er doch ökonomische Analysemuster (bspw. aus der Social-Choice-Theorie) mit philosophischen Überlegungen (bspw. zu Gerechtigkeitstheorien). Sein Ansatz kann in der Medienethik vielfältig verwendet werden, z. B. wenn es um das Wahlverhalten (und die Wahlmöglichkeiten) der MedienkonsumentInnen geht oder um eine Kritik an utilitaristischen Ansätzen innerhalb der Medienethik. Man könnte mit Sen dann Capability als ‚Medienbefähigung‘ verstehen und mit diesem Begriff beide Aspekte des ‚Well-Being‘ (Zielerreichung) und der ‚Agency‘ (Möglichkeiten der Zielerreichung und Wege dorthin) für die Wohlfahrt einer Person als zentral formulieren.

22Bei John Rawls‘ (1979, 2006) Kontraktualismus wiederum könnte uns seine egalitäre Auffassung des Differenzprinzips interessieren, die zu einem spezifischen Verständnis des Pareto-Kriteriums führt. Demnach hat sich die Medienpolitik nicht am Pareto-Optimum zu orientieren, wenn es z. B. um Startchancen oder Subventionen für Medienbetriebe geht, sondern an der demokratisch verstandenen Gleichheit seiner Re-Interpretation von Pareto. Auch der Zusammenhang zwischen Massenmedien und Grundgütern erscheint uns als eine wichtige Anwendung seiner Gerechtigkeitstheorie für die Medienwirtschaft: Nicht nur die Grundgüter ‚Grundrechte‘ ,‚Freiheiten‘ und ‚Chancen‘ seien demnach fair zu verteilen (und von den Massenmedien zu überprüfen), sondern auch die Vorrechte öffentlicher Ämter sowie unfaire Einkommens- und Vermögensverteilungen zu kontrollieren. Da die Rawlssche Gerechtigkeitskonzeption eine öffentliche ist, kann die Publizität, die Massenmedien für solche Konzeptionen herstellen, ein motivierender Faktor zur Einhaltung der beschlossenen Grundsätze sein. Zuletzt könnte man auch den öffentlichen Vernunftgebrauch, der bei Rawls in einer kontraktualistischen Perspektive reziprok konstruiert ist, als wichtige Grundlage der Medienethik herausstellen.

23Auf der institutionellen Ebene der Medienunternehmen könnten dann unternehmensethische Ansätze untersucht werden, die sich mit Fragen der Organisation und Kommunikation von Ethik im Unternehmen beschäftigen. Hier werden v. a. das Thema Verantwortung (CSR) und der Stakeholder-Ansatz im Vordergrund stehen, sowie organisations- und prozessethische Überlegungen, mittels derer sich Unternehmen der Medienwirtschaft abseits von PR und ökonomischer Rationalität (aber unter Einbezug der Notwendigkeit wirtschaftlich effizienten Handelns) die ‚license to operate‘ und die dafür notwendige Reputation erhalten können. Sie sind in einem ganz besonderen Sinn „öffentlich exponierte Organisationen“, v. a. bedingt durch die Art der Güter, die sie produzieren und distribuieren, und die gesellschaftliche Aufgabe in einer Demokratie mit Publizitätserfordernis, die v. a. Massenmedien zu erfüllen haben. Daneben geht es um die Legitimation gesellschaftlicher Privilegierungen, die im Falle von Medienunternehmungen mannigfach sein können: von direkten Subventionen (Medienförderungen), indirekten Förderungen (Steuererleichterungen), der Zuteilung knapper Güter (Frequenzen, Lizenzen) bis hin zur Absicherung der Publikations- und Meinungsfreiheit. Dabei können Unternehmen die Lücken der Rahmenordnung füllen, konsensfähige Strategien als Geschäftsgrundlage suchen oder ihre Gewinnorientierung in Frage stellen; angesichts der Kapitalverflechtungen der Medienwirtschaft, der internationalen Verknüpfungen der Konzerne, der Programmkonvergenz und technologischen Konvergenz und des hohen Integrierungsgrades der Medienunternehmen ist die ‚license to operate‘ nur noch mittels unternehmensethischer Aktivitäten zu sichern.

  • 2 Zu einer durchgängigen Stakeholder-Sichtweise im Bereich der Medienökonomie und -ethik vgl. Karmas (...)

24Dabei können uns zwei Modelle der organisationsethischen Lösung solcher Konfliktsituationen helfen und zwar die Prozessethik und der Stakeholder-Approach wie Karmasin/Krainer (2014) aktuell argumentieren. Prozessethik kann als Widerspruchsmanagement und durch die Delegation ethischer Entscheidungen an die geeignete Stelle als sehr geeignet für unser wertpluralistisches Mediensystem angesehen werden; insbesondere ist ihr Charakter der Selbstbestimmung (statt Fremdbestimmung) im Einklang mit dem empirisch erhobenen Zustand der MedienmanagerInnen zum Thema der Regulierung (vgl. hierzu Litschka et al. 2011). Der Stakeholder-Ansatz wiederum zeigt neue Wege der Wertschöpfung in unserer Wirtschaft auf und ist zur Zeit der dominierende Ansatz der Organisationsethik im betriebswirtschaftlichen Bereich.2

25Auf der individuellen Ebene des Medienmanagements können wir zunächst die klassischen ethischen Theorien von Aristoteles, Kant und Hume auf ihren inhaltlichen Input für Medienschaffende zu untersuchen. Die Tugendethik Aristoteles‘ mit ihrem Schwerpunkt auf die ‚Ein- und Ausübung‘ jener Tugenden, die ein gutes Leben ermöglichen sollen, David Hume und seine Analyse des unparteilichen Beobachters und der ethischen Gefühle, die Handlungen gut oder schlecht heißen lassen sowie die Pflichtenethik Kants mit den Aspekten der rationalen ethischen Entscheidungen und der Universalisierung wurden in der modernen Managementethik durchaus bereits rezipiert. Neuere Ansätze der amerikanischen Business Ethics, die sich u. a. mit Managementethik beschäftigen, können auch der Medien- und Wirtschaftsethik deutschsprachiger Provenienz weiterhelfen, wenn es um individuelle Tugenden und Verantwortungen geht. Die Diskussion der US Business Ethics und dort vielfältig vorhandene Managementethik-Ansätze (s. die kantische Managementethik bei Bowie und Werhane (2005) oder die Integrative Social Contracts Theory von Donaldson und Dunfee (1999) mit ihrem Fokus auf Hypernormen und gesellschaftlich variable Einzelnormen) sind ganz konkrete Möglichkeiten der Integration.

26Als spezifischer Anwendungsfall der Managementethik in der Medienwirtschaft ist sicher auch das Thema ethisches Redaktionsmanagement und Medienqualität zu sehen. Der Konnex zwischen Qualität und Ethik kann auf mehreren Ebenen hergestellt werden, und die normative Verpflichtung der Redaktion auf Medienqualität, die wir dreidimensional (ökonomisch, publizistisch, ethisch) sehen, erfordert angesichts des oben schon angesprochenen ökonomischen Drucks auch wirtschaftsethische Überlegungen. Die Unternehmensethik hat für die Struktur und Kultur von Redaktionen einige Ansatzpunkte entwickelt, die die Themen Arbeitsteilung, Orte der Ethik in Redaktionen, Personalmanagement in Redaktionen und das neue professionelle Selbstverständnis der JournalistInnen betreffen.

27Auf allen drei Ebenen kann somit Medien- und Kommunikationsethik als philosophisches und ökonomisches Projekt verstanden werden, eben um auf die sich ausweitenden wirtschaftlichen Prozesse (Ökonomisierung, Digitalisierung, Konvergenz, Konzentration...) im Mediensektor mit neuen und umfangreicheren Analysetools zu antworten.

Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation in Theorie und Praxis – eine Synthese

28Der Beitrag hat versucht, einige Leitlinien der Integration wirtschafts- und medienethischer Überlegungen zu beschreiben und diese Integration beispielhaft auf der Makro-, Meso- und Mikroebene (der Medienwirtschaft) zu skizzieren. Das heuristische und praktische Potenzial der Integration wirtschaftsethischer Überlegungen in die Medienethik ist groß, wie wir meinen. Wirtschaftsethische Argumente können angesichts der aktuellen und krisenhaft verstärkten Relevanz von Ökonomie in sozial-, organisations-, und individualethischer Hinsicht von Bedeutung sein. Für besonders relevant halten wir wirtschafts- bzw. unternehmensethische Argumente im Bereich der Organisationsethik, wie es die folgende Abbildung (nach Karmasin 2014) verdeutlichen soll:

sozialethisch

praktisch Anreizsysteme Regulierte Selbstregulierung

theoretisch Wirtschaftsethische Fundierung der Ordnungsethik

organisationsethisch

Institutionalisierung CSR Umsetzung

dernehmensethik Medienunternehmung Media Accountability

individualethisch

lebensweltliche Aneignung Verantwortung Media Literacy Aus- und Weiterbildung

Konzeption einer wirtschaftsethisch fundierten Professionsethik für Journalisten, Manager, Content Producer und Produser

Abb. 5: Medienethik als Wirtschaftsethik medialer Kommunikation

29Sowohl die Analyseebenen als auch die bereits vorhandenen (und im theoretischen Diskurs verwendeten) Begründungsstrategien der Wirtschaftsethik und der Medienethik legen es nahe, bereits ausformulierte (und auch teilweise für die empirische Forschung operationalisierte) Wirtschaftsethik-Ansätze für medienethische Fragestellungen nutzbar zu machen. Dies umso mehr, als die Wirtschaftsethik als Disziplin seit langem die schwierige Verbindung ökonomischer und ethischer Rationalität sucht, ein Unterfangen, dass angesichts des massiven wirtschaftlichen Drucks, unter dem Medien (unternehmen) heute stehen, gerade in der Medienwirtschaft wichtig ist.

30Auf der Makroebene der Medienwirtschaft werden etwa Anreizsysteme und Fragen der Medienregulierung behandelt, für die ordnungsethische Theorien der Wirtschaftsethik herangezogen werden können. Auf der Mesoebene der Medienunternehmung soll Ethik institutionalisiert und prozesshaft eingerichtet (und kommuniziert) werden, wofür unternehmensethische Ansätze geeignet erscheinen. Auf der Mikroeben der MedienteilnehmerInnen (ManagerInnen, ProduzentInnen, RezipientInnen) müssen Fragen der Verantwortung, der Medienkompetenz und Media Literacy neu konzipiert werden, wofür es wirtschaftsethisch fundierter Individualethiken (Professionsethik, Führungsethik, Konsumethik, Ethik der ‚Produser‘ etc.) bedarf.

31Nicht zuletzt gibt es empirische Zugänge der Wirtschaftsethik (vgl. Litschka et al. 2011), die z. B. mit verschiedenen Instrumenten der Szenarien-Forschung aus der Behavioural Economics arbeiten und hier kann die Medienethik auch auf methodologischer Ebene von wirtschaftsethischen Studien profitieren. Umgekehrt gilt dies natürlich auch, etwa wenn Ansätze aus der Medienethik herangezogen werden, um wirtschaftsethische Problemstellungen vor dem Hintergrund der emergenten Medien- und Informationsgesellschaft zu diskutieren. Denn wenn medial vermittelte Kommunikation (‚Mediatisierung‘) alle Bereiche der Gesellschaft durchdringt, dann gilt dies wohl auch für Märkte, Unternehmungen, Investitionen und Konsum. All dies spricht wohl für dafür, dass Medien- und Wirtschaftsethik stärker ins Gespräch kommen und eine intensivere integrative und interdisziplinäre Forschung in diesen Bereichsethiken erfolgt.

Bibliographie

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Notes

1 S. hierzu u. a. viele empirische Studien aus Behavioral Economics, Wirtschaftspsychologie und Ethik, die in den tatsächlichen Entscheidungsgrundlagen der Menschen viel komplexere Motivationen und Begründungen ausmachen, als in „ökonomischer Rationalität“ vorgesehen ist (vgl. z. B. Fehr 2002, Fehr et al. 2005, Kahneman 2003, Thaler 1994).

2 Zu einer durchgängigen Stakeholder-Sichtweise im Bereich der Medienökonomie und -ethik vgl. Karmasin (2007).

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Légende Abb. 1: Einflussfaktoren auf journalistische Qualität (n = 1.762; in%)
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Légende Abb. 3: Einteilung der Disziplin Wirtschaftsethik
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