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Campagnes de tous nos désirs

 | 
Michel Rautenberg
, 
André Micoud
, 
Laurence Bérard
, 
et al.

II. Les produits de terroir : entre le culturel et l’économique

Champagne : objet de culte, objet de lutte

Aline Brochot

Texte intégral

  • 1 Les enquêtes et entretiens dont ces analyses et citations sont tirées ont été effectués entre mars (...)

1Irrésistiblement aujourd’hui, le seul mot de champagne suffit à évoquer à la fois un vin, symbole universel de la fête et du luxe, et son espace de production. Oubliée la Champagne, cette grande plaine qui, en d’autres temps, fut qualifiée de « pouilleuse » et qui est devenue, grâce à des transformations radicales, l’une des plus riches du pays. Désormais, pour beaucoup, c’est l’étendue du vignoble qui marque l’étendue de la région et « La Champagne, c’est le champagne et le champagne c’est les vignes1 ».

Un produit, un pays

  • 2 Dans nos enquêtes, la région Champagne-Ardenne est le plus souvent mal appréhendée dans sa diversit (...)

2La similitude de dénomination du vin et de son aire d’appellation avec une région géographique favorise bien sûr cette assimilation pays-produit mais la vigne est aussi la signature spatiale de l’activité qui a fait le renom de la région : « Notre vignoble, notre vin, c’est ce qui fait qu’on est connu. » Et c’est beaucoup pour ce rôle de marqueur identitaire que la vigne prend toute sa valeur de référence dans cette région composite où l’on déplore souvent l’absence d’unité et de spécificité. La renommée du champagne dans le monde entier est, en fait, venue combler un certain vide identitaire en substituant à l’absence de caractères régionaux bien marqués l’image forte d’un produit unique et d’un espace nettement délimité2. Cette identification du pays au produit est si forte qu’il semble qu’il y ait même quelques scrupules à se dire champenois si l’on n’est pas viticulteur. Pour beaucoup, en effet, est champenois celui qui fait le champagne : « Je fais partie des personnes qui élaborent le champagne, donc je me sens champenois » ; les autres se disant plus volontiers « de la Champagne », s’interdisant alors (inconsciemment ?) de s’identifier à un groupe socioprofessionnel dont ils ne font pas partie.

  • 3 En particulier des industriels du textile rémois reconvertis dans le négoce du vin comme Ruinart de (...)
  • 4 Heidsieck, Mumm, Bollinger, Krug, Roederer, Deutz...

3L’image de prestige et de luxe du champagne véhiculée depuis le xviiie siècle par le grand négoce semble rejaillir sur tout ce qui porte son nom et s’inscrit dans cet espace en lui conférant un statut social privilégié car « être champenois c’est être en Champagne et le champagne c’est une certaine richesse ». Issus de l’aristocratie et de la haute bourgeoisie marchande et industrielle3 ou de familles d’investisseurs étrangers, allemands notamment4, les négociants implantés dans le vignoble, en s’appuyant sur les réseaux de relations privilégiées dont ils bénéficiaient en raison de leur statut social, ont rapidement pu asseoir la diffusion de leurs produits, d’abord auprès des cours royales et de l’aristocratie européenne, puis dans les classes privilégiées de la haute bourgeoisie. Promu par le haut et devenu un emblème de classe, le champagne est rapidement perçu comme un signe de reconnaissance grâce auquel il est possible d’accéder, pour un temps, au rang des happy few. Cette force d’entraînement de l’élite sociale comme modèle est, sans aucun doute, l’une des clés du succès de marketing sans précédent obtenu par les négociants qui ont fabriqué un produit à leur image et, en quelque sorte, vendu leur statut social par son intermédiaire. Image de luxe et d’opulence aristocratique et élitaire, d’un certain art de vivre dont les fragments sont retombés comme une pluie dorée sur toute la région.

  • 5 L’impact économique de la production du champagne est énorme. Aux 5 600 employés des maisons de cha (...)
  • 6 Même si la récession économique du début des années quatre-vingt-dix a brutalement rappelé la fragi (...)

4Car, peut-être plus encore qu’un symbole social et culturel, le champagne est devenu symbole de prospérité. L’activité vitivinicole a apporté gloire et richesse à la région et figure encore comme le principal moteur de toute l’économie régionale5 et un atout primordial pour l’avenir6. Et c’est semble-t-il cette faculté de produire de la richesse qui place le vignoble et ses divers composants au centre de la vision patrimoniale régionale : « Le vignoble, c’est ce qui fait vivre la région... donc c’est ça le patrimoine principal. »

Le vignoble, patrimoine « total »

5Les vignes, les caves, le vin, les savoir-faire vitivinicoles, l’histoire du vignoble et de ses acteurs, ses lieux et personnages emblématiques apparaissent donc tout naturellement comme les éléments majeurs du patrimoine régional.

6La vigne est l’élément le plus spontanément associé à l’idée de patrimoine régional pour l’ensemble des acteurs locaux et représente en quelque sorte le patrimoine de base, ou la base de la création du patrimoine régional mais aussi du patrimoine familial : « Le patrimoine c’est la terre, ça a une valeur inestimable » ; « Elle nous a permis d’avoir tout notre patrimoine, à savoir les caves, les monuments » ; « Ça a une valeur que j’aimerais bien transmettre à mes enfants. »

7C’est aussi sur le versant symbolique et culturel que la vigne prend sa valeur patrimoniale. Les coteaux revêtent un caractère identitaire et emblématique très fort au point que certains les jugent même dignes d’un classement mondial : « Moi, je me vois classer nos coteaux de vignes comme une rizière aux Philippines. »

  • 7 Le réseau de caves s’étend au total sur quelque 250 kilomètres.
  • 8 Les maisons construites par les grandes familles de négociants au cours des xviiie et xixe siècles (...)

8Les caves occupent une place à part. Monuments souterrains7, elles sont, pourrait-on dire, plus visibles que les maisons auxquelles elles sont associées, pourtant parfois imposantes, mais qui, curieusement, ne figurent pas en tant que telles dans ce corpus8. Lieu de vinification mais aussi de stockage du vin, elles bénéficient de conditions idéales grâce à la craie de Champagne. Mais, véritables « salles du trésor », elles sont surtout devenues les lieux de « monstration » de la puissance économique et professionnelle de leurs propriétaires ; puissance que l’on montre, que l’on fait toucher des yeux en sillonnant les allées bordées de murs de bouteilles. C’est l’image de la maison qui se joue là, davantage que dans les vignes.

  • 9 9. Légende qui repose sur des suppositions et des fantaisies de poètes et de journalistes et qui a (...)
  • 10 En fait, la naissance du vin mousseux est le fruit de l’adaptation à de nouvelles techniques et sur (...)
  • 11 Jetant ainsi aux oubliettes l’avant-Dom Pérignon, c’est-à-dire près de quinze siècles de viticultur (...)

9Les références aux savoir-faire viticole et vinicole semblent quelque peu en retrait. Toutefois, c’est par l’entremise de celui qui a longtemps passé pour être le créateur du champagne que la « méthode champenoise » s’affirme comme une composante majeure du patrimoine vitivinicole. La légende9 attribue l’invention du champagne à Dom Pérignon qui fut cellérier de l’abbaye d’Hautvillers jusqu’en 1715 et que ses qualités d’œnologue avaient fait passer maître dans l’art d’assembler les différents vins produits par l’abbaye sur la Montagne de Reims. Mais il cherchait à obtenir ainsi une qualité optimale de vin « tranquille » et employait tout son art à maîtriser l’effervescence naturelle des vins10. Pourtant, beaucoup, même parmi les viticulteurs, ont du mal à abandonner ce mythe car Dom Pérignon symbolise pour tous et internationalement la naissance du vin mousseux, considérée comme le haut fait fondateur de l’histoire du vignoble11, ce qui en tout cas le démarque des autres vignobles et fait du champagne un vin à part, exceptionnel.

10A côté du patrimoine vitivinicole, promu au rang de « monstre sacré », les éléments classiques du patrimoine jouent en quelque sorte les « seconds rôles ». Les monuments historiques, les églises, n’apparaissent qu’en tant que soubassement générique de cette vision patrimoniale. Seule l’Histoire et les références à la grandeur nationale trouvent une place plus substantielle dans ce corpus avec l’image incontournable de la cathédrale de Reims, désignée non pas pour la qualité de son architecture, mais bien pour les événements historiques dont elle a été le décor : baptême de Clovis, sacre des rois de France où apparaît la figure de Jeanne d’Arc.

  • 12 Ce n’est qu’à partir des années trente que les vignerons, auparavant principalement fournisseurs de (...)

11Plus significatif encore, d’autres éléments qui appartiennent pourtant à l’histoire du vignoble et de la région ne figurent pas ici. Sont ainsi gommées des images patrimoniales toutes les traces de la Grande Guerre, pourtant si visibles par endroits au travers des cimetières militaires. Est-ce parce que ces témoignages s’accordent mal avec l’image de fête et d’allégresse du champagne qu’on les laisse ainsi dans l’ombre ? Gommé aussi tout le petit patrimoine vernaculaire (lavoirs, fontaines) pourtant très présent dans les villages et qui connaît localement des traitements très divers ; sa réhabilitation et sa mise en valeur à des fins touristiques ne semblant constituer que des palliatifs à une situation de crise en période de mévente. Est-ce aussi pour sa modestie architecturale, ou parce qu’il rappelle un mode de vie et une organisation sociale qu’on ne souhaite pas évoquer pour sa dureté et dans laquelle on ne se reconnaît pas aujourd’hui, qu’il a été ainsi occulté, relégué dans l’ombre, masqué derrière la lumière dorée du champagne ? Gommées même les références à l’histoire vigneronne : la révolte des vignerons, qui a secoué le vignoble en 1911 et qui a pourtant été à l’origine de la délimitation de la zone d’appellation, de l’organisation professionnelle et, finalement, de la prospérité actuelle de l’ensemble de la classe viticole champenoise, n’est presque jamais mentionnée. Seules une fresque peinte sur les murs d’une coopérative ou quelques mentions éparses disent encore cette mémoire. Mais c’est sans doute justement parce qu’elle fait aussi référence à un état de soumission et de pauvreté de la majorité des vignerons qu’elle est éclipsée au profit de la prospérité fraîchement acquise12.

12C’est qu’ici, seuls la gloire et le prestige du champagne semblent avoir droit de cité et de paraître. Les représentations du patrimoine régional sont ainsi le résultat d’une sélection d’images valorisantes, universellement reconnues et mises (instinctivement ?) en conformité avec celles qui sont véhiculées dans le monde entier, notamment par l’intermédiaire des médias touristiques. Et tout ce qui fait référence au quotidien, au banal, au simple et à l’obscur ne semble pas pouvoir participer à l’édification d’un corpus dans lequel c’est toute une société qui entend se reconnaître pour ce qu’elle est aujourd’hui et qui parle d’elle à l’extérieur.

Les pratiques du culte

13Nulle part ailleurs qu’en Champagne, sans doute, le culte rendu à un produit ne se manifeste avec une telle ferveur. Et c’est toute une région qui s’adonne à des pratiques d’ostentation, d’adoration et de communion, savamment orchestrées et ritualisées. La renommée internationale et l’image de produit de luxe et de fête dont jouit le champagne ne peuvent se suffire d’une exploitation commerciale banale et conventionnelle. Par leur puissance d’évocation, les images associées à ce vin trouvent écho dans un ensemble d’opérations et de pratiques où il s’agit de « coller » à l’image festive et élitaire du produit, de rappeler ses grandes heures et ses grandes figures.

Ostentation et adoration

  • 13 Eugène Mercier organisa l’acheminement à Paris, pour y être présenté lors de l’Exposition universel (...)
  • 14 Ainsi, les champagnes Pommery proposent-ils, en 1997, une visite de leur maison de Reims où « sur l (...)

14C’est dans les grandes maisons de champagne que les pratiques du culte trouvent toute leur mesure, jusqu’à la démesure même. A côté des pratiques traditionnelles d’exposition-vente et de visite des caves utilisées par la plupart ce sont, pour certaines, de véritables spectacles et attractions qui sont proposés, selon des méthodes qui se rapprochent plus de celles du monde du spectacle et des parcs d’attractions à thème que de la visite d’entreprise : ascenseurs scéniques et trains téléguidés chez Mercier ; nacelles téléguidées chez Piper-Heidsieck qui font progresser le visiteur le long d’un circuit où une succession de « tableaux » le plonge dans un univers à part où l’on célèbre Sa Majesté champagne à grand renfort de symboles, de références flatteuses où la part du rêve est soigneusement entretenue ; apparition, par un jeu d’ombres chinoises, de l’effigie de la célèbre Veuve Clicquot ; reconstitution d’une scène du film Casablanca chez Piper-Heidsieck ; spectacle audiovisuel chez Mercier où sont rappelés les hauts faits de son fondateur qui fut, il est vrai, l’un des plus grands précurseurs en la matière13 ; fresques allégoriques et scènes reconstituées où figure l’incontournable Dom Pérignon chez Moët, etc. Mais c’est aussi l’histoire de la maison, tout ce qui rappelle sa participation à l’édification de l’image du champagne qui est mis en avant. Les images des ancêtres fondateurs visionnaires ou des veuves opiniâtres bâtissant seules des empires sont reprises comme effigies et leur action est érigée en modèle ; leurs héritiers actuels sont mis, eux aussi, à contribution dans des opérations où ils symbolisent à la fois la continuité dynastique et la permanence de la marque au plus haut degré de l’échelle sociale14. Bénéficiant ainsi d’un double ancrage, dans l’histoire de France et dans l’histoire du champagne, la maison, ainsi représentée, entre de plain-pied dans la légende.

15La dégustation constitue l’autre temps fort de la visite. Le champagne, vin unique, nécessite un décorum à la mesure de l’image de luxe et de fête façonnée depuis des siècles par ses producteurs, mais aussi par ses consommateurs. Et, suivant que l’on mette l’accent sur l’un ou l’autre de ces attributs, elle s’effectue dans des salons de style luxueusement décorés où figurent en évidence les portraits des ancêtres fondateurs et le Livre d’Or des visiteurs illustres, dans des caveaux aménagés où est recréé l’esprit de la fête ou bien encore dans des salles de vente plus impersonnelles mais où figurent, comme rappels, posters et photographies évocatrices de l’histoire de la maison, du vin et du vignoble.

16La tradition, avec l’exposition d’outils et machines anciennes et la description des processus de vinification traditionnels, constitue, à côté de l’image « internationale » du champagne, l’autre base d’ostentation et de « monstration » du patrimoine vitivinicole champenois. Les grandes maisons y font largement appel, entretenant ainsi une sorte de fiction qui souvent, pour être en accord avec l’imagerie du champagne, n’en est pas moins en complet décalage avec la réalité.

  • 15 Que ce soit dans les publications des maisons comme dans celles des organisations professionnelles, (...)

17De plus en plus, en effet, l’élaboration du produit se fait dans des cuveries thermorégulées en inox et non pas dans les tonneaux exposés dans les caves et la manipulation s’effectue à l’aide de gyropalettes et non plus sur les pupitres. Mais il semble que l’image du champagne ne puisse tolérer d’être altérée par des références à une quelconque modernité qui révéleraient que ses procédés d’élaboration actuels s’apparentent parfois plus à de la chimie industrielle qu’à un « tour de main » artisanal qui aurait été transmis, intact, depuis les origines15.

  • 16 Mais, musée privé s’il en est, celui-ci n’est plus ouvert au public et sert uniquement de lieu de p (...)

18C’est aussi une véritable fièvre muséologique qui s’est emparée du vignoble et de ses têtes de proue. Les musées ou collections privés constituent souvent, à côté de l’exploitation commerciale classique, une forme de valorisation indépendante de l’entreprise permettant aux grandes maisons d’exploiter ainsi tous les compartiments de leur patrimoine. Constitué autour d’un thème, le musée devient un objet de visite à part entière qui peut s’effectuer en dehors de toute démarche d’achat. Ainsi, les champagnes de Castellane proposent à la fois : le musée de la Tradition champenoise qui présente, mannequins et vieux outils à l’appui, les différentes techniques traditionnelles de la vinification ; la « salle des Étiquettes » où sont regroupés tous les exemplaires originaux des étiquettes créées par la marque ; et une exposition permanente des affiches publicitaires de la marque. Les champagnes Mercier, de leur côté, proposent un musée des Pressoirs où sont rassemblés une quarantaine de modèles différents. La maison Moët et Chandon, quant à elle, a fait du domaine de l’abbaye d’Hautvillers, acquis en 1825, un musée en place où l’on fait revivre Dom Pérignon et son époque16.

Communion et partage

  • 17 Dénomination instituée pour distinguer les viticulteurs qui produisent du champagne avec le raisin (...)

19Cette mise en valeur muséologique n’est pas restée l’apanage des grandes maisons. D’autres musées privés ont vu le jour chez des négociants moyens ou des récoltants-manipulants17 qui, dans une démarche de collectionneurs-conservateurs, ont regroupé dans leurs locaux des ensembles de pressoirs, outils, étiquettes, affiches, pompes à vin, sulfateuses, etc. Le musée de la Vigne et du Vin du Mesnilsur-Oger en est l’illustration principale. C’est un véritable engouement qui s’est emparé de tout le vignoble où désormais beaucoup, petits ou grands, caressent l’envie d’avoir eux aussi leur musée-maison, quitte à en rassembler les éléments par des achats dans des brocantes lorsque l’héritage familial fait défaut ou se révèle trop maigre. Mise en scène muséologique de l’exploitation familiale qui se veut entièrement intégrée à la démarche d’ensemble de promotion et de vente. C’est, pour beaucoup, la maison entière qui devient musée où sont exposés, offerts en témoignage, les éléments qui permettent de reconstituer le passé de l’entreprise ou de la famille, de replacer cette histoire dans celle du vignoble et de s’y inscrire soi-même.

20De fait, c’est tout le corpus d’images des grandes maisons et les pratiques qui leur sont associées qui sont repris et imités par les viticulteurs récoltants-manipulants, chacun selon ses moyens, avec plus ou moins de conviction, mais avec les mêmes objectifs.

21Après une visite rapide, et souvent facultative, des différentes parties de l’exploitation, le visiteur est reçu dans un espace polyvalent, à la fois bureau, salle de dégustation et de vente où, à l’instar des grandes maisons, sont exposés et mis en scène emblèmes de la vigne et du vin, vieux outils, photographies et cartes postales anciennes qui montrent les débuts de l’entreprise familiale et ses fondateurs. La présentation devient dans certains cas plus pédagogique, certains n’hésitant pas à construire un circuit de visite intégral, « du pied de vigne à la bouteille ». C’est alors davantage sur le produit que sur son image sociale qu’on insiste en mettant l’accent sur le mode spécifique de conduite de la vigne et de l’élaboration du vin. Et c’est peut-être là le seul point de distinction entre les pratiques des grandes maisons et celles des viticulteurs qui tentent ainsi de remettre au premier plan leur rôle de producteur et leur savoir-faire.

  • 18 Ainsi, la commune d’Ay fait état de son appartenance au vignoble « grand cru » et ne mentionne pas (...)

22Mais le monde de la viticulture n’est pas le seul à s’adonner au culte du champagne et à en utiliser les images. Les collectivités locales, les instances départementales et régionales, les professionnels du tourisme, les commerçants... tous utilisent l’imagerie et les objets du champagne avec des objectifs de valorisation ou d’appel. Les outils anciens (pupitres, tonneaux, seaux, pressoirs...) qui ne sont plus guère utilisés dans les vignes et les caves sont recyclés comme mobilier et décor urbain ou comme éléments de décoration de vitrines ou autres entrées d’hôtels ; les panneaux signalétiques aux entrées des villages du vignoble ignorent délibérément, pour la plupart, le patrimoine bâti qui peut exister pour ne mentionner que la situation de la commune dans l’échelle des crus18. Il semble que souvent l’histoire des villages champenois n’ait commencé qu’avec celle du champagne.

23C’est donc avec une grande commensalité que les images du champagne et du patrimoine vitivinicole sont récupérées, utilisées, exploitées. Mais derrière cette « bulle consensuelle » pointent des impératifs qui mettent en danger cette harmonie apparente et la mise en commun de ce patrimoine.

Et d’icône sacrée, le champagne devient bannière de combat

  • 19 Il n’est pas rare, en pénétrant dans un village viticole, de se voir proposer plus d’une trentaine (...)

24La compétition qui règne dans ces pratiques d’ostentation et d’appel n’est, en effet, pas dirigée à l’adresse du seul consommateur. Elle reflète aussi, et peut-être surtout, l’âpreté de la concurrence économique et commerciale à laquelle se livrent tous les acteurs du vignoble. Concurrence qui a été encore exacerbée par les effets conjugués de la récession économique mondiale et de la « crise » du champagne du début des années quatre-vingt-dix qui ont porté un coup d’arrêt brutal à l’euphorie ambiante après la phase de croissance sans précédent qu’avait connue la vitiviniculture champenoise depuis les années soixante. Dans ce monde hautement concurrentiel, il s’agit pour chacun de faire la différence, de se démarquer par rapport à ses concurrents directs et d’imposer son produit parmi les centaines de marques qui sont proposées au consommateur car « le gros défaut de la Champagne, c’est que tout le monde commercialise, non pas du champagne, mais son nom19 ».

25Les « shows » orchestrés par les grandes maisons de champagne n’ont en fait pas d’autre but que de capter et, si possible, fidéliser une clientèle. Elles rivalisent comme jamais dans des opérations de marketing où l’objectif est de flatter le consommateur et d’enflammer son imaginaire en s’appuyant, encore et toujours, sur le modèle de l’élite comme force d’entraînement. Mais ce n’est plus seulement sur l’extraction sociale que se fabriquent les images du champagne et de nouvelles élites figurent désormais aux côtés de la haute société. En mettant, par exemple, en avant leur statut de fournisseur officiel de manifestations de prestige, comme autrefois celui de fournisseur officiel de telle cour européenne, les grandes marques se positionnent aux côtés de ce que le monde d’aujourd’hui compte de célébrités et de modèles sociaux susceptibles d’incarner l’image du luxe, de la réussite et de la notoriété : les vedettes du cinéma et de la chanson, de la haute couture, des arts et lettres, etc., fournissent ainsi le modèle auquel le consommateur moyen est censé vouloir accéder.

26De même dans les villages viticoles où les récoltants-manipulants adoptent des pratiques de signalisation parfois très sophistiquées, voire « tapageuses », pour se signaler. La pose d’enseignes peintes évoquant le travail de la vigne et du vin, la décoration des portails de figures allégoriques de la vigne, la décoration extérieure des maisons par des outils anciens ou par des fresques peintes retraçant les divers travaux de la vigne sont autant de signes qui reviennent comme des incantations pour susciter l’intérêt et faire la différence auprès de la clientèle.

Négoce/Vignoble : de la lutte des classes à la lutte économique

  • 20 De nombreuses catégories mixtes existent désormais entre les deux pôles que constituent les négocia (...)

27Mais la « crise » a aussi ravivé une autre lutte, celle que se livrent négociants et viticulteurs depuis l’avènement du champagne. Et même si elle a connu des réajustements avec l’apparition de classes intermédiaires20, cette dualité de fond a encore une existence tellement vivace qu’elle se retrouve, comme une évidence, dans les discours. Les représentants des grandes maisons parlent du « vignoble » pour désigner les viticulteurs, ces derniers désignant pour leur part ces grandes maisons par le terme générique de « négoce ». Dualité institutionnalisée même, dans la composition de l’interprofession : le Comité interprofessionnel du vin de Champagne (civc) met côte à côte (ou face à face) les représentants des maisons de négoce regroupés au sein de l’Union des Maisons de champagne et les représentants des viticulteurs regroupés à plus de 99 % au sein du Syndicat général des vignerons ; deux groupes monopolistiques qui s’affrontent autour d’enjeux économiques cruciaux.

  • 21 En 1998, les négociants ont réalisé 70,1 % des expéditions totales contre 20,7 % aux récoltants et (...)
  • 22 D’autant qu’elles sont intégrées, pour certaines, dans des groupes financiers qui se sont positionn (...)

28Car la lutte économique a remplacé la lutte des classes en Champagne et c’est désormais sur deux segments parallèles qu’opèrent négociants et viticulteurs. S’ils ne réalisent plus qu’un peu plus de la moitié de leurs expéditions sur le marché national, les négociants dominent en revanche sans partage le marché à l’export avec près de 90 % des exportations totales ; tandis que les récoltants-manipulants se cantonnent au marché intérieur où ils commercialisent la quasi-totalité de leur production (94 %)21. C’est aussi dans l’image du produit et le type de clientèle que se fait la démarcation entre ces deux groupes : le luxe, le prestige et l’élite internationale constituent la cible privilégiée du marché des grandes maisons22 ; la fête et les événements familiaux semblant être davantage le domaine des récoltants-manipulants.

Vin de salon ou vin de terroir ?

  • 23 Ce fut le point de départ d’un concours annuel des « champagnes de la propriété » où ne sont admis (...)

29Si les grandes maisons insistent, comme toujours, sur les circonstances de la dégustation, sur la qualité sociale des convives et sur la régularité qu’elles donnent à la qualité de leur produit, les récoltants-manipulants, eux, tentent de développer une nouvelle image, plus proche des circonstances de la production, celle du produit de terroir. Tentative appuyée en 1994 par une campagne menée par le Syndicat général des vignerons sur le thème des « champagnes de propriété »23. Basée sur l’idée que le champagne, comme tous les autres vins, est un produit qui peut connaître des variations, non seulement suivant les années mais aussi suivant les terroirs de production et qu’il n’y a pas un champagne mais des champagnes, elle entend ainsi battre en brèche l’idée d’un champagne unique, aux caractéristiques immuables scrupuleusement reproduites d’année en année, défendue par les grandes marques. Peut-être y a-t-il aussi dans ces opérations un certain opportunisme pour se mettre en accord avec « l’air du temps » et profiter de la vogue actuelle des produits de terroir : « Le consommateur va vouloir revenir sur l’authentique, c’est-à-dire un champagne de cru qui a des caractéristiques particulières » ? Mais il n’en reste pas moins que cette référence au terroir permet de recréer un lien à un lieu de production que les grandes marques ont perdu en diffusant l’image d’un vin de salon. Peut-être peut-on voir aussi dans cette tendance à la personnalisation du produit une volonté d’autonomisation de la part de ces petits exploitants qui ont longtemps vécu à l’ombre des grandes maisons, en en subissant les lois, et qui trouvent aujourd’hui, grâce à la conjoncture, le moyen de manifester leur existence par l’affirmation de la spécificité de leur produit ?

30D’autres tentatives de différenciation d’image, notamment dans l’habillage de la bouteille, n’ont, semble-t-il, pas trouvé tout le succès espéré :

On avait essayé à un moment, le vin et c’est tout... avec une étiquette en parchemin, comme une bouteille de vin rouge... mais les gens ils aiment bien avoir un rappel... l’or à chaud, tout ça, c’est un petit peu obligatoire malheureusement parce que le champagne c’est comme ça, c’est pas un vin rouge... Le consommateur a besoin d’avoir ce qui fait un peu le succès du champagne, le côté tocard, le côté brillant...

31Et les étiquettes dorées sur lesquelles figurent attributs royaux et autres titres aristocratiques ont rapidement repris leur place. D’ailleurs, le consommateur pardonnerait-il ce qui pourrait, même symboliquement, prendre des allures de déclassement social ? Il semble que, pour l’heure, les viticulteurs soient prisonniers de l’image internationale du champagne et qu’ils n’aient pas d’autre choix, pour vendre sur un marché de plus en plus concurrentiel, que de la reproduire.

  • 24 Moët et Chandon sera la première maison de champagne, en 1973, à établir un vignoble de plus de 500 (...)

32Ces tentatives de « retour au terroir » sont peut-être aussi une façon de rappeler qu’« il n’est de champagne que de la Champagne », comme l’affirme le slogan du CIVC, face à des négociants partis développer un vignoble en Californie24 où ils produisent, à l’intention du marché nord-américain, un vin effervescent qui ne bénéficie certes pas de l’appellation « champagne » mais pour la commercialisation duquel ils se servent de l’image internationale du champagne et de la notoriété de leur marque : un champagne « délocalisé » en quelque sorte, face à un champagne d’appellation, attaché à un terroir.

La « guerre » du raisin

  • 25 L’aire d’appellation, fixée par le décret de 1927, couvre environ 35 000 hectares, correspondant à (...)
  • 26 Un système de « contrat interprofessionnel » a été mis en place dans les années cinquante par leque (...)

33Le développement de ce vignoble californien marque aussi une autre lutte entre les deux groupes : celle pour la possession du raisin. Les récoltants-manipulants, en soustrayant une part de plus en plus importante de la récolte aux grandes marques dans une aire d’appellation presque entièrement plantée25, ont limité la progression de celles-ci sur certains marchés, notamment à l’export. Devant la menace de manquer de raisin26, certaines grandes sociétés ont donc trouvé la parade de la délocalisation de la production, dont elles se servent comme d’une sorte d’arme de dissuasion : « Si le vignoble ne veut plus un jour nous vendre le raisin, comme ce qui est périodiquement la menace, il faut bien trouver quelque chose où continuer à exercer notre activité. » Ce à quoi les producteurs, parfaitement conscients de l’avantage que leur confère l’appellation, répondent par une autre forme de chantage : « Sans matière première, je ne vois vraiment pas ce qu’ils pourraient faire quoi qu’ils en disent. »

34La peur de manquer de raisin est-elle aussi à l’origine des expérimentations auxquelles certaines grandes maisons se livrent depuis peu, en particulier avec des plantations en « lyre », nouvelle technique qui permet l’augmentation du rendement de chaque plant, la limitation des risques de gel et la mécanisation de la récolte ? Ce que naturellement les viticulteurs critiquent en accusant ces maisons de vouloir faire de la quantité et, sous couvert d’expérimentation, d’obtenir des autorisations pour des plantations nouvelles.

35C’est donc par un jeu d’attaque et de riposte, de ressentiments et de reproches mutuels, de revendications et de dénonciations que se traduit aujourd’hui cet antagonisme séculaire, chaque groupe voulant affirmer sa place et sa légitimité par rapport à l’autre et exploiter son acquis (son patrimoine) pour son compte exclusif. Les négociants se posent en « créateurs » du champagne et de sa légende dont ils acceptent mal la récupération sans contrepartie de la part des récoltantsmanipulants : « Ils partent d’un acquis qui ne l’a pas été par eux, qui est le champagne, vin au top... La notoriété, c’est quelque chose qui se bâtit. » Les récoltants-manipulants, eux, se posent en détenteurs du capital de base et en opérateurs incontournables du vignoble :

Le problème, c’est que eux ne veulent pas admettre qu’il faut des vignerons pour qu’il y ait du négoce. Ils s’imaginent qu’ils sont le pôle d’attraction et qu’ils règnent en maîtres. S’il n’y avait pas de vignes, il n’y aurait pas de vin.

« Union sacrée » pour la défense du patrimoine commun

36Pourtant, malgré ces antagonismes, c’est dans la défense d’intérêts communs que les divers protagonistes se retrouvent alliés.

37Les négociants qui voudraient, comme par le passé, pouvoir disposer de tout le raisin nécessaire et imposer leurs tarifs sont obligés de composer avec les viticulteurs pour assurer leur approvisionnement en raisin d’appellation. De leur côté, les récoltants-manipulants qui ne bénéficient pas du prestige de leur marque ont besoin, et plus que jamais dans une période de mévente, de la force d’entraînement et du crédit d’image apporté au champagne par le succès de marketing des grandes marques. Les deux groupes sont donc condamnés à s’entendre et à faire fructifier l’acquis collectif ; convergence d’intérêts dont le civc fait le constat lucide : « Les deux activités, vignes et caves, s’interpénètrent un peu, mais aucune des deux branches n’est en mesure de se passer de l’autre. » (Extrait de « L’organisation interprofessionnelle du champagne » (civc 1995).)

  • 27 Le fait qu’une partie de cette concurrence, au moins à l’export, soit introduite par les maisons de (...)

38Mais c’est aussi devant le succès commercial d’autres vins effervescents qui, moins chers et offrant souvent une très bonne qualité, ont progressivement enlevé des parts de marché aux producteurs de champagne que les acteurs du vignoble champenois doivent s’organiser27. Tous ont conscience que sans le bénéfice de l’appellation, le champagne devient un vin effervescent comme un autre, imitable et substituable immédiatement. La protection de l’appellation devient un enjeu collectif aussi bien pour les viticulteurs que pour les acteurs extérieurs à la vigne dans le maintien de leur situation et de la prospérité régionale : « C’est un patrimoine qu’on ne voit pas, qu’on ne sent pas mais qui est bien réel et qu’il faut préserver » ; « Il faut protéger l’appellation, le jour où il n’y en aura plus, ça ira mal. »

39La défense de la rente de monopole conférée par l’appellation et de l’image internationale du champagne constitue les forces de cohésion du vignoble aujourd’hui. Et c’est une véritable solidarité économique de la part de tous les acteurs qui s’est installée pour préserver le patrimoine commun ; comme une façon de préserver les avantages acquis ; comme une façon d’assurer sa survie.

Bibliographie

Bibliographie

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Notes

1 Les enquêtes et entretiens dont ces analyses et citations sont tirées ont été effectués entre mars et novembre 1995 auprès d’un échantillonnage d’acteurs locaux de la Montagne de Reims et auprès des grands acteurs institutionnels et professionnels de la région.

2 Dans nos enquêtes, la région Champagne-Ardenne est le plus souvent mal appréhendée dans sa diversité et représentée comme une construction artificielle qui n’a pas véritablement trouvé son unité.

3 En particulier des industriels du textile rémois reconvertis dans le négoce du vin comme Ruinart de Brimont, première grande maison à s’installer à Reims en 1729, Ponsardin, Pommery ou Henriot.

4 Heidsieck, Mumm, Bollinger, Krug, Roederer, Deutz...

5 L’impact économique de la production du champagne est énorme. Aux 5 600 employés des maisons de champagne, il faut ajouter ceux des activités annexes : matériel viticole et vinicole, verreries, bouchonneries, emballages, transports, etc. Au total, on estime que plus de 30 000 personnes ont une activité dans la filière. Si l’on y ajoute les 15 600 exploitants, ce sont donc 45 000 à 50 000 personnes dont l’activité a un lien direct avec la production de champagne, soit 15 à 17 % des actifs du département de la Marne (source : chambre de commerce et d’industrie de la Marne, 1997).

6 Même si la récession économique du début des années quatre-vingt-dix a brutalement rappelé la fragilité des situations de mono-activité en occasionnant méventes, restructurations et parfois cessions d’exploitations et d’entreprises : « Il y a beaucoup de maisons qui ont cessé leur activité, et des petits propriétaires qui se sont mis à vendre leurs vignes, ce qui ne s’était jamais vu dans le passé. »

7 Le réseau de caves s’étend au total sur quelque 250 kilomètres.

8 Les maisons construites par les grandes familles de négociants au cours des xviiie et xixe siècles donnent lieu à une surenchère architecturale impressionnante. Concentrées dans un même quartier (Reims) ou dans une même avenue (Épernay), elles traduisent à la fois la constitution en « caste » des grands négociants mais aussi la concurrence, parfois acharnée, qu’ils se sont livrée dans la conquête des marchés. Pourtant, très peu de ces maisons de champagne bénéficient d’une mesure de protection officielle ; seuls, les bâtiments des champagnes de Castellane à Épernay sont inscrits à l’Inventaire des monuments historiques depuis 1990.

9 9. Légende qui repose sur des suppositions et des fantaisies de poètes et de journalistes et qui a été reprise sans jamais être discutée jusqu’à un passé proche où elle a été démontée par les historiens. L’analyse la plus récente du mythe Dom Pérignon a été présentée par François Bonal dans son ouvrage Dom Pérignon, vérité, légende (Bonal 1994).

10 En fait, la naissance du vin mousseux est le fruit de l’adaptation à de nouvelles techniques et surtout, à de nouveaux goûts. La généralisation de la mise en bouteilles à la fin du xviie siècle, si elle favorisait leur conservation et leur transport, a aussi accru la propension naturelle des vins blancs de Champagne à mousser en provoquant la reprise de la fermentation ; mais ce vin effervescent a rapidement trouvé des adeptes, en particulier dans l’aristocratie française et anglaise. Et c’est pour satisfaire ce nouveau marché que progressivement les méthodes de vinification et de conservation ont été améliorées et fixées.

11 Jetant ainsi aux oubliettes l’avant-Dom Pérignon, c’est-à-dire près de quinze siècles de viticulture.

12 Ce n’est qu’à partir des années trente que les vignerons, auparavant principalement fournisseurs de raisins aux grandes maisons, se lanceront dans la vinification pour leur propre compte.

13 Eugène Mercier organisa l’acheminement à Paris, pour y être présenté lors de l’Exposition universelle de 1889, d’un foudre géant construit spécialement pour l’occasion. Il participa ensuite aux autres expositions universelles dans le monde en construisant des pavillons où déjà il mettait en œuvre les pratiques publicitaires d’aujourd’hui et c’est en 1900 qu’il connut une autre grande aventure lorsque le ballon, à sa marque, dans lequel il emmenait des clients visiter ses caves d’Épernay, partit à la dérive pour finalement toucher terre à la frontière belge.

14 Ainsi, les champagnes Pommery proposent-ils, en 1997, une visite de leur maison de Reims où « sur le perron, le prince Alain de Polignac, descendant direct de Mme Pommery, vous accueille et vous invite à le suivre pour un pétillant voyage initiatique ».

15 Que ce soit dans les publications des maisons comme dans celles des organisations professionnelles, on retrouve invariablement le « geste auguste du remueur » comme allégorie de l’élaboration du champagne. Mais l’image de l’œnologue travaillant dans son laboratoire ou celles des salles de cuves, qui peuvent être tout à fait impressionnantes, ne sont qu’exceptionnellement montrées.

16 Mais, musée privé s’il en est, celui-ci n’est plus ouvert au public et sert uniquement de lieu de prestige pour l’accueil des hôtes de marque ou l’organisation de séminaires.

17 Dénomination instituée pour distinguer les viticulteurs qui produisent du champagne avec le raisin de leur propre exploitation.

18 Ainsi, la commune d’Ay fait état de son appartenance au vignoble « grand cru » et ne mentionne pas la présence de son église classée du xve siècle. De même, Avenay, où l’on peut pourtant voir les vestiges d’une abbaye fondée au viie siècle.

19 Il n’est pas rare, en pénétrant dans un village viticole, de se voir proposer plus d’une trentaine de marques, tout comme à Épernay ou Reims où ce sont aussi des dizaines de maisons qui « s’offrent » à la visite.

20 De nombreuses catégories mixtes existent désormais entre les deux pôles que constituent les négociants « purs » ne possédant aucune vigne et les vignerons, simples producteurs et vendeurs de raisin.

21 En 1998, les négociants ont réalisé 70,1 % des expéditions totales contre 20,7 % aux récoltants et 9,2 % aux coopératives ; les parts respectives des négociants et récoltants sont de 57,6 % et 32,0 % sur le marché intérieur, et de 89,7 % et 3,1 % à l’export total (dont 95,1 % et 1,9 % pour les exportations hors Europe) (source : CIVC 1998).

22 D’autant qu’elles sont intégrées, pour certaines, dans des groupes financiers qui se sont positionnés sur ce créneau comme LVMH.

23 Ce fut le point de départ d’un concours annuel des « champagnes de la propriété » où ne sont admis à concourir que des vins produits par les récoltantsmanipulants ou les coopératives.

24 Moët et Chandon sera la première maison de champagne, en 1973, à établir un vignoble de plus de 500 hectares dans la Napa Valley. D’autres (Piper-Heidsieck, Lanson, Mumm, Taittinger) suivront en y établissant à leur tour des filiales.

25 L’aire d’appellation, fixée par le décret de 1927, couvre environ 35 000 hectares, correspondant à l’extension maximum du vignoble avant la crise phylloxérique. Plus de 30 000 hectares sont aujourd’hui plantés.

26 Un système de « contrat interprofessionnel » a été mis en place dans les années cinquante par lequel les récoltants s’engageaient à vendre, par l’intermédiaire du CIVC, tout ou partie de leur récolte aux négociants qui, de leur côté, s’engageaient à acheter une quantité déterminée de raisin. A partir de 1990, un système de contrats directs et individuels a été mis en place.

27 Le fait qu’une partie de cette concurrence, au moins à l’export, soit introduite par les maisons de champagne installées en Californie est un problème épineux que l’Interprofession semble vouloir éluder pour le moment.

Auteur

Aline Brochot axe sa recherche sur le thème général des représentations et de la valeur des lieux (entre valeur d’usage et valeur symbolique). Il s’agit de comprendre ce qui fait cette valeur, quels en sont les modes de construction, et comment et dans quels buts elle est utilisée par les différents acteurs ou « consommateurs » de l’espace. Elle est géographe, chercheur-ingénieur au cnrs, umr 7533 « Dynamiques sociales et recomposition des espaces » à Paris

© Éditions de la Maison des sciences de l’homme, 2000

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