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La fabrique de l'art au Japon

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Cléa Patin

Chapitre II. Les grands magasins, vecteurs privilégiés de la diffusion des œuvres d’art

Texte intégral

  • 29 Les Galeries Lafayette, dans l’optique d’une transversalité entre la mode, les arts plastiques et (...)

1À l’origine, en France comme au Japon, les grands magasins initient une révolution dans le domaine de la distribution de détail. Cela se traduit sur le terrain par une excellente efficacité organisationnelle : des bâtiments plus imposants, un personnel plus qualifié, des articles plus diversifiés, des prix plus compétitifs. Désormais, les dirigeants n’hésitent pas à rogner sur leurs marges et à jouer sur les économies d’échelle. Dans ce nouvel environnement de consommation, l’achat devient dès lors plus impersonnel : l’affichage de prix met fin au marchandage, tandis que s’instaure la pratique de l’entrée libre, qui autorise une clientèle – surtout féminine – à comparer les produits à satiété (Chaney 1996 : 84). Pourtant, contrebalançant l’idée d’une « consommation de masse », apparaît en même temps la volonté de créer une aura de distinction, en osmose avec les aspirations de la classe bourgeoise ascendante. Pour les plus hardis d’entre eux, l’enjeu n’est donc pas seulement d’initier une « démocratisation des achats » mais de stimuler la clientèle sur le plan culturel. « Amuser, intéresser, instruire », tel était le mot d’ordre (Pasler 2008 : 435-443). Pionnier entre tous, le Bon Marché, qui inspirera la plume d’Émile Zola, organise dès janvier 1873 des concerts mêlant une grande variété de genres musicaux – de la musique sérieuse à la chansonnette. Début 1875, il inaugure également une galerie de tableaux, qui est mise à la disposition des peintres et sculpteurs pour que ceux-ci puissent entrer en contact avec la clientèle. En France, ces expérimentations ont ouvert la voie à d’autres initiatives ponctuelles chez les grands magasins concurrents29. Cependant, aucun d’entre eux ne pourra revendiquer l’impact sur le marché de l’art que connaîtront, de leur côté, leurs confrères japonais. Pourquoi les grands magasins au Japon ont-ils autant investi dans le domaine artistique, et qui plus est, dans les arts visuels, secteur réputé le moins rentable économiquement ? Au delà du besoin de fidéliser la clientèle, à quoi correspondait ce « désir de culture » ?

2Peu connu en Occident, le rôle des grands magasins sur le marché de l’art a surtout fait l’objet au Japon d’ouvrages sur l’histoire de leurs expositions, à commencer par les archives tenues par les intéressés eux-mêmes (Takashimaya 1960, 2013, Mitsukoshi 2004, 2009). Pourtant, à l’exception de l’essai récent sur l’activité du grand magasin Hankyû à Ôsaka (Yamamoto 2010 : 461-471), ainsi que les rapports publiés par le mensuel Gekkan Bijutsu, peu s’attachent à montrer leur action aujourd’hui. Nous avons donc rédigé ce chapitre à partir des résultats issus d’une observation participative au sein du grand magasin Kintetsu, d’une enquête par questionnaire menée à l’été 2001 auprès de six grands magasins (trois dans la région du Kantô et trois dans la région du Kansai), complétée en 2008 par deux entretiens approfondis auprès des chefs de file que constituent Mitsukoshi et Takashimaya. La collecte conjointe de ces données montre d’abord que, du fait de leur histoire propre, les grands magasins au Japon ont disposé de manière précoce de réseaux précieux pour négocier directement les œuvres auprès des artistes, avant de les diffuser sur l’ensemble du territoire (I). Du fait d’une concurrence accrue entre eux, ils ont par la suite été obligés de rivaliser pour organiser des expositions toujours plus innovantes, quitte à s’associer avec les grands organes de presse, eux-mêmes rodés à la gestion de l’événementiel (II). À force d’efforts et d’investissements, ils ont enfin su se tailler une place de choix sur le marché de l’art, où ils continuent d’orchestrer la vente de tableaux, notamment dans le domaine de la peinture figurative traditionnelle, n’hésitant pas à empiéter sur le terrain des galeristes (III).

I. Une vocation ancienne de diffusion de la culture aux classes moyennes

3Comme le Bon marché, les fleurons des grands magasins japonais peuvent revendiquer une expérience plus que centenaire dans la distribution de détail. Nous allons voir qu’ils se scindent historiquement en deux groupes bien distincts, en fonction de la nature de leurs activités d’origine, certaines étant étroitement liées à l’esthétique traditionnelle japonaise (1). Par leur structure originale, ils se révèlent aussi plus aptes à toucher une clientèle extrêmement variée (2). Enfin, ils peuvent mettre à profit un dense réseau de branches affiliées sur tout le territoire qui, couplé à une gestion efficace des coûts fixes, leur donne un avantage concurrentiel déterminant (3).

1. Un engagement ancien dans le monde artistique

Monde de l’étoffe traditionnelle contre monde du rail

4Extrêmement hiérarchisés, les grands magasins japonais se divisent en deux grands groupes. Le premier rassemble les enseignes dont les origines ont trait au commerce des vêtements traditionnels (gofuku 呉服). Le deuxième comprend ceux qui ont émergé dans le sillage de l’implantation du réseau ferroviaire. Ce clivage originel a son importance, dans la mesure où il conditionne le degré d’ancienneté, de rayonnement et de prestige culturel.

L’univers de l’habillement traditionnel

5Le premier groupe, constitué de manière emblématique par les maisons Mitsukoshi, Takashimaya, Isetan, Matsuzakaya, Matsuya ou Daimaru, peut revendiquer parfois une activité qui remonte jusqu’au xviie siècle. Il bénéficie de ce fait d’un prestige très profond et d’une implantation solide.

  • 30 Echinoya a été fondée dans le quartier de Honchô à Edo, vers l’actuel emplacement de la Banque du (...)
  • 31 Celle-ci abrite encore le théâtre Mitsukoshi.

6Véritable figure de proue, le premier grand magasin du Japon, Mitsukoshi, est né en 1904 à Tôkyô, dans le quartier de Nihonbashi, d’une boutique de confection de vêtements traditionnels, en activité depuis 1673 : Echigoya 越後屋30. Celle-ci s’est distinguée très tôt par un sens aigu du commerce. Elle a ainsi été la première à afficher le prix des tissus à une époque où les soieries, strictement réservées à une élite, se négociaient en tête à tête avec le marchand (zauri 座売り), et à préparer des étales donnant sur la rue, dans le but de rendre accessible à la petite bourgeoisie urbaine des biens synonymes de luxe et d’aisance. Cette vocation à diffuser les attributs emblématiques de la classe dominante a abouti à la création d’une « section artistique » (bijutsubu 美術部) en 1904, ainsi qu’à la construction d’une salle de concert31 en 1927.

Image 4 : Cette estampe d’un magasin de kimonos dans le quartier de Surugachô (Ukiyoe surugachô gofukuya zu 浮絵駿河町呉服屋図) représente l’ancêtre de Mitsukoshi, Echigoya, vers 1700. © Collection particulière/D. R.

7Les autres grands magasins issus du monde de l’étoffe traditionnelle suivent globalement le même parcours : Isetan, fondé à Shinjuku en 1930, a pour ancêtre un magasin de kimonos, Iseyatanji 伊勢屋丹治, établi en 1886 dans le quartier de Kanda. Cette boutique a été obligée de déménager et de délaisser la vente personnalisée pour l’agencement de rayons suite au séisme de 1923, qui l’a forcée à se repenser entièrement sur le plan de sa structure et de son image. Matsuya, autre fer de lance de la mode dans la région de Tôkyô, a été construit à Ginza en 1925 sous l’impulsion d’un marchand de soie, dont l’activité a débuté à Yokohama en 1869. Quant à Matsuzakaya, Takashimaya et Daimaru, ils ont développé leurs réseaux dans le Kansai. Le premier a pour ancêtre un magasin de kimonos implanté à Nagoya dès 1611 ; le second puise ses racines dans le commerce de cotonnades, secteur où il excelle à Kyoto à partir de 1831 (ses luxueuses broderies lui ont d’ailleurs valu le titre de « Pourvoyeur officiel de l’Agence Impériale »). Toutefois, il n’adoptera la stucture de grand magasin qu’en 1932, à Osaka. Le troisième enfin, provient d’une boutique de kimonos (Daimonjiya 大文字屋), fondée à Kyoto en 1717, qui essaime à Nagoya en 1728, avant de se transformer en grand magasin en 1925.

Photographie 1 : Nouveaux bâtiments construits par Takashimaya à Kyôto en 1912 (Kyôto karasuma-ten 京都烏丸店 © Takashimaya shiryôkan).

8Tout en menant la révolution du commerce de détail, les anciens marchands d’étoffe ont naturellement mis à profit leurs connaissances expertes sur les motifs de kimono (zuan 図案) pour incorporer des œuvres d’art à leurs ventes. Ils visaient alors à satisfaire le cœur de leur clientèle – une élite, qui cumulait capital social, économique et symbolique.

Les vêtements traditionnels en soie, très chers, s’adressaient à une clientèle opulente, qui possédait dans la vie courante non seulement des kimonos, mais des paravents, des rouleaux, des éventails pliants ou en papier rond, ainsi que des peintures sur portes coulissantes. L’art faisait partie de son quotidien. (Takashimaya)

9Par leurs commandes régulières de vêtements traditionnels, les grands magasins sont donc devenus sur le terrain et au fil des ans un débouché majeur pour les peintres. De fait, à l’époque, on ne percevait pas le kimono comme un simple vecteur de la mode ou un signe extérieur de richesse : c’était une création artistique à part entière, en continuité avec d’autres supports de peinture. À l’image des ustensiles de la cérémonie du thé, le commerce des étoffes traditionnelles reposait sur de véritables œuvres, dont la vocation était de s’ancrer dans le quotidien, d’être vécues autant que montrées, l’usage leur conférant un éclat supplémentaire. Il impliquait dès le départ des relations étroites avec les artistes, à qui l’on confiait la décoration des manches, des pans, de la ceinture et des accessoires du kimono. Marchands et producteurs étaient associés aux décisions sur les modalités du design. Inévitablement, ils ont donc accompagné (sinon anticipé) les changements normatifs qui se sont opérés dans le monde de l’art, avec l’autonomisation du mouvement nihonga au cours des années 1890.

L’ancêtre de Takashimaya commandait des esquisses au sein des cercles artistiques de Kyoto, puisqu’il était originaire de cette ville, ce qui lui a permis de tisser des relations essentielles avec les meneurs du mouvement nihonga.

10Cette collaboration aboutit en 1909 à l’organisation d’une grande exposition collective, coup d’envoi de sa section artistique. Dans un but de rentabilisation des coûts, les meilleurs motifs des tableaux étaient ensuite repris sur des kimonos.

Ces relations de longue date avec les peintres nous ont permis de lancer en 1909 une exposition dans nos locaux à Kyoto. Elle s’intitulait « Cent peintures célèbres sur soie » et regroupait des rouleaux verticaux élaborés par une centaine d’artistes de l’époque – tous des peintres à qui l’on commandait des motifs pour orner les pans de kimonos. Même Yokoyama Taikan y a participé. (Takashimaya)

Image 5 : Cette esquisse d’un phoenix sur des fleurs de paulownia dans la lumière du matin (kyokuyô tôka hôô zu 旭陽桐花鳳凰図) a été élaborée par le peintre Kishi Chikudô 岸竹堂, qui a considérablement collaboré avec Takashimaya sur le design de kimonos à partir de 1882 ; on doit la teinture yûzen à Murakami Kahei 村上嘉兵衛 © Takashimaya shiryôkan.

Image 6 : Calligraphie mentionnant la section artistique de Takashimaya.
© Takashimaya shiryôkan.

  • 32 Pour le détail de la chronologie des expositions de Mitsukoshi depuis 1904, se référer à Takata 20 (...)

11Mitsukoshi également, à partir des zuan, s’est vite tourné vers d’autres supports32. Sa première grande exposition présente une rétrospective du peintre de l’école Rinpa, Ogata Kôrin.

Notre première exposition remonte à 1904, avec des œuvres d’Ogata Kôrin. Elle a connu un succès phénoménal, au point de retarder, vers 15 h, la parution des journaux du soir. Il y avait tellement de monde que les gens ne pouvaient même plus entrer. Par ailleurs, comme la mode était aux kimonos, nous avons réutilisé ces motifs pour doper nos ventes. (Mitsukoshi)

12Sans s’en douter, les précurseurs issus du monde de l’étoffe traditionnelle fixaient ainsi la barre très haut. Leurs concurrents plus tardifs ont été obligés de multiplier à leur tour les sections artistiques, seul moyen de capter une clientèle rendue particulièrement exigeante. Toutefois, si les premiers ont bâti leur réputation en s’adressant d’abord à une élite sociale, dont les modes de consommation se sont diffusés à la classe moyenne via des effets de mimétisme et d’imitation, les seconds se sont tournés dès le départ vers un public beaucoup plus large : les usagers des transports en commun.

Le monde du rail

13Le second groupe de grands magasins, représenté entre autres par Keiô, Tôbu, Odakyû et Seibu, s’est constitué plus tardivement. Il est indissociable de la montée en puissance des grandes compagnies de chemin de fer, au début des années 1920, puis surtout après la guerre. Surnommés tâminaru depâto タ一ミナノレデパ一ト, ils incarnent la volonté de capter les flux d’usagers dans les nœuds majeurs de communication que forment les gares pour les inciter à consommer. Toutefois, leur entrée tardive sur le marché a constitué un handicap, qui a dû être compensé par une sorte de surenchère sur le plan culturel.

  • 33 Dans la capitale, la ligne périphérique Yamanote, inaugurée en 1925 par la compagnie Nippon Tetsud (...)

14Dès l’ère Meiji, le monde du rail au Japon a laissé une large place à l’investissement privé. La ligne pionnière, reliant Yokohama à Shinbashi, date de 1872. Les premiers axes intra-urbains33 remontent aux années 1920. Cependant, la jonction entre les grandes villes et leurs banlieues ne s’est véritablement opérée qu’après la guerre, faisant des terminus un enjeu majeur pour capter la demande potentielle. De fait, l’expansion du réseau de transport reflète le caractère de masse des rapports de consommation en train de s’élaborer. Comme le note David Chaney : « le réseau urbain de communications fut indispensable pour transformer les communautés en agrégats de consommateurs individualistes. Il existait une continuité entre le langage concret de la ville en train de naître et les ressources matérielles nécessaires à ces palais que les grands magasins aspiraient à être » (Chaney 1996 : 89).

15D’abord prudentes, les compagnies ferroviaires se sont associées aux prestigieuses enseignes déjà présentes sur le marché des grands magasins, avant de prendre leur indépendance – une stratégie d’entrée particulièrement efficace pour capter les effets de réputation et d’expérience dans ce monde fermé qu’est la mode. Le premier grand magasin issu du rail, Hankyû, s’est ainsi implanté à Ôsaka en 1929, à partir de la branche régionale d’un magasin de kimonos de la capitale, Shirokiya. Il a été suivi de Kintetsu, fondé en 1934 à Ôsaka. À Tôkyô, la compagnie ferroviaire Tôbu Dentetsu s’est alliée à la boutique Matsuya, dans le quartier d’Asakusa, en 1931. Devant le succès de ces derniers, la compagnie Tôkyô Yokohama Dentetsu a alors lancé son propre grand magasin à Shibuya, en 1934, connu aujourd’hui sous le nom de Tôkyû. Après la guerre ont émergé Seibu (1949) et Tôbu (1960) à Ikebukuro, tandis qu’à Shinjuku se sont établis Keiô (1961) et Odakyû (1967). Pendant la période de haute croissance (1955-1973), les tâminaru depâto ont aussi fait fructifier leurs branches régionales, dans le sillage de l’expansion du réseau ferroviaire. Dans l’ensemble, tous ont capté une classe moyenne urbaine fortement dépendante des déplacements pendulaires.

16Derniers nés de la famille des grands magasins, ils bénéficient certes de l’expérience de leurs prédécesseurs, mais doivent aussi combler leur retard et rehausser leur statut. Or, le meilleur vecteur de prestige reste une stratégie dynamique sur le plan culturel.

Photographie 2 : Construction du centre culturel de Tôkyû (Tôkyû bunka kaikan 東急文化会館), en 1955 © Tôkyû Corporation.

Entre mission sociale et désir de prestige

17Avant la guerre, alors que le réseau des musées publics et privés restait encore embryonnaire, les grands magasins ont assumé sciemment une mission de service à l’égard de la clientèle et, au-delà, de la société, qui s’est exprimée concrètement par la gratuité des expositions. Ce n’est pas une coïncidence si leurs chefs de file sont apparus au début du xxe siècle, à l’heure où naissaient les premiers musées scientifiques de type occidentaux (hakubutsukan 博物館) : ils partageaient ensemble une même vocation à montrer, éduquer, rassembler – en d’autres termes une même culture de l’exposition. Après la guerre, face aux destructions matérielles et à l’impuissance du gouvernement à soutenir le secteur culturel, les grands magasins sont même allés plus loin : ils se sont substitués aux pouvoirs publics pour participer à l’éducation artistique de la population.

Les grands magasins japonais ont pour tâche de diffuser les arts et la culture à un large public. Ils ne se contentent pas de vendre des objets, mais participent à l’amélioration des conditions de vie des habitants de la région. (Kintetsu)

Dans les années 1930, il n’y avait presque pas de musées d’art au Japon. Ils sont apparus après la guerre, surtout au cours des années 1960. Du coup, nous autres grands magasins avons joué ce rôle de musée. Au 8e étage, on exposait des Bonnard, des Marie Laurencin, des Chagall, ou des porcelaines de Meissen… Nous avons organisé une exposition pionnière de Picasso dès 1950. Malheureusement, à partir du moment où des musées ont été fondés dans chaque département, nous avons dû nous rabattre sur des artistes moins célèbres. Nous compensions alors en vendant leurs créations à l’étage en dessous. (Takashimaya)

Quand le grand magasin Odakyū a été inauguré, en 1967, il n’y avait pas d’établissements culturels à Shinjuku, tels que des musées d’arts ou de sciences. Nous avons donc conçu cet espace dans la perspective d’un service culturel rendu aux habitants du quartier. (Odakyū)

18Toutefois, la notion de « service culturel », très forte par le passé, tend à se déliter aujourd’hui. À l’image de l’ensemble de l’entreprise, la section artistique est désormais tenue de faire des profits, ce qui subordonne ses choix artistiques à une perspective plus commerciale. Pour assurer sa survie, elle doit avancer des gains symboliques, en terme de fidélisation de la clientèle, de différenciation face à la concurrence et, plus généralement, de prestige.

La galerie d’art nous permet de nous différencier des supermarchés et des magasins spécialisés. (Kintetsu)

Si autrefois les grands magasins se sentaient naturellement investis d’une mission à l’égard de la société, l’aspect marketing a pris le dessus ces derniers temps. La notion de mission culturelle s’affaiblit. Toutefois, les œuvres d’art restent importantes en terme de prestige, (surtout vis-à-vis des gros clients) et de mobilisation de la clientèle. (Isetan)

En offrant des œuvres d’art inédites, que l’on ne trouve pas dans d’autres boutiques, les grands magasins soulignent leur propre valeur à exister. Mais il faut combiner le devoir de stimuler les clients sur le plan culturel avec des ventes lucratives. (Meitetsu)

19Exception qui confirme la règle, Takashimaya perçoit son engagement dans la sphère artistique non seulement comme un pilier de sa culture d’entreprise – c’est à la fois un élément fédérateur pour ses employés et un vecteur incontournable de son rayonnement vers l’extérieur – mais considère en plus qu’il est de son devoir de pallier la faiblesse des galeries sur le marché de l’art contemporain :

Aujourd’hui, les galeries sont de plus en plus faibles… Takashimaya s’assigne donc la mission de palier ce déficit en lançant des artistes d’art contemporain. Parce que sinon, il n’y aura pas d’après. Nous maintenons notre section artistique et notre Fondation pour que la prochaine génération d’artistes puisse voir le jour. (Takashimaya)

20De manière générale, la perspective d’attirer la clientèle par des expositions a été conceptualisée dans les années 1970 par la notion d’« effet douche » (shawâ kôka シヤワ一効果), qui désigne l’ensemble des bénéfices retirés de la descente des visiteurs des étages supérieurs vers les autres niveaux (Mizuta 2007 : 45-48). Moins défendable aujourd’hui, puisqu’il semble désormais plus rare que des acheteurs se déplacent spécialement pour une exposition avant de se perdre dans le dédale des rayons, on assisterait actuellement au mouvement inverse : les clients recherchent un peu de détente dans la contemplation des œuvres, après des courses à un rythme effréné, ce qui accréditerait plutôt l’idée d’un « effet fontaine » (izumi kôka 泉効果).

2. Le devoir de s’adapter au client roi

La clientèle des galeries des grands magasins

Genre et statut social

  • 34 En règle générale, le mari est tenu de confier son salaire à son épouse. Celle-ci lui reverse un m (...)

21C’est un fait connu : la clientèle généraliste des grands magasins est très majoritairement féminine. Les trois-quarts des étages sont dévolus à satisfaire leurs caprices et désidératas. Ce trait est d’autant plus marqué au Japon que le pays abrite à la fois une génération montante de trentenaires célibataires – modèles de réussite dans leur travail mais toujours logées, nourries et blanchies chez leur parents, qui n’hésitent pas à dépenser une partie colossale de leurs revenus dans les accessoires de modes et l’habillement –, et un grand nombre de femmes au foyer, dont il serait tout aussi naïf de sous-estimer le pouvoir d’achat : d’abord, parce que la gestion du portefeuille familial revient traditionnellement à l’épouse34 et ensuite, parce que la possibilité même de dépendre d’un seul revenu constitue de plus en plus, en ces temps de précarisation de l’emploi, un signe distinctif d’opulence.

22Cependant, si la clientèle féminine des grands magasins reste de loin la plus nombreuse et visite volontiers les expositions, elle se désiste bien souvent quand il s’agit d’acquérir des œuvres. De fait, à rebours de l’idéal de « démocratisation de la culture », professé par les grands magasins, le profil type du client des sections artistiques correspond au profil classique du collectionneur japonais : un homme de plus de cinquante ans, à l’assise financière solide.

La clientèle des grands magasins est majoritairement féminine, mais ce sont surtout des hommes qui viennent nous voir. (Mitsukoshi)

Notre clientèle est essentiellement constituée de médecins, de patrons de PME. Ils ont déjà un intérêt pour la culture et les arts. On distingue clairement les personnes qui se déplacent exprès pour l’exposition et celles qui passent après leurs courses. (Kintetsu)

On voit à la fois une population huppée (du genre « Shinagawa ») et des personnes qui se déplacent au fil de leurs courses. Parmi elles, certaines ne considèrent les œuvres qu’au prisme de la décoration d’intérieur. (Takashimaya)

23Quoi qu’il en soit, les ventes associées aux collections des grands maîtres actuels de la cérémonie du thé sont encore capables d’attirer les membres de la haute société, qui se déplacent en grande tenue pour l’occasion.

  • 35 L’une des trois branches d’enseignement de la cérémonie du thé, avec Uransenke et Mushanokojisenke (...)

Nous avons présenté cette année une exposition de la collection des ustensiles de thé de la famille Omotesenke35, en l’honneur du 70e anniversaire du maître actuel de la lignée. C’est une tradition : tous les dix ans, nous réunissons les créations des dix artisans auxquels les descendants de Sen no Rikyû commandent leurs ustensiles de thé, ainsi que les croquis et les objets préférés de l’iemoto. L’exposition n’a pas été envoyée en province, mais a attiré des visiteurs venant de tout le Japon. Le milieu social de la clientèle m’a alors semblé très différent de ce que l’on voit habituellement : on venait en kimono – et quels kimonos ! (Takashimaya)

Âge et lieu de résidence

24Pour l’âge, on constate un gap générationnel : de manière un peu caricaturale, les personnes âgées sont plus attirées par l’art figuratif tandis que les jeunes préfèrent l’art contemporain. La relève au niveau des collections n’est souvent pas assurée.

Nos clients ont cinquante, soixante, soixante-dix ans. (Mitsukoshi)

L’âge moyen de la clientèle est assez élevé – je dirais plus de soixante ans. Il n’est pas du tout certain que le relais passe à la génération suivante. On entend souvent « Mon père n’a pas arrêté d’acheter ces choses très chères dont je n’ai rien à faire ». Dans de nombreux cas, il n’y aura pas de suite. Les héritiers voudront vendre, en passant par des galeries, ou surtout par des maisons de vente aux enchères. (Takashimaya)

25Un autre élément de différenciation concerne le lieu de résidence. Il semblerait que Tôkyô, de par l’ampleur et la diversité de sa population, représente un spectre assez large de goûts, tandis que les régions demeurent plus conservatrices. Ceci n’empêche toutefois pas les élites locales à se fournir dans la capitale, qui bénéficie sur le plan artistique d’un effet de prestige.

  • 36 Sakaida Kakiemon XIV (1934- ?) représente une lignée de potiers établie sur les fours d’Arita, dan (...)

La capitale représente globalement le goût général. Elle joue un rôle central, attirant des clients de toutes les régions du Japon (parfois d’aussi loin qu’Hokkaidô ou Kyûshû). C’est un pays très centralisé, où l’information se concentre à Tôkyô. Dans les régions, il est difficile de monter une exposition comme celle d’Uemura Atsushi, où l’on peut vendre des dizaines de nouvelles pièces. La tradition y prend souvent le dessus. Pour la céramique, des potiers comme Sakaida Kakiemon36 ou Imaizumi Imaemon s’y vendent bien mieux que dans la capitale, à des prix largement supérieurs. C’est vrai que les régions sont conservatrices… Les musées régionaux possèdent de nombreuses collections d’art abstrait, mais ça n’arrive pas jusque chez les particuliers. À Osaka, le nombre de galeries d’art contemporain augmente peu à peu, mais le Kirin plazza a dû fermer et de nombreux artistes d’avant-garde ne parviennent pas à exposer. Alors ils montent nous voir ou partent pour l’Europe et les États-Unis. (Takashimaya)

Nos clients se déplacent à Shibuya de tout le pays pour nous acheter des œuvres. Ils sont sensibles au caractère propre de la capitale. (Seibu)

26Enfin, la clientèle des sections artistiques n’est pas toujours constituée de particuliers, surtout dans les régions, où la concurrence avec les galeries reste limitée. Il peut alors s’agir d’entreprises, de fondations ou même de collectivités locales, qui s’appuient sur des relations de confiance établis avec les grands magasins (des liens collusion au sein de l’élite locale ne sont pas à exclure) pour acquérir des œuvres d’art. Par exemple, Kintetsu vend des œuvres aux municipalités de Yokkaichi, Suzuka, Tsu et Kuwana, pour décorer l’espace public.

La tyrannie du « goût majoritaire » ?

27Séduire plus que former, s’entourer de valeurs sûres plus qu’anticiper la nouveauté : les galeristes de Ginza accusent souvent les grands magasins de ne chercher que les profits et de ne porter que peu d’intérêt aux courants qui sortent des sentiers battus. Ils privilégieraient les seuls thèmes susceptibles de plaire aux masses. Ces critiques, loin d’être infondées, sont souvent assumées par les employés des sections artistiques eux-mêmes. En effet, dans la mesure où les bonus et les promotions dépendent étroitement du résultat des ventes, il n’est pas étonnant que la majeure partie d’entre eux choisisse de jouer la prudence, par le choix d’artistes « populaires » (les planches originales des dessins d’animation ou des manga sont de plus en plus prisées).

Nous nous fixons un but en terme de recettes : nous devons estimer en amont le succès potentiel des ventes. Pour ne pas lasser, le contenu change d’une année sur l’autre. Les thèmes qui me tiennent le plus à cœur sont ceux qui suscitent une émotion. Ceux qui importent le plus à l’entreprise sont ceux qui assurent un chiffre d’affaires élevé. Les expositions des artistes médiatisés, dont le nom et le visage sont familiers de tous, ont du succès, mais je préfère celles qui poursuivent un but purement artistique. (Kintetsu)

Je propose tous les ans des thèmes à la mode, susceptibles de plaire au grand public. D’une année sur l’autre, certains peuvent se répéter. Les expositions les plus populaires comprennent des tableaux de valeur, que l’on solde jusqu’à 45 %. Viennent ensuite les ustensiles de thé. Personnellement, les expositions ne m’intéressent pas du tout : tout ce que je souhaite c’est répondre aux besoins de la clientèle. (Meitetsu)

Je choisis des thèmes percutants pour attirer les clients. J’organise cinq grands événements par an, dont le contenu ne change pratiquement pas d’une année sur l’autre. Pour moi, un thème porteur est un thème qui réjouit les visiteurs, que l’exposition comprenne ou non une œuvre de valeur. Les maîtres de nihonga touchent comparativement un public plutôt âgé, qui a du temps et n’hésite pas se déplacer. J’aime les expositions au concept clair. Par exemple, « Rodin et le Japon ». (Isetan)

28Les grands magasins savent rester diplomates lorsqu’ils se hasardent à commenter le contenu des œuvres, à moins qu’ils ne soient eux-mêmes acquéreurs ou prennent en charge les frais de stockage, auquel cas ils se montrent très exigeants :

Quand j’organise une exposition, je ne m’attarde pas sur les points négatifs. Je regarde le flux de la création de l’artiste et je lui suggère tout au plus quelques pistes. Par contre, quand il m’apporte des œuvres en dépôt, il faut qu’elles soient vraiment excellentes. L’avenir de notre collaboration en dépend. (Takashimaya)

29Enfin, si un artiste cherche obstinément à imposer des œuvres jugées « moins vendeuses », cet écart ne peut être consenti qu’en rognant sur ses propres revenus. Le peintre Nakajima Chinami, connu pour ses tableaux de splendides cerisiers en fleurs, a ainsi vu son pourcentage diminuer avant d’être « autorisé » à explorer de nouveaux thèmes.

Des expositions courtes, pour une préparation très en amont

30Pour tenir les habitués du grand magasin toujours en haleine, toutes les expositions, qu’elles soient pensées dans une optique de service culturel ou de vente de tableaux, ne durent en moyenne pas plus de deux semaines. Elles comprennent en général une quarantaine d’œuvres. Si ce laps de temps très court permet de maintenir l’attention de la clientèle, il freine aussi la capacité à organiser des expositions plus ambitieuses, notamment avec importation d’œuvres de l’étranger.

Les expositions ne durent pas plus d’un mois, a fortiori quand il s’agit de nouvelles créations, où le cycle est de quinze jours. Contrairement aux musées, nos visiteurs se caractérisent par leur diversité. En un mois, ils ont le temps de revenir plusieurs fois, ne serait-ce que dans le cadre de leurs courses. On souhaite éviter des commentaires du genre « encore la même chose ! » – d’où la brièveté des expositions. C’est une contrainte qui nous différencie des musées. Or, quand on a que deux semaines, il n’est pas possible de dépenser des centaines de millions de yen ou d’importer trop souvent des œuvres de peintres étrangers célèbres, en collaboration avec les musées occidentaux. (Mitsukoshi)

  • 37 . Uemura Shôen (1875-1949), Uemura Shôkô (1902-2001), Uemura Atsushi (1933- ?), Uemura Jun. ichirô (...)

31À des expositions courtes, s’oppose cependant une préparation très en amont : le choix des artistes s’opère de manière prudente et réfléchie, au fil des rencontres avec les galeristes, les conservateurs de musée et les collectionneurs. De plus, tisser directement des liens de confiance avec les artistes peut prendre une dizaine d’années, voire plusieurs générations. Takashimaya travaille ainsi avec la famille Uemura, véritable dynastie de peintres de nihonga37, depuis plus de cinquante ans. Du côté des jeunes talents, le retour sur investissement ne peut être pensé que sur le long terme, malgré le caractère draconien de la sélection (toute exposition individuelle est conditionnée par la réussite préliminaire au sein d’une exposition collective). La réalisation concrète requiert elle aussi beaucoup de temps : Takashimaya prévoit entre trois et six ans dès qu’une ébauche de projet se trouve formalisée avec les artistes. Ses confrères tablent sur des négociations préliminaires d’un an et demi, pour des préparatifs qui s’échelonnent entre six mois et un an. Ils fixent le calendrier des événements majeurs, de manière quasi-définitive, au moins six mois à l’avance. Il ne leur reste ensuite qu’à combler les vacances.

Les artistes peignent en vue de nos expositions. Si on leur assénait « que diriez-vous de passer l’année prochaine ? » aucun ne pourrait accepter. Ce serait peut-être envisageable pour une exposition rétrospective, mais pas pour de nouvelles créations. Donc il faut compter au minimum deux ou trois ans de préparation. (Mitsukoshi)

32Outre le rythme rapide des expositions, les sections artistiques retirent de leur nature intrinsèquement liée à une structure plus vaste d’autres caractéristiques incontournables : une proximité très forte avec la clientèle, la présence d’un personnel relativement peu spécialisé, et l’accès à un dense réseau de diffusion.

3. Atouts et contraintes sur le plan structurel

Les atouts de la proximité

33Dans l’ensemble, les membres de la section artistique savent ce que maximise tel ou tel client. Lorsqu’ils jugent qu’une exposition pourrait plaire à l’un d’entre eux, ils lui apportent des œuvres directement à son domicile : c’est la pratique du mochi mawari 持ち回り. Si le tableau n’est pas rendu dans les délais, il est alors considéré comme accepté et le paiement a lieu. À Takashimaya, entre 100 et 130 acheteurs potentiels – arts graphiques et artisanat d’art confondus – seraient concernés par ce dispositif.

34La proximité sociale et géographique des grands magasins permet également à des collectionneurs débutants de se familiariser avec la création des artistes vivants. Un grand collectionneur privé, dont les œuvres alimentent aujourd’hui les collections de plusieurs musées publics majeurs, tels que le Musée national d’art moderne du Japon ou le Musée municipal d’Art contemporain de Tôkyô, souligne le rôle joué par ces établissements au tout début de son parcours. Aujourd’hui encore, il se rend régulièrement à la « galerie X » de Takashimaya, qu’il tient en haute estime.

Les galeries ne sont pas des lieux d’accès facile. Moi aussi, mon premier achat a eu lieu dans un grand magasin. De manière générale, les Japonais évitent les lieux peu fréquentés, de peur d’attirer les regards. Ils détestent entrer les premiers. De la même manière, les gens n’aiment pas les galeries, parce qu’ils s’y sentent mal à l’aise. Donc ils devraient se rendre d’abord dans un grand magasin, afin de se renseigner sur le nom des artistes et voir quelles œuvres ils préfèrent. Ensuite, ils pourront toujours se rendre dans la galerie qui s’occupe des artistes de leur choix. Cette capacité à rassurer, à apporter un sentiment de sécurité, constitue la mission des grands magasins. En contrepartie, les œuvres y sont vendues plus cher. (Collectionneur U)

35De par leur culte de la variété, les grands magasins habituent leurs clients à des supports artistiques très divers. Dans de rares cas, ils peuvent même les amener à s’intéresser à un domaine différent de leur genre de prédilection.

Un jour, nous avons exposé des photographies de Morimura Yasumasa, Terada Mayumi et Saitô Minako. Or, un client qui achetait toujours des sabres s’est mis à en acquérir. Quand je l’ai questionné, il m’a répondu « ça faisait un bout de temps que je voulais en avoir, mais pas au point de franchir la porte d’une galerie spécialisée ; alors quand j’ai vu l’exposition de Takashimaya, je me suis dit “c’est l’occasion !” ». Nous avons donc été à l’origine du déclic. (Takashimaya)

Coûts fixes et personnel

Un personnel largement autodidacte

36La plupart des sections artistiques des grands magasins comptent tout au plus une dizaine d’employés, dont un certain nombre à temps partiel. Du haut de ses 32 employés à Tôkyô en 2008 (140 en comptant les branches d’Okayama, Takasaki et Gifu), Takashimaya, fait figure d’exception. En général, ils embauchent à un niveau d’études assez faible, soit à la sortie du lycée, soit après une université de cycle court (tanki daigaku 短期大学). Ils forment en effet leur personnel en interne, en faisant « tourner » les jeunes recrues des rayons de vente aux services administratifs, afin de leur inculquer une vision de l’entreprise aussi complète que variée. Avant d’arriver à la section artistique, les employés ont donc souvent transité par d’autres sections, notamment « publicité » et « relations publiques ».

37Comment parviennent-ils, dès lors, à acquérir et maintenir une compétence dans le domaine artistique, très spécialisé ? Il arrive, à Mitsukoshi et Matsuzakaya, que l’on recoure occasionnellement aux services de jeunes spécialistes, formés aux métiers de la conservation. Toutefois, dans l’immense majorité des cas, il s’agit plutôt de former les équipes sur le terrain, en autodidactes, par des relations soutenues avec les artistes et les conservateurs de musée, assorties de nombreuses lectures. Du fait de cet investissement personnel et des bénéfices liés au cumul de l’information, les employés des sections artistiques se trouvent dès lors moins assujettis que d’autres aux mutations dans d’autres sections. Par ailleurs, le ratio homme-femme très différent de celui qu’on l’on observe au moment du recrutement suggérerait que l’intégration dans ces sections pourrait constituer une promotion déguisée.

Dans les grands magasins, on ne choisit pas le travail que l’on veut. Je suis arrivé dans la section artistique à la suite d’un transfert de personnel. Pour acquérir les multiples connaissances nécessaires, de l’artisanat d’art à la peinture en passant par les objets d’antiquité, je fais régulièrement la tournée des musées et des villages de potiers. Je lis les magazines spécialisés et je visite les fours, les ateliers. Je me forme à l’histoire de l’art. (Kintetsu)

Les galeries de grands magasins ne font pas appel à des spécialistes, mais à des employés en interne, au gré des transferts de personnel. Alors personne n’est vraiment formé à ce genre de travail. Moi, je n’ai pas de diplôme particuliers, mais je fais le maximum pour glaner et assimiler de l’information des clients et des collectionneurs. (Meitetsu)

Quand je suis entré dans l’entreprise, je n’avais pas pour but de travailler dans le domaine artistique, ni émis le souhait de devenir responsable de cette section. Dans l’ensemble, les entreprises japonaises recrutent des jeunes dont la formation est généraliste, ce qui était mon cas. Je suis arrivé ici à la suite d’un transfert de personnel. Toutefois, l’absence de formation dans le domaine artistique ne dédouane pas de s’y intéresser. Aujourd’hui, je visite fréquemment les musées et je lis dès que possible des magazines d’art. Un autre élément important dans mon métier est de savoir apprécier les gens – qu’il s’agissent des artistes ou des clients, on a toujours des interlocuteurs en face de soi. (Isetan)

J’ai étudié l’histoire de l’art en cours de route. J’aimais bien la peinture, mais je ne pensais pas échouer dans la section artistique. Une fois ici, on m’a montré comment appréhender les ustensiles de la cérémonie du thé (tant de règles y sont attachées). Mais il ne faut pas s’attendre à ce qu’on nous forme à l’histoire de l’art. C’est à nous de montrer de l’intérêt, de saisir les tendances artistiques au contact des textes et des artistes. Voilà trente-cinq ans que je fais ce travail. J’ai pris racine. (Takashimaya)

Dans notre section plus qu’ailleurs, on s’incruste longtemps. Mon prédécesseur est resté vingt ans. Plus de la moitié des employés ne bougent plus. C’est une question d’accumulation d’expérience, de savoir-faire, de liens tissés avec la clientèle et les artistes. Avec le temps, ça devient une sorte de bataillon spécialisé, ça fait notre force. L’un des membres de l’équipe est là depuis presque cinquante ans ! Récemment, il est arrivé qu’on embauche des jeunes avec des qualifications dans le domaine de la conservation, mais dans mon cas, j’ai appris sur le tas, au quotidien. Il faut regarder et toucher les œuvres, être à l’écoute des clients et des artistes. (Mitsukoshi)

38Ces effectifs restreints compensent leurs lacunes dans le domaine artistique par des compétences sur le plan communicationnel et relationnel. Habiles à obtenir des financements et rodés à l’art de négocier, les employés des sections artistiques se vantent de sceller des relations durables avec de multiples partenaires (marchands, artistes, journaux, télévisions, maisons d’édition, etc.), le plus souvent lors de repas ou de soirées informelles alcoolisées. Dans certains cas, la division des tâches entre les sexes apparaît assez marquée.

Avec huit employés, notre section cherche à instaurer une bonne communication avec ses partenaires pour organiser des expositions. Les hommes s’occupent de la programmation, de la vente et de la distribution ; les femmes sont responsables de l’administratif et du secrétariat. (Meitetsu)

Nous ne sommes que six, mais nous contactons potiers, peintres et galeries. Nous buvons de temps à autre des verres avec eux et visitons leurs expositions pour entretenir des relations cordiales. Nous négocions leurs œuvres, les vendons, envoyons de la publicité par mailing, organisons des expositions et rendons visite aux clients. (Kintetsu)

Nous travaillons avec des entreprises spécialisées dans l’événementiel, des journaux et des chaînes de télévision. Nous sommes seize employés, tous contractuels. Nous vendons les œuvres, assurons la surveillance du musée et gérons la billetterie. (Isetan)

Nous contactons des artistes (Kaneko Kuniyoshi, Okoo Tadanori, Saimon Fumi, etc.), des galeries, des maisons d’édition, des ateliers de gravure et des musées d’art moderne. Cela demande beaucoup de concertation (lors de réunions ou de repas). Chaque exposition fait travailler trois ou quatre employés. (Matsuzakaya)

39Les artistes aussi concèdent volontiers qu’à défaut d’être des « pros de l’art », les employés des grands magasins sont des « pros de la vente ». Voici le témoignage d’un jeune peintre de nihonga :

Tout s’est déroulé de manière très intelligente et j’ai énormément appris. Ce sont des pros de la vente : ils ont une manière d’approcher le client avec beaucoup de tact. Contrairement aux vendeurs de vêtements qui lancent « vous cherchez des culottes ? des vestes ? », ils attendent que le visiteur ait vu la moitié de l’exposition, puis ils l’orientent imperceptiblement vers les œuvres qu’ils pensent être en accord avec ses goûts. Et ils devinent juste ! On sent derrière eux un siècle d’expérience. Ils savent s’occuper des œuvres d’art. (Peintre de nihonga H)

Un partage des coûts avec le reste du grand magasin

40À la gestion du personnel s’ajoutent d’autres coûts quotidiens, tels que les frais de publicité, de transport et d’assurances. Pour l’annonce des événements, si le placardage des posters commence trois semaines à l’avance, les grands magasins ne recourent à la panoplie complète des outils publicitaires qu’une semaine avant le jour J. Tous les supports sont alors bons, du classique envoi de cartes postales à la distribution de prospectus, en passant par la rédaction d’E-mails, la mise à jour de sites Internet ou la participation aux réseaux sociaux. Les expositions et les ventes d’œuvres d’art sont également annoncées dans les journaux locaux (dans les régions, les employés rendent parfois visite aux journalistes, les bras chargés de cadeaux, pour obtenir un article) ou les magazines spécialisés. Dans l’ensemble, le recours aux réclames télévisées reste limité, du fait de son coût (à moins qu’une chaîne ne fasse partie des sponsors), mais les grands magasins issus du monde ferroviaire savent naturellement mettre à profit la solidarité intra-groupe pour bénéficier d’encarts publicitaires dans les trains, le long des voies ferrées ou dans les gares.

41Le transport des œuvres, par contre, est presque toujours à la charge des organisateurs extérieurs (galeristes et journaux), voire des artistes. Les grands magasins participent occasionnellement aux frais sous la forme d’une enveloppe globale, mais récusent toute responsabilité en cas de casse au moment du convoi. La plupart des exposants confient leurs œuvres à des compagnies de transport spécialisées, comme Yamato Unyû ヤマト連輸 ou Nippon Tsûun 曰本通運, qui prennent en charge la livraison et l’installation des œuvres. Ce sont elles aussi qui, une fois l’exposition terminée, assurent leur rangement et leur stockage, avant de les réexpédier vers d’autre branches ou les restituer à leurs propriétaires.

42Enfin, les sections artistiques n’ont pas à se soucier des questions d’assurance : elles sont couvertes automatiquement par le contrat souscrit au nom de l’ensemble du grand magasin, en cas de vol, d’incendie, de perte ou de détérioration des biens (il n’existe pas au Japon d’assurance contre le risque sismique, aucune compagnie d’assurance n’espérant survivre à un séisme majeur). Les galeries profitent également du système global de sécurité.

Un fonctionnement en réseau

43Si la prise en charge de certains coûts par l’ensemble du grand magasin constitue certainement un atout puissant, les sections artistiques des grands magasins tirent surtout leur avantage concurrentiel d’une capacité exceptionnelle à mobiliser un ensemble de branches sur tout le territoire pour faire tourner leurs expositions. Ce faisant, elles rentabilisent les frais de préparation et maximisent le nombre de visiteurs.

44La formation de ces réseaux de diffusion a constitué un enjeu fondamental pour les grands magasins sur près de trois-quarts de siècle. Mitsukoshi a commencé à s’y atteler dans les années 1920, en établissant d’abord des branches à Shinjuku (1929) et Ginza (1930), avant de partir à la conquête de tout le Japon. Il compte aujourd’hui sept branches à Tôkyô et plus d’une vingtaine dans le reste de l’archipel. Hors du territoire national, il a créé un temps une antenne à Paris (1971), ainsi qu’à Londres, Rome, Orlando, Shanghai et Taiwan. Takashimaya, quant à lui, a profité de ses racines dans le Kansai pour noyauter efficacement l’ensemble de la voie Est-Ouest du Tôkaidô. Il revendique de nos jours 17 branches (contre 16 pour Seibu et 12 pour Isetan).

45Les frais étant presque toujours couverts par la maison mère, ce système permet d’étendre aux branches moins solides financièrement les bénéfices commerciaux et symboliques retirés d’une exposition. Il autorise la réalisation d’économies d’échelle et renforce la diffusion du prestige de l’enseigne sur tout le territoire. Pour les artistes, c’est aussi l’occasion de toucher des acheteurs aux profils plus variés.

Nous nous sommes développés dans les centres urbains le long du Tôkaidô. C’est une force inestimable (que ne partage pas Mitsukoshi). Nous pouvons donc organiser facilement des expositions itinérantes entre Kyôto et Tôkyô, sur toute la mégalopole – alors même que plus l’on s’enfonce dans le pays, plus les galeries sont modestes et que s’accentue la difficulté à lancer des expositions d’envergure. Nos expositions ne durent qu’une semaine, mais elles tournent au sein de nos principaux magasins, à Tôkyô, Yokohama, Nagoya, Kyoto et Osaka. Le projet est en général initié à Tôkyô (sauf dans le cas d’artistes kyotoïtes, tels Uemura Atsushi). Comme le centre du marché de l’art japonais se situe dans la capitale, tous les artistes veulent exposer d’abord ici. Il faut dire que notre galerie, des cinq, est de loin la plus imposante. (Takashimaya)

46De par leur nature même, un peu hybride, les sections artistiques des grands magasins présentent des caractéristiques originales qui stimulent leur compétitivité et les distinguent des galeries habituelles : une grande sensibilité aux besoins de la clientèle, un staff porté sur la vente et l’aspect communicationnel, ainsi qu’un large réseau de diffusion sur tout le territoire. Or, sur près d’un siècle, il est un segment dans lequel ces compétences ont pu s’exercer de manière prioritaire : l’organisation de manifestations culturelles, à l’image des musées.

Carte 1 : Répartition des filiales de Mitsukoshi sur l’ensemble du territoire (2015).

II. Une ferveur muséale en dents de scies

47Si les grands magasins se sont d’abord frottés à l’organisation d’expositions via leurs relations privilégiées avec les artistes vivants, un changement d’échelle s’est opéré dans les années 1960-70 – tant dans les effectifs que les exigences des visiteurs –, qui a stimulé la recherche de partenariats du côté des grands groupes de presse (1). Devant le succès de ces nouvelles expositions de masse, tous ont alors décidé de créer des musées d’art en leur sein (2). Enfin, malgré leur réticence initiale à prendre des œuvres en dépôt, ils ont bien dû gérer un ensemble d’œuvres inédites et originales accumulées au fil des ans, dans le cadre de leurs actions promotionnelles (3).

1. Un rapprochement fructueux avec les organes de presse

L’âge d’or des années 1970

  • 38 Les expositions montées par les grands quotidiens nationaux (Asahi Shimbun 朝日新聞, Yomiuri Shimbun 読 (...)

48Dès les années 1930, grands magasins et journaux ont partagé de nombreux points communs : un personnel spécialisé dans la promotion de la culture38, la volonté d’augmenter les ventes en stimulant les acheteurs, et l’idée d’un « service culturel » à rendre à la classe moyenne. Pourtant, il fallut attendre la fin des années 1960 pour qu’ils nouent entre eux de fructueux partenariats, du fait d’une convergence soudaine de leurs motivations : les journaux, de leur côté, prirent conscience du rôle moteur des femmes – détentrices des cordons de la bourse des ménages – dans la diffusion de la culture au sein de la société. Ils espéraient pouvoir empiéter sur la chasse gardée des grands magasins pour augmenter le nombre de leurs lectrices. Les grands magasins, quant à eux, se trouvaient acculés à agir pour conjurer l’interdiction lancée par l’Agence pour les Affaires culturelles, en 1973, d’exposer en leur sein des biens classés patrimoine culturel important (juyô bunkazai 重要文化財). Privés de la ressource fondamentale que constituait la présentation et la vente d’art japonais ancien, ils ne pouvaient en effet compenser le recul de leurs expositions qu’en augmentant la part dévolue aux artistes vivants dans l’art traditionnel (nihonga et yôga) ou importé. Ils parièrent donc que, de par leur aura de sérieux, les journaux leur fourniraient la possibilité d’emprunter des œuvres à l’étranger et de négocier avec les plus grands musées internationaux. Autrement dit, une collaboration revêtit pour les deux parties un triple intérêt : la mise en œuvre de programmes doublement plus ambitieux, le partage de puissants relais sur le plan publicitaire et la mise en commun de leurs publics respectifs. Cependant, la charge du financement pesa globalement davantage sur les grands magasins, tandis que la programmation fut assurée surtout par les quotidiens.

Nous nous sommes associés aux journaux, qui montaient aussi de nombreuses expositions, dans la perspective de bénéfices mutuels. Nous escomptions que les visiteurs mangent sur place ou achètent des vêtements, tandis que les journaux se rattrapaient sur la billetterie. (Takashimaya)

  • 39 Intitulée « Renoir-ten » 「ルノワ一ル展」, elle s’est déroulée du 26 septembre au 6 novembre 1979.

49Les années 1960-1970 constituèrent pour les grands magasins un âge d’or. Entre 1954 et 1979, dix-neuf des cinquante plus larges expositions à Tôkyô furent organisées en leur sein (Havens 1982 : 141-142). En outre, la collaboration avec les journaux permit le lancement de projets de qualité, au point que l’Agence pour les Affaires culturelles et les représentations étrangères au Japon apportèrent parfois leur concours sur le plan organisationnel (à défaut de financier). Pour ce qui est du nombre de visiteurs, Isetan et Seibu ont pu se targuer d’attirer dans leurs salles d’expositions, aux étages supérieurs, plus d’un pourcent des 300 000 clients venus faire leurs courses le dimanche et les jours fériés. En semaine, bien que cette proportion se trouvât divisée par deux, une exposition comme celle de Renoir à Isetan39, en 1979, draina plus de 10 000 visiteurs par jour. Mitsukoshi évoque cette période avec une certaine nostalgie :

[Dans les années 1960 et 1970], nous avons joué un rôle majeur dans la diffusion de la culture, grâce à notre poids historique et notre ancienneté. Par exemple, nous avons été les seuls à pouvoir coorganiser une exposition d’artisanat d’art avec l’Agence pour les Affaires culturelles. L’affluence était toujours impressionnante, d’autant plus que les expositions étaient gratuites. En deux semaines, nous avons parfois accueilli plus de 100 000 visiteurs ! (Mitsukoshi)

La poursuite des partenariats aujourd’hui

50Aujourd’hui encore, ces actions de coopération se poursuivent, même si elles touchent désormais des artistes à l’envergure beaucoup moins internationale. Takashimaya décrit ainsi les étapes d’une exposition montée conjointement avec le journal Asahi :

Nous avons coorganisé l’exposition Nakayama Tadahiko avec le journal Asahi. Il nous a d’abord fallu négocier l’emprunt des œuvres (environ soixante-dix), auprès de l’artiste lui-même, des collectionneurs privés et des musées. Ensuite, nous avons demandé à tous nos directeurs, aux journalistes et aux critiques de rédiger des textes. Ensuite, l’exposition tourne : elle a été lancée il y a deux semaines à Tôkyô ; elle débute aujourd’hui à Kyôto, puis ira à Kita Kyûshû, avant de terminer au musée Matsuzakaya de Nagoya. Entre chaque lieu, les œuvres sont gérées par une entreprise de transport, qui les garde en dépôt. C’est aussi elle qui accroche et décroche les œuvres et les renvoie, quand tout est fini, à leurs propriétaires. Une fois n’est pas coutume, Takashimaya participe financièrement sous forme d’une enveloppe globale remise au journal. Tout est pris en compte (l’assurance, le transport, etc.). En échange, nous avons demandé à récupérer les profits tirés de la vente des billets. Ceci dit, un grand nombre d’invitations se trouvent distribuées gratuitement. Il s’agit avant tout de rassembler le plus de visiteurs possible, parce que nous vendons en même temps, dans la galerie à l’étage en dessous, les œuvres récentes de l’artiste. Il faut bien faire rentrer un peu d’argent. Cependant, cela ne suffit absolument pas pour rentrer dans nos frais. En fait, nous faisons surtout ça à des fins de publicité. (Takashimaya)

51Du côté des journaux, le partenariat avec les grands magasins est vu sous un angle plus sobre, d’autant plus qu’il se mesure à l’aune d’une comparaison avec les projets montés en relation avec les grands musées nationaux.

Quand nous organisons des expositions en partenariat avec les grands magasins, elles sont plus modestes, plus petites que celles avec les musées nationaux. Elles présentent surtout des artistes domestiques. (Section culturelle du Journal Asahi)

52Il faut dire que les journaux retirent davantage de recettes d’une exposition avec un musée qu’avec un grand magasin : comme ces derniers veulent bénéficier de l’« effet fontaine », ils distribuent massivement les invitations (jusqu’à 90 % des entrées !), tandis que les musées ne maintiennent un taux de gratuité qu’autour de 30 %.

2. Le temps éphémère des musées

Des établissements globalement modestes

  • 40 Isetan bijutsukan 伊勢丹美術館 à Shinjuku (1979), Sogô bijutsukan そごう美術館 (1985) à Yokohama, Tôkyû Bunkam (...)

53De l’organisation ponctuelle d’expositions, en partenariat avec les journaux, à la création de véritables « musées », il n’y avait qu’un pas. Soucieux de surpasser enfin leurs concurrents issus du monde des étoffes, les grands magasins du rail montrèrent la voie. Le premier musée d’art de grand magasin, celui de Seibu (Seibu bijutsukan 西部美術館), vit le jour à Ikebukuro en 1975, faisant rapidement de nombreuses émules40 dans le milieu (Kiguni 1989, Nanpa 1999, Murata 2000). Si Odakyû mit sur pied une « grande galerie », destinée uniquement à l’organisation des expositions dès 1967, celle-ci ne fut officiellement renommée « musée » qu’à partir de 1992. Cette ferveur muséale se trouva naturellement portée par la période de haute croissance, mais surtout la bulle spéculative de la seconde moitié des années 1980, qui encouragea le lancement de coûteux travaux de modernisation et d’agrandissement.

54Fiers de leurs locaux flambant neufs, les grands magasins multiplièrent les « expositions de masse », focalisées sur les impressionnistes ou l’École de Paris. Ils se conformèrent en cela aux exigences de la clientèle, bien que ces choix relevassent aussi de leur statut particulier : ne possédant pas de collections en propre, ils étaient contraints de déléguer la gestion de leurs espaces à des galeristes ou à des conservateurs de passage, au risque de sacrifier l’établissement d’une ligne claire et originale, définie en interne, et de perdre ainsi une part de la reconnaissance des professionnels du monde de l’art.

Nous avions un musée, mais sans collection : c’était uniquement un lieu d’exposition, avec un peu plus de 1 000 m2 et cinq mètres sous plafond, tout en haut du nouveau bâtiment de notre branche à Shinjuku. La maison mère en assurait la gestion, de manière très sérieuse et attentive. Lors de l’inauguration, elle a présenté des sculptures de Salvador Dali. (Mitsukoshi)

Les grands magasins issus du rail, comme Tôbu, Seibu ou Odakyû, avaient tous des « musées ». Mais il s’agissait plus de salles d’expositions temporaires, accueillant les évènements programmés par les quotidiens que de véritables musées. En effet, ils n’étaient pas actifs au niveau de la recherche érudite ou la conservation des œuvres. En anglais, on parlerait plutôt d’« art center ». (Takashimaya)

55Cette notion d’amateurisme dans la gestion des expositions rappelle le témoignage d’un ancien conservateur du Musée national de Tôkyô, Kamon Yasuo 嘉門安雄 (1913-2007), collaborateur des grands magasins dans les années 1970 :

En général, on préparait la salle sur nos jours de congés, du matin jusqu’au soir. L’installation des œuvres avait lieu pendant la nuit, jusqu’au petit jour. (…) C’était un vrai travail d’acrobate, absolument éreintant.

56Une chose est sûre : les conditions très inégales d’exposition selon les établissements, tant au niveau de la gestion du personnel que de l’utilisation de l’espace, contraignirent l’Agence pour les Affaires culturelles à légiférer. La prudence soudaine des pouvoirs publics fut provoquée par les conséquences catastrophiques, sur le plan humain (104 morts) et matériel, d’un incendie dans les locaux du grand magasin Taiyô 太陽デパート, le 29 novembre 1973 à Kumamoto. Dès l’année suivante, l’Agence interdit aux grands magasins d’exposer des biens culturels importants et a fortiori des trésors nationaux (kokuhô 国宝). À ses yeux, la mise en œuvre concrète des expositions, qui pesait fortement sur les employés du fait de calendriers extrêmement serrés, laissait entrevoir la possibilité d’autres accidents.

L’exception Seibu

  • 41 Poète et romancier, Tsutsumi Seiji est le fils illégitime du fondateur de Seibu, Tsutsumi Yasujirô (...)
  • 42 Fondé à Tôkyô en 1962, ce musée se concentre à l’origine sur l’art japonais ancien, avant de démén (...)
  • 43 Voir le catalogue de la première exposition de Seibu (Tsutsumi 1975 : 2).

57Si la qualité générale des musées de grands magasins s’établissait donc à un niveau plutôt modeste, il en est cependant un qui devait sortir complètement du lot : le musée Seibu. Rebaptisé « Musée Saison » (Sêzon bijutsukan セーゾン美術館) en 1989, celui-ci jouit jusqu’à sa disparition en 1999 d’une réputation considérable dans le monde de l’art contemporain. Établi sous l’impulsion de Tsutsumi Seiji, talentueux homme d’affaire versé dans les arts et les lettres41, qui hérita du grand magasin en 1964, il occupa d’abord le 12e étage de la maison mère à Ikebukuro, avant de déménager à proximité. Dès le début, par la qualité de son agencement et de son éclairage, il offrit aux artistes des conditions d’exposition optimales. Il accorda ainsi un soin prodigieux à sa ligne graphique : les posters, catalogues, brochures et invitations, coordonnés aux œuvres, étaient mûris par des designers de premier plan, tels Tanaka Ikkô. Par contre, à l’instar des autres musées de grands magasins, il ne possèdait pas de collection en propre. Son fondateur, Tsutsumi Seiji, préfèra laisser ses œuvres personnelles au musée Takanawa42, à Karuizawa, pour lui confier la mission de « constituer un relais pour l’esprit d’aujourd’hui », en phase avec les « détenteurs d’un esprit dévastateur43 », à travers des expositions temporaires avant-gardistes.

58Pendant deux décennies, le musée Seibu rayonna donc sur la scène artistique contemporaine. Il embrassa tous les genres – des arts plastiques à l’architecture, en passant par la photographie, le théâtre ou la musique. Bientôt, il s’imposa comme une plaque tournante de la diffusion de l’information sur le marché de l’art, introduisant au Japon les œuvres de Jasper Johns, Joseph Beuys ou Anselm Kiefer, à une époque où ces artistes étaient encore peu connus. Or si cette démarche quasi expérimentale lui valut les applaudissements des experts et de la critique, elle le coupa de sa clientèle naturelle (Murata 2000 : 2). Alors que les expositions organisées avant sa fondation étaient populaires au point d’insérer le grand magasin dans le meilleur classement de l’après-guerre (celles de Millet ou de Renoir, au tout début des années 1970, drainèrent à elles seules entre 400 000 et 500 000 visiteurs), les siennes n’intéressaient au fond qu’une poignée d’initiés (l’exposition inaugurale n’attira que 7 000 personnes). Véritable bombe à retardement, son idéal avant-gardiste put persister tant que l’ensemble du grand magasin engrangeait un chiffre d’affaires important, mais se révéla suicidaire en période de retournement de la conjoncture. Sous la pression de la maison mère, qui voyait d’un mauvais œil le gouffre financier qu’il représentait, le musée fut contraint de faire des concessions – d’où des expositions intitulées « Cent ans de peinture hollandaise » (1982), « Collection impressionniste du musée de Chicago » (1985), « Bauhaus 1919-1933 » (1995) ou encore « Nicolas de Staël » (1997). Il réussit ainsi à se maintenir en activité en plein cœur du marasme provoqué par l’éclatement de la bulle spéculative, mais sans pour autant pouvoir passer le cap du millénaire : il ferma définitivement en 1999.

Photographie 3 : Affiches du musée Seibu (1981 et 1984).

Des fermetures en chaîne

59Comme une digue qui rompt, la disparition du musée Seibu se répercuta sur tous les autres musées de grands magasins du Japon, qui périclitèrent les uns après les autres.

Un musée, ça devient impossible à gérer, surtout en période de conjoncture difficile. L’entreprise Shiseidô, elle, peut se permettre d’acquérir des œuvres, parce que les marges dans le domaine des cosmétiques sont très élevées (le triple par rapport à nous). Après la fermeture du musée Saison les choses se sont emballées et tous les musées de grands magasins ont dû fermer. (Takashimaya)

Le musée constituait un projet important pour l’entreprise, mais coûtait trop cher. Nous avons été à court d’argent. Faute d’exposition permanente, puisque nous ne possédions pas notre propre collection, il fallait sans cesse faire venir des œuvres de l’extérieur – et qui plus est des œuvres nouvelles. Ensuite s’est posé un problème pour le lieu : le musée, situé dans le bâtiment sud à Shinjuku, au 9e étage, juste au-dessus de la galerie, était trop excentré pour les clients. En plus, le reste de l’immeuble était dédié à la mode masculine, alors les femmes n’osaient pas entrer. Avant de fermer, nous avons essayé de faire évoluer les modes de gestion. Nous avons ainsi abaissé un peu le niveau, avec des expositions plus « populaires », mais ça n’a pas marché. (Mitsukoshi)

  • 44 Le remaniement de la Loi sur les Collectivités locales (chihô jichi-hô 地方自冶法), le 1er avril 2000, (...)
  • 45 La Fondation culturelle de Takashimaya (Takashimaya bunka kikin タカンマヤ文化基金), forte d’un capital de (...)

60La mission des musées de grands magasins est-elle aujourd’hui terminée ? Dans la mesure où elle se présentait à l’origine comme un moyen de pallier le manque de soutien des pouvoirs publics, elle peut paraître obsolète : les années 1970 et surtout 1980 ont vu jaillir un grand nombre de musées nationaux et régionaux, qui ont pris le relais tant dans le domaine de la figuration traditionnelle que de l’art contemporain44. La page pourrait cependant n’être pas complètement tournée. Quelques rescapés témoignent encore des heures de gloire d’une époque révolue, comme les musées Matsuzakaya à Nagoya ou Daimaru à Kyôto. Sous forme de fondations, Sogô, Seibu et Takashimaya45 maintiennent courageusement leur activité. Le grand magasin Parco パルコ, qui appartient au groupe Saison, continue d’organiser régulièrement des événements liés au design actuel et à la pop culture japonaise. Enfin, les conservateurs du musée de Seibu, forts de leur expérience, ont poursuivi leur activité de manière détournée, à travers le « Saison Art Programm », qui consiste à louer dans le quartier chic d’Aoyama les locaux d’une vingtaine de galeries pour y exposer les artistes de leur choix. De manière plus subtile, ils continuent donc d’offrir un soutien à la fois aux créateurs et aux galeristes, deux maillons fragiles du marché de l’art contemporain.

3. Une collection bon gré mal gré

Dans le cadre des supports publicitaires

61Les grands magasins ne possèdent pas de collection, au sens d’une réunion d’œuvres d’art programmée et maîtrisée. Contrairement aux entreprises engagées dans le mécénat (Shiseidô, Bridgestone…), ils ne reçoivent pas de donations et mettent un point d’honneur à retourner aux artistes les invendus dont ils disposent. Même la collection du fondateur de Seibu a été léguée au musée Takanawa, pour éviter au grand magasin de gérer des stocks. Toutefois, leur activité sur le marché de l’art les rend, parfois bien malgré eux, dépositaires d’un certain nombre d’œuvres, dont il faut assurer la gestion.

62Dans cette optique, Mitsukoshi et Takashimaya ont mis en place des salles d’archives (shiryôkan 史料館), respectivement à Tôkyô et Ôsaka. Toutefois, Mitsukoshi a finalement dû céder le bâtiment qui contenait ses trésors à l’Université de Komazawa et louer à la place un entrepôt fermé au public. Au grand dam des publicitaires et des designers en herbe : il abrite en effet bon nombre de planches originales d’artistes célèbres, parmi lesquels des esquisses, des affiches ou des calligraphies ayant servi de support à des réclames (vitrines, brochures, papiers d’emballage) ou à l’élaboration de marchandises (kimonos, étoffes, tapisseries). De son côté, Takashimaya continue de faire valoir les fruits de sa collaboration avec la poétesse Yosano Akiko, qui s’est approfondie pendant la guerre, ou encore avec le peintre Okamoto Tarô, à l’origine de nombreuses vitrines dans les années 1970.

Image 7 : Affiche réalisée en 1919 par Kitano Tsunetomi 北野恒富 pour le grand magasin Takashimaya du quartier Shinsai-bashi à Ôsaka, à l’occasion d’une exposition de costumes d’acteurs, qui rencontra un succès phénoménal. Intitulée Ya no ne Gorô 矢の根五郎, elle fait référence à une pièce célèbre de kabuki sur la vengeance des frères Soga. Il se trouve que le nom de la maison de l’acteur, Ichikawa Kodanji, était aussi Takashimaya. © Takashimaya shiryôkan.

Dans le cadre des envois ritualisés de cadeaux

  • 46 O-chûgen お中元 culmine le 15 juillet. Elle revêt, pour tout grand magasin qui se respecte, une impor (...)

63Les grands magasins doivent aussi une bonne part de leur collection à la perduration d’une tradition qui n’existe pas en France : celle de l’envoi croisé de cadeaux, au moment de deux événements clés de la vie japonaise : ochûgen46 et oseibo. Pendant ces périodes, qui suivent globalement les solstices d’hiver et d’été, les Japonais ont pour habitude de se faire des dons et des contre-dons de cadeaux (okurimono 贈り物), soit par gratitude, soit par devoir. En tant qu’acteurs de la vie sociale, les grands magasins n’échappent pas à la règle et participent à cet envoi généralisé de présents, pour remercier leurs meilleurs clients. Ils commandent donc des œuvres (dessins, tableaux, rouleaux illustrés) à des calligraphes et des peintres de renom, qu’ils reproduisent sous la forme de boîtes, d’éventails (plats ou pliants) et de grands carrés d’étoffe (furoshiki 風呂敷). Leur choix se porte toujours sur des artistes à la notoriété extrêmement forte, puisque celle-ci rejaillit directement sur l’établissement.

Nous n’avons pas de véritable collection, mais nous avons conservé les dessins originaux qui ont servi à la fabrication de calendriers, à l’envoi d’éventails, à l’élaboration d’affiches publicitaires. (Mitsukoshi)

Notre « collection » se présente sous une forme ancienne : elle se trouve intimement liée au rituel des salutations saisonnières, ochûgen et oseibo. Elle rassemble aujourd’hui environ 400 artistes, artisanat d’art inclus. (Takashimaya)

Image 8 : Coffret représentant la succession des fleurs au fil des saisons (shiki sôka bunko 四季草花文庫), par Kamisaka Sekka 神坂雪佳, peintre qui a aussi collaboré aux affiches et aux zuan © Takashimaya shiryôkan.

64Si l’élaboration de ces collections est un effet collatéral, plus ou moins désiré, des multiples relations nouées avec les artistes dans le cadre de la gestion publicitaire et des efforts de communication en direction de la clientèle, la vente des œuvres revêt en revanche un caractère beaucoup plus direct et assumé.

III. L’action directe sur le marché de l’art

65Pour des établissements avers au risque, se tourner vers le commerce de l’art classé semblait a priori une solution saine et rationnelle. Pourtant, la vente de tableaux impressionnistes et modernes ne s’est pas faite sans heurts, au fil des retournements de la conjoncture et des aléas quant à l’expertise des œuvres (1). En comparaison, la vente d’œuvres sur le premier marché permet à l’inverse de mieux contrôler l’authenticité des biens (2). Toutefois, ce type d’activité pose à son tour la question des relations avec les galeries, qui deviennent à la fois des concurrents et des alliés potentiels (3).

1. Les aléas de l’art classé

À l’épreuve des caprices de la conjoncture

66Du côté de la vente de tableaux, les sections artistiques des grands magasins ont vu leur clientèle s’élargir brusquement entre 1987 et 1990, avec l’arrivée en masse de nouveaux acheteurs, particulièrement sensibles aux rumeurs du marché, tandis que le nombre de collectionneurs passionnés et informés restait stable.

L’intérêt pour la peinture s’est beaucoup diffusé pendant cette période, mais les clients ne venaient pas pour contempler et acheter des toiles de qualité ; au contraire, ils ne voyaient les œuvres qu’au prisme de l’argent. (Takashimaya)

67À l’époque, les grands magasins ont vendu massivement aux marchands d’art, alors qu’il s’agit plutôt du processus inverse en temps normal. En tête de liste, Mitsukoshi se fournissait en tableaux impressionnistes et modernes auprès de grandes galeries parisiennes ou londoniennes, pour approvisionner les marchands de Ginza. Seul Takashimaya a dans une certaine mesure résisté au courant.

Pendant la bulle, tout se vendait sans discontinuer. Les prix augmentaient tous les jours. Ce qui se vendait la veille à cinq millions se négociait le lendemain pour six millions. Pourtant, nous avons continué à privilégier les créations des artistes vivants, pour lesquelles les coûts de production et les prix restent modestes. Du coup, de nombreux marchands d’art venaient s’approvisionner chez nous. C’était rentable pour eux à tous points de vue : en terme de prix, de qualité, de garantie sur la provenance ; et ils pouvaient revendre n’importe où, en faisant des bénéfices de plusieurs millions de yen. (Takashimaya)

68La fête a cependant été de courte durée. Tous les grands magasins, sans exception, ont été heurtés de plein fouet par l’éclatement de la bulle spéculative, victimes de la chute brutale de la consommation des ménages. Pour ce qui est de leur activité sur le marché de l’art, ils ont particulièrement souffert du retour des tableaux vendus à crédit à des clients en faillite, qui leur a coûté des sommes colossales en stockage et en gardiennage.

Un jour, ça a éclaté. Heureusement, à Takashimaya, nous n’avions pas trop investi sur les tableaux occidentaux (alors que des peintres comme Cézanne ou Renoir atteignaient des prix colossaux !). Par contre, notre chiffre d’affaires a chuté. Et puis, les clients en faillite nous ont renvoyé leurs œuvres : nous avons donc dû assumer des frais de stockage très élevés et supporter leurs dettes. C’est ce qui a été le plus difficile à gérer. (Takashimaya)

69À leur manque de prudence pendant la bulle s’est ajouté une série de mauvaises expériences en matière d’expertise des œuvres.

La délicate authentification des œuvres

70Nous l’avons vu, les grands magasins n’abritent pas en leur sein de véritables historiens d’art. Ils sont mal armés face à des erreurs d’appréciation, qui peuvent cependant causer des dommages considérables tant sur le plan du chiffre d’affaires que du prestige. Dans certains rares cas, l’erreur peut même tourner à la malversation. Ce fut le cas à l’été 1982, lorsqu’au sein de l’exposition « Trésors de la Perse antique » (Kodai perusha hihô ten 古代ペルシャ秘宝展), la quasi-totalité des œuvres – des tapis persans anciens – se sont révélées être des faux (Gerlach 1992 : 111-113).

  • 47 Beaucoup plus tard, dans les années 2000, une investigation du FBI démontrera que l’individu n’en (...)

71Revenons un instant sur ce scandale. Quand Mitsukoshi lance l’événement, le 28 août, des experts en Iran comme au Japon, tels Tanabe Katsuhiko du Musée d’Antiquité Orientale, font vite part de leurs doutes. Sous leur pression, des recherches plus poussées mettent au jour un mécanisme très étudié de fraude collective (Nanao 2006 : 74-117). Tout d’abord, le directeur de l’entreprise à laquelle l’organisation de l’exposition avait été déléguée, Watanabe Chikara, un proche du président de Mitsukoshi, Okada Shigeru, avait sélectionné lui-même les pièces en sachant que la plupart n’étaient pas authentiques – d’où le manque flagrant d’informations concernant leur provenance au moment de l’exposition. Il s’était globalement fourni auprès de l’entreprise Nejatora Sakai ネジャトラ•サカイ, dont l’un des fondateurs, Irai Sakai47, de nationalité américaine mais marié à une Japonaise, s’était évaporé dans la nature juste avant l’inauguration. Quant aux « antiquités » perses, la plupart avaient été acquises à Londres, voire au Japon même : sur les quarante-sept pièces exposées, six provenaient d’un atelier de Yokohama. Elles avaient d’abord transité par un antiquaire de Chiba, puis par un magasin de Tôkyô appelé Mujinzô 無尽蔵, avant de grossir le lot des œuvres rassemblées par Sakai. L’atelier aurait mis en garde son client contre une utilisation frauduleuse des biens (les tapis étaient vendus dix-sept fois plus cher que le prix de sortie d’usine), mais ces avertissements avaient été ignorés. La fraude avait d’ailleurs été assumée au point que certaines pièces avaient été renvoyées au fabricant pour que soient accentués les points de ressemblance avec de véritables antiquités.

72L’affaire, dévoilée à grand bruit par la presse, eut un impact tellement corrosif sur la réputation de Mitsukoshi qu’elle éclaboussa au passage les autres membres de son keiretsu – Mitsui en premier lieu –, qui réagit avec la plus grande fermeté : on menaça le grand magasin de le priver des achats à l’occasion des périodes rituelles de dons et de contre-dons de cadeaux, l’une des sources majeures de son bénéfice annuel. Acculé, le Conseil d’Administration n’eut d’autre choix que de destituer son P-DG, une première dans l’histoire des entreprises japonaises.

C’était un sacré scandale, qui faisait tous les jours les choux gras des médias. À l’époque, je suis allé voir l’exposition de l’une de mes connaissances à Mitsukoshi : il n’y avait plus personne ! Depuis, j’ai la hantise d’exposer des objets que je ne connais pas. (Takashimaya)

73À la suite de cette affaire, Mitsukoshi a retenu la leçon, sans pour autant délaisser complètement le domaine de l’art classé. À l’inverse, Takashimaya a préféré se focaliser sur les artistes vivants, quitte à rompre avec une galerie parisienne qui lui fournissait des Bonnard et des Matisse.

  • 48 Papier épais de forme rectangulaire ou carrée sur lequel on inscrit des poèmes ou l’on peint des m (...)

Dans de rares cas, nous proposons encore des œuvres anciennes ou modernes à des clients de longue date qui nous en font la demande, à condition de pouvoir en certifier la qualité et la provenance. Mais en aucun cas nous n’accepterions cette requête du premier venu. (…) Déjà peu actifs sur le segment des artistes décédés, nous le sommes encore moins depuis dix ans. Quand on nous demandait « vous êtes sûrs ? », nous étions parfois bien obligés de reconnaître que non. Ce n’est pas bon pour la posture de l’entreprise, sa crédibilité. Pourtant, c’est un secteur rentable : un bon shikishi48 de Hayami Gyoshû se chiffre en unités atteignant la centaine de millions de yen. Et puis c’est facile à vendre. Mais nous ne faisons plus. (Takashimaya)

74Après ces expériences chaotiques sur le marché secondaire, voyons comment les grands magasins envisagent leur rôle sur le marché primaire.

2. Le soutien aux artistes vivants

Une action à deux vitesses selon la notoriété

75Il n’existe au fond qu’un seul cas de figure où les grands magasins interviennent directement sur le marché de l’art en tant qu’acheteurs : il leur arrive de commander et d’acquérir, à des fins de prestige, des tableaux auprès d’une poignée de célébrités dans le domaine de l’art figuratif traditionnel (par exemple, Higashiyama Kaii). Plus que la réalisation d’un bénéfice, ils recherchent alors une forme de reconnaissance auprès de la clientèle, dans la continuité de leur action de promotion culturelle. Au moment des négociations avec les peintres – concernant les prix ou les délais d’exécution – ils entrent en concurrence directe avec les marchands les plus renommés de Ginza. Cela requiert beaucoup de doigté : le segment le plus élevé de la peinture nihonga fonctionne en effet selon des règles tacites, dont l’ignorance peut avoir des conséquences irréversibles.

76Ainsi, le paiement des maîtres s’effectue-t-il « à l’ancienne », sur le mode d’un don de gratitude (sharei 謝礼) à l’image de la pratique des offrandes dans les temples (fuse 布施). Une somme non définie à l’avance, puisqu’elle dépend du bon vouloir des acheteurs, est apportée sous enveloppe scellée au moment de la commande. Dès lors, l’artiste reste maître du jeu. Si la somme de départ lui convient, il réalise l’œuvre, puis invite son client par téléphone à venir la chercher. S’il trouve le commanditaire peu généreux, il peut décider, de manière unilatérale, de faire la grève des pinceaux, en empochant la somme et en gardant le silence. Or, dans un monde où prévalent les relations de confiance, aucun contrat écrit ne protège l’acheteur. De même, l’artiste est libre de faire passer ses clients préférés en premier. Après avoir réalisé en priorité le chef-d’œuvre promis au salon (shuppin-ga 出品画), il hiérarchise ses commandes en provenance des grands magasins et des marchands, en fonction de critères plus ou moins objectifs (le montant du paiement initial, l’ancienneté des relations, la ponctualité des versements, le degré de politesse, etc.). Le temps d’attente est donc imprévisible.

Mitsukoshi, Matsuya, Takashimaya… Tous ont commandé des œuvres aux artistes de nihonga les plus célèbres. D’une certaine manière, les grands magasins forment un bloc : on ne peut accepter la commande d’un seul, au risque de se les aliéner tous. En revanche, le peintre reste maître de l’ordre. Si Takashimaya apporte une enveloppe moins épaisse que Mitsukoshi, il peut être sûr d’être relégué en dernier. Les grands magasins doivent réfléchir consciencieusement et glaner au préalable des renseignements auprès des galeristes. Par rapport au prix entendu dans une galerie, ils ajoutent toujours une petite marge, de peur que l’artiste ne se sente insulté – d’où l’augmentation des cotes. (Marchand de gravures)

77Face aux vedettes du nihonga, les artistes en voie de reconnaissance bénéficient d’une attention beaucoup moins soutenue. Il existe alors deux cas de figure : les ventes à but lucratif, qui s’accompagnent le plus souvent d’une participation financière de la part des artistes, et celles plus philanthropiques, gérées dans une perspective de soutien aux jeunes plasticiens.

78Dans le premier cas, qui se serait diffusé à partir des années 1950 (Havens 1982 : 141-142), les grands magasins, ou plutôt leurs branches régionales, louent leur espace de manière ponctuelle à des artistes locaux, avec qui ils s’entendent pour atteindre un chiffre d’affaires plancher (par exemple, 5 millions de yen). En sus du montant du bail, ils prélèvent une commission sur les ventes allant de 30 % à 40 %. Afin de maximiser les résultats, ils délèguent aussi souvent l’organisation à des marchands d’art spécialisés (depâto senmon garô デパート専門画廊), qui perçoivent alors le montant du bail.

79Dans le deuxième cas, plus rare, le grand magasin joue un rôle en tant que défricheurs de jeunes talents. Ici, Takashimaya arrive en tête : il ne délègue que 40 % de son programme à des marchands extérieurs. À moins qu’un artiste ne conditionne sa participation à l’intermédiation d’un marchand en particulier (situation rarissime, qui suppose un contrat écrit), le grand magasin gère lui-même le dépôt des œuvres, le partage des coûts, les modalités d’exposition et le contact avec les acheteurs potentiels. Cette activité s’apparente clairement à celle d’un galeriste, mais sous une forme mixte, et sur un spectre de biens beaucoup plus vaste que dans les galeries habituelles.

Nous nous différencions des galeries au regard de la variété des domaines abordés : nihonga, peinture à l’huile, artisanat d’art (céramique, laque, teinture, travail du bambou, du verre, etc.). Une galerie programmatrice se spécialise, nous non. (Takashimaya)

80Mitsukoshi considère aussi qu’il est de son devoir de soutenir les artistes pendant la période charnière, mais hautement incertaine, du milieu de carrière – après plusieurs années d’expérience, mais avant la validation par les musées. C’est pour lui un « acte de solidarité ». En effet, dans le domaine des peintures nihonga ou yôga, où la progression des carrières se fait dans un cadre très hiérarchisé, les expositions dans les grands magasins forment une étape clé et participent pleinement à la construction des réputations artistiques.

En début de carrière, les artistes peuvent se permettre de ne peindre que des œuvres destinées à la vente, qui sont exposées dans la galerie. Mais après dix, vingt, trente ans d’expérience, pour continuer à vivre de leur art, il leur faut trouver un véritable lieu d’exposition. En effet, ils ne peuvent monter dans la hiérarchie de leur milieu qu’en présentant des œuvres clés, fruits de cinq à dix années de recherche. Nous avons conscience de cette contrainte, c’est pourquoi nous maintenons pour eux un espace d’exposition, clairement séparé de la galerie, qui se trouve elle dédiée à la vente. (…) Aucun artiste ne peut entrer directement dans un musée. Cela peut prendre une cinquantaine d’année. Pendant cet intervalle, la tradition culturelle des grands magasins joue un rôle fondamental de soutien. (Mitsukoshi)

Art traditionnel vs art contemporain

81De nos jours, Takashimaya, et dans une moindre mesure Matsuzakaya ou Seibu, ont le courage de mener une politique active de soutien à l’art contemporain – secteur le plus risqué et potentiellement le plus déficitaire. Les autres se replient sur une sorte de « marché des chromos » (Moulin 1992 : 7, Moureau, 2000 : 79-96) à la japonaise. Les paysages champêtres ou urbains, les natures mortes, ainsi que les représentations de la beauté féminine – dans la double tradition du nu occidental et des estampes – alimentent l’immense majorité des ventes. Les ustensiles de la cérémonie du thé (céramique, calligraphie) ont aussi le vent en poupe. Pourtant, il n’en a pas toujours été ainsi : jusque dans les années 1970, les grands magasins ont privilégié plutôt des objets d’antiquité extrême-orientale, ainsi que des œuvres figuratives de peintres étrangers à la renommée inégale (Jean Fautrier, Jean Dubuffet, Jean-Pierre Cassigneul). Ils ne se sont tournés vers une production de peintres domestiques qu’à partir de l’interdiction de 1973 d’exposer des biens culturels importants (Havens 1982 : 140). Aujourd’hui, les grands magasins présentent un nombre infime d’artistes étrangers (à Mitsukoshi, la proportion ne dépasse pas 5 %) et conditionnent ce soutien au suivi parallèle dans une galerie japonaise.

82Pour tenir, Takashimaya pense essentiellement son action en terme de transfert des risques : les bénéfices retirés de la vente d’artistes figuratifs célèbres sont reportés sur les artistes en voie de reconnaissance dans le domaine de l’art contemporain. Cependant, le vieillissement – puis la disparition – des maîtres reconnus pourrait menacer à terme les bienfaits de ce mécanisme.

Du côté de l’art contemporain, c’est trop risqué, nous ne gagnons pas d’argent, mais du côté de l’art figuratif traditionnel, un peintre comme Uemura Atsushi apporte de gros bénéfices. Ca compense. En dix ans, nous espérons, petit à petit, rentrer dans nos frais. Il y a une dizaine d’années on trouvait encore des grands maîtres sur le secteur traditionnel, dont les prix atteignaient des sommets : Kayama Matazô, Okuda Gensô… Une hiérarchie claire était établie. Grâce à ces ventes, on pouvait réinvestir sur la jeune génération. Mais ces maîtres disparaissent les uns après les autres et les sources de bénéfice se réduisent comme peau de chagrin. À ce rythme, on ne pourra plus rien programmer du tout ! (Takashimaya)

83À l’inverse, Mitsukoshi justifie son rejet total des œuvres contemporaines :

Nous sommes un magasin très traditionnel. Nous ne touchons pas à l’art contemporain. Au Japon, il n’y a pas de consensus dans ce domaine et même en admettant que ce type d’art ait de la valeur, nous doutons qu’il attire du monde lors d’une exposition payante. C’est vraiment trop risqué. Il faut privilégier des choses qui parlent aux gens. De plus, le staff est habitué aux œuvres traditionnelles. (Mitsukoshi)

Photographie 4 : La galerie « Art gallery X », spécialisée dans l’art contemporain, à Takashimaya (Nihonbashi) © Art gallery X.

3. Relations de compétition avec les galeries

« Nos rivaux sont nos alliés »

Rivalité et compétition

84Les relations entre grands magasins et galeries demeurent complexes, empreintes de jalousie et de rivalité. Sur le marché de l’art, les acheteurs sont rares. Il faut même se les arracher. Si les grands magasins montrent une force de frappe décisive chez les collectionneurs débutants, ils se trouvent délaissés au bout de deux ou trois ans au profit des galeries. En effet, ils perdent du terrain sur le marché secondaire. Nous l’avons vu, ils ne vendent que les nouvelles création des peintres vivants, alors qu’un marchand d’art à accès à toute la production d’un artiste donné. Or, il n’est pas rare qu’un collectionneur lassé ou soucieux de rafraîchir sa collection, veuille se délester d’une partie de ses œuvres. Inversement, il peut vouloir accéder aux premières productions d’un artiste dont il admire les créations les plus récentes. Dans ces deux cas, les grands magasins sont impuissants : ne pouvant se fournir ni dans les réunions d’échanges entre marchands, ni dans les ventes aux enchères, ils se trouvent privés d’une partie non négligeable des transactions.

Les collectionneurs qui achètent une œuvre pour la première fois chez nous restent fidèles pendant trois ans environ. Mais une fois qu’ils sont habitués, ils se tournent vers les galeristes. Parce que nous ne vendons que des nouvelles créations, alors qu’un marchand à accès à toute la production d’un artiste donné. (Takashimaya)

85Pour ce qui est du suivi des artistes aussi, le service offert en galerie et en grand magasin diffère largement. Les galeristes, contrairement aux grands magasins, peuvent agir directement sur le marché ou en kôkankai pour préserver les cotes des artistes qu’ils soutiennent. Ainsi, si un plasticien voit sa popularité chuter, ils reprennent ses œuvres. À l’inverse, si sa cote s’envole, ils restreignent le nombre de tableaux en circulation pour endiguer les mouvements spéculatifs. Cet engagement sur le long terme leur permet de négocier des prix moins élevés.

Complémentarité

  • 49 La coopétition désigne le partage d'information au sein d'un réseau socio-professionnel de concurr (...)

86Ces éléments de compétition sont pourtant atténués par de nombreux actes de coopération – d’où l’expression consacrée de « coopétition »49. Les personnels des galeries et des grands magasins se connaissent et se respectent, au point de se présenter mutuellement des artistes. Ils agissent au sein d’un même « biotope ». Le responsable de la section artistique de Takashimaya visite plus d’une centaine de galeries par mois. De son côté, une galerie mineure comme T-Box n’hésite pas à enjoindre à ses poulains de vendre parallèlement dans un grand magasin, en les recommandant personnellement. Enfin, certains marchands vont jusqu’à se spécialiser dans l’approvisionnement des grands magasins en œuvres d’art : les depâto senmon garô.

87Plus denses qu’il n’y paraît au premier abord, ces relations évoluent aussi au gré de la conjoncture. On pourrait croire que pendant les périodes difficiles les grands magasins, dotés comparativement d’une structure plus solide, profiteraient de leur avantage pour écraser les galeries. Au contraire, ils endossent alors un rôle de bouée de sauvetage.

En contrepartie de notre incapacité à agir directement sur le marché pour défendre les cotes, nous nous engageons à monter des expositions sérieuses et surtout à tenir bon en cas de retournement de la conjoncture. Par ailleurs, nos expositions ont suffisamment d’impact pour lancer un artiste sur le circuit des ventes ; cela rend un fier service au marchand qui prend le relais. Ainsi, nous nous soutenons mutuellement. (Takashimaya)

  • 50 En économie expérimentale, le terme « passager clandestin » (en anglais free rider) décrit le béné (...)

88Selon l’adage, « les ennemis de nos amis sont nos ennemis » : galeristes et grands magasins se liguent contre le troisième grand compétiteur que constituent les maisons de vente aux enchères. Avec un peu d’amertume, ils soulignent que celles-ci évitent d’endosser les coûts qu’eux endurent pour former la clientèle et diffuser l’information sur les nouvelles tendances artistiques. Ils les accusent de casser les prix et de n’établir aucun suivi des artistes. À leurs yeux, ce sont donc de véritables « passagers clandestins50 » du marché de l’art.

Récemment, les maisons de ventes aux enchères nous font concurrence. Le problème, c’est qu’elles viennent dire aux collectionneurs qu’on a formés « si vous étiez passés par nous, ça ne vous aurait pas coûté autant ! ». Certes, nos œuvres sur le marché primaire sont plus chères, mais elles permettent un choix formidable. Rien à voir avec la sélection proposée par les maisons de ventes aux enchères. (Takashimaya)

89Outre le problème de capter la demande, un autre point majeur d’achoppement concerne la fixation du prix des œuvres.

La question cruciale du contrôle des cotes

90Dans les grands magasins, les tableaux se négocient au cas par cas, selon le coût du matériel, la réputation de l’artiste et son ancienneté dans le métier. À Kintetsu ou Matsuzakaya, on écoule en moyenne 500 toiles par an, pour un prix qui varie entre 100 000 et 200 000 yen. Une lithographie se situe plutôt entre 50 000 et 100 000 yen. Du fait de la cherté des fournitures, les tableaux de nihonga commandent structurellement des prix plus élevés. Par exemple, si l’achat des pigments avoisine 20 000 yen par jour et qu’il faut une dizaine de jours pour produire l’œuvre, on atteint des coûts de production proches de 300 000 yen. Le grand magasin opte alors pour une étiquette autour de 500 000 yen.

91Toutefois, dans bien des cas, pour une même œuvre, existent des signaux de prix divergents. Par ordre croissant viennent ainsi le prix fixé par la galerie d’origine, celui négocié auprès des galeries suiveuses et celui décidé par le grand magasin. Ce différentiel alimente un contentieux profond. Les grands magasins considèrent qu’un prix élevé est une garantie de sérieux et que les galeries cherchent à établir un argument de vente discriminant à leur égard. Les galeries, quant à elles, pensent qu’une hausse brutale des cotes ruine leurs efforts de maintien des prix à des niveaux viables sur le long terme. Elles s’indignent d’autant plus qu’il leur est impossible de réduire les prix par la suite : une baisse constitue en effet un signal négatif à l’égard du marché.

Les grands magasins prennent une commission considérable : ils proposent à 240 000 un tableau qui n’en vaudrait pas plus de 100 000 en galerie. Sans doute est-ce pour eux le seul moyen de s’en sortir. Mais du coup, les œuvres connaissent une sorte d’inflation et une petite galerie comme moi se retrouve dans l’impossibilité de vendre, quel que soit l’endroit. C’est un point délicat : il faudrait que les cotes augmentent petit à petit, toujours sous contrôle. L’une de mes artistes a justement commencé à exposer dans le cadre d’une galerie spécialisée dans la vente au sein des grands magasins. Cette dernière ne pouvait pas maintenir les prix que nous proposions, ils étaient trop bas, ce n’était pas rentable pour elle. Alors elle les a fixés à 30 000 le point, puis 35 000 et enfin 40 000, alors qu’ils plafonnaient chez nous à 25 000 ! Un tel écart s’est révélé embarrassant. Nous avons été obligés de nous aligner, afin de former une unité sur tout le territoire. (Marchand TM, Galerie T-Box)

92Seules les galeries anciennement implantées et à la notoriété très forte sont en mesure de renverser le rapport des force :

De temps en temps, nous organisons des expositions dans les grands magasins. Nous imposons alors notre ligne de prix. Si des clients demandent des réductions, nous les déduisons de nos propres bénéfices. Cela se répercute aussi sur les revenus de l’artiste. (Galerie Nichidô)

93In fine, aux yeux des marchands comme des grands magasins, la seule marge de flexibilité repose du côté des artistes : bon nombre de négociations se font à leur dépend. Les peintres débutants notamment, doivent endosser une partie non négligeable des coûts. Trois points les rendent particulièrement vulnérables : tout d’abord, la concurrence entre eux est telle qu’ils ne peuvent se permettre d’être trop exigeants, au risque de se faire remplacer par un confrère. Ensuite, ils ont tendance à valoriser une certaine capacité à l’abnégation dans une perspective de « l’art pour l’art » (le mythe de l’artiste maudit a la vie dure dans l’imaginaire collectif), ce qui les rend peu aptes à défendre leurs intérêts. Enfin, ils font face, quand ils exposent en grand magasin, à une multiplication des intermédiaires, qui contribue à la réduction de leurs marges.

94Happés dans le duel entre galeristes et grands magasins – les premiers bataillant pour une augmentation régulière des cotes, les seconds pour un gain important, mais ponctuel – les artistes se rangent presque toujours du côté de leurs marchands. On aboutit alors à une situation paradoxale où ils se battent pour être payés moins cher. Ils affirment alors se satisfaire des progrès enregistrés dans la circulation de leurs œuvres, ainsi que des retombées en terme de prestige et de reconnaissance sociale. Certes, certains n’ont vu leurs proches accepter de les voir embrasser une vocation artistique qu’à partir du moment où un grand magasin les a pris sous son aile (une exposition à Mitsukoshi, Takashimaya ou Daimaru s’avère nettement plus parlante pour un parent salarié d’entreprise, que l’activité d’une sombre galerie au fin fond de Ginza). Ainsi, malgré un partage des bénéfices en leur défaveur, ils laissent dans les livres d’or des messages emprunts de gratitude. Une artiste raconte ainsi son parcours :

J’ai d’abord exposé à Daimaru, puis dans un nombre croissant de grands magasins, de Hokkaidô à Kyûshû. (…) Depuis le début, les grands magasins me pressent de faire monter la valeur du point, mais je m’y oppose fermement. Ça me fait peur… Je ne veux surtout pas me couper des galeries. Alors j’ai accepté de réduire ma part de bénéfices. (…) Quand on travaille avec une galerie, les profits sont partagés à parts égales. Ce n’est pas le cas avec les grands magasins, puisque plusieurs intermédiaires entrent en jeu. Or, on pourrait penser que trois personnes recevraient chacune un tiers. Il n’en est rien. Je ne reçois qu’entre 10 et 12 % des bénéfices. Avec l’achat des cadres, il ne me reste plus rien. Mais il faut voir le bon côté des choses : les personnes au contact de mes œuvres augmentent. Et tout ce que je voulais, c’était devenir artiste. (Peintre de nihonga S)

95Ce témoignage se trouve corroboré par un autre jeune peintre de nihonga :

Quand j’ai exposé, en août dernier, à Takashimaya, on m’a dit : « Vos œuvres sont les moins chères que nous ayons jamais vues ! ». C’est dire à quel point le prix était bas. En règle générale, quand on expose dans un grand magasin, les prix augmentent subitement, d’autant plus que d’autres marchands s’introduisent en tant qu’intermédiaires. On atteint alors des niveaux qui ne sont plus tenables quand il s’agit de réexposer par la suite dans des galeries de Ginza. Je suis au début de ma carrière ; j’ai encore des amis du même âge qui veulent acquérir mes œuvres… Je souhaite qu’elles restent accessibles. Alors, même si c’est embarrassant, j’ai répondu : « N’augmentez pas les prix. Tant pis si je ne gagne pas d’argent, si je reçois zéro yen ! » J’ai insisté pour que les prix restent bas. Comme ces personnes sont très sympathiques, elles ont accepté. (Peintre de nihonga H)

Un avenir incertain : vers la disparition des galeries de grand magasin ?

96Même si elles continuent de s’engager auprès des artistes vivants, les galeries d’art des grands magasins connaissent aujourd’hui un recul certain. Elles souffrent d’abord d’une baisse générale de la consommation : en 2013, le chiffre d’affaires global des grands magasins n’avait toujours pas retrouvé le niveau qu’il avait avant le début de la « décennie perdue », même si, pour faire face à la contraction du marché, des regroupements salutaires ont eu lieu (Daimaru s’est rapproché de Matsuzakaya au sein du J-Front en septembre 2007, tandis Mitsukoshi a fusionné avec Isetan en avril 2008). Ensuite, elles doivent également gérer en interne des pressions accrues, tant du côté des actionnaires que des autres sections, qui exigent désormais qu’on leur rende des comptes très précis sur la manière dont le budget est géré, ainsi qu’une forme de rentabilité. Or, faire des bénéfices reste un objectif difficilement atteignable : toutes les sections artistiques enquêtées pointent un déficit structurel. Une seule exposition coûte entre quatre et cinq millions de yen (dépenses de catalogue incluses), tandis que les rentrées plafonnent à moins de trois millions. Quant aux budgets, ils restent stables d’une année sur l’autre, ou diminuent. Depuis notre première enquête à l’été 2000, la section artistique d’Isetan, qui a joué un rôle très actif sur le marché de l’art et animé l’un des musées les plus renommés après Seibu, a disparu. Au final, la plupart dressent un bilan assez pessimiste, mais sans doute lucide :

Pour nous, la conjoncture n’est pas bonne. En 1997, nous faisions 9,7 mille milliards de bénéfices, nous n’en faisons plus que 7,7 aujourd’hui. Autrement dit, le marché des grands magasins s’est réduit à hauteur de 200 millions. Le nombre de boutiques augmente, mais le chiffre d’affaires diminue. Dans un domaine comme la culture, qui coûte énormément, tous les projets sont en berne. Ici, à Nihonbashi, nous tenons bon, mais nous faisons un peu office d’exception : un lieu comme celui-ci, avec des expositions toutes les semaines, se rarifie. (Mitsukoshi)

Le chiffre d’affaires des grands magasins ne cesse de diminuer. La section artistique continue d’organiser une grande variété d’expositions, une fois par semaine, mais n’espère pas en retirer un bénéfice sur le plan financier. Ce serait d’ailleurs structurellement impossible, vu que cela coûte à chaque fois entre 4 et 5 millions. Isetan, qui a pourtant les reins solides, a supprimé sa section artistique du fait de son manque de rentabilité. Je suppose que l’entreprise voyait ça comme du gaspillage. (Takashimaya)

Les galeries de grands magasins sont en train de disparaître. Je vois à cela deux raisons : une conjoncture économique en berne et une baisse drastique du nombre de visiteurs. De nos jours, on n’a plus besoin d’aller dans un grand magasin pour voir de l’art. De superbes musées ont éclos partout, tandis qu’il devient facile de voyager à l’étranger pour admirer des œuvres. Alors les gens nous délaissent, bien que nos galeries aient joué un rôle fondamental dans l’accès à la culture et servi le succès de ces nouveaux musées. Notre galerie, pourtant pionnière, voit son rayonnement s’amenuiser d’année en année. Ses jours sont comptés. (Odakyû)

97Sur un siècle, les grands magasins ont réussi à s’imposer comme des animateurs incontournables de la vie artistique : alors que certains peuvent revendiquer des liens très forts tissés avec le monde artistique dès l’époque d’Edo, tous ont souhaité pallier, dans l’immédiat après-guerre la faiblesse des politiques culturelles et la quasi-absence de musées publics, avant d’alimenter, dans les années 1970-80, le vaste mouvement de commercialisation de la culture. Un repli s’est certes opéré depuis le milieu des années 1990, mais ils continuent d’agir sur deux segments : la gestion culturelle (expositions de prestige) et le commerce de l’art. Dans ce dernier cas, leur action a glissé, depuis le milieu des années 1970, de la vente d’art ancien et/ou importé vers celle d’œuvres réalisées par des artistes japonais vivants. Enclins à favoriser l’art figuratif traditionnel, ils ont bénéficié, par rapport aux galeries, d’atouts incontestables, en terme de proximité de la clientèle, de visibilité (prestige de l’enseigne, force de frappe publicitaire), et de réseau (possibilité de faire tourner les expositions au sein de leurs branches). En revanche, ils se sont montrés moins producteurs de valeur ajoutée : en effet, ils ne peuvent reprendre des œuvres à des clients, s’approvisionner dans des réunions d’échange, effectuer des acquisitions risquées, ou encore intervenir sur le marché pour endiguer les mouvements spéculatifs. Au contraire, ils seraient plutôt à l’origine d’une hausse artificielle des prix, dommageable aux marchands, et d’une multiplication des intermédiaires, qui se répercute sur le pourcentage des artistes.

98Cependant, à la croisée de plusieurs chemins, les grands magasins doivent aujourd’hui se réinventer un rôle. Ainsi Takashimaya a-t-il fait le choix osé mais généreux de soutenir l’art actuel, tandis que Mitsukoshi peut se vanter d’avoir inspiré à Jacques Toubon, lors d’une exposition organisée en 1994 à l’espace Étoile, intitulée « 95 Trésors Nationaux Vivants », la décision de lancer les « maîtres d’art » sur le modèle japonais. Dans ce milieu de la grande distribution, où la concurrence fait rage et où les biens apparaissent de plus en plus standardisés, la culture pourrait plus que jamais constituer un vecteur de prestige et de différenciation.

Notes

29 Les Galeries Lafayette, dans l’optique d’une transversalité entre la mode, les arts plastiques et le design, ont inauguré en 1922 les ateliers d’arts appliqués « La Maîtrise ». Dirigés par le décorateur Maurice Dufrêne, ceux-ci avaient pour vocation de produire des œuvres d’art (meubles, tissus, tapis, papiers peints, céramiques). Toutefois, ce grand magasin n’a ouvert une galerie d’art qu’en 2001. (http://haussmann.galerieslafayette.com/culture-et-patrimoine/)

30 Echinoya a été fondée dans le quartier de Honchô à Edo, vers l’actuel emplacement de la Banque du Japon. Sa façade ne dépassait alors pas 2,9 mètres de largeur. Elle a déménagé à Surugachô en 1683, puis diversifié son activité dans le domaine du change – à l’origine de l’actuelle banque Mitsui-Sumitomo 三井住友 –, avant d’ouvrir une filiale à Ôsaka en 1691.

31 Celle-ci abrite encore le théâtre Mitsukoshi.

32 Pour le détail de la chronologie des expositions de Mitsukoshi depuis 1904, se référer à Takata 2004.

33 Dans la capitale, la ligne périphérique Yamanote, inaugurée en 1925 par la compagnie Nippon Tetsudô, a précédé de deux ans la première ligne de métro, établie par la compagnie Tôei, entre Ueno et Asakusa (embryon de l’actuelle ligne Ginza).

34 En règle générale, le mari est tenu de confier son salaire à son épouse. Celle-ci lui reverse un montant d’argent de poche préalablement négocié entre eux (il n’existe pas au Japon d’équivalent du « compte joint »). La générosité ou à l’inverse le sens de l’épargne des maîtresses de maison se répercutent donc sur l’allocation des ressources pour tout le foyer.

35 L’une des trois branches d’enseignement de la cérémonie du thé, avec Uransenke et Mushanokojisenke, dont les maîtres sont des descendants directs de Sen no Rikyû.

36 Sakaida Kakiemon XIV (1934- ?) représente une lignée de potiers établie sur les fours d’Arita, dans le département de Saga à Kyûshû, dont le maître fondateur est Sakaida Kakiemon (1596-1666). Il a été promu « trésor national vivant » en 2001.

37 . Uemura Shôen (1875-1949), Uemura Shôkô (1902-2001), Uemura Atsushi (1933- ?), Uemura Jun. ichirô (1963- ?).

38 Les expositions montées par les grands quotidiens nationaux (Asahi Shimbun 朝日新聞, Yomiuri Shimbun 読売新聞, Mainichi Shimbun 毎日新聞, Nikkei Shimbun 日経新聞, Sankei Shimbun 産経新聞, etc.) ou régionaux (Daily Tôhoku デ一リ一東北, Chûnichi Shimbun 中日新聞, etc.) dépendent des sections de programmation culturelle (bunka kikaku-bu 文化企画部). Celles-ci abritent des spécialistes du marketing ou de l’événementiel et se distinguent des sections de rédaction spécialisées dans le domaine de la culture (bunka-bu 文化部), animées par des journalistes.

39 Intitulée « Renoir-ten » 「ルノワ一ル展」, elle s’est déroulée du 26 septembre au 6 novembre 1979.

40 Isetan bijutsukan 伊勢丹美術館 à Shinjuku (1979), Sogô bijutsukan そごう美術館 (1985) à Yokohama, Tôkyû Bunkamura The Museum 東急文化村ザ•ミュージアム (1989) à Shibuya, Daimaru Museum 大丸ミュージアム (1990) à Tôkyô, Mitsukoshi bijutsukan 三越美術館 (1991) à Shinjuku, etc.

41 Poète et romancier, Tsutsumi Seiji est le fils illégitime du fondateur de Seibu, Tsutsumi Yasujirô. Écrivain sous les noms de plume Tsujii Takashi ou Yokose Ikuo, il devient membre de l’Institut des Beaux-Arts du Japon en 2007.

42 Fondé à Tôkyô en 1962, ce musée se concentre à l’origine sur l’art japonais ancien, avant de déménager à Karuizawa en 1981, où il se tourne vers l’art moderne et international. En 1990, il devient le « Musée Saison d’art contemporain » セゾン現代美術館, qui abrite environ 600 œuvres de 120 artistes, tels que Kandinsky, Klee, Mark Rothko, Jackson Pollock, Abakanowicz, Kiefer, Clemente, Dômoto Hisao, Usami Keiji, Arakawa Shusaku ou Nakamura Kazumi. (http://www.smma-sap.or.jp/)

43 Voir le catalogue de la première exposition de Seibu (Tsutsumi 1975 : 2).

44 Le remaniement de la Loi sur les Collectivités locales (chihô jichi-hô 地方自冶法), le 1er avril 2000, oblige les métropoles régionales japonaises de plus de un million d’habitants désignée par décret (seirei shitei toshi 政令指疋都市) à construire un musée municipal en leur sein.

45 La Fondation culturelle de Takashimaya (Takashimaya bunka kikin タカンマヤ文化基金), forte d’un capital de 800 millions de yen, offre tous les ans à trois plasticiens, sélectionnés à partir des recommandations de critiques d’art, une enveloppe de deux millions de yen chacun. Depuis sa création en 1990, elle a fait une cinquantaine de bénéficiaires. (http://www.takashimaya.co.jp/corp/csr/culture/fund.html)

46 O-chûgen お中元 culmine le 15 juillet. Elle revêt, pour tout grand magasin qui se respecte, une importance capitale : on lui dédie un demi étage pendant plusieurs semaines, au sein duquel on dresse des stands de nourriture soigneusement emballée (bière, biscuits salés, pâtes de sarrasin, gâteaux, etc). Il s’agit en effet d’une occasion inespérée de faire des bénéfices et de fortifier les relations avec la clientèle. À l’origine, il s’agissait toutefois de calmer les âmes défuntes, tout en exprimant sa gratitude envers la vie, parallèlement à la fête bouddhique d’urabon 盂蘭盆, qui se déroule autour du 24 juillet. La deuxième période d’échange de cadeaux, oseibo お歳暮 (lit. « fin de l’année ») a lieu fin décembre.

47 Beaucoup plus tard, dans les années 2000, une investigation du FBI démontrera que l’individu n’en était pas à l’écoulement de ses premières (ni de ses dernières) contrefaçons : depuis le début des années 1970, et ce jusqu’à la fin du xxe siècle, il se faisait une spécialité de fourguer des faux tableaux aux grands marchands de Ginza, profitant de leur naïveté, de leur code de l’honneur et de leur impuissance à réagir officiellement pour ne pas « perdre la face ». Inculpé en 2004, il écopera aux Etats-Unis de trois ans et demi de prison.

48 Papier épais de forme rectangulaire ou carrée sur lequel on inscrit des poèmes ou l’on peint des motifs.

49 La coopétition désigne le partage d'information au sein d'un réseau socio-professionnel de concurrence. Elle suppose que l'information prend de la valeur lorsqu'elle est partagée et que c'est paradoxalement en émettant de l'information stratégique que l’on se forge une position dominante dans un groupe de compétiteurs (Nalebuff et Brandenburger 1996).

50 En économie expérimentale, le terme « passager clandestin » (en anglais free rider) décrit le bénéficiaire d'un bien, d'un service ou d'une ressource, qui ne paie pas le juste prix de son utilisation. (Olson 1965, 1978).

Table des illustrations

Légende Image 4 : Cette estampe d’un magasin de kimonos dans le quartier de Surugachô (Ukiyoe surugachô gofukuya zu 浮絵駿河町呉服屋図) représente l’ancêtre de Mitsukoshi, Echigoya, vers 1700. © Collection particulière/D. R.
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Légende Photographie 1 : Nouveaux bâtiments construits par Takashimaya à Kyôto en 1912 (Kyôto karasuma-ten 京都烏丸店 © Takashimaya shiryôkan).
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Légende Image 5 : Cette esquisse d’un phoenix sur des fleurs de paulownia dans la lumière du matin (kyokuyô tôka hôô zu 旭陽桐花鳳凰図) a été élaborée par le peintre Kishi Chikudô 岸竹堂, qui a considérablement collaboré avec Takashimaya sur le design de kimonos à partir de 1882 ; on doit la teinture yûzen à Murakami Kahei 村上嘉兵衛 © Takashimaya shiryôkan.
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Légende Image 6 : Calligraphie mentionnant la section artistique de Takashimaya.© Takashimaya shiryôkan.
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Légende Photographie 2 : Construction du centre culturel de Tôkyû (Tôkyû bunka kaikan 東急文化会館), en 1955 © Tôkyû Corporation.
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Légende Carte 1 : Répartition des filiales de Mitsukoshi sur l’ensemble du territoire (2015).
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Légende Photographie 3 : Affiches du musée Seibu (1981 et 1984).
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Légende Image 7 : Affiche réalisée en 1919 par Kitano Tsunetomi 北野恒富 pour le grand magasin Takashimaya du quartier Shinsai-bashi à Ôsaka, à l’occasion d’une exposition de costumes d’acteurs, qui rencontra un succès phénoménal. Intitulée Ya no ne Gorô 矢の根五郎, elle fait référence à une pièce célèbre de kabuki sur la vengeance des frères Soga. Il se trouve que le nom de la maison de l’acteur, Ichikawa Kodanji, était aussi Takashimaya. © Takashimaya shiryôkan.
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Légende Image 8 : Coffret représentant la succession des fleurs au fil des saisons (shiki sôka bunko 四季草花文庫), par Kamisaka Sekka 神坂雪佳, peintre qui a aussi collaboré aux affiches et aux zuan © Takashimaya shiryôkan.
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Légende Photographie 4 : La galerie « Art gallery X », spécialisée dans l’art contemporain, à Takashimaya (Nihonbashi) © Art gallery X.
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