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La diversité culturelle

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Paul Rasse

Défendre la diversité culturelle : soubassements économiques et arbitrages politiques

Joëlle Farchy et Heritiana Ranaivoson

Note de l’éditeur

Reprise1 du no°40 de la revue Hermès, Francophonie et mondialisation, 2004

Texte intégral

1La diversité culturelle renvoie à la fois à la coexistence de communautés différentes au sein d’une société donnée (ce que les Canadiens, par exemple, nomment le multiculturalisme) et au respect des cultures* locales dans le cadre des échanges entre nations. Bien que ces deux aspects soient intrinsèquement liés puisque, avec la mondialisation*, c’est désormais essentiellement au travers de la circulation des marchandises culturelles et notamment au travers des programmes diffusés par les médias que les membres de chaque société apprennent à connaître les valeurs des autres communautés, nous nous intéressons dans cet article plus spécifiquement au second aspect.

2La mondialisation culturelle, dans ses trois dimensions (échanges internationaux, productions au sein de groupes puissants et mutations technologiques), alimente les craintes d’une homogénéisation au profit des cultures dominantes. Les effets de la mondialisation sont cependant plus ambigus que l’on ne pourrait s’y attendre. Les échanges internationaux déséquilibrés favorisent les cultures dominantes mais exacerbent la conscience de la diversité du monde et peuvent permettre l’émergence d’autres pôles de création (Thussu, 2007). Quelques groupes surpuissants alimentent la planète de productions lancées à grands renforts de campagnes promotionnelles tout en s’adaptant à des demandes locales hétérogènes et en se ressourçant auprès de producteurs indépendants innovateurs. Le numérique provoque un enrichissement sans précédent de l’offre globale tout en créant une concentration inédite des pouvoirs de contrôle d’accès.

3Dans ce contexte, depuis quelques années, le véritable débat ne porte plus sur l’objectif même de diversité culturelle qui semble faire l’objet d’un consensus, mais sur les moyens d’y parvenir. Au cours des vingt dernières années, deux moyens principaux ont été mis en place dans des contextes très différents : la politique d’exception culturelle, en 1994, dans le cadre des négociations ayant abouti à l’institution de l’Organisation mondiale du commerce (OMC) et un instrument juridique international, en 2005 dans le cadre de l’Unesco, la Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles. Malgré leurs différences, ces deux moyens ont en commun de considérer que l’objectif de diversité culturelle passe par la mise en place de politiques publiques nationales de soutien à la culture. Notre propos n’est pas ici de contribuer au débat sur la pertinence des moyens mis en œuvre (Tardif et Farchy, 2011), mais de revenir sur l’objectif même en montrant quels en sont les soubassements économiques et comment sa complexité et son caractère multidimensionnel rendent nécessaire de réaliser des arbitrages politiques.

Pourquoi la diversité ? Les arguments économiques… et au-delà

4Défendre la diversité culturelle, c’est renvoyer à trois catégories d’arguments fort différents : le conflit entre la demande des consommateurs et l’efficacité des entreprises d’un côté, les formes de gestion du risque de production d’un autre côté et la nature duale, à la fois économique et identitaire de ces activités, qui justifie, plus que n’importe où ailleurs de ne pas soumettre les industries culturelles aux règles habituelles du marché.

La diversité vue par les économistes : le conflit diversité/efficacité

5L’intérêt de l’analyse économique pour les questions de diversité remonte aux modèles de concurrence monopolistique développés dans les années 1930. Ceux-ci, en cherchant à fournir des modèles de structures de marché autres que celui de concurrence parfaite, ont développé l’idée que les biens offerts sur un même marché ne sont pas homogènes aux yeux des consommateurs.

  • 2 Ranaivoson, H., « Does the Consumer Value Diversity ? How the Economist’s Standard Hypothesis is be (...)
  • 3 Hotelling, H., « Stability in Competition », The Economic Journal, vol. 39, no°153, Mars 1929, p. 4 (...)
  • 4 Dixit, A. K. et Stiglitz, J. E., « Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity », The Am (...)

6Pour la théorie économique, la défense de la diversité est essentiellement justifiée du côté de la demande, les consommateurs ayant intérêt au plus large choix possible2. Trois modèles principaux fournissent un traitement intéressant de la question. Le premier, dû à Hotelling3, aboutit à la conclusion que la diversité de l’offre est socialement profitable afin de mieux satisfaire la diversité de goûts des consommateurs. L’approche développée par Lancaster (1979) étend ce modèle en permettant de considérer simultanément plusieurs dimensions qui différencient les biens. Le dernier grand modèle, développé par Dixit et Stiglitz4, part du constat que la population consomme un certain nombre de biens substituables. Il peut autant s’agir d’un goût pour la diversité (chaque consommateur prend un peu de chaque bien) que d’une diversité des goûts (chaque consommateur a acheté exclusivement un certain nombre d’unités du même bien).

7De plus, les recherches convergent pour montrer que le marché, livré à lui-même, ne fournit pas une offre assez diversifiée au regard de ce qui maximiserait la satisfaction des consommateurs. La défense de la diversité se heurte souvent à un arbitrage à réaliser entre l’intérêt des consommateurs, qui consiste à garantir le plus de diversité possible, et celui des producteurs qui semble être de réduire la diversité pour des raisons d’efficacité (réduction des coûts ou prise de parts de marché). Dans l’approche de Dixit et Stiglitz comme dans celle de Lancaster, les producteurs, en cherchant à augmenter l’efficacité de la production, en réduisent la diversité, ce qui pénalise les consommateurs dont les goûts ne sont pas pris en compte. La cause essentielle de ce conflit est l’existence d’économies d’échelle : les offreurs ont intérêt à réduire le nombre de biens proposés pour produire un plus grand nombre d’exemplaires de chaque bien. L’antagonisme entre intérêts des producteurs et des consommateurs est encore plus marqué chez Hotelling. La réduction de la diversité ne se fait même plus avec la compensation d’une réduction des coûts, elle est seulement le résultat d’une concurrence pour accroître les parts de marché. En effet, pour ce faire, chaque producteur tente d’approcher un goût moyen, au détriment des consommateurs ayant des goûts plus marginaux. Même l’arrivée de nouveaux entrants ne remédie pas à cette situation, car eux aussi ont intérêt à s’en rapprocher.

Une réponse aux stratégies de gestion du risque pour produire des « marchandises culturelles »

  • 5 Farchy, J. et Chantepie, P., « Industries et diversités culturelles, vers l’hospitalité », Culture (...)

8Dans quelle mesure ces analyses générales de la diversité peuvent-elles aider à comprendre les débats dans le secteur culturel ? Comme dans n’importe quelle activité, la diversité doit être défendue, entre autres, au nom de l’intérêt des consommateurs. De plus, dans les industries culturelles, la diversité des productions doit être d’autant plus défendue que ces industries ont des caractéristiques économiques particulières : des coûts fixes élevés sont engagés pour la production de prototypes soumis à un aléa important de réussite ou d’échec. Pareilles caractéristiques poussent ces industries, lorsqu’elles agissent dans un univers marchand de recherche de rentabilité, à des stratégies particulières de gestion du risque a priori peu favorables à la diversité (structure d’oligopole à frange, intégration verticale entre production et distribution, star system, concentration des achats sur des biens pour lesquels le consommateur dispose d’informations simples et rapides, etc.). Les spécificités économiques des industries culturelles peuvent donc constituer leur propre menace pour la diversité à l’image de l’Héautontimo-rouménos (du bourreau de soi-même) de Baudelaire5.

Une réponse à la quête d’identité

9La diversité culturelle n’est pas, quant à elle, un sujet de préoccupation des économistes. Elle renvoie non seulement à la diversité de la production, mais aussi à la prise en compte de la diversité des identités* et des opinions. L’intervention publique en sa faveur s’appuie donc sur des justifications qui vont bien au-delà des stricts arguments économiques. Les débats actuels sur la diversité culturelle oscillent en permanence entre une vision économique de la culture limitée aux seules industries susceptibles de donner lieu à des échanges internationaux et une vision anthropologique, associant toutes les expressions culturelles et linguistiques.

10La culture, plus que toute autre « marchandise », a en effet une dimension symbolique qui dépasse largement la valeur d’usage des biens et le poids des productions culturelles dans le PIB. Ces « industries de l’imaginaire » comme les qualifiait Patrice Flichy (1991), modèlent nos comportements, réaffirment ou discréditent des valeurs partagées qui façonnent notre identité. Au-delà des spécificités économiques, plus que des marchandises, ce sont des valeurs et une certaine vision du monde qui circulent à travers les écrans de cinéma, de télévision, d’ordinateurs ou de téléphones portables.

11Défendre la diversité culturelle, c’est donc renvoyer à trois catégories d’arguments fort différents : la demande du public d’un côté, la fragilité structurelle et la valorisation incertaine du mode de production d’un autre côté et surtout la nature duale, à la fois économique et identitaire de ces activités, qui justifient, plus que n’importe où ailleurs de ne pas soumettre les industries culturelles aux règles habituelles du marché. Si le marché ne produit pas spontanément de la diversité, les politiques en faveur de la diversité restent complexes à mettre en œuvre en raison de l’ambiguïté même de l’objectif à atteindre. La diversité culturelle a en effet un caractère polysémique qui rend difficile à la fois son appréhension et sa mesure.

La diversité culturelle : au-delà du consensus, assumer des arbitrages

  • 6 Botti, S. et Iyengar, S., « The Dark Side of Choice : When Choice Impairs Social Welfare », Journal (...)

12Comme toute politique publique, celles en faveur de la diversité ont un coût en termes de bienêtre pour certains agents économiques. Les consommateurs eux-mêmes n’ont pas toujours intérêt à ce que la diversité soit promue et protégée. Ce coût est, d’une part, pécuniaire s’il est supporté par tous alors qu’une fraction seulement des consommateurs en sont demandeurs et en profitent (Lancaster, 1979). Le problème est parfaitement illustré dans le cas de la diversité linguistique (en particulier dans l’Union européenne) : plus on utilise de langues, plus les coûts – en particulier d’interprétation et de traduction – augmentent. Cependant, l’ajout d’une langue présente de nombreux avantages, notamment celui de permettre à ceux qui la parlent d’être compris. D’autre part, un accroissement de la diversité peut avoir un coût symbolique, des travaux récents en psychologie montrant le caractère inhibiteur de la diversité : une offre trop diverse rend nécessaire l’acquisition et la manipulation d’une trop grande quantité d’informations6. Face à l’abondance de l’offre culturelle sur Internet, la question de l’« attention » accordée par chacun aux informations disponibles se pose avec plus d’acuité encore.

L’arbitrage produits existants, accessibles, consommés

13Des relations complexes lient diversité des produits existants, accessibles ou encore consommés. La diversité des produits accessibles correspond fort peu à celle des produits existants, ceux-ci étant filtrés par la structure en entonnoir des industries culturelles. Ce filtrage a en particulier lieu au niveau des canaux de distribution fortement concentrés.

  • 7 Adler, M., « Stardom and Talent », The American Economic Review, vol. 75, no°1, mars 1985, p. 208-2 (...)

14La diversité des produits offerts (existants ou accessibles) est également loin de correspondre aux produits consommés puisque ces secteurs sont marqués par le phénomène des « superstars », analysé par des auteurs qui montrent par quels mécanismes une grande variété offerte peut s’accompagner d’une répartition fortement inégale des revenus et des ventes7 (Frank et Cook, 1995). Le nombre de titres produits peut dès lors augmenter tandis que le nombre de ceux qui contribuent à l’essentiel de la demande ou du chiffre d’affaires diminue. Du point de vue de l’intervention publique, de tels résultats obligent à ne pas se focaliser sur la simple multiplication des produits ou des lieux de diffusion disponibles. En effet, la tentation est forte de se polariser sur un éventail de choix large pour les consommateurs comme si cela suffisait pour répartir équitablement la demande.

L’arbitrage entreprises – produits

15Diversité des entreprises et diversité des produits entretiennent également des liens ambigus. Ainsi, une même entreprise peut, dans une certaine mesure, prendre en charge la diversité des produits comme l’illustrent la palette d’activités et les larges catalogues de groupes comme Vivendi ou Time Warner. De grands groupes peuvent ainsi développer des labels très différents au sein d’une même entité. Au niveau international, cette logique parfois résumée par le terme de glocalisation rend compte de l’articulation entre stratégie de gestion de la diversité par les entreprises et approche globale du marché mondial.

16Symétriquement, la diversité des entreprises n’assure pas à elle seule l’existence de productions ou d’opinions différenciées. L’examen des législations nationales montre que la protection de la diversité dans le secteur des médias est pourtant généralement déléguée aux lois antitrust, la législation ne s’intéressant alors qu’à la diversité des prestataires, comme si cette dernière était à la fois suffisante et nécessaire pour rendre compte de la diversité des opinions. Cette volonté de limiter la concentration des entreprises au sein d’un pays au nom de la diversité culturelle est paradoxalement prise en défaut lorsqu’il s’agit de trouver sa place dans la compétition mondiale en encourageant les champions nationaux. De plus, l’existence d’une diversité d’entreprises de nationalités différentes est loin d’être un gage de diversité culturelle. Cette dernière contient en effet une grande ambiguïté : s’agit-il d’organiser le marché de façon à ce qu’une industrie culturelle nationale ou régionale – par exemple à l’échelle de l’Union européenne – affirme sa présence et sa compétitivité, ou s’agit-il de favoriser la diversité de productions reflétant des identités culturelles locales ? Dans l’audiovisuel par exemple, la vraie question ne nous paraît pas être de permettre à des entreprises dont les capitaux sont français, espagnols ou suédois de fabriquer des images. Seuls de classiques avantages industriels seraient alors attendus comme dans n’importe quelle activité. Il s’agit plutôt d’inciter à produire des œuvres différentes de celles proposées par les États-Unis, l’Inde ou le Brésil. Savoir s’il existe un nombre suffisant de productions italiennes ou suédoises de films (ce qui nécessite la protection d’une production culturelle nationale) est très différent de savoir s’il existe des productions reflétant une identité italienne ou suédoise (ce qui nécessite la protection d’une production de culture nationale).

L’arbitrage entre les composantes du triptyque variété, répartition, disparité

  • 8 Stirling, A., « A General Framework for Analyzing Diversity in Science, Technology and Society », J (...)

17Des travaux récents en économie de la culture, reprenant des résultats de la littérature sur la biodiversité, la diversité technologique et la constitution de portefeuilles financiers et notamment les travaux de Stirling8, ont proposé d’apprécier la diversité culturelle selon trois critères : la variété (nombre de catégories, de titres existants, par exemple le nombre de films produits chaque année), la répartition (dans quelles proportions le tout se répartit entre les différentes catégories ; par exemple le nombre de films américains par rapport aux films français) et la disparité (degré par lequel chaque catégorie est différente des autres ; par exemple dans quelle mesure un film policier se différencie d’une comédie populaire).

18La diversité n’est pas, en effet, uniquement fonction de la variété, par exemple du nombre de nouveautés offertes. Ainsi ces nouveautés correspondent parfois à la simple exploitation de filons, de productions interchangeables, sans originalité. Autrement dit, il peut y avoir une faible disparité dans l’ensemble des biens disponibles. L’unicité du contenu de chaque production rend impossible la reproduction pure et simple des succès mais permet la ruée sur des produits qui relèvent plus de la série que du prototype. L’édition de romans sentimentaux avec leur intrigue prédéfinie en fonction des attentes de leur cible ou les chaînes analogues dans le cinéma ont pour seule ambition de limiter l’incertitude du marché. Comme le remarquait Jean-Luc Godard à l’époque de l’essor du câble en France, les quarante chaînes supplémentaires n’ont pas apporté un film de Griffith de plus sur les écrans ; des centaines de chaînes de télévision, des milliers de sites web, peuvent coexister et diffuser toujours des contenus similaires.

  • 9 Steiner, P., « Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadc (...)
  • 10 Benhamou, F. et Peltier, S., « How Should Cultural Diversity be Measured ? An Application Using the (...)

19L’économiste Steiner mettait déjà l’accent, en 1952, sur le phénomène de duplication lorsque des offreurs, par exemple deux stations de radio, proposent le même type de programmes9. La duplication peut se définir par un accroissement du choix offert qui concerne une catégorie existante déjà bien, voire trop représentée dans l’offre (Ranaivoson, 2010). Dans ce cas, l’augmentation de la variété non seulement n’entraîne pas une élévation de la disparité, mais conduit de plus à une répartition plus inégale. Diverses études empiriques illustrent les conflits entre variété et répartition. Les recherches sur l’édition française montrent ainsi un accroissement du nombre de nouveautés disponibles depuis cinquante ans, qui correspond à une augmentation de la variété. Celle-ci, cependant, est allée de pair, d’une part avec une baisse du tirage moyen, d’autre part avec une concentration des moyens sur un nombre plus restreint d’œuvres, celles connaissant un succès rapide10.

20Cette complexité de la diversité a des répercussions importantes en termes de choix des décideurs publics. Une politique d’ouverture des marchés audiovisuels augmente le nombre de programmes diffusés (variété) mais sans garantie sur la disparité et surtout avec le risque de favoriser certaines catégories de produits, comme certains genres ou certains producteurs parmi les mieux installés. À l’inverse, limiter les importations de films peut réduire la part de marché de cinématographies dominantes dans la fréquentation globale (favorisant une répartition plus égale) mais au détriment de la variété offerte. Créer des pôles européens compétitifs de coproduction peut augmenter le nombre de films européens produits chaque année (variété) mais au détriment de la disparité de ces films par rapport aux modèles hollywoodiens.

21Au-delà du discours incantatoire à portée très générale sur les bienfaits supposés de la diversité culturelle, les décideurs publics doivent donc effectuer des arbitrages de manière complexe entre ses différentes dimensions. Mener une politique qui tient compte de la diversité culturelle suppose de faire des choix parmi ces multiples aspects. De plus, les formes mêmes des politiques sont amenées à évoluer. Parce que le paradigme numérique entraîne les industries culturelles dans un univers mondialisé où les frontières sectorielles sont en pleine recomposition, les vraies batailles pour la diversité culturelle se jouent ailleurs que dans les régulations classiques, sectorielles et nationales.

Bibliographie

Références bibliographiques

Flichy, P., Les industries de l’imaginaire, Grenoble, PUG, 1991.

Frank, R. H. et Cook, P., The Winner-Take-All Society, New York, Martin Kessler Books, 1995.

Lancaster, K., Variety, Equity and Efficiency : Product Variety in an Industrial Society, New York, Columbia University Press, 1979.

Ranaivoson, H., Diversité de la production et structure de marché. Le cas de l’industrie musicale, Sarrebruck, Éditions universitaires européennes, 2010.

Tardif, J. et Farchy, J., Les enjeux de la mondialisation culturelle, Lormont, Le bord de l’eau, coll. « Mondialisation, culture et communication », 2011.

Thussu, D. K. (dir.), Media on the Move : Global Flow And Contra-Flow, Londres et New York, Routledge, 2007.

Notes

1 Version entièrement révisée par les auteurs de l’article publié sous le titre « La diversité culturelle, soubassements économiques et volonté politique », p. 33-38.

2 Ranaivoson, H., « Does the Consumer Value Diversity ? How the Economist’s Standard Hypothesis is being Challenged », in Vecco, M. (dir.), The Consumption of Culture, The Culture of Consumption. A Collection of Contributions on Cultural Consumption and Cultural Markets, Saarbrücken, Lambert Academic Publishing, 2012, p. 70-95.

3 Hotelling, H., « Stability in Competition », The Economic Journal, vol. 39, no°153, Mars 1929, p. 41-57.

4 Dixit, A. K. et Stiglitz, J. E., « Monopolistic Competition and Optimum Product Diversity », The American Economic Review, vol. 67, no°3, juin 1977, p. 297-308.

5 Farchy, J. et Chantepie, P., « Industries et diversités culturelles, vers l’hospitalité », Culture et recherche, no°106 – 107, ministère de la Culture et de la Communication, Paris, décembre 2005.

6 Botti, S. et Iyengar, S., « The Dark Side of Choice : When Choice Impairs Social Welfare », Journal of Public Policy & Marketing, vol. 25, no°1, 2006, p. 24-38.

7 Adler, M., « Stardom and Talent », The American Economic Review, vol. 75, no°1, mars 1985, p. 208-212 ; Rosen, S., « The Economics of Superstars », The American Economic Review, vol. 71, no°5, décembre 1981, p. 845-858.

8 Stirling, A., « A General Framework for Analyzing Diversity in Science, Technology and Society », Journal of The Royal Society Interface, vol. 4, no°15, 2007, p. 707-719.

9 Steiner, P., « Program Patterns and Preferences, and the Workability of Competition in Radio Broadcasting », The Quarterly Journal of Economics, vol. 66, no°2, 1952, p. 194-223.

10 Benhamou, F. et Peltier, S., « How Should Cultural Diversity be Measured ? An Application Using the French Publishing Industry », Journal of Cultural Economics, no°31, 2007, p. 85-107.

Auteurs

Professeur de sciences de l’information et de la communication à l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne et chercheur au centre d’économie de la Sorbonne. Ses principaux thèmes de recherche portent sur les industries culturelles, l’économie numérique et la propriété intellectuelle dans la mondialisation culturelle. Elle est directrice de l’École des médias et du numérique de la Sorbonne de Paris I et membre du Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique.

Chercheur senior à IBBT-SMIT, Vrije Universiteit Brussel (Belgique). Docteur en économie, membre de l’Unesco Expert Group sur la mesure de la diversité des expressions culturelles et du U40 « Cultural Diversity 2030 » ; ses thèmes de recherche incluent la question de la diversité culturelle et l’influence des technologies numériques sur les industries de la culture et des médias.

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