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Le Maroc au présent

 | 
Baudouin Dupret
, 
Zakaria Rhani
, 
Assia Boutaleb
, 
et al.

Partie 8. Tendances économiques et pratiques de travail

Réglementation bancaire et relation banque-clients : le grand dérèglement

Hicham Benjamaa

Texte intégral

1« Lahsab el banki ya sahbi, hsan man laflouss fjibi. Jri, jri hat floussak flbank cha‘bi. Flouskoum ktira oula klila, mkantkoum adna kbira. Elbank cha‘bi minkom wa ilaykoum. » (« Ouvrir un compte bancaire, c’est mieux que de garder son argent chez soi. Va vite le déposer à la Banque populaire. Que vous possédiez peu ou beaucoup d’argent, notre considération pour vous est grande. La Banque populaire : une banque à vous et pour vous. ») Il s’agit là d’un extrait de l’une des publicités du Groupe Banques populaires mettant en scène les deux célèbres personnages de Brahim et Ali, le premier incitant le second à ouvrir un compte à la Banque populaire pour que son argent y soit gardé en sécurité. La mise en scène par la Banque populaire de ces deux personnages traditionnels, dans le cadre de ses campagnes publicitaires, n’est pas due au hasard. A travers Brahim et Ali, la banque essaye de cibler la frange la plus large possible de la population marocaine. Celle-ci peut, en effet, s’identifier aisément à ce type de personnage traditionnel dont elle se sent socialement et culturellement proche. Le Groupe Banques populaires n’est cependant pas le seul établissement à user de tous les moyens pour essayer de gagner la confiance de la population. Depuis plus de deux décennies déjà, la plupart des banques de la place font des efforts, afin de séduire le plus de Marocains ; l’objectif étant de les amener à se bancariser ou à souscrire à leurs offres de produits et services. Ce phénomène est l’une des conséquences les plus visibles du mouvement de déréglementation bancaire. Ce dernier, qui a émergé au Maroc au début des années quatre-vingt-dix, a bouleversé de fond en comble la relation banque-clients dans un pays où la majorité des habitants a pendant longtemps cultivé un sentiment de méfiance à l’égard des établissements bancaires.

2Le mouvement de déréglementation bancaire est apparu aux Etats-Unis au début des années quatre-vingt. Par la suppression ou la modification de règlements jugés trop contraignants dans différents secteurs de l’économie, l’Etat a ouvert la voie à moins de dirigisme, favorisant l’initiative privée et le développement de la concurrence.

3Il s’est ensuite propagé à des pays beaucoup moins développés tels que la Tunisie, l’Egypte ou le Maroc. Au début des années quatre-vingt-dix, le Maroc, à l’instar d’un grand nombre de pays en développement, s’est engagé dans un processus de déréglementation, apparu à l’époque comme un moyen efficace de donner un nouvel essor à l’activité économique et de renforcer la concurrence au sein du secteur bancaire. Les autorités monétaires du pays ont, en effet, estimé que la déréglementation pouvait contribuer à améliorer l’allocation des capitaux et rendre plus facile le financement des entreprises.

4En réalité, deux grandes périodes ont marqué l’évolution du système bancaire marocain : la première concerne la période post-indépendance qui s’étend jusqu’à la fin des années quatre-vingt. L’activité bancaire y était régie par les lois de 1943 et 1967 qui ne s’appliquaient qu’aux banques, à l’exclusion des autres établissements financiers. Au cours de cette période, les institutions bancaires opéraient sur des marchés cloisonnés et fortement réglementés. Le cloisonnement et la stricte spécialisation au niveau de l’activité bancaire étaient imposés par des textes réglementaires. Les banques devaient donc organiser leurs activités dans un environnement peu concurrentiel, caractérisé par des situations d’oligopole. De même qu’elles étaient soumises à de nombreuses entraves dans l’exercice de leurs métiers : encadrement du crédit, emplois obligataires, fixation des taux d’intérêts, entre autres.

5La seconde période est celle de la libéralisation de l’activité bancaire. Les réformes mises en œuvre, au cours de cette période, se sont traduites par la libéralisation progressive des taux d’intérêt créditeurs et débiteurs à partir de 1990, la levée de l’encadrement du crédit en 1991 et, à partir de la même année, la suppression d’une grande partie des emplois obligataires. Cette libéralisation de l’activité bancaire a été confortée par la refonte, en 1993 et plus tard en 2006, du cadre juridique régissant l’activité des établissements de crédit. Le dahir du 6 juillet 1993 a donné aux établissements de crédit la possibilité d’effectuer l’ensemble des opérations bancaires, mais aussi des opérations non bancaires telles que les opérations sur les marchés financiers (souscription, achat, vente, garde de valeurs mobilières et de tout produit financier), ainsi que l’offre de services dans des domaines tels que le conseil et l’ingénierie financière – c’est le principe de « banque universelle » en vertu duquel les banques ont, du point de vue juridique, la possibilité d’offrir à leur clientèle l’ensemble des services bancaires et financiers. Enfin, et en vue de rapprocher davantage la législation marocaine des standards internationaux, a été promulgué le dahir du 14 février 2006. Le plus grand apport de ce dernier, en matière de déspécialisation et de déréglementation bancaire, est que son champ d’application s’étend non seulement à l’ensemble des établissements de crédit, mais aussi à un grand nombre d’établissements financiers. Les banques off shore, les services financiers de la Poste, la CDG, la CCG et les associations de micro-crédit, qui étaient exclues du domaine d’application de la loi de 1993, sont désormais régis par les dispositions de la loi bancaire.

6La conséquence de ce mouvement de déréglementation est qu’au cours de ces dernières décennies, les établissements bancaires marocains ont intensifié leurs activités et diversifié leurs services, afin de pouvoir mieux s’adapter à l’évolution de leur environnement. Dans la pratique, le développement des banques s’est traduit par la création d’un grand nombre de guichets bancaires. De même que les succursales et les agences de quartier se sont multipliées, les services bancaires sont devenus de plus en plus accessibles au grand public.

7Les banques marocaines ont aussi mis en place des services marketing au niveau de leurs agences, rompant ainsi avec une approche globale et centralisée de la clientèle. Cette évolution est allée de pair avec le développement des automates bancaires et, plus récemment, des services e-banking. Pour accroître leurs parts de marché, les banques tiennent de plus en plus compte des modes de comportement de leurs clients et de leurs réactions face à la multitude des produits et services offerts (El Khoutabi, 2004). Autrement dit, la perception que la clientèle a du système bancaire constitue aujourd’hui l’une des sources d’informations les plus importantes pour l’élaboration des stratégies commerciales des banques.

La banque n’est plus uniquement l’affaire des riches

8Outre la multiplication des agences bancaires et la diversification des services offerts, on a assisté à un accroissement exponentiel des crédits octroyés du fait de la concurrence qui s’est intensifiée entre les établissements bancaires. La libéralisation des taux d’intérêt a, en effet, permis aux entreprises de bénéficier d’un financement moins coûteux et favorisé l’accès au crédit à une marge beaucoup plus importante de la population, notamment en ce qui concerne les crédits à la consommation et les crédits immobiliers.

9L’ensemble de ces éléments a eu un impact significatif sur le taux de bancarisation de la population marocaine, qui a enregistré une forte augmentation. C’est ainsi que ce taux est passé de 24 % à 55 %, entre 2002 et 2012, avec plus de 12 millions de comptes ouverts, à l’heure actuelle, auprès de l’ensemble des établissements du pays. C’est dire aussi que l’image de la banque aux yeux d’une grande partie de la population s’est profondément modifiée. Celle-ci n’est plus perçue comme une institution inaccessible et « arrogante », réservée exclusivement aux riches, mais comme une institution qui a permis à certaines populations à faible et moyen revenus d’acquérir des biens immobiliers et de s’équiper en biens d’équipement. La déréglementation a également contribué à réduire, de manière considérable, le sentiment de méfiance que les Marocains entretenaient depuis bien longtemps déjà à l’égard des établissements bancaires. Il faut rappeler que, par le passé, beaucoup de gens refusaient de placer leur argent à la banque de peur de le perdre, estimant qu’il était plus en sécurité chez eux. L’origine de ce sentiment réside sans doute dans une pratique restée en vigueur durant plusieurs siècles au Maroc et qui consistait à dissimuler son argent de crainte que le makhzen ne s’en empare.

10Quoiqu’il en soit, la déréglementation bancaire, du fait des impératifs liés à la concurrence, a contraint les banques à développer de nouvelles gammes de produits et services, afin d’être en mesure de toucher l’ensemble des catégories sociales et de drainer le maximum de clients : crédit immobilier, crédit à la consommation, crédit revolving, contrat d’assurance, gestion de valeurs mobilières, offre diversifiée de cartes bancaires, etc. On remarque également que les banques redoublent d’efforts pour essayer d’attirer les jeunes à un âge de plus en plus précoce. En effet, la population jeune, qui représente une part importante de la population marocaine, constitue un « gisement de clients » que les banques se doivent à tout prix de fidéliser. L’une des meilleures illustrations de ce phénomène est le cas de la Banque populaire qui propose des cartes bancaires pour les jeunes à partir de l’âge de 12 ans. Le ciblage des jeunes se trouve grandement facilité par le fait qu’ouvrir un compte bancaire et être détenteur d’une carte de guichet est perçu, par la plupart de gens, comme une marque d’estime. Il s’agit là d’un signe de reconnaissance sociale dont on sait qu’au Maroc elle est souvent basée sur les apparences.

11De même, on remarque, en ce qui concerne les produits bancaires, l’utilisation de plus en plus fréquente de noms tirés de la langue arabe. C’est le cas, par exemple, de certaines cartes bancaires aux noms particulièrement significatifs, telles que carte Bladi (carte pour mon pays) ou bien Asfar Card (carte voyages), de crédits immobiliers aux noms évocateurs de logement, comme par exemple Sakane Mabrouk Manzil (crédit pour nouveau logement), Salaf Dari (crédit pour ma maison), Salaf Damane Assakane (crédit logement garanti) ou encore de crédits à la consommation, tels que Crédit Sarii Mouaddaf (crédit pour fonctionnaire), Salaf Moujoud (crédit disponible), Crédit Nafida (crédit de secours) etc. Cette utilisation de la langue arabe pour les produits bancaires a largement contribué à rapprocher les établissements bancaires de la grande masse des consommateurs. Car il faut savoir que la majeure partie de la population marocaine ne se sent pas concernée par les produits portant des noms français ou anglais. Elle considère, en effet, que ce type de produit est destiné uniquement à la classe nantie. Ce qui explique pourquoi c’est la Banque populaire qui emploie le plus de noms arabes pour la désignation de ses produits, car elle est traditionnellement l’établissement le plus proche des populations à faible et moyen revenus. D’ailleurs, lorsque l’on observe le logo de la Banque populaire, on se rend compte que, par la représentation du cheval, cet établissement cherche à incarner la puissance et le leadership qui peuvent être des sources de fascination pour les Marocains. De même que le cheval est le symbole de la noblesse dans la culture traditionnelle marocaine, mais aussi islamique.

12Si l’utilisation, de plus en plus fréquente de noms arabes semble être un moyen efficace pour se rapprocher de leur clientèle, il n’est pas le seul moyen utilisé par les établissements bancaires pour soigner leur image auprès de la population. La plupart des banques se sont, en effet, attelées à élaborer et à mettre en place une véritable politique de proximité, en vue d’attirer et de fidéliser un maximum de clients. Cette politique est centrée sur les rapports avec la clientèle dont il convient d’améliorer l’accueil et avec qui il importe de développer des relations personnelles, voire amicales, dans les limites bien sûr de l’intérêt de la banque. Mais le meilleur moyen de gagner la confiance de la clientèle n’est-il pas de se déplacer vers elle ? Suivant cette logique, c’est la banque qui va vers les clients et non l’inverse : c’est le concept de « Souk Bank » initié par le Crédit agricole du Maroc et suivi par la Banque populaire. Le Souk Bank s’adresse aux populations rurales qui ne bénéficient pas d’agence, de représentation ou de guichet bancaire à proximité. Une agence mobile se déplace alors vers les clients les jours de souk, afin de leur permettre d’effectuer leurs opérations bancaires. L’agence bancaire se trouve domiciliée dans un véhicule équipé, au même titre que n’importe quelle agence classique, de la technologie nécessaire à l’offre des produits et services bancaires. Le Souk Bank a ainsi permis à un grand nombre de commerçants d’ouvrir des comptes bancaires et de bénéficier de crédits pour les besoins de leurs commerces. Cette initiative semble être appréciée par les populations rurales, parce qu’elles se sentent socialement proches du personnel de l’agence mobile, avec lequel elles développent le plus souvent des relations privilégiées. Cette image d’une banque conviviale et amicale contraste sensiblement avec l’image véhiculée autrefois par le Crédit agricole du Maroc, dans les milieux ruraux, en particulier durant les années soixante-dix et quatre-vingt : celle d’une banque intraitable et coercitive, qui a conduit de nombreux agriculteurs en prison, parce qu’ils se trouvaient dans l’incapacité de rembourser leurs crédits.

13De manière plus générale, on remarque qu’au cours de ces dernières années, les établissements bancaires ciblent, de façon continue, la clientèle à revenu modeste, ce qui leur permet d’avoir accès à de nouvelles sources de dépôts et de satisfaire une partie de leurs besoins en liquidité. Ce ciblage des populations défavorisées se fait par le biais du « Low Income Banking » dont le principe est de permettre aux populations à faible revenu de bénéficier de la gratuité de la tenue de compte, ainsi que de l’essentiel des produits et services bancaires à des tarifs très réduits. Parmi les établissements ayant mis en application ce principe, il y a la Banque populaire à travers le lancement de son compte Hissab Chaâbi (compte populaire), Attijariwafa bank avec sa solution Hissab Bikhir (compte satisfaction), la BMCE Bank avec le compte Lilkoul (compte pour tous), la Société générale marocaine de banques avec le pack Hissab Hani (compte tranquillité), ainsi que le Crédit agricole du Maroc avec son pack Hissab Al Fellah (compte agriculteur). Cette concurrence entre les établissements bancaires, pour séduire les plus démunis, dénote une dépendance croissante des banques vis-à-vis des couches défavorisées de la population. Il s’agit là d’une des conséquences du mouvement de déréglementation qui marque une rupture radicale avec la période postindépendance, au cours de laquelle les banques vivaient confortablement de leurs rentes, profitant de marges d’intérêt (différence entre taux débiteurs et taux créditeurs) élevées édictées en leur faveur par l’Etat.

La banque à « visage humain »

14Toujours dans le même esprit de séduction, l’action sociale est l’un des moyens les plus efficaces utilisés par les banques pour essayer de redorer leur blason. Ce qui passe par la création de fondations destinées à accroître leur prestige et à donner d’elles une image humaine, voire citoyenne. L’un des objectifs sous-tendant la création de ces fondations est donc d’effacer l’image négative de la banque qui a pendant longtemps prédominé, à savoir celle d’une institution profondément inhumaine qui n’hésite pas à user de toutes les formes d’escroquerie pour réaliser des profits. Dans la pratique, ces fondations pourraient être considérées comme une sorte de « vitrine sociale » des établissements bancaires. Parmi ces fondations figure la Fondation Banque populaire pour l’éducation et la culture qui a créé des écoles pour les enfants de Marocains résidant à l’étranger à Agadir et Tanger et établi un partenariat avec le ministère de l’Education nationale concernant le don d’ouvrages et la remise de prix aux élèves les plus méritants des académies régionales. A cela s’ajoutent les dons d’ordinateurs aux écoles et la participation à l’opération « un million de cartables ». La Fondation sponsorise également certains évènements culturels, tels que le Festival des arts populaires de Marrakech et le Festival des musiques sacrées de Fès et encourage les artistes-peintres à travers l’organisation d’expositions et le Nadi (club) de la Banque populaire à Casablanca. Il y a aussi la Fondation BMCE Bank qui s’est assigné comme missions principales de promouvoir l’éducation dans les milieux ruraux au profit des enfants démunis et d’œuvrer à la préservation de l’environnement. D’où la construction, en milieu rural, d’unités d’enseignement préscolaire et des écoles Medersat.com, ainsi que la restauration de la kasbah Aït Hammou, monument historique bâti au XVIIe siècle. La Fondation BMCE Bank est également présente dans les domaines artistiques et culturels, notamment à travers la sponsorisation du Festival Mawazine de Rabat, du Festival des musiques sacrées du monde de Fès, du Festival Gnaoua et musiques du monde d’Essaouira et du Festival international du film de Marrakech. La Fondation Attijariwafa bank, quant à elle, compte parmi ses principales actions la récompense des meilleurs étudiants participant aux concours des grandes écoles d’ingénieurs et de commerce marocaines et françaises. Certains de ces étudiants seront probablement de futurs cadres ou de gros clients de la banque.

15Si ce type d’action sociale fait clairement état de la volonté des établissements bancaires de se rapprocher et d’améliorer leur image auprès des populations, qu’en est-il du degré de satisfaction de leur clientèle ? Selon un sondage réalisé, en octobre 2010, pour le compte du journal hebdomadaire La Vie Eco, auprès de 301 personnes âgées de 18 à 59 ans, trois clients sur quatre seraient satisfaits de la qualité de service que leur offre leur banque, alors qu’un client sur dix est plutôt insatisfait ou très insatisfait. L’étude montre aussi que le taux de satisfaction du client urbain (79 %) reste beaucoup plus élevé que celui du client rural (29 %) et que les clients « très satisfaits » ne représentent que 12 % parmi les 25-34 ans, contre 39 % parmi les 35-44 ans et 54 % chez les 45-59 ans. Si la population urbaine a toujours été plus proche des banques que la population rurale et moins méfiante à leur égard, le degré peu élevé de satisfaction chez les jeunes pourrait s’expliquer par le fait que ceux-ci sont beaucoup plus exigeants que les autres tranches d’âge de la population et surtout qu’ils possèdent une bien meilleure connaissance des éventuels abus pratiqués par les établissements bancaires. Parmi ces abus, il y a le non-respect du devoir d’information des banques à l’égard de leurs clients, notamment en ce qui concerne les commissions bancaires jugées particulièrement excessives ; l’application de taux d’intérêt largement supérieurs aux taux contractuels, ainsi que l’octroi délibéré de crédits dépassant de loin la capacité de remboursement des clients.

Des produits dont il ne faut pas dire le nom

16Pour finir, il faut évoquer une certaine catégorie de produits, à travers lesquels les banques n’ont pas réussi à séduire la clientèle et dont la commercialisation s’est soldée par un cuisant échec : il s’agit des produits islamiques qui existent depuis près de sept ans et qui, jusqu’à aujourd’hui, n’ont pas connu de développement. Alors que le secteur de la finance islamique représente, d’après Standard & Poor’s, près de 1 400 milliards de dollars à l’échelle de la planète, force est de constater que ce secteur est quasi inexistant au Maroc. Si, depuis les années soixante-dix, les banques islamiques ne cessent de proliférer à travers le monde, il existe certains pays où, en l’absence de banque islamique, les banques classiques ont la possibilité de proposer des produits de type islamique. C’est le cas au Maroc, depuis l’entrée en vigueur, le 1er octobre 2007, de la recommandation RN 33/G/2007 de Bank Al-Maghrib. Bien que le terme « islamique » n’y soit jamais employé et qu’il ait été remplacé par le terme « alternatif », ce texte autorise les établissements de crédit à offrir au public trois produits halal (ou « licites » du point de vue religieux) du type de ceux proposés habituellement par les banques islamiques. Ces produits, qui sont donc appelés « alternatifs » et non « islamiques », afin d’éviter de faire référence à la religion lors des campagnes publicitaires des établissements de crédit, sont Ijara, Moucharaka et Mourabaha. Ils concernent la location à un client d’un bien meuble ou immeuble (Ijara), la prise de participation d’un établissement de crédit dans le capital d’une société existante ou en création (Moucharaka) et l’acquisition, pour le compte du client, d’un bien mobilier ou immobilier (Mourabaha).

17Dans un pays où le taux de bancarisation n’est pas très élevé, l’ambition de ces modes de financement alternatifs est d’intégrer dans le circuit bancaire les personnes qui sont restées en dehors de ce circuit parce qu’elles refusent la pratique de l’intérêt. Malgré le fait que ces produits aient été mis sur le marché par un certain nombre d’établissements de la place (Attijariwafa bank, Banque populaire, BMCI, BMCE Bank) et qu’une banque spécialement dédiée à leur commercialisation ait été créée en 2010, Dar Assafa, filiale d’Attijariwafa bank, il n’en reste pas moins que les produits alternatifs n’ont pas rencontré le succès escompté. Ce qui, à première vue, peut paraître surprenant, surtout lorsqu’on sait que depuis quelques décennies, les Marocains adhèrent de plus en plus aux valeurs conservatrices. Cette adhésion croissante aux valeurs traditionnelles est sans-doute l’une des raisons expliquant l’élection, en 2011, d’un gouvernement à majorité islamiste et ce, bien que le PJD bénéficiât à l’époque d’une certaine « virginité politique » du fait qu’il n’avait jamais été associé à la pratique du pouvoir à l’échelle nationale.

18Le manque d’engouement pour les produits alternatifs pourrait aussi s’expliquer par le degré élevé de complexité de ces produits, ce qui les rend peu accessible au grand public, mais aussi par le manque d’informations qui entoure leur commercialisation. Il semblerait, à ce sujet, que l’interdiction faite aux établissements bancaires d’utiliser le référentiel religieux comme base de leurs campagnes publicitaires pour les produits alternatifs ait été un obstacle à leur diffusion. En outre, les produits halal proposés par les banques sont souvent plus chers que les produits classiques, la marge bénéficiaire de la banque étant supérieure aux taux d’intérêt. Prenons l’exemple d’un contrat Mourabaha où la banque achèterait un bien immobilier pour le revendre à son client. Le prix de vente sera calculé en fonction du prix d’acquisition du bien, des frais de transaction et de la marge bénéficiaire de la banque. En pratique, le règlement donnera lieu au paiement, par le client, de mensualités étalées sur une durée déterminée. Si l’intérêt a bel et bien été contourné, dans la mesure où il ne s’agit pas d’un prêt, il n’empêche que, dans tous les cas, cette marge bénéficiaire dépassera largement l’intérêt exigé par la banque dans le cadre d’un crédit immobilier classique (Benjamaa, 2007). En dépit des explications qui précèdent, il semblerait que ce soit surtout le caractère peu religieux des banques de la place qui constitue le véritable obstacle à la commercialisation des produits alternatifs. Car même si elles proposent des produits halal, nul n’ignore qu’une grande partie de l’activité de ces banques conventionnelles repose sur l’usage de l’intérêt et qu’elles ne se soucient guère des considérations religieuses.

19Les choses pourraient toutefois changer à l’avenir. En effet, la nouvelle loi bancaire, qui sera prochainement votée au parlement, prévoit la création de banques islamiques sous l’appellation de « banques participatives ». Les produits commercialisés par ces banques ne s’appelleront plus « alternatifs » mais « participatifs » et devront, au préalable, être validés par le Conseil des oulémas et non par un Comité de la charia interne à l’établissement, comme c’est habituellement le cas pour les banques islamiques. Cela devrait néanmoins ouvrir la voie à l’entrée sur le marché marocain de nouvelles institutions à caractère exclusivement islamique qui pourraient gagner la confiance de la population et attirer vers elles un grand nombre de clients, aussi bien parmi la catégorie déjà bancarisée que parmi celle qui, par pure conviction religieuse, refuse d’adhérer au système bancaire classique.

20La déréglementation bancaire a fortement bouleversé la relation banque-clients. Les banques s’efforcent aujourd’hui d’adapter en permanence leurs produits et services aux besoins de leur clientèle. De même qu’elles essayent de soigner, autant que possible, leur image auprès de la population. Eu égard aux contraintes de la concurrence, il leur est devenu impératif de déployer le maximum d’efforts afin de donner d’elles-mêmes l’image la plus positive possible. D’autant plus que dans l’hypothèse, lointaine mais inéluctable, de l’adoption d’un régime de convertibilité totale du dirham, les banques marocaines risqueraient de perdre une partie de leurs clients. Ceux-ci pourraient, en effet, être tentés de placer leur argent dans des banques à l’étranger, réputées être plus respectueuses de la réglementation que leurs homologues nationales. La survie, à moyen et long terme, des banques marocaines dépendra de leur capacité d’adaptation au nouvel environnement bancaire, mais aussi et surtout de l’évolution de leur relation avec leurs clients.

Bibliographie

El Khoutabi A., « La pratique du marketing dans les banques marocaines », thèse de l’Université Mohammed V, Rabat, 2004.

Benjamaa H., « Les banques ont-elles une religion ? », Economia, n° 1, 2007.

© Centre Jacques-Berque, 2015

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