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Le Maroc au présent

 | 
Baudouin Dupret
, 
Zakaria Rhani
, 
Assia Boutaleb
, 
et al.

Partie 4. Cultures et langues

Une « modernité marocaine » à travers la mode

Angela Jansen

Texte intégral

1Le concept de « modernité marocaine » a été popularisé par les magazines de mode nationaux introduits dans les années 90. En particulier, ces derniers ont voulu montrer à leurs lectrices qu’il n’était pas nécessaire de devenir « européen » pour être « moderne » ni d’être « traditionnel » pour rester fidèle à son identité marocaine, et ils ont utilisé la mode dite marocaine pour illustrer leurs idées. En créant des événements annuels liés à la mode, ils ont incité des créateurs à « moderniser » le caftan, alors considéré comme le symbole de la tradition marocaine.

2Toutefois, les notions de modernité sont loin d’être statiques, comme en témoignent trois générations de créateurs. Dans les années 60, par exemple, la modernisation signifiait surtout une « libération » de la femme marocaine par l’introduction d’une esthétique et d’éléments de mode européens et par la réduction de l’ampleur des vêtements ainsi que du nombre des couches superposées et des décorations. Au début des années 2000, la modernisation voulait plutôt dire une (ré)invention et une réintroduction d’une authenticité marocaine tout en puisant dans la création européenne en incorporant des coupes ajustées, des décolletés profonds, des pantalons, des jupes et des corsets. Ces dernières années, en revanche, une troisième génération définit la modernisation plutôt par une émancipation culturelle et une rupture avec certains stéréotypes de l’artisanat national.

3Aujourd’hui, la mode marocaine est considérée à la fois comme « traditionnelle » et « moderne », ce qui s’avère contradictoire puisque la « tradition » et la « modernité » sont considérées comme des concepts opposés. Or, cette analyse facile est plutôt euro-centrée, basée sur un système de pensée opposé. Cette contribution entend illustrer comment les notions de tradition et de modernité, de continuité et de changement, de local et de global, de marocain et d’européen ne sont ni statiques, ni mutuellement exclusives mais constamment réinventées, redéfinies et renégociées dans la construction d’une modernité marocaine en analysant la mode dite marocaine.

La presse

4Les premiers magazines de mode ont été introduits dans les années 90. Même si un nombre important de revues étrangères étaient déjà disponibles sur le marché marocain, les magazines nationaux ont eu beaucoup de succès, non seulement parce que les produits affichés étaient réellement disponibles sur le marché, mais aussi parce que les sujets traités étaient plus adaptés à la réalité des femmes marocaines (Skalli, 2006). Femmes du Maroc, un magazine en langue française lancé en octobre 1995, fut l’un des premiers à promouvoir une « modernité marocaine ». Identité, modernité et proximité étant les trois mots-clés de son éditorial, son objectif principal a été de stimuler la femme marocaine dite moderne dans une société marocaine dite moderne, où le développement jouait un rôle prépondérant. Selon Aïcha Zaïmi Sakhri, ancienne directrice de publication durant les quinze premières années de sa parution, le magazine souhaitait encourager ses lectrices à être fières de leur identité marocaine et, de façon simultanée, les stimuler à se moderniser. Selon elle : « Particulièrement durant les premières années du magazine, l’idée persistait que tout ce qui était moderne venait d’Europe. Pour rester fidèles à leur identité marocaine, les femmes pensaient devoir rester traditionnelles. Nous avons voulu rompre avec cette idée en montrant à nos lectrices que la modernité peut venir de l’intérieur et que ce qui est considéré comme traditionnel aujourd’hui était moderne il y a cinquante ans. »

5Pour illustrer leurs idées d’une « modernité marocaine », Femmes du Maroc a utilisé la mode marocaine parce que, comme Aïcha Zaïmi Sakhri l’explique, elle était considérée comme « réellement marocaine et purement traditionnelle », jouant un rôle important dans la société. En même temps, elle représentait un « fardeau sur les épaules des femmes marocaines », et, par conséquent, les éditeurs estimaient qu’elle devait être modernisée. Pour stimuler ce processus de modernisation, Femmes du Maroc a initié en 1996 un événement annuel lié à la mode appelé Caftan. Comme l’explique l’ancienne directrice de publication, leur objectif était de sortir le caftan de son contexte traditionnel et de le présenter sous un angle nouveau. « Les femmes marocaines portent le caftan parce qu’il fait partie de leur héritage culturel, mais nous voulions montrer qu’il peut être léger, à la mode et en harmonie avec une identité jeune et moderne. »

6Au fil des années, Caftan est devenu l’événement-phare de la mode au Maroc et a incontestablement contribué au succès culturel et commercial de la mode marocaine. Depuis, de nombreux magazines et événements ont suivi. Non seulement des revues francophones telles que Citadine, Ousra, Parade, Tendance et Shopping et même une édition nationale du magazine iconique français l’Officiel, mais aussi un nombre significatif de magazines arabophones. Par exemple, en 2000, Femmes du Maroc a lancé sa version arabophone intitulée Nissaa Min Al Maghrib, avec le même contenu et la même ligne éditoriale que son homologue francophone. Par contre, avec une moyenne de 40 000 tirages par mois par rapport aux 20 000 pour la version francophone, la version arabophone atteint un public bien plus important. Le magazine a même organisé son propre événement en 2004 autour d’un autre vêtement symptomatique de la mode marocaine qui est la jellaba. Même s’il n’a connu que quelques éditions, le magazine reste depuis la référence pour les nouvelles tendances dans la jellaba avec une édition spéciale annuelle précédant la période du Ramadan, proposant une moyenne de cent cinquante nouvelles créations de « jellaba moderne ».

7Toutefois, malgré le succès grandissant de ces magazines, les événements qu’ils ont initiés et la mode basée sur les vêtements « traditionnels », les critiques se sont multipliées. Entre autres, ces magazines et leurs événements ont été accusés de monopoliser la scène de la mode, forçant les créateurs à se limiter à des vêtements comme le caftan et la jellaba. C’est ainsi que fut lancé Festimode Casablanca Fashion Week (FCFW) en 2006, la première plateforme indépendante avec pour objectif principal de fournir aux créateurs une liberté artistique pour créer, formuler et exprimer leurs idées individuelles sur la mode marocaine. En même temps, les vêtements tels que le caftan représentent la culture arabo-musulmane et par conséquent l’élite, ignorant la diversité culturelle marocaine ainsi que la culture populaire. Simultanément, une nouvelle vague de revues lifestyle marocaines ont vu le jour, cherchant à se distinguer clairement des conventions élitistes de la presse de mode marocaine établie. Des magazines comme Au Maroc (2000), Marrakech Mag (2010) et Wassakh (2011) mettent en question, critiquent, définissent et conceptualisent activement la modernité marocaine et repensent l’identité marocaine par rapport à la globalisation culturelle, la diversité culturelle et religieuse du pays et sa culture populaire représentée par les tendances de la rue. En 2000, par exemple, dans l’éditorial du premier numéro de Au Maroc, le rédacteur en chef, Jamal Boushaba, explique que le magazine cible les idées alternatives de modernité, qu’il dit être « dans un urgent besoin de réinvention » (Boushaba, 2000, p. 5). Au lieu de s’aligner sur l’histoire valorisant et unifiant l’identité nationale basée sur l’héritage arabo-musulman, Au Maroc présente une version alternative mettant en évidence la diversité culturelle marocaine et la culture populaire. A travers l’exemple de Casablanca, Boushaba souhaite raviver une idée de modernité marocaine qui, principalement pour des raisons politiques, s’est perdue au cours de l’histoire. De par ses activités économiques, la ville a attiré un mélange d’immigrants nationaux ou étrangers, de la riche élite de Fès aux populations rurales pauvres, des hippies, des artistes et des intellectuels internationaux, engendrant une identité socio-culturelle unique créant une hybridité culturelle et une « liberté d’esprit ». Son éditorial intitulé « En attendant la Movida » est un manifeste critique adressé à l’élite qui assimile la modernité marocaine principalement pour servir son agenda politique.

Les créateurs

8Simultanément, trois générations de créateurs ont joué un rôle prépondérant dans la modernisation de la mode marocaine. Une première génération, qui voit le jour dans les années 60, est constituée des femmes de l’élite qui, d’une part, ont grandi avec la décadence de la mode marocaine fesi et, d’autre part, étaient les premières à être initiées à la mode européenne de par leur voyages en Europe. Zina Guessous, par exemple, a séjourné un an à Paris ou elle s’est familiarisée avec la haute couture française, avant d’appliquer ce qu’elle y avait appris sur les vêtements marocains. Bien que les représentantes de cette génération n’aient pas eu de formation formelle en matière de création, elles ont appris à coudre et à broder, ceci étant considéré comme important dans l’éducation d’une jeune fille. A l’époque, le caftan traditionnel s’illustrait par des couches multiples ainsi que par des velours et des brocarts épais, le rendant volumineux et lourd. Les coupes étaient amples et longues, combinées à de larges ceintures en brocart, ce qui limitait considérablement les mouvements des femmes. Suite aux développements précédant l’Indépendance, l’évolution rapide du style de vie de la femme marocaine a fait que ces dames ne considéraient plus leur héritage vestimentaire comme adéquat. Elles ont cherché à « libérer » la femme marocaine en concevant des vêtements confortables et élégants, appropriés à un style de vie actif. Elles ont « modernisé » la mode marocaine en introduisant une esthétique dites moderne et cosmopolite par le biais de tissus de haute couture européenne ainsi que par la réduction du nombre de couches et de l’ampleur des coupes. Par exemple, Naïma Bennis, qui avait appris la couture avec les sœurs à l’École des Jeunes Filles à Casablanca, a « modernisé » le caftan et la jellaba en redéfinissant leurs formes et leurs ornements. Cependant, si proche de l’indépendance, le sentiment nationaliste était fort présent, et ces créatrices cherchaient à souligner le caractère marocain de leurs créations. Pour cela, elles ont commencé à incorporer des techniques ornementales dites « traditionnelles » comme la broderie (tarz) et la dentelle à aiguille (renda), qui n’étaient jusque-là utilisées que sur le linge de maison et les vêtements d’homme. Zhor Sebti, par exemple, qui avait dans l’esprit nationaliste établi une école pour jeunes filles à Casablanca qui formait, entre autres, à la broderie, s’est associée à une Française, Janine Halary, qui avait étudié à la Chambre Syndicale de la Haute Couture à Paris et qui avait été envoyée à Casablanca par Christian Dior pour travailler à la Maison Joste. Le talent de Janine en haute couture (française) et le savoir de Zhor sur l’artisanat marocain leur ont permis de combiner « le meilleur de deux mondes » (entretien, le 17 novembre 2006). Tamy Tazi, quant à elle, a été fortement influencée, d’une part, par ses activités pour la Maison Joste, qui avait l’exclusivité de Christian Dior et d’Yves Saint Laurent au Maroc, et, d’autre part, par sa passion pour la broderie marocaine. Elle a réinventé/modernisé des techniques ornementales marocaines et les a appliquées à la mode marocaine.

9Même si ces techniques ont des origines étrangères (soit balkaniques, soit ottomanes, soit européennes) et qu’elles ont été introduites dans la mode marocaine à la moitié du vingtième siècle, elles sont aujourd’hui présentées comme des « traditions millénaires ». En outre, ces créatrices se sont également intéressées à des vêtements jusqu’alors masculins tels la gandoura et le jabador, en les féminisant et en les présentant de façon élégante. Plus qu’un simple phénomène de mode, ceci reflétait la revendication féministe pour plus de liberté en adoptant littéralement les vêtements portés par des hommes. Tout ceci à l’époque du flower-power et du hippy chic aux Etats-Unis et en Europe, faisant connaître à ces créatrices un succès considérable à l’étranger, ce qui a incontestablement contribué à leur réussite à l’échelle nationale en leur donnant une image de mode « cosmopolite et moderne ». Le titre de créatrice de mode se justifie par le fait que, contrairement aux tailleurs anonymes (traditionnels), ces dames proposaient leurs propres créations qu’elles signaient de leur nom ou de leur marque dans des boutiques luxueuse dans des hôtels internationaux à Casablanca, Rabat et Marrakech.

10Dans les années 90, une seconde génération de créateurs a émergé. Non seulement ces derniers ne font plus nécessairement partie de l’élite, mais la majorité a également une formation en création de mode obtenue au Maroc. Leur succès a été fortement influencé par les magazines spécialisés nationaux et leurs événements largement médiatisés. Le fait que ces créateurs apparaissent dans des médias prestigieux et qu’ils passent à la télévision nationale les ont non seulement élevés au rang de stars mais leur a également permis de toucher un public beaucoup plus important. Albert Oiknine, par exemple, issu d’une famille juive de Casablanca et dont la mère a été couturière, a fait ses études dans une filiale marocaine de Esmod, ainsi qu’au Collège (canadien) Lasalle à Casablanca. Quoique qualifié en créations de modes européennes, après avoir fait le constat de l’impact des magazines de mode marocains et de leurs évènements médiatisés, il décide de créer sa première collection marocaine en 2000. « Bien qu’une collection impliquait de grands investissements, j’ai été remboursé en publicité. […] La collection elle-même était difficile à vendre parce qu’elle avait été conçue pour le podium » (entretien, 9 juillet 2004 et 18 juillet 2008). La raison pour laquelle il évite de créer de la mode marocaine au début réside dans le fait qu’il ne voulait pas être dépendant des artisans marocains pour l’exécution de la production et des techniques ornementales. Profitant de ses connaissances en créations de mode européennes, il a de plus en plus incorporé des coupes européennes à ses créations marocaines, telles les coupes ajustées, les décolletés profonds, les pantalons, les jupes et les corsets.

11Mais faisant suite à l’impact progressif de la globalisation (culturelle), de l’industrialisation et de la commercialisation au début du vingt-et-unième siècle, cette génération est également caractérisée par une recherche et un retour à la « tradition » et à « l’authenticité » symbolisées par l’artisanat, tels les brocarts caractéristiques de Fès. Simohamed Lakhdar, par exemple, a pris part à Caftan pour la première fois en 2002 en tant que jeune talent, en présentant une collection inspirée des zelliges, ces mosaïques caractéristiques de Fès. L’année suivante, promu créateur confirmé, il introduit une collection basée sur les brocarts de Fès. Ce type de tissage tendait à disparaître mais en retravaillant des anciens motifs et en en créant de nouveaux, Simohamed Lakhtar a donné une nouvelle vitalité à cet artisanat ancien. En plus de l’artisanat marocain, de nombreux artisanats régionaux ont également été incorporés dans la mode marocaine par ces créateurs, comme l’artisanat indien, turc, etc., aujourd’hui présentés comme « purement » marocains. Cette seconde génération a aussi présenté ses collections à l’étranger, surtout exportées dans le contexte de campagnes promotionnelles engagées par le ministre marocain du Tourisme et la Maison de l’artisanat, mais elle n’arriva jamais à égaler la réussite de la première. En dehors du Maroc, elle eut particulièrement du succès en Afrique du Nord, au Moyen-Orient, en Europe et aux Etats-Unis parmi les Marocains de la diaspora.

12Au tournant du XXIe siècle, une troisième génération de créateurs marocains a commencé à s’imposer. Bien qu’elle ne diffère ni chronologiquement, ni par sa classe sociale ou sa formation, son travail se distingue clairement de celui des générations précédentes. La meilleure façon de la définir est de la considérer dans un contexte de développements et de mouvements plus étendus prenant forme à cette période. Ces artistes font partie d’une génération qui est de plus en plus confrontée non seulement aux effets de la globalisation (culturelle), de la commercialisation et de l’industrialisation, mais également aux transformations de la société telles que la hausse de l’urbanisation, l’extrémisme religieux grandissant, la ségrégation sociale ascendante ainsi que la croissance des mouvements de jeunes tels le Mouvement alternatif pour les libertés individuelles (MALI), DabaMaroc, (Casa)nayda et le Mouvement du 20 Février, qui revendiquent plus de droits individuels, culturels, religieux et politiques. Ces créateurs se caractérisent par leur souhait de mettre un terme aux stéréotypes culturels de l’art marocain, imposés par une politique culturelle nationale dominée par la culture arabo-musulmane représentant l’élite et ignorant la diversité culturelle populaire.

13A contrario, ils optent pour une liberté artistique qui met au défi l’identité nationale basée sur un héritage culturel politisé. Ils expliquent leur travail plutôt comme un reflet personnel des transformations de la société marocaine en particulier et du monde (musulman) en général. Ils réinventent l’artisanat marocain avec une touche personnelle en introduisant de nouveaux usages pour des matières et des formes existantes. Alors qu’ils utilisent souvent des techniques de production et des matériaux traditionnels marocains tels le tarz, le bzioui, le sabra, les aqaad, le henné, le feutre, etc., qui sont soit étrangers à la haute couture féminine marocaine (arabo-musulmane), soit utilisés de façon novatrice et créatrice, ces créateurs sont souvent critiqués et considérés comme n’étant pas Marocains. Nourredine Amir, par exemple, qui peut être considéré comme le pionnier de cette troisième génération, s’est distingué dès le départ des autres participants de Caftan en utilisant des couleurs naturelles et des tissus marocains atypiques pour la haute couture féminine marocaine. Sa collection 2006, par exemple, étant toute en noir – à l’exception d’une robe blanche à la fin en signe d’espoir – contrastait beaucoup avec les couleurs vives utilisées par les autres participants. Selon lui, cette collection illustrait sa vision de la montée de l’extrémisme religieux, la souffrance des femmes musulmanes et les incertitudes du futur pour le Maroc en tant que pays musulman tolérant (entretien, avril 2006).

14Depuis de nombreuses années, Nourredine travaille avec Amina Agueznay, une artiste visuelle marocaine qui crée des bijoux. Elle aussi réinvente l’artisanat marocain avec sa patte personnelle en introduisant de nouvelles utilisations pour ces objets. Sa collection 2011, par exemple, incorporait une version élargie des boutons marocains aqaad utilisés sur des caftans et des jellabas. Elle utilise également son art pour exprimer ses opinions sur la société marocaine contemporaine, comme dans sa collection 2012, entièrement élaborée sur base de sacs en plastique brûlés pour lutter contre la pollution du paysage marocain. Tout comme Nourredine et par le choix inhabituel de ses formes ou de ses matériaux (pierres, papier, bois, herbes, fleurs, etc.), elle est souvent accusée de ne pas être marocaine. Autant Noureddine Amir que Amina Aguaznay ainsi que de nombreux autres créateurs de cette troisième génération comme Salima Abdelwahab, Amine Bendriouich, Fadila El Gadi, Said Mahrouf et Siham Chraibi ont trouvé leur plateforme grâce au FestiMode Casablanca Fashion Week (FCFW).

Une modernité marocaine

15Compte tenu des influences croissantes de la globalisation, les traditions locales marocaines ont été fortement revalorisées au cours de ces dernières années. Beldi, le mot arabe marocain pour « traditionnel/local/authentique » – opposé à roumi, pour « nouveau/étranger/industriel » – sert à désigner, aujourd’hui, tout ce qui est « bon » au Maroc, du pain fait maison à l’artisanat marocain. Alors qu’il y a quelques années seulement, beldi était associé à la campagne, au sous-développement et au vieux-jeu, de nos jours beldi permet aux gens de « s’évader » et de rêver « d’authenticité ». La mode marocaine vend un « fantasme » matérialisé par des créateurs de mode marocains à travers le savoir-faire des artisans. A n’en pas douter, le succès de la mode marocaine a contribué à la « glamourisation » du mot beldi (Rachik, 2003).

16Néanmoins, les gens veulent simultanément le changement et la tradition. Des termes comme beldi-moderne ont été introduits pour permettre une combinaison du « local » et du « global » ; soit du changement dans la continuité. Tandis que la tradition représente la continuité à travers un héritage culturel local, la modernité représente le changement par des influences globales. Comme la sociologue Fatima Mernissi le formule si bien en utilisant de façon métaphorique l’exemple des deux médias les plus répandus au Maroc qui sont le satellite et la mosquée : « Les Marocains souhaitent réconcilier deux réalités en voyageant constamment entre la tradition et la (post)modernité. […] Ils veulent la mosquée et le satellite sans avoir à sacrifier l’un ou l’autre. […] La mosquée leur fournit l’ancrage culturel et les racines, alors que le satellite semble offrir des alternatives à certains mécanismes répressifs de la tradition (dans Skalli, 2006, p. 6). Cette recherche constante d’un équilibre acceptable entre ce qui semble être des valeurs opposées de tradition et de modernité, de continuité et de changement, Marocain et Européen, local et global est souvent considérée comme contradictoire, paradoxale et même schizophrène, alors que c’est loin d’être le cas, comme l’exemple de la mode le montre.

17La tradition et la modernité ne sont pas mutuellement exclusives mais, au contraire, existent l’une grâce à l’autre. Essentielle à la modernité est l’idée de la réflexibilité – l’approfondissement et la réévaluation du savoir dans toutes les sphères – et par conséquent la fin de la certitude. Les sources d’autorité confirmées, qu’elles soient politiques, religieuses ou pédagogiques, sont toutes renversées par la modernité, créant de l’anxiété puisque la réassurance des sources traditionnelles de la connaissance sont continuellement mises en question. Le résultat est des pratiques qui changent continuellement et l’engouement – la mode – des idées et des choses devient le dépôt de ces idées, comme le vêtement qui, avant toute autre chose, est un dépôt de conceptions. Dans la modernité, le progrès est constamment recherché quoique constamment mis en question, sapé et remodelé. Par conséquent, la trajectoire inéluctable du progrès moderne résulte simultanément en de la nostalgie et, sinon en un désir déclaré pour le passé, du moins en une vague mélancolie et le regret qu’une essence ou un élément intangible a été perdu. La modernité partout s’habille de façon répétitive en reconstruisant le passé, en inventant des traditions pour authentifier ce passé (Slade, 2009, p. 4-5).

18Des interviews avec des consommateurs marocains prouvent que les processus de négociation sont complexes. Tandis que la majorité des personnes que j’ai interrogées critiquent beaucoup les collections des créateurs de mode contemporains, accusant ceux-ci de « ne pas être Marocains », de « ne pas être traditionnels », d’être « trop Européens » ou de « toucher à l’essence de la mode marocaine » (entretiens, 2005 et 2006), ils conviennent simultanément que c’est grâce à la « modernisation » que la mode marocaine est aussi prospère aujourd’hui. Ils reconnaissent que cette « modernisation » a permis d’exprimer l’individualité et que c’est la raison pour laquelle elle continue d’être portée. Simultanément, les tendances dans la mode sont fréquemment utilisées pour bousculer les traditions liées aux coloris, aux formes, aux matières et aux ornements. Par exemple, les femmes mariées, qui sont supposées moins attirer l’attention sur leur personne en portant des vêtements plus sombres, des ornements et des coupes plus modestes, prônent les tendances de la mode comme argument pour contourner ces règles.

Bibliographie

Boushaba J., « En attendant la Movida », Au Maroc, n° 0, 2000, p. 5.

Hobsbawn E., Ranger T. (éd.), The Invention of Tradition, Cambridge, Cambridge University Press, 1983.

Jansen M.A., Moroccan Fashion : Design, Tradition and Modernity, Bloomsbury, 2014.

Jansen M.A. « The Role of the Moroccan Women’s Press in Defining Moroccan Modernity », dans S. Al-Mahadin, E. Mahadeen (éd.) Arab Feminist Media Studies, Leiden, Brill, 2015.

Rachik H., Symboliser la nation : essai sur l’usage des identités collectives au Maroc, Casablanca, Le Fennec, 2003.

Skalli L.H., Through a Local Prism : Gender, Globalization and Identity in Moroccan Women’s Magazines, New York, exington Books, 2006.

Slade T., Japanese Fashion : A Cultural History, New York, Berg, Oxford, 2009.

Table des illustrations

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Auteur

© Centre Jacques-Berque, 2015

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