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México Francia

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Javier Perez-Siller
, 
Chantai Cramaussel

Traza y cultura urbanas

Los comercios de barcelonnettes y la cultura del consumo entre las élites urbanas: Puebla, 1862-1928

Leticia Gamboa Ojeda

Résumé

Dedicados a distintos giros, los comercios de la ciudad de Puebla de residentes franceses -casi todos barcelonettes-, incidieron en el género de vida de las capas sociales más favorecidas, ampliando y poniendo al día sus opciones de consumo e innovando sus gustos. En este texto, su gravitación en la sociedad no se observa por su peso económico sino por la influencia que ejercieron en un ámbito de la cultura, al fomentar y propagar patrones de consumo netamente urbanos. La publicidad fue para ellos una estrategia de mercado, pero la revisión de sus anuncios indica que no todos la adoptaron, y que entre los que lo hicieron hubo grandes contrastes. Siendo difícil determinar la efectividad de esa estrategia, se ofrecen algunas pruebas e indicios de la receptividad que se generó en la angelópolis frente a la cultura francesa, en su acepción común de savoir vivre. Pero más que conocer el papel de la publicidad en la formación de una cultura del consumo urbano, importaría determinar el significado de los consumos que promovió. Emerge al respecto la moda como elemento central.

Dédiés en différents négoces, les commerces français de Puebla -quasiment tous barcelonnettes-, entrèrent dans le mode de vie des couches sociales les plus favorisées, développant et mettant au jour de nouveaux modes de consommation et de nouveaux goûts. Dans ce texte, l'influence de ce mouvement dans la société ne se note pas tant par son poids économique, mais par l'influence qu'il exerça au sein de la culture, en proposant et développant un nouveaux consummérisme urbain. La publicité fut pour eux une stratégie de marché, mais tous ne l'adoptèrent pas, et parmi ceux qui le firent, il y eut de grandes disparités. Etant donné la difficulté de mesurer la réelle efficacité de cette stratégie, on peut tout de même trouver quelques preuves et indices de cette sensibilité dans la culture française qui se développa dans la cité des anges, dans son acception la plus commune du «savoir-vivre». Mais plus que de connaître le rôle de la publicité dans la formation d'une culture de consommation urbaine, il importe d'en déterminer le mode de consommation qui se développa. Il en ressort la mode «en tant qu'élément central.

Texte intégral

Colorida vista del edificio que La Ciudad de México estreno el lunes 21 de febrero de 1910, en medio del más «grande alboroto» de la población. Este dibujo, impreso en Francia por Herald et Cie., se inspiró evidentemente en el que circulo en tarjetas postales, reproduciendo, al parecer, la fachada que se presento como parte del proyecto arquitectónico del inmueble.

Fuente: M. Proal y P-M Charpenel. L'Empire des Barœloneltes au Mexique, 1986, p.s.n.

1A la fecha, son ya relativamente numerosos los textos sobre el éxito económico de los inmigrantes del valle francés de Barcelonnette; pero en el conjunto de tales escritos son muy pocos todavía los de carácter regional, a pesar de la presencia de estos franceses en casi todas las capitales de los estados de la República, e inclusive en algunas cabeceras municipales. Menos aún son los estudios sobre la influencia que ejercieron a través de sus casas de comercio, en aquella esfera de lo social relativa a patrones de consumo y géneros de vida.

  • 1 Mientras Bordieu define como distintivo de clase social y por tanto expresión de conflicto de clase (...)

2Este trabajo intenta seguir avanzando en el estudio de los franceses avecindados en la ciudad de Puebla, de origen preponderantemente barcelonnette. Nuestro periodo se delimita por las fuentes consultadas, pero también por la duración de la principal negociación francesa de la angelópolis: La Ciudad de México. Nos proponemos ofrecer, primero, una síntesis de la actividad comercial de los franceses, que sirva de antecedente para ver, en segundo término, una de las estrategias más importantes que siguieron para ganar mercado: la de la publicidad pagada en medios impresos de comunicación. Y si bien es obvio que el propósito de esa estrategia fue aumentar la cadena de clientes-ventas-ganancias, sin proponérselo directamente también lograron con ella incidir en el modo y la calidad de vida de los sectores acomodados de la población urbana, innovando una parte de sus consumos. Aunque destinamos un tercer apartado a valorar la magnitud de esa incidencia, las bases que por ahora tenemos no nos permiten sino acercarnos apenas a ese complejo problema.1

Más que «ropa y novedades»

3Siempre que se habla de los inmigrantes franceses o barcelonnettes en tanto comerciantes, se da por sentado que todos, o casi todos, se dedicaban al giro de «ropa y novedades». Esa creencia se sustenta en la fama que cobraron los grandes y modernos almacenes que les pertenecían en la capital de la República, como El Palacio de Hierro, El Puerto de Liverpool, Las Fábricas Universales, El Centro Mercantil y La Francia Marítima, entre otros.

De 1862 a 1910, La Ciudad de México ocupó la planta baja de uno de los edificios más emblemáticos de la ciudad de Puebla: la «Casa de los Muñecos», construida en 1792 para el alcalde don Agustín de Ovando y V¡- llavicencio, notable por sus grandes proporciones y el barroquismo de su fachada, ornamentada con «muñecos» que se refieren a la mitología de «los trabajos de Hércules». El anuncio se distingue por la calidad del grabado que lo ¡lustra, su carácter bilingüe (español/francés), su fina impresión en el extranjero (La Habana), y la relación que señala con la fábrica de estampados La Alsacia, montada por los hermanos Lions, los mismos dueños del almacén.

Fuente: Directorio general, 1884, p. 94.

4Los grandes edificios construidos para esas negociaciones, inspirados en los modelos de casas parisinas similares, y algunos edificados bajo prescripciones de planos diseñados en Francia, contribuyeron decididamente a que los barcelonnettes fueran conocidos por uno solo de sus ángulos comerciales. Si a ello agregamos la modernidad en estilos arquitectónicos y en aditamentos inmobiliarios, la elegancia y cierta suntuosidad en los decorados, la novedad y calidad de los productos disponibles -parte de ellos «directamente importados de Europa»-, así como la atención de empleados entrenados, comedidos y adecuadamente presentados, se entenderá mejor por qué la palabra «barcelonette» evocara de inmediato la figura de «próspero comerciante de ropa y novedades».

5Pero en la capital del país, en muchas capitales de los estados y en varias ciudades del interior, los barcelonettes se dedicaron a un variado conjunto de actividades comerciales y no sólo a la «ropa y novedades». Como en esos otros giros sus inversiones no fueron cuantiosas, han pasado casi desapercibidos; no obstante ocuparon a la mayoría de estos comerciantes y propiciaron la innovación del consumo de las clases medias y altas, incidiendo por esa vía en sus géneros de vida.

6En este terreno no influyeron desde luego solamente los franceses, ya que también lo hicieron los comerciantes de otros orígenes que se establecieron en nuestro país, especialmente alemanes, ingleses, norteamericanos e italianos, asi como los sectores más modernizados de españoles y mexicanos. Aun así nos parece que en nuestros años de estudio la mayor influencia bien puede atribuirse a los primeros, por la fortaleza, adecuación, y en no pocos casos la permanencia de sus empresas, como por factores ajenos que les dieron ventajas, relacionados con determinadas políticas de los gobiernos de Francia y México, con la difusión del liberalismo, con la aparición y propagación de la belle époque, con el consecuente simbolismo francés y el mimetismo de las élites urbanas.

  • 2 La síntesis que ofrecemos en este apartado está basada de modo importante en un trabajo anterior, p (...)

7Estas apreciaciones generales son también particulares. En el caso de Puebla hallamos igualmente, en el lapso de este estudio, a un conjunto de comercios de barcelonnettes y algunos otros franceses, que cubrían una gama de giros orientados a satisfacer necesidades muy propias de la vida urbana de medios y elevados vuelos.2 Según nuestras indagaciones, hubo en la ciudad los siguientes establecimientos:

  • Once almacenes de «ropa y novedades»: La Ciudad de México, Al Puerto de Liverpool, Las Fábricas de Francia, La Primavera, Au Bon Marché, La Independencia, La Barata, Las Fábricas Universales, El Louvre, La Ciudad de Lyon y una tienda más, cuya denominación desconocemos todavía, propiedad de Emilio Garcín.

  • Tres sombrererías: la Gran Sombrerería Francesa, El Incendio, y Al Sombrero Francés.

  • Tres restaurantes con hotel y otros negocios conexos: Magloire, donde se ejercía también el ramo de pastelería y dulcería, así como el de cantina y billares; Al Jockey Club, que también expendía ultramarinos y licores y tenía incorporado un hotel denominado Reynaud, y el Hotel del Pasaje y Francia.

  • Tres establecimientos de bebidas: la Cervecería del Fénix, el Manantial de Aguas Minerales, y El Venado que fabricaba «gaseosas».

  • Dos camiserías: El Fénix y otra cuyo dueño era Carlos v. Toussaint, quien tenía montado en el mismo local una peluquería y se dedicaba también al negocio de «comisiones» o «consignaciones», a fungir como agente de una compañía de seguros y de una empresa editorial muy importante de la ciudad de México (Bouligny and Schmidt Sucs., de Alfredo Haas y socios).

  • Dos sastrerías: la Gran Sastrería Francesa, de J. Druelle, y una sucursal de la famosa sastrería de Eugenio Dubernard de la ciudad de México.

  • Un par de boticas o droguerías: la Botica Francesa, y La Guadalupana.

  • Dos mercerías: El Juguete, que era sucursal de El Refugio de la ciudad de México y obviamente también vendía juguetes; y la Gran Ciudad de Londres, que ejercía los ramos adicionales de ferretería y tlapalería.

  • Dos librerías y papelerías: El Libro Mayor, que funcionaba también como agencia de periódicos -algunos de franceses de la capital del país-, y La Enseñanza Objetiva, que además vendía efectos para fotografía, armería, cerería y mercería.

  • Dos joyerías: el Gran Bazar Parisiense, que expendía también efectos de relojería, bonetería, tapicería y papelería, así como muebles y vidrios importados de Francia; y La Perla, un establecimiento que se abrió hacia el final de los años aquí considerados.

  • Un comercio de pieles: el Depósito de Curtiduría Francesa.

  • Un perfumería de la que ignoramos su nombre, montada por Víctor Michaud.

  • Finalmente un cinematógrafo, de Carlos v. Toussaint, cuyo nombre tampoco hemos podido hasta ahora saber.

8De estos 35 establecimientos detectados, los almacenes de ropa y novedades representaban 31 %; pero si agregamos los demás comercios que vendían ropa y o accesorios del vestir (las sombrererías, sastrerías y camiserías), el porcentaje sube a 51 %. Quiere decir que la mitad de las casas comerciales de los barcelonnettes de la ciudad de Puebla se dedicaban a giros distintos al de indumentaria. En estos negocios no estaban puestos, ciertamente, los grandes capitales, mas no por ello eran desdeñables. Su influencia en la sociedad angelopolitana debe apreciarse más bien de modo cualitativo que cuantitativo; es decir, no por su gravitación económica sino cultural, al hacer posible un abanico más amplio del consumo urbano. Precisa además tener en cuenta que algunos de esos establecimientos tuvieron una larga vida, y no pocos fueron en su tipo de los más importantes.

9Así por ejemplo, la Curtiduría Francesa fue un negocio fundado en 1840 que llegó cuando menos hasta la década de 1880; vendía diversas clases de pieles del país e importadas, herramientas para zapateros y guarniciones para carros y carretas. Las dos boticas eran también muy antiguas: la Botica Francesa abrió sus puertas en 1842 y permaneció mucho más allá de nuestro periodo de estudio, siendo el establecimiento de más larga duración; la Guadalupana se fundó pocos años después, a mediados de siglo, llegando al menos a los años de la Revolución. La primera de esas boticas era, además, la más importante de la ciudad, por su tamaño y la variedad y actualidad de sus medicamentos, por tener su propio laboratorio de preparaciones químicas y, más tarde, de algunos productos de belleza.

  • 3 José de Mendizábal, Tercer almanaque de efemérides del Estado de Puebla. México, Imp. del Círculo C (...)

10La Enseñanza Objetiva no se quedaba atrás; se fundó hacia la década de 1880 y dejó de ser propiedad francesa a fines de siglo, sobreviviendo por un tiempo considerable. En su primera época se ostentaba como «librería moderna», con gran surtido de libros de todas las materias (medicina, derecho, matemáticas, física, química, botánica, geología, zoología, bellas artes, manuales de artes y oficios y libros religiosos), así como de diversos materiales para la «enseñanza objetiva» que promovían los positivistas comtianos (colecciones de zoología, mineralogía y botánica; mapas y diagramas de historia, geografía, cosmografía; cartas geográficas en plano y en relieve, esferas y planisferios, instrumentos para cirujanos y aparatos científicos). También vendía artículos de escritorio (papeles, cubiertas, plumas, tintas, papel fotográfico, para calca y para pintores), y a la usanza de la época conjugaba otros ramos como el de velas o parafinas y el de armería.3

11Otro establecimiento de enorme importancia y no menos tradición fue Magloire, compuesto por una pastelería-dulcería (que por un tiempo apareció con el nombre de Pastelería Francesa), una cantina con sala de billares (por temporadas El Paraíso Terrestre), y un hotel que se le agregó por unos años, con la misma denominación del restaurante. Sabemos que al producirse la guerra de Intervención ya existía, siendo el centro preferido de reunión de los oficiales de Napoleón III y de sus aliados conservadores de alcurnia. Como de este negocio hablamos con más detalle en nuestro trabajo anterior, sólo diremos ahora que sobrevivió al menos hasta inicios de los años de 1930, lo que significa unos setenta años de vida, si no más.

Establecida en 1842 por Ellas Lamarque, la Botica Francesa recibió como socio, en 1864, al farmacéutico Joaquín Ibáñez. Los descendientes de ambos copropietarios se mantuvieron en el negocio por el resto del siglo, para quedar finalmente los Ibáñez como sus únicos dueños. El anuncio enfatiza la medalla de plata obtenida por esta botica en la Exposición Universal de 1889, mostrando las dos caras de la misma: a la izquierda una alegoría al triunfo con la leyenda «République Française», y a la derecha la alegoría del trabajo coronado por la paz, con la leyenda «Exposition Universelle». En esta última cara apenas si se aprecia «1889» y, abajo, la Torre Eiffel y los pabellones de la exposición.

Fuente: Ruhland, 1890, p.s.n.

12Las sastrerías también eran de los negocios más importantes en su clase, aunque tuvieron una existencia breve, sobre todo la sucursal de Eugenio Dubernard. La joyería del Gran Bazar Parisiense tampoco duró mucho, lo mismo que La Perla. De la peluquería de Toussaint (El Canastillo de Flores) tampoco sabemos su duración; pero no debe haber sido poca, pues hubo oportunidad de que su fundador, Luis Toussaint, la heredara a su hijo Carlos y éste la mantuviera por un tiempo más.

13Si insistimos en la necesidad de tomar en cuenta no sólo a los comercios de indumentaria sino al conjunto de establecimientos franceses de la capital poblana, es porque se precisa dar una idea completa de la variedad de consumos que a partir de ellos se fomentaron. Esos negocios, todos juntos, contribuyeron a que los sectores más privilegiados de la sociedad innovaran y ampliaran sus patrones de consumo; que se vistieran «a la última moda», que amueblaran y decoraran sus casas al estilo «europeo» o «francés», que se aficionaran a la cocina francesa, que cuidaran con métodos novedosos su cuerpo y su salud, que elevaran sus niveles de información y sus hábitos de lectura, y que tuvieran nuevos y más espacios de sociabilidad. Influyeron en esferas de consumo propias de la vida urbana «acomodada», por la calidad, la exclusividad, la novedad, y la procedencia de una parte significativa de sus mercancías o servicios. Su mercado, o sus clientes, no estaban evidentemente en los pequeños poblados, sino en las aglomeraciones urbanas de medio y gran tamaño; ahí donde vivían viejas y nuevas familias de la burguesía y donde se formaba una pequeña burguesía; ahí donde las capas altas se afanaban en imitar o adoptar nuevos «patrones occidentales de consumo» -sobre todo francés-, y donde las capas medias anhelaban seguir los pasos de aquéllas.

Una estrategia de mercado

14Situadas en céntricos puntos de las ciudades, sobre calles consideradas como «arterias comerciales», y a menudo ubicadas en bellos y sólidos edificios -algunos levantados con magnificencia y con el exclusivo fin de albergarlas-, las tiendas francesas se aseguraron por estas características un importante mercado. De su atrayente imagen se aprovecharon los pequeños comercios, sin que esto signifique que descuidaran la suya propia y ofrecieran sus mercancías o servicios sin ventajas.

  • 4 Programa Fiestas de la Colonia francesa. Puebla 14 de julio 1789-1904, México, Lit. El Buen Tono, p (...)

15Para atraer a la clientela no bastaba, sin embargo, con ofrecer una vista atractiva o decorosa, ni con tener competitivos productos a la venta. Había que difundir reiteradamente ambas cosas (o cuando menos la segunda), y el camino para hacerlo fue el de la propaganda o publicidad. En Puebla, el almacén La Ciudad de México llegó por ejemplo a regalar a su clientela femenina unos sopladores o abanicos con anuncios impresos; también acudió a la elaboración de catálogos de mercancías de sus principales departamentos, que repartía gratis a solicitud de sus clientes. La Botica Guadalupana publicó calendarios anuales de tipo religioso, para obsequiar a sus clientes; y de hecho la mayoría de estos comercios se promocionaban cada año en los festejos del 14 de julio, aportando los productos con que se premiaba a los ganadores de los concursos programados.4

16Pero la medida publicitaria más importante fueron las inserciones pagadas, hechas en distintas publicaciones seriadas: en almanaques y directorios, y en menor medida en periódicos y folletos. Casi todas las tiendas francesas procuraron ampliar sus ventas de este modo, pero lo hicieron con diversos grados de difusión y de constancia, según lo indica un seguimiento de los anuncios que hallamos, para nuestros años de estudio, en publicaciones de las ciudades de México y Puebla.

17El cuadro de la siguiente página señala, en efecto, que casi todos los establecimientos de barcelonnettes o franceses de Puebla se anunciaron al menos una vez, pues de los 35 que más arriba mencionamos sólo cinco no lo hicieron: los almacenes de ropa y novedades La Independencia y La Barata, la joyería La Perla, la perfumería de Víctor Michaud y el cinematógrafo de Toussaint (aunque en este último caso no debe haber faltado, por razones obvias, la publicidad). El mismo cuadro muestra situaciones muy contrastantes, como la del almacén La Ciudad de México, del que hallamos 27 anuncios, contra 15 establecimientos de los que sólo encontramos uno. Esto sin contar con que esa tienda fue más persistente en sus campañas de publicidad, pues sus anuncios se distribuyeron en un lapso de cuarenta años -entre 1885 y 1925- aunque no, por supuesto, en forma continua. Le siguieron la Botica Francesa, con siete anuncios publicados entre 1874 y 1896 (más de dos décadas); la casa Magloire con seis anuncios entre 1885 y 1918 (poco más de tres décadas); Las Fábricas de Francia con cinco anuncios entre 1898 y 1928 (treinta años); La Primavera con cuatro entre 1896 y 1928 (32 años); Au Bon Marché, El Libro Mayor, Al Puerto de Liverpool y los establecimientos de Toussaint con tres cada uno; la Botica Guadalupana, El Incendio, la Gran Sombrerería Francesa, Al Sombrero Francés, El Fénix y el Jockey Club-Hotel Reynaud con dos cada uno y, finalmente, los 15 comercios con un solo anuncio.

Anuncios de los comercios de barcelonnettes de Puebla (1874-1928)

  • 5 Un directorio para México, Cuba y Nueva York. Directorio general, para México, Isla de Cuba y princ (...)

18El propio cuadro muestra que La Ciudad de México concedió gran importancia a la publicidad, por la frecuencia y el tiempo en el cual la desplegó, y porque 25 de sus 27 anuncios aparecieron en planas completas (hubo sólo dos de un cuarto de plana, en 1895). Una señal de su interés en promoverse con atractivo y efectividad se advierte en la continua inserción de dibujos o fotos, al lado de los textos: así aparecieron 16 dibujos y ocho fotografías, de modo que únicamente en tres ocasiones hizo publicar anuncios compuestos sólo por texto (en 1896,1909 y 1918). Finalmente se aprecia que este almacén prefirió anunciarse en publicaciones locales, pues sólo tres veces lo hizo en nacionales (en realidad, una de ellas era internacional).5

El tercer almacén de ropa y novedades más importante de Puebla fue Al Puerto de Liverpool, fundado en 1874 por el barcelonnette José Desdier. Sobresale aquí la fotografía de su edificio colonial de dos plantas, de arquitectura muy sobria, opacado por los anuncios que ostentaba y los toldos que protegían del sol sus puertas de acceso al público. Nótese, por el subrayado, el énfasis en la clase y procedencia de una parte de los productos en venta: «de gran lujo, medio lujo y corrientes, importados directamente de Europa y Estados Unidos del Norte».

Fuente: Directorio comercial ilustrado, c.1914, p.s.n.

  • 6 En el cuadro no se incluyen unos pequeños anuncios, aparecidos en dos publicaciones en forma de «ci (...)
  • 7 Una estadística indica que en 1913 había 13 imprentas en la ciudad, de las cuales sólo cuatro no em (...)

19La Botica Francesa también dio preferencia a los anuncios de plana completa (cinco de siete), pero fue más equilibrada respecto al alcance geográfico de su propaganda (tres nacionales y cuatro locales). Magloire se anunciaba en cambio de forma más modesta, casi siempre en medias planas, pero también de modo equilibrado por cuanto a la cobertura geográfica de la publicación. Podríamos, en fin, seguir analizando los mismos parámetros para los demás establecimientos y ver así la importancia que dieron a la publicidad (normalmente, claro está, sujeta en buen grado a su capacidad económica para pagarla). Pero como esto se capta fácilmente en el cuadro, queremos más bien decir, considerando el conjunto, que los comercios franceses de Puebla acudieron a la publicidad pagada de modo muy disparejo, y que la mayor parte lo hizo mediante anuncios que tendieron a ocupar espacios menores a la plana completa, a aparecer en publicaciones locales y a estar compuestos básicamente por puro texto.6 A pesar de esto último, el carácter sintético de los mensajes enviados descubre una publicidad relativamente moderna, que en mucho abandona los textos largos, descriptivos y monótonos de los primeros tiempos. El que no apele con mayor fuerza a la imagen hace empero que no sea del todo moderna, si bien hay que observar que ello pudo deberse en parte a limitaciones técnicas de la industria impresora de Puebla.7

El Fénix fue propiedad de Eduardo Chaix, un barcelonnette conocido por su afición a tocar el violín, su caballerosidad y su función de cónsul de Francia en Puebla. No sabemos cuándo fue fundado, pero se afirmaba que era «la casa más antigua en su ramo». El anuncio revela que además de camisería se ejercía el giro de perfumería, y que también servía de agencia de la Compagnie Générale Trasatlantique.

Fuente: Directorio «Toussaint», c.1918, p.s.n.

  • 8 Es probable que a la mano de un dibujante extranjero se debieran los grabados -sin firma- de los ne (...)

20Un mejor análisis de las estrategias publicitarias impone considerar también el aspecto cualitativo de la cuestión, a partir de los contenidos de los anuncios hallados, tanto en textos como en dibujos y fotos. No siendo expertos en imágenes, nos limitaremos a decir que éstas propendían a mostrar los edificios en que estaban situados los comercios, aunque La Ciudad de México publicó más que eso, insertando fotos y dibujos de productos en venta, así como figuras de modelos de ambos sexos. Algunos de los dibujos y grabados publicados por esa y otras tiendas, con la imagen muy compuesta de sus fachadas, son notables por su calidad; se observa que fueron hechos por gente de oficio, quizá elaborados por extranjeros o en el extranjero.8 En los dibujos de modelos y en los recuadros y viñetas que adornaron muchos anuncios, hay cierta preferencia por un estilo modernista o art nouveau, que se advierte en las ondulaciones de líneas y en algunos tipos de letra empleados en los textos.

  • 9 Programa de las Fiestas, 1909, p.s.n., Manuel Caballero, Primer almanaque histórico, artístico y mo (...)

21Los mensajes que los anuncios transmitían al público fueron diversos. A veces aparecía únicamente el giro del comercio; pero era más común que además de esto se enumeraran las principales mercancías en venta, como hizo la camisería El Fénix, señalando en un anuncio de 1909 que vendía «camisas, cuellos, puños, camisetas, calzoncillos, calcetines, pañuelos, mascadas, bastones, paraguas, cinturones, corbatas, tohallas, mancuernas, botones, cigarreras, billeteras, tirantes, medias, pecheras, guantes, ligas y portamonedas» [sic]. Lo mismo hizo Magloire en otro anuncio, indicando que su dulcería y pastelería tenía «gran surtido de vinos y licores, conservas alimenticias, chocolates, petits-fours, piezas montadas, helados y pasteles para soirées».9

  • 10 Ibid., p.s.n., Luis F. Covarrubias, Primer almanaque histórico y directorio general de Puebla, Pueb (...)

22Los establecimientos de indumentaria se prestaban más para hablar de lujo, distinción, novedad o última moda. La sastrería Dubernard decía, por ejemplo, que su «gran surtido de géneros escogidos» le permitía hacer trajes «con toda elegancia». La Ciudad de México recomendaba al público abstenerse «de imitaciones deficientes y vulgares», garantizando vestir a sus clientes de modo «elegante y con arreglo siempre a la última moda». Decía que se especializaba «en trajes de gran lujo» y añadía: «Nosotros no somos los únicos que vestimos, pero sí los únicos que poseemos el secreto del corte elegante». La joyería del Gran Bazar Parisiense señalaba, por su parte, que tenía «la más agradable y variada existencia de artículos de lujo y del más exquisito gusto». Y el Hotel Reynaud afirmaba estar «elegantemente amueblado», y tener un «restaurant perfectamente atendido» (sic).10

23Muy a menudo los anuncios de estas casas enfatizaban el origen extranjero de una parte de sus productos, y a veces precisaban los países y ciudades de donde venían. Mercancías importadas «directamente de Europa» señalaban, por ejemplo, unos anuncios de la casa Magloire, del Depósito de Curtiduría Francesa, de la Gran Sombrerería Francesa y de su colega El Incendio. Al Puerto de Liverpool, la Botica Francesa y El Libro Mayor indicaban que sus productos venían de Europa y de «los Estados Unidos del Norte», y el Hotel del Pasaje y Francia, a falta de mercancías importadas, afirmaba ser el único «montado con el lujo y confort de los mejores [hoteles] de los Estados Unidos».

Aunque Al Sombrero Francés se ostentaba como «gran sombrería», fue la más modesta de las sombrererías francesas de Puebla, fundada en 1903 por los hermanos Enrique y Agustín Proal. No obstante vendía también las «últimas novedades en sombreros americanos e italianos», según reza este anuncio de media plana, uno de los de composición más sencilla (sin adornos ni ilustraciones), pero de moderna concepción (sintético, claro, directo).

Fuente: Fiestas de la Colonia Francesa [1909], p.s.n.

  • 11 M. Caballero, 1884, op. cit, p.s.n. Directorio general, op. cit, c.1884, p. 94. Directorio general (...)

24En otros anuncios se mencionaba, por supuesto, Francia o París, como lugares de procedencia de algunos productos, o se especificaba que ciertas mercancías eran «americanas», «inglesas», «italianas», «francesas», «alemanas» o «suizas», aunque también con regular frecuencia se indicaba que se vendían productos del país y de la región. No era raro que estos establecimientos insistieran en la renovación constante de sus mercancías extranjeras, afirmando que «por cada vapor» les llegaban «las últimas novedades», o que tal renovación sucedía mes con mes y hasta cuatro veces al mes, según sendos anuncios de El Incendio y de La Ciudad de México. Si se trataba de ropa o accesorios hechos en México, o en Puebla, a veces se hacía notar -como para «refinar» ese origen- que la confección se debía a personas expertas, como la «inteligente modista» del taller de sombreros de El Louvre, o la «competente modista francesa» del «gran taller de confecciones montado al estilo Europeo», del departamento de damas de La Ciudad de México. Este establecimiento fue el único que publicó anuncios por secciones o departamentos, ya que así se organizó cuando estrenó su bello edificio, en 1910. De tal forma, algunos de sus anuncios se referían sólo a damas, a caballeros, a niños, a equipos para viaje, a telas, a tapicería, a muebles, etc. Fue también de las pocas tiendas que en ocasiones mencionó la marca de sus productos como, por ejemplo, en zapatos («bostonian», «patrician», «réjaine», «élite», «krippendorf») o en jabones («nivosine», «lesour», «reuter», «windsor», etc.).11

  • 12 Directorio general de la República Mexicana, 1890, op. cit, p.s.n. Directorio comercial ilustrado, (...)

25Los precios «convencionales», «bajos», «sin competencia», o «especiales a mayoristas», fue otro gancho empleado para atraer a la clientela. Otro fue el que utilizaron algunos establecimientos premiados, como la Botica Francesa, que reiteraba haber «obtenido medalla de plata en la Exposición de París de 1889», o La Ciudad de México, que ganó un premio en un concurso poblano.12 Resumiendo, en fin, los principales contenidos de los anuncios localizados podríamos decir que enfatizaron los siguientes atributos o ventajas, en orden de frecuencia:

  1. La novedad o actualidad de las mercancías.

  2. La importación «directa» de países a la vanguardia (y con ello, de modo implícito, la compra sin intermediarios y por tanto la posibilidad de ofrecer precios más bajos).

  3. La calidad, exclusividad o autenticidad de los productos.

  4. Los precios no sólo bajos sino también fijos (sutil rechazo al regateo).

  5. Los sistemas de venta al mayoreo y al menudeo.

  6. El amplio surtido de mercancías.

  7. La «atención esmerada» de los empleados.

Del público consumidor

26¿Cómo valorar la efectividad de esa propaganda?, ¿cómo saber su incidencia en el mercado urbano?, ¿cómo determinar su influjo entre las élites angelopolitanas o el «público consumidor»? Para plantearlo en otros términos, ¿cómo superar el estudio de la mera «emisión» y llegar al de la «recepción»?

27No podemos responder directamente a estas inquietudes, porque tenemos elementos muy limitados. Sin embargo, para avanzar un poco en la materia nos parece pertinente ofrecer algunos indicadores de la receptividad de individuos (familias «pudientes» de la ciudad) o de la colectividad (capas medias y altas de la sociedad), frente al fenómeno de la cultura francesa en el más común de sus significados: como savoir vivre o «cultura del consumo suntuario».

  • 13 José Pablo Almendaro Ituarte nació y murió en la ciudad de Puebla (1880-1955), «de familia antigua (...)
  • 14 Su nombre completo fue María de la Luz Josefa Brígida del Sagrado Corazón de Jesús de Ortiz de la B (...)

28En tal sentido cabe referir una novela poblana, escrita por José Pablo Almendaro, sobre «una ilustre familia» en tiempos del imperio de Maximiliano, familia que estableció parentesco con el conde Dubois de Saligny, el diplomático aliado de los conservadores mexicanos, que instigó y dirigió en sus primeros años la Intervención francesa en México.13 Aunque el autor inventó un apellido para designar a esa familia, es evidente que basó su relato en los Ortiz Borbolla, hacendados e industriales que emparentaron con Saligny, cuando éste casó con la tercera de los siete hijos de Santiago Ortiz Gargollo y Juana de la Borbolla y Martínez de Casaprima, llamada María de la Luz.14 En esa novela encontramos pasajes como el siguiente, que retratan el estilo de vida europeizante y especialmente «afrancesados, instalado entre las ricas familias de la angelópolis:

  • 15 José Pablo Almendaro, Luciano Arroyozarco. Memorias de una familia durante el segundo imperio. Pueb (...)

La sala donde entramos -dice el narrador al describir la casa de su abuela- era un salón de mucho respeto [];las paredes tapizadas con papel afelpado, rojo obscuro, hacían juego con la alfombra del suelo del mismo color, el moblaje del más puro estilo Luis xv, componíase de sillas, sillones y sofás con respaldos ovales, maderámen labrado y forros de seda Magenta. Mi abuela mostrábase orgullosa de que aquellos muebles procedieran directamente de París []. Sobre el estrado veíase un retrato a colores de Su Majestad la Emperatriz Eugenia [...] Consolas con lámparas de porcelana y bronce, vistas del castillo de Fontainebleau, enormes espejos con marcos dorados y dos candelabros estilo rococó, completaban la vestidura del Salón, donde no faltaba el piano de cola, marca Erard.
Aunque todo aquello quería ser Francés, y había sido traído de París, aunque mis parientes adoraban Francia y a todo lo que de ella procedía, aunque nuestra cultura, educación y maneras, eran copias de lo que en la Corte Napoleónica se estilaba, un observador medianamente perspicaz había notado [que] había en el fondo de nuestratez []uno como dejo lejano de la sangre india, que nada, ni nadie, podíamos quitar; y cuentan, que en mi familia, apenas si había una gota, acaso media gota solamente de sangre cobriza [sic].
15

Juan Esteban y Lorenzo Latisnére adquirieron en 1899 esta antigua fábrica de hielo y aguas gaseosas y minerales, ubicada en el famoso «Estanque de los pescaditos», un manantial formado junto al céntrico río de San Francisco, en cuyo entorno se establecieron también otras industrias que aprovecharon sus aguas blandas. Aunque borrosa, la fotografía de este anuncio muestra el edificio fabril, de una sola planta, precedido de los carruajes tirados por muías que repartían los productos a otras empresas y a domicilio.

Fuente: Fiestas de la Colonia Francesa [1909], 3a de forros

Doble anuncio de Las Fábricas de Francia y del hotel-restaurante Magloire, el primer establecimiento fundado hacia los años de 1880, y el segundo desde antes de la Intervención francesa. Como fue y sigue siendo usual en materia de publicidad, cierta exageración se asoma en estos anuncios, mientras que el art nouveau se evidencia en las ondulantes esquinas del marco que encierra a los textos.

Fuente: Fiestas de la Colonia Francesa, [1909], p.s.n.

  • 16 Esta familia estuvo formada por Juan Matienzo y Torres, su esposa Inocencia López Ruiz y el único h (...)

29Una fuente más fiable confirma el «gusto por lo francés» de las clases altas de Puebla, indicando, además, los diversos objetos en que se materializó y las casas comerciales que lo satisficieron durante algún tiempo, en el caso de una familia: los Matienzo y López, que también por su calidad de hacendados e industriales formaron parte de la burguesía poblana, desde mediados del siglo xix.16 Se trata de un libro de gastos por día, realizados entre el 1 de octubre de 1901 y el 31 de agosto de 1904. Analizándolo se observan distintos tipos de consumo: unos necesarios, otros superfluos; unos para pasarla bien en la tierra y otros para ganarse un lugar en el cielo (misas, obvenciones, donativos y limosnas).

30En relación con nuestro tema de estudio, lo primero que se advierte es que dicha familia tema una fuerte tendencia al consumo de productos extranjeros de origen europeo: sobre todo franceses, después alemanes y por último españoles. Sin embargo los productos franceses casi no los adquiría en Puebla, sino en la ciudad de México, o bien los importaba directamente de Francia. Vinos y licores en cantidades exageradas, y después la indumentaria, fueron sus adquisiciones más recurrentes; aquéllos los compraba sobre todo en establecimientos de Francia, y ésta la adquiría básicamente en casas francesas de la capital de la República. También efímeramente los Matienzo hicieron otros tipos de consumo, en adornos para el hogar, en joyas y en obsequios a ciertas amistades, los cuales adquirieron de preferencia en dos casas alemanas de la angelópolis: La Sorpresa, de J. Dorenberg y Cía. y, en menor medida, La Ciudad de Londres, de Sommer, Hermann y Cía.

  • 17 Archivo de Emilio Maurer Sucs., libro de «Gastos de Familia», vol. 2 (1901-1904), ff. 9,16,18,19,24 (...)

31De este modo esa familia importó sus bebidas casi siempre de Francia, donde varias casas parisinas los surtieron de vino, cognac y champagne: Paul Dubois y Cía., F. de Rosenorn Vda. de Ch. Poissonnier, Paul Larcher Pere et Fils Jeune, A. Bourdet y Cía., Martell y Cía., G. Johanneton y Cía., y la casa de Louis Orly Roederer, de Reims, de la que concretamente recibieron champagne. Asimismo compraron vino, en menores cantidades, a dos casas francesas de la ciudad de México: la de Julien M. Lévy (que también les vendía chocolates), y la de Billoneau y Cassou.17

  • 18 Ibidem., ff. 5, 9,13, 18, 20, 24, 21, 27, 29, 34, 35, 44, 50, 53, 65, 66, 70, 74, 75.

32La ropa la encargaron a tres sastrerías de la capital del país: la de Eugenio Dubernard (la sucursal en Puebla cerró pronto), la de Luis Sarre y ocasionalmente la de Félix Casaubon. Los sombreros de dama se los surtió la casa Mary A. Hay, de la ciudad de México, y los de caballero los adquirieron en varias negociaciones de Puebla, no de franceses sino de poblanos. Los zapatos los compraron en Puebla y en la ciudad de México, y no hay señal de que se tratara de casas francesas. En la capital del país también compraron unos pocos libros, en la famosa y longeva casa de la Vda. de Charles Bouret, y en una ocasión encargaron ahí mismo una «esfera» (globo terráqueo). Los libros adquiridos fueron tres: La fotografía elemental, otro anotado como Viñola Arquitectura, y otro intitulado Grandes mentiras de nuestra historia. Un proveedor de Puebla los surtió, paulatinamente, del centenar de fascículos que integraron una Historia de Francia, y en la agencia de Carlos V. Toussaint encargaron a menudo «tarjetas grabadas de placa» y libros en blanco de contabilidad. Este propietario también los proveyó de un libro denominado Bello París.18

Los largos textos de este anuncio que enfatizan la calidad, el surtido, la novedad y los precios accesibles de las mercancías de El Louvre, no restan fuerza a la imagen que presenta, de una modelo elegante, delicada, y sobre todo moderna. Queda atrás el amplio vestido de antaño, con enaguas o miriñaque por dentro, que ocultaba formas y cubría por completo brazos y cuello. Aquí, en cambio, se advierte la silueta de la idealizada modelo, tocada por un sombrero de plumas, flores y ancha ala caída, en un estilo también muy moderno.

Fuente: Fiestas de la Colonia Francesa [1909], p.s.n.

  • 19 Ibidem., ff. 26, 48, 67, 70, 72, 73.

33Sólo dos veces registraron compras en casas de barcelonnettes de la capital mexicana: un paraguas en El Palacio de Hierro, y un bastón con puño de plata en la negociación de Emilio Maillé. En las de barcelonnettes de Puebla hubo también pocas compras: tapetes y cortes de casimir en La Ciudad de México, un sombrero de fieltro americano en la Gran Sombrerería Francesa, y champagne en Magloire.19

Moderno y elegante también luce este modelo, que publicó La Ciudad de México para promocionar a su «departamento de casimires y artículos para caballeros». El alargamiento de la figura, el sombrero de carrete con listón, los afilados zapatos y el finísimo y discreto bastón, anuncian al hombre de «los fabulosos 20's». El dibujo es de los pocos que hallamos firmado por la mano de «A. Galindo».

Fuente: Directorio «Toussaint», c.1918, p.s.n.

34Si nos guiáramos tan solo por este libro de gastos, no podríamos decir que la publicidad desplegada por los comercios franceses de Puebla tuvo siquiera un éxito regular. La preferencia de los Matienzo y López por los productos franceses es muy clara, pero rara vez los adquirieron en esos establecimientos. No obstante otros indicadores nos hacen decir que a pesar de que esta familia no fuera cliente de los comerciantes franceses avecindados, lo fueron otras familias de la élite y de las capas medias de la ciudad. En tal sentido hagamos notar que la presencia misma de esos establecimientos entrañaba la existencia de un mercado relativamente estable y en probable proceso de expansión, pues de otra forma no se explicaría la apertura más o menos continua de tiendas francesas y sobre todo, la duración considerable que alcanzaron algunas de ellas.

  • 20 Leticia Gamboa Ojeda, «Comerciantes barcelonnettes de la ciudad de Puebla». La Palabra y el Hombre. (...)

35La ampliación física de los locales de varias de esas casas y el cambio de arrendatarios a propietarios que experimentaron sus dueños, indica que había ganancias, ventas y un mercado en ampliación, al amparo del cual los comerciantes franceses vivían y prosperaban. En 1897, por ejemplo, Las Fábricas de Francia ocupaba dos locales contiguos de distintos inmuebles, que diez años más tarde se aumentaron a tres. La Ciudad de México comenzó, en la primera calle de Mercaderes, arrendando un solo local que se volvió insuficiente, por lo que hacia 1876-1878 se compraron las casas números 2 y 4 de la misma calle.20

36Otros establecimientos, como la Gran Sombrerería Francesa y Al Puerto de Liverpool, nunca desbordaron los espacios que tenían -por lo menos al inicio de la década de 1890-, pero en contrapartida permitieron a sus empresarios dejar de ser arrendatarios al comprar los inmuebles. Así, en 1906 la empresa de Isidoro Couttolenc y Hermano, que tenía aquella sombrerería, adquirió el inmueble donde ésta se hallaba, sobre el cual pesaban dos hipotecas. Pagó al contado $28,000 a su ex arrendador y a los pocos días liquidó, también al contado, las hipotecas en cuestión ($7,500 y $4,500). En 1909 J. Desdier y compañía hizo lo propio, comprando los dos inmuebles donde estaba su almacén Al Puerto de Liverpool, aunque siendo más onerosa la erogación ($90 000) acordó con los vendedores pagar la mitad al contado y el resto en cinco anualidades con interés de 6 %.

37El caso de La Ciudad de México llegó a lo espectacular. En 1894 se hicieron a los inmuebles adquiridos «reformas importantes, modernizándose el edificio». Al mismo tiempo, desde ese año y hasta el de 1902, los dueños de la tienda fueron comprando otras casas contiguas que se demolieron en 1907, cuando se empezó a construir un edificio ad hoc -diseñado en París bajo la inspiración del modelo de La Samaritaine-, apoyado en una estructura de hierro que de ahí se trajo, compuesto por tres niveles y grandes ventanales con toques ornamentales de clásico y art nouveau. La expectación que causó la construcción de tan soberbio inmueble, y los preparativos para su estreno, se advierten en este comentario que apareció en un periódico poblano:

  • 21 La República, 13 de febrero de 1910 (los subrayados son nuestros).

Con motivo de la inauguración de los Almacenes de la ciudad de mexico el próximo lunes 21, todos los días aumenta la curiosidad del público que pasa por las aceras del suntuoso edificio y ve el movimiento de operarios y empleados que están arreglando los últimos detalles para la apertura, y en las familias hay grande alboroto por visitar este nuevo establecimiento, que será el primero y único en su clase en el Estado y acaso en toda la región Oriental; pero lo que más atrae la curiosidad, es que se sabe que allí se presentará lo más nuevo, elegante y de exquisito gusto que pueda inventar la Moda, pues es notorio que esta casa siempre ha presentado los mejores surtidos en los distintos artículos del ramo.21

  • 22 Directorio comercial ilustrado, c.1914, op. cit, p.s.n.

38Fue precisamente a partir de la ocupación de su nuevo edificio, que La Ciudad de México intensificó su publicidad hasta volverla una campaña cotidiana. A partir de entonces fue que empezó a publicar dibujos de elegantes modelos portando trajes, «toilettes», sombreros, sombrillas, bastones, etcétera. También a partir de entonces elaboró sus catálogos por departamento, aunque el solo contar con un «edificio extravagante» -como se calificó- redundó en la ampliación de su clientela. Podemos constatar lo anterior por un «concurso de industria y comercio» que se realizó en la ciudad hacia 1914, preguntando al público cuál era su establecimiento preferido. No sabemos la composición de ese público ni cuáles otros negocios compitieron, pero sí sabemos que el único «Gran Premio de Honor» lo ganó La Ciudad de México, con una mayoría de 5 555 votos.22

Algunas consideraciones finales

39Los tipos de consumo que de modo principal fomentaron los establecimientos de comerciantes franceses coadyuvaron, sin duda, a urbanizar la cultura de las capas medias y altas de las principales ciudades mexicanas. Alentando directamente el consumo suntuario, y a menudo vistiendo de suntuarios los consumos necesarios, esos comercios influyeron en la innovación de la cultura de nuestras urbes, en un sentido de modernización. No fueron desde luego los únicos impulsores de ésta, ni los únicos ingredientes de la cultura urbana, pero sí agentes que intervinieron para modelarla bajo un nuevo patrón, más amplio y dinámico, de la occidentalización.

  • 23 P. Bordieu, La distinction, Paris, 1979, Ed. du Minuit. G. Lipovetsky, El imperio de lo efímero. La (...)

40Aunque en el estudio concreto de la cultura del consumo urbano importa mucho la publicidad, el problema no se agota con ella. Más allá de las campañas publicitarias y de sus efectos en el mercado urbano, es necesario determinar el significado de los consumos que promovieron. El fenómeno de la moda entra como elemento fundamental en la explicación, no obstante que sus funciones varíen de sentido y de intensidad. ¿Es la moda un distintivo de clase social y por tanto debe entenderse -de acuerdo con Pierre Bordieucomo expresión de un conflicto de clases? ¿O es que la moda sobrepasa la lucha simbólica de las clases y no puede por tanto interpretarse -según Gilíes Lipovetsky- como «simple manifestación de una pasión vanidosa o instintiva», sino como «una institución excepcional, altamente problemática, una realidad sociohistórica característica de Occidente y de la propia modernidad»?23

41Si como dice este autor, «la moda no es tanto signo de ambiciones de clase como salida del mundo de la tradición», furor por lo nuevo, lo diferente y lo extranjero, así como «agente por excelencia de la espiral individualista» cuya lógica es la inconstancia y la temporalidad, entonces la moda entraña una nueva sensibilidad que desarrolla la sociedad moderna y liberal. En la recreación de este fenómeno de la modernidad capitalista -pese a su retraso en México-, es que debería inscribirse el estudio de los impactos culturales ejercidos por Francia, en relación con la inmigración de barcelonnettes y otros franceses que mantuvieron toda una variedad de casas de comercio, mediante las cuales se impulsaron modas urbanas no sólo en materia de indumentaria, sino también de habitación, de comida y bebida, de belleza y de salud, de saberes y entretenimientos, y de espacios de socialización.

Bibliographie

FUENTES UTILIZADAS

ARCHIVOS

Archivo de Emilio Maurer Sucesores. Molino de San Mateo, Atlixco, Pue., Libro de «Gastos de Familia». Familia Maüenzo López, 1901-1904, vol. 2, 80 fojas.

Archivo del Ayuntamiento de Puebla. Sección de expedientes, libro 548, tomo I, exp. 18 «Esta dística», cuadro sobre «Noticia de las principales industrias por el año de 1913».

Archivo General de Notarías del Estado de Puebla, Not. Patricio Carrasco, libro de protocolos de 1903, vol. II, anexos al instrumento núm. 180, ff. 507-541.

PERIDICOS

El Monitor, Puebla, 14 de julio de 1921.

El Mundo, Semanario ilustrado, México, 1 de marzo y 9 de junio de 1895.

La República, Puebla, 13 de febrero de 1910.

Notes

1 Mientras Bordieu define como distintivo de clase social y por tanto expresión de conflicto de clase, Lipovetsky ve como realidad sociohistórica característica de Occidente y de la modernidad. Si, como este último dice, «la moda no es tanto signo de ambiciones de clase como salida del mundo de la tradición» y «agente por excelencia de la espiral individualista», entonces la moda es más bien expresión de una nueva sensibilidad que desarrolla la sociedad moderna y liberal. Es en la recreación de este fenómeno que debería inscribirse el estudio de las influencias culturales que, por muy distintos medios, ha ejercido Francia en países como el nuestro.

2 La síntesis que ofrecemos en este apartado está basada de modo importante en un trabajo anterior, producido en el marco del Seminario «México Francia». «Los barcelonnettes en la ciudad de Puebla. Panorama de sus actividades económicas en el Porfi-riato». En: Javier Pérez Siller (coord.), México Francia, memoria de una sensibilidad común, siglos xix-xx. Puebla, 1998, BUAP-EI Colegio de San LUÍS-CEMCA, pp. 171-193. No mencionamos en ese trabajo algunos establecimientos que aquí figuran, porque ahora cubrimos un periodo más amplio, o porque aparecieron en nuevas fuentes consultadas. Son los casos de La Ciudad de Lyon, la Cervecería del Fénix, la Gran Ciudad de Londres, el Depósito de Curtiduría Francesa, el Gran Bazar Parisiense, una camisería de Carlos Toussaint y una perfumería de Víctor Michaud. Ahora aparece también El Libro Mayor, papelería de Enrique Béguérisse a la cual nos referimos en dicho trabajo, sin citarla por su denominación puesto que no la sabíamos, además de que sólo la considerábamos como una agencia de periódicos.

3 José de Mendizábal, Tercer almanaque de efemérides del Estado de Puebla. México, Imp. del Círculo Católico. 1891, p. 68.

4 Programa Fiestas de la Colonia francesa. Puebla 14 de julio 1789-1904, México, Lit. El Buen Tono, p.s.n.

5 Un directorio para México, Cuba y Nueva York. Directorio general, para México, Isla de Cuba y principal comercio de Nueva York, 1884-1885, La Habana, Imp. Molinas y Juli, 1884.

6 En el cuadro no se incluyen unos pequeños anuncios, aparecidos en dos publicaciones en forma de «cintillos»: 136 de La Ciudad de México, y ocho de la Botica Francesa.

7 Una estadística indica que en 1913 había 13 imprentas en la ciudad, de las cuales sólo cuatro no empleaban electricidad. Las cinco de mayor producción anual en pesos, eran las siguientes: El Escritorio ($36,000); Imprenta Modernista ($30,000); Escuela de Artes y Oficios ($20,000); Imprenta Artística ($18,000), e Imprenta Guadalupana ($15,000). La segunda y la tercera publicaron los mejores anuncios ilustrados de tiendas francesas. Archivo del Ayuntamiento de Puebla, libro 548, tomo I, exp. 18 «Estadística», f.s.n.

8 Es probable que a la mano de un dibujante extranjero se debieran los grabados -sin firma- de los negocios que se anunciaron en el directorio citado en la nota 4, impreso en La Habana. Lo mismo puede decirse con relación a tres vistas del edificio de La Ciudad de México, una publicada en 1910 en que se inauguró, y otras dos inspiradas en ésta: una anunciando los «Nuevos almacenes de la Cuidad (sic) de Mexico», impresa en París por Hérold et Cie., y otra anunciando Las Fábricas de Francia, los almacenes que después ocuparon ese edificio.

9 Programa de las Fiestas, 1909, p.s.n., Manuel Caballero, Primer almanaque histórico, artístico y monumental de la República Mexicana, 1884-1885. Nueva York, c.1884, The Chas M. Green Printing Co., c.1884, p.s.n.

10 Ibid., p.s.n., Luis F. Covarrubias, Primer almanaque histórico y directorio general de Puebla, Puebla, 1896, Ed. Benito Pacheco., 1896, p.s.n. Directorio comercial ilustrado, c.1914, p.s.n.

11 M. Caballero, 1884, op. cit, p.s.n. Directorio general, op. cit, c.1884, p. 94. Directorio general de la República Mexicana, 1890, op. cit, p.s.n. M. de Palma y Campos, Guia del turista de la ciudad de Puebla, Puebla, Ed. Benito Pacheco, 1898, p.s.n. Directorio comercial ilustrado, op. cit, c.1914, p.s.n.

12 Directorio general de la República Mexicana, 1890, op. cit, p.s.n. Directorio comercial ilustrado, c.1914, op. cit, p.s.n.

13 José Pablo Almendaro Ituarte nació y murió en la ciudad de Puebla (1880-1955), «de familia antigua y acomodada». Trabajó en bancos y en empresas textiles como empleado de alto rango, pero se le conoce como escritor (novelista) y aficionado a la historia y la arqueología. Fue autor de varios artículos, ensayos, dramas y novelas, éstas parcialmente inspiradas en personajes y en hechos reales. Por relación de parentesco conoció la historia de los Ortiz Borbolla, ya que su abuela paterna, Ana María de la Borbolla y Martínez de Casaprima, era tía materna de ellos. Miguel Ángel Peral, Diccionario de historia, biografía y geografía del estado de Puebla. México, 1971, Editorial Peral., 1971, p. 33. Enrique Cordero y Torres, Diccionario biográfico de Puebla. Puebla, 1972, Centro de Estudios Históricos de Puebla, tomo I., 1972, tomo 1, pp. 28-29. Descendencia, s.a., pp. 1-4.

14 Su nombre completo fue María de la Luz Josefa Brígida del Sagrado Corazón de Jesús de Ortiz de la Borbolla [sic]. Nació en Puebla el 8 de octubre de 1838 y murió en Francia el 12 de agosto de 1878, estando casada con Juan Pedro Elisidoro Alfonso Dubois de Saligny [sic] (1812-1888), con quien tuvo un solo hijo (Juan José Manuel Luis Felipe Alfonso Dubois de Saligny Ortiz). La pareja vivía en el castillo de Prieuré, en Saint-Martin du Vieux Belleme (Departamento de Orne), donde Saligny era alcalde. Archivo General de Notarías de Puebla, notario Patricio Carrasco, libro de protocolos de 1903, vol. II, ff. 507-541.

15 José Pablo Almendaro, Luciano Arroyozarco. Memorias de una familia durante el segundo imperio. Puebla, c.1930 (publicado por entregas en el Boletín de la Sociedad Mutualista Siglo xx)., c.1930, pp. 11-12.

16 Esta familia estuvo formada por Juan Matienzo y Torres, su esposa Inocencia López Ruiz y el único hijo de ambos, Andrés Matienzo y López (1882-1935). Cuando el primero falleció, en 1895, se le consideraba un «rico capitalista». El tercero sería presidente municipal de la ciudad de Puebla en tiempos del gobierno de Victoriano Huerta (1913-1914). A la caída de éste salió del país, refugiándose en Cuba y en Nueva York hasta 1919 en que regresó, «encontrando muy mermadas sus propiedades». Luis F. Covarrubias, Primer almanaque histórico y directorio general de Puebla. Puebla, 1896, Ed. Benito Pacheco., 1896, p. 39. E. Cordero y Torres, Diccionario biográfico de Puebla, Puebla, cehdep, 1972, II, pp. 431-432.

17 Archivo de Emilio Maurer Sucs., libro de «Gastos de Familia», vol. 2 (1901-1904), ff. 9,16,18,19,24,25,27,29,31,32, 33,36, 34,37,44,45,47, 52, 53, 55, 63. (Debo este valioso material a la gentileza de la historiadora Blanca Esthela Santibáñez, quien me obsequió una fotocopia.)

18 Ibidem., ff. 5, 9,13, 18, 20, 24, 21, 27, 29, 34, 35, 44, 50, 53, 65, 66, 70, 74, 75.

19 Ibidem., ff. 26, 48, 67, 70, 72, 73.

20 Leticia Gamboa Ojeda, «Comerciantes barcelonnettes de la ciudad de Puebla». La Palabra y el Hombre. Xalapa, Universidad Veracruzana, abril-junio 1989, núm. 70, pp. 31-57,1989, p. 45. El Monitor, 14 de julio de 1921.

21 La República, 13 de febrero de 1910 (los subrayados son nuestros).

22 Directorio comercial ilustrado, c.1914, op. cit, p.s.n.

23 P. Bordieu, La distinction, Paris, 1979, Ed. du Minuit. G. Lipovetsky, El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Barcelona, 1991, Ed. Anagrama.

Table des illustrations

Légende Colorida vista del edificio que La Ciudad de México estreno el lunes 21 de febrero de 1910, en medio del más «grande alboroto» de la población. Este dibujo, impreso en Francia por Herald et Cie., se inspiró evidentemente en el que circulo en tarjetas postales, reproduciendo, al parecer, la fachada que se presento como parte del proyecto arquitectónico del inmueble.
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Légende De 1862 a 1910, La Ciudad de México ocupó la planta baja de uno de los edificios más emblemáticos de la ciudad de Puebla: la «Casa de los Muñecos», construida en 1792 para el alcalde don Agustín de Ovando y V¡- llavicencio, notable por sus grandes proporciones y el barroquismo de su fachada, ornamentada con «muñecos» que se refieren a la mitología de «los trabajos de Hércules». El anuncio se distingue por la calidad del grabado que lo ¡lustra, su carácter bilingüe (español/francés), su fina impresión en el extranjero (La Habana), y la relación que señala con la fábrica de estampados La Alsacia, montada por los hermanos Lions, los mismos dueños del almacén.
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Légende Establecida en 1842 por Ellas Lamarque, la Botica Francesa recibió como socio, en 1864, al farmacéutico Joaquín Ibáñez. Los descendientes de ambos copropietarios se mantuvieron en el negocio por el resto del siglo, para quedar finalmente los Ibáñez como sus únicos dueños. El anuncio enfatiza la medalla de plata obtenida por esta botica en la Exposición Universal de 1889, mostrando las dos caras de la misma: a la izquierda una alegoría al triunfo con la leyenda «République Française», y a la derecha la alegoría del trabajo coronado por la paz, con la leyenda «Exposition Universelle». En esta última cara apenas si se aprecia «1889» y, abajo, la Torre Eiffel y los pabellones de la exposición.
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Légende El tercer almacén de ropa y novedades más importante de Puebla fue Al Puerto de Liverpool, fundado en 1874 por el barcelonnette José Desdier. Sobresale aquí la fotografía de su edificio colonial de dos plantas, de arquitectura muy sobria, opacado por los anuncios que ostentaba y los toldos que protegían del sol sus puertas de acceso al público. Nótese, por el subrayado, el énfasis en la clase y procedencia de una parte de los productos en venta: «de gran lujo, medio lujo y corrientes, importados directamente de Europa y Estados Unidos del Norte».
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Légende El Fénix fue propiedad de Eduardo Chaix, un barcelonnette conocido por su afición a tocar el violín, su caballerosidad y su función de cónsul de Francia en Puebla. No sabemos cuándo fue fundado, pero se afirmaba que era «la casa más antigua en su ramo». El anuncio revela que además de camisería se ejercía el giro de perfumería, y que también servía de agencia de la Compagnie Générale Trasatlantique.
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Légende Aunque Al Sombrero Francés se ostentaba como «gran sombrería», fue la más modesta de las sombrererías francesas de Puebla, fundada en 1903 por los hermanos Enrique y Agustín Proal. No obstante vendía también las «últimas novedades en sombreros americanos e italianos», según reza este anuncio de media plana, uno de los de composición más sencilla (sin adornos ni ilustraciones), pero de moderna concepción (sintético, claro, directo).
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Légende Juan Esteban y Lorenzo Latisnére adquirieron en 1899 esta antigua fábrica de hielo y aguas gaseosas y minerales, ubicada en el famoso «Estanque de los pescaditos», un manantial formado junto al céntrico río de San Francisco, en cuyo entorno se establecieron también otras industrias que aprovecharon sus aguas blandas. Aunque borrosa, la fotografía de este anuncio muestra el edificio fabril, de una sola planta, precedido de los carruajes tirados por muías que repartían los productos a otras empresas y a domicilio.
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Légende Doble anuncio de Las Fábricas de Francia y del hotel-restaurante Magloire, el primer establecimiento fundado hacia los años de 1880, y el segundo desde antes de la Intervención francesa. Como fue y sigue siendo usual en materia de publicidad, cierta exageración se asoma en estos anuncios, mientras que el art nouveau se evidencia en las ondulantes esquinas del marco que encierra a los textos.
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Légende Los largos textos de este anuncio que enfatizan la calidad, el surtido, la novedad y los precios accesibles de las mercancías de El Louvre, no restan fuerza a la imagen que presenta, de una modelo elegante, delicada, y sobre todo moderna. Queda atrás el amplio vestido de antaño, con enaguas o miriñaque por dentro, que ocultaba formas y cubría por completo brazos y cuello. Aquí, en cambio, se advierte la silueta de la idealizada modelo, tocada por un sombrero de plumas, flores y ancha ala caída, en un estilo también muy moderno.
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Légende Moderno y elegante también luce este modelo, que publicó La Ciudad de México para promocionar a su «departamento de casimires y artículos para caballeros». El alargamiento de la figura, el sombrero de carrete con listón, los afilados zapatos y el finísimo y discreto bastón, anuncian al hombre de «los fabulosos 20's». El dibujo es de los pocos que hallamos firmado por la mano de «A. Galindo».
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Auteur

Leticia Gamboa Ojeda, mexicana, doctora en historia social por la Universidad de Paris viii en Saint - Denis (1993). Profesora-investigadora del Instituto de Ciencias Sociales y Humanidades, de la Universidad Autónoma de Puebla, es miembro del SNI. Sus principales investigaciones se dirigen a la historia regional de Puebla, en sus aspectos económico, político y social, de la segunda mitad del siglo xix a la primera del xx. Ha publicado numerosos artículos en revistas especializadas, como Boletín de Investigación del Movimiento Obrero, Deslinde, La Palabra y el Hombre, Historias, Secuencia, Tzintzunzan, Historia Mexicana y Tiempos de América, entre otras. Es autora de los libros: Los empresarios de ayer (1985), El Estado de Puebla (1994); Francisco de la Maza (1996); y La urdimbre y la trama (2001). Sobre la presencia francesa en Puebla ha publicado los siguientes artículos: «Comerciantes barcelonnettes de la ciudad de Puebla»; «Un edificio francés»; y «Los barcelonnettes en la ciudad de Puebla: un panorama de sus actividades económicas durante el Porfiriato». Recientemente concluyó la redacción de un libro sobre los Barcelonnettes en Puebla, 1845-1928.

© Centro de estudios mexicanos y centroamericanos, 1993

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