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Los intersticios de la globalización: un label "Max Havelaar" para los pequeños productores de café

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Renard Marie-Christine

I - Las tendencias del sector agro-alimentario

Texte intégral

1Comprender la manera como se abre un nicho en el mercado del café supone definir los imperativos que deben respetar los actores que lo conforman, las ventajas y el margen de maniobra de los que éstos disponen.

2Antes de empezar a analizar las tendencias dominantes y el espacio de maniobra que ofrece la cadena del café (capítulo iii), delimitaremos, en un nivel mas general, las tendencias dominantes del sector agro-alimentario, del cual esta cadena forma parte.

3En’efecto, las tendencias dominantes que resultan de la concentración y de la oligopolización de la industria alimentaria, del comercio y de la distribución, señalan el campo de los imperativos a los que están sujetos los actores involucrados en la cadena del café. Estas tendencias ponen de manifiesto cierto número de contradicciones como son la competencia entre los actores económicos por las cuotas de mercado y la distribución de las ganancias; la oposición entre la estandarización de los productos y la búsqueda de calidad; y, finalmente, la contradicción entre la uniformación del consumo de las grandes marcas internacionales y las diversidades regionales y culturales. Las tendencias dominantes dejan entrever intersticios, sus contradicciones posibilitan la apertura, al lado de la producción estandarizada destinada al consumo masivo, de estrategias de nichos que se basan en calidades específicas. En efecto, la agudización de la competencia entre los actores económicos del sector alimentario, se manifiesta a través de estrategias de segmentación de los mercados y de diferenciación de los productos, uno de cuyos principales elementos es la calidad.

4Abordaremos las tendencias dominantes del sector agroalimentario desde el punto de vista de cinco de sus características: (1) el proceso de industrialización y de terciarización del sector agro-alimentario; (2) la concentración de las corporaciones alimentarias y la globalización de la producción y de los mercados; (3) el creciente poderío de la gran distribución; el reforzamiento de la regulación competitiva, el cual se traduce en (4) la diversificación de los productos alimentarios, como respuesta a una demanda diversificada, y en (5) la articulación de la producción y del consumo en torno a la noción de calidad. Es en torno a este elemento "calidad", donde se ubica la posibilidad de crear redes entre productores agrícolas y consumidores, que se sustraigan a la gran industria y a la distribución masiva.

1. LA INDUSTRIALIZACION Y LA TERCIARIZACION DEL SECTOR AGRO-ALIMENTARIO

5La singularidad que presenta el sector agro-alimentario con respecto a otros sectores industriales radica en la persistencia de una producción parcialmente basada en la naturaleza y en la domesticación de los procesos biológicos. En la agricultura, numerosas intervenciones no acarrean efectos inmediatamente evaluables y siguen sin tener una influencia visible en tanto el ciclo agrícola no haya llegado a su término (Thévenot 1992: 8). Sin embargo, este núcleo de la producción agrícola propiamente dicha, se ve tendencialmente erosionado por la industria, tanto en sus etapas anteriores, como posteriores.

6El sector agro-alimentario agrupa a una diversidad de actividades socioeconómicas que vinculan la producción agrícola con el consumo alimentario. En el transcurso de los últimos cincuenta años, el binomio "producción agrícola - consumo de bienes alimentarios" ha experimentado un proceso de industrialización y de terciarización (Perez 1996: 21).

7Por un lado existen aspectos enteros de la producción agrícola que se transforman en sectores especializados de la actividad industrial y se reincorporan a la agricultura en forma de insumos: los fertilisantes químicos han sustituido a los abonos orgánicos, las semillas híbridas están desplazando a las semillas autóctonas (apropiación industrial del proceso natural), las máquinas sustituyen a la tracción animal y a parte del trabajo humano (apropiación industrial del proceso laboral). Ciertos autores han denominado a este proceso “apropiacionismo” (Goodman et al. 1987: 2).

8Sin embargo, la apropiación del proceso de producción agrícola por parte de la industria no erradica su base ni los imperativos naturales inherentes a esta actividad; trata de reducir sus imponderables y de incrementar la productividad del suelo, de las plantas y del trabajo.

9Este proceso se encuentra dominado por las empresas transnacionales del "agro-suministro" (Perez 1996: 22). Las industrias productoras de fertilizantes, de pesticidas, de herbicidas, de semillas híbridas, de alimentos para animales, de maquinaria y de infraestructuras agrícolas, son poderosas corporaciones transacionales, tales como Du Pont, Monsanto, Pioneer, Hi-Breed, Ciba-Geigy, John Deere, Caterpillar, para citar tan sólo algunas entre ellas (Belo 1993: 17).

  • 1 El fordismo es el modo de regulación del régimen de acumulación dominante en la posguerra en los p (...)

10Este sector de la agro-industria constituyó el polo dominante de la revolución Verde, una de las más conocidas expresiones del sistema productivo basado en los paquetes tecnológicos intensivos. El modelo de la agricultura intensiva, activamente difundido en el Tercer Mundo por los gobiernos nacionales y los organismos internacionales, se vio favorecido también por la Política Agrícola Común durante la época fordista1. Actualmente es puesto en tela de juicio por los productores y los consumidores, debido a varias razones, tanto ecológicas, como financieras. La desconfianza de los consumidores hacia sus efectos perversos sobre la salud y sobre el medio ambiente, dio inicio a formas de producción menos intensivas y a estrategias sectoriales basadas en la calidad de los productos, como veremos más adelante.

  • 2 En los Estados Unidos, la participación agrícola en el valor de los alimentos era, en 1991, de 31  (...)

11Por otro lado, las etapas posteriores a la agricultura, asistimos a un proceso de definición industrial y de terciarización de los productos de consumo alimentario. La industria alimentaria (industrias de la transformación, industria química) y los servicios dominan la agricultura. La participación agrícola en el valor de los productos alimentarios, es relativamente menor que la de estos sectores, y tiende a la baja2.

12Los productos agrícolas con frecuencia se ven reducidos a simples insumos para la industria, la cual tiende a especificar las características de los mismos de acuerdo a sus exigencias. La relación entre los productores agrícolas y los industriales tiende hacia una forma de contractualización (Fanfani et al. 1991: 41). Sometidos a la competencia y a la presión de los distribuidores, los industriales imponen a sus proveedores imperativos de normas, de calidad y de costo. Sus exigencias conciernen básicamente un calendario de suministro muy estricto, a la homogeneidad de los productos suministrados y a la garantía del abastecimiento. El fenómeno de integración de la agricultura a los complejos agro-industriales encuentra en la agricultura de contrato una de sus formas más avanzadas. Dependiendo de las características de las regiones y de los productos, el capital industrial se inmiscuye en el control de la cadena hasta etapas más o menos lejanas. Puede conformarse con captar el producto agrícola para su transformación y actuar a nivel de la calidad gracias a un sistema de primas. Al contrario, puede intervenir ya desde el uso de los insumos, con el objeto de garantizar una calidad conforme con un pliego de condiciones muy estricto (caso del tabaco), e incluso controlar directamente la totalidad del proceso productivo, al asegurar la propiedad de las tierras y la dirección del trabajo (plátanos). De esta manera, se adapta también a las especificidades sociales y culturales locales (instituciones agrarias, regulaciones laborales).

13Además, los productos agrícolas - principalmente los productos tropicales - son sustituidos cada vez más por componentes de origen no rural, materias primas y productos sintéticos industriales. A este fenómeno los autores citados lo designan como "sustitucionismo" (Goodman et al. 1987: 2). El algodón se ha visto desplazado por las fibras sintéticas, los tintes naturales por tintes químicos, por citar algunos ejemplos tomados de la industria textil.

14Por añadidura, gracias al progreso de la genética, la fragmentación y la reconstitución de los elementos intermedios facilitan la sustitución de las materias primas por otras, de acuerdo con criterios de costos relativos. Así, ya no se pide aceite o mantequilla, sino materias grasas; ya no se pide azucar, sino edulcorantes, los cuales pueden sintetizarse a partir de otras materias primas (Goodman 1991 y Friedmann 1991: 74; Fanfani et al. 1991: 41). Por lo tanto, la sustituabilidad de los productos agrícolas tiende a eliminar o a relativizar el proceso de producción rural gracias a las industrias químicas, genéticas, biotecnológicas y farmacéuticas, lo cual socava las cadenas tradicionales, con las consabidas consecuencias desestabilizadoras para los productores.

15Las innovaciones en las técnicas de separación y de fabricación de los alimentos, la conservación, la refrigeración, la deshidratación, posibilitan la creación de nuevos productos con un elevado valor agregado: las conservas, los alimentos congelados, los alimentos light, etc. Estas innovaciones se ven reforzadas por el mejoramiento de las técnicas de transporte y de distribución. Asimismo, los productos de la industria química destinados a la alimentación (conservadores, aditivos, colorantes, edulcorantes, aromatizantes y demás reforzadores del sabor) contribuyen a que la definición del producto alimentario y del sabor sea más industrial que agrícola.

16De esta manera, el dominio de la industria se extiende hasta la esfera del consumo de los alimentos, cuya preparación se desplaza cada vez más de la cocina a la fábrica (Fonte 1991), gracias al uso de los alimentos precocinados, en lata o congelados, resultantes de la investigación tecnológica y adaptados a una demanda social de alimentos de fácil, cómoda y rápida preparación, acorde con el modo de vida urbanizado.

17Debido a la paulatina desaparición de los componentes agrícolas de los productos alimentarios, su identidad tiende a asociarse con marcas industriales. De ahí que la calidad de los alimentos ya no sea percibida en función de su valor nutritivo, sino en función de estas marcas y de la imagen que transmiten.

  • 3 Como lo demuestra el caso de los grandes caldos vinícolas (Bartoli y Boulet 1990), o el fracaso de (...)

18Si bien se halla sometido a los principios generadores de la economía global, el sector alimentario no deja de conservar una indudable diversidad (Lauret y Perez 1992: 109). La integración de la agricultura a complejos agro-alimentarios dominados por grupos industriales, avanza a ritmos muy variables según las regiones y los productos; no ha conducido a la estandarización de la agricultura. Los capitales alimentarios deben contar con las regulaciones locales. Ciertos sectores conservan su carácter básicamente artesanal, como veremos más adelante. El peso político de las organizaciones campesinas o las preocupaciones de los consumidores pueden frenar o inhibir la industrialización de la producción y las tendencias sustitutivas3. Con todo, es indudable que el debilitamiento del vinculo entre la agricultura y el sector agro-alimentario ha provocado la disminución del peso relativo de las actividades agrícolas en la alimentación. Además, la mayor parte de los productores dependen cada vez más de los insumos industriales, de las exigencias de las grandes corporaciones agro-alimentarias y de las formas capitalistas de comercio y de distribución (Belo 1993).

2. CONCENTRACION DEL CAPITALOLIGOPOLIZACION DE LOS GRUPOS, GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS Y DE LA PRODUCCION

2.1. La concentración de las corporaciones agro-alimentarias...

19El proceso de industrialización y de terciarización va acompañado por un movimiento de globalización del sector agroalimentario. Los grupos transnacionales son los actores principales de esta doble dinámica de industrialización y de mundialización, de la cual son los vectores (Pérez 1996: 21).

20La tendencia a la concentración es el fenómeno más relevante en la evolución de los grupos agro-industriales. Esta tendencia responde a la obligación de ampliarse para sobrevivir en un contexto de liberalización comercial, y a su necesidad de extenderse para ampliar los mercados. El incremento de la competencia y la saturación del consumo alimentario de ciertos bienes en las economías desarrolladas conducen a ciertos industriales a desarrollar constantemente nuevos productos, con el objeto de estimular la demanda y de dejar atrás a los competidores. El elevado costo de las actividades de investigación y desarrollo, los gastos de comunicación y de publicidad, requieren considerables inversiones y, por lo tanto, una envergadura que lo permita. Estas exigencias impelen a las empresas a recurrir al crecimiento externo (efectos de tamaño) y constituyen una incitación a la concentración.

  • 4 De acuerdo con la Revue de l’Industrie Agro-alimentaire (n°. 515, marzo de 1994), los gastos de in (...)
  • 5 Unilever, primer distribuidor mundial de té (Lipton), es el número uno del mercado europeo para lo (...)

21Los gastos publicitarios para el lanzamiento de un producto, se estiman en 15 millones de francos en Francia y en 50 millones de dólares en los Estados Unidos. La actividad de investigación y desarrollo representaba, en 1990, un gasto de 5 000 millones de francos para Nestlé y Philip Morris, y de 4 000 millones para Unilever, es decir, una cantidad por lo menos equivalente a la totalidad del sector agro-industrial francés (Rastoin 1993:171-172). En 1993, los gastos de investigación y desarrollo representaban el 1.20 % del volumen de negocios de Nestlé, y el 1.86 % del de Unilever4. En efecto, las corporaciones agro-alimentarias centran sus esfuerzos en aquellos productos que posean un importante valor agregado y que permitan una rápida innovación (Green 1990: 95). Dan prioridad a las grandes marcas y a los productos en los cuales ocupan ya una posición dominante o aspiran a ocuparla, lo que conduce a situaciones casi monopólicas por producto o por sector5.

22Este sector experimentó una fiebre de adquisiciones a partir de los años 1980. En los Estados Unidos, por ejemplo, se registraron en 1987 más de 2 300 operaciones de fusión y de compra de empresas; en la República Federal de Alemania, se registraron 1 955 operaciones de este tipo en 1987; 3 093 en 1988; y 6 000 en 1989 (Green 1990: 92).

23Este fenómeno de concentración se ilustra claramente en el caso de los Estados Unidos, donde en el transcurso de los últimos veinte años los grupos han pasado de 50 a 28, mientras que su tamaño se ha incrementado de 1 500 millones de dólares de usd a 13 000 millones de usd, aproximadamente (Tozanli 1996: 31).

24Tomar el control de una empresa ya establecida es más rápido que establecer una de la nada; esto permite también recuperar cuotas de mercado ya adquiridas y reducir la competencia (Delapierre 1996: 16). Comprar una marca significa beneficiarse con su notoriedad y con la fidelidad de los consumidores.

... constituye un oligopolio mundial...

  • 6 El mercado agro-alimentario europeo es dominado por cuatro grandes corporaciones multiproductos: K (...)

25Este proceso de crecimiento externo y de concentración, ha constituido un oligopolio mundial, cuyos 100 primeros grupos generan el 32 % del total del volumen de negocios mundial del sector (Rastoin 1993: 172)6. La mitad de las operaciones de reestructuración en el transcurso de los últimos veinte años han sido realizadas por los 20 grupos agro-alimentarios transnacionales más activos, los cuales se ubican entre los primeros tien en cuanto a su capital. Estos grupos determinan las orientaciones de las inversiones por región y por sectores de actividades; deciden el predominio de los productos alimentarios transformados y de las bebidas (Tozanli 1996: 34).

26La estrategia basada en aumentar el tamaño de las firmas, va acompañada por la tendencia a la diversificación de las sociedades por productos; así, el número de grupos multiproductos pasó de 14 a 20 entre 1974 y 1994, y su capital acumulado pasó de 19 000 millones de usd a 323 000 millones de usd, lo cual indica la creciente importancia de los grupos con cartera de marcas (Tozanli 1996: 29). La evolución de los gigantes, tales como Unilever, Nestlé Danone-bsn, Nestlé y Philip Morris confirma esta regla.

  • 7 Por ejemplo, Unilever y Danone colaboran para elaborar los yogures-helados; Unilever y Pepsi Co. h (...)

27En esta guerra de la competencia, no están excluidas las alianzas estratégicas, si éstas son útiles y necesarias para incrementar las cuotas de mercado o para ejercer presiones políticas (lobby). La era de las grandes opa hostiles parece haber sido actualmente superada. Los grandes grupos prefieren la colaboración a la guerra y firman acuerdos de colaboración y alianzas comerciales, ante el creciente poderío de la gran distribución y el estancamiento de los mercados alimentarios (Tozanli 1996: 33). En un período de globalización, las alianzas y cooperaciones constituyen un modo notable de regulación de las industrias (Delapierre 1996: 20). En ocasiones se recurre a la colaboración para desarrollar conjuntamente un nuevo producto7.

  • 8 Por ejemplo, la compra, en 1994, de Gerber Products, gigante de los productos alimentarios para be (...)

28Asimismo, asistimos a fusiones entre empresas de la esfera alimentaria propiamente dicha y grupos del sector químico, farmacéutico y biotecnológico de punta, conforme a la tendencia a la determinación del polo industrial en la definición de los productos alimentarios estudiada en el punto anterior8.

...polarizado en torno a la Tríada.

  • 9 Nestlé realiza el 48 % de sus ventas en Europa, y Danone el 90 %. ria, op. cit. En 1990, América d (...)

29Una característica del movimiento de globalización es su polarización en torno a los tres polos de la Tríada: los Estados Unidos, Europa occidental y Japón. El predominio de estos países entre los cien primeros grupos mundiales, es indiscutible; así, en el "Club de los Cien", únicamente 9 grupos - entre ellos 4 canadienses y 2 australianos - tienen otro origen (Tozanli 1996: 32). Este predominio va acompañado por una polarización de los mercados de inversiones. En efecto, la expansión de las transnacionales agro-alimentarias no abarca todos los mercados mundiales. Sus blancos predilectos son las regiones donde los consumidores son solventes, principalmente los países de la ocde (Green 1990: 95)9. Ante la disminución de la demanda alimentaria en estas sociedades, donde se alcanza el grado de saciedad para algunos bienes, las transnacionales se orientan también hacia los mercados emergentes, donde son atraídas por la urbanización, el cambio en los modos de vida y el incremento del poder adquisitivo de las clases privilegiadas: ciertos países de Asia y de America Latina (Teubal 1987: 336) o de Europa del este, a los cuales acceden mediante la compra de sociedades locales; aprovechan así el acceso de estas firmas a los recursos domésticos y su conocimiento del medio local (Llambi 1993b).

2.2. La globalización de la producción y de los mercados

30La internacionalización de las sociedades agro-alimentarias no es reciente. Tampoco es nuevo el fenómeno de fusiones o de adquisiciones. Surgió primero en los países anglosajones, gracias al peso de sus mercados bursátiles en el financiamiento de las empresas. Sin embargo, hasta mediados de los años 1980, se limitaba a los territorios nacionales (Delapierre 1996: 16). Lo propio de la última década, es la escala global de la mayor parte de estas absorciones.

31En efecto, entre la fase transnacional de desarrollo económico y la fase multinacional anterior, media un cambio cualitativo. Dos aspectos complementarios señalan la diferencia. En primer lugar, se ha pasado de una etapa de comercio internacional de productos con importantes componentes nacionales, a una etapa donde es la propia producción la que se encuentra internacionalmente organizada por la estrategia global de las corporaciones (Friedmann 1991: 82 y Strange: 8). Nos encontramos frente a formas de integración productiva donde los elementos que componen un producto final se ensamblan a todo lo largo de cadenas que se extienden sobre múltiples nichos económicos (Llambi 1993a: 258). Por consiguiente, la globalización responde también a la búsqueda de factores de producción menos onerosos, ya sea mediante la deslocalización de las empresas hacia los países donde la mano de obra es más barata, o mediante una estrategia de abastecimiento global. En el primer caso, la globalización implica una reevaluación del trabajo a escala global (Marsden 1992: 221); en el segundo, las corporaciones diversifican sus fuentes de abastecimiento, lo que les permite sustituirlas rápidamente unas por otras y, de esta manera, reducir los factores de incertidumbre. Colocan a los productores en situación de competencia en los mercados (Friedmann 1991: 87, Constance y Heffernan 1991: 127). A la sustitución de los productos agrícolas por los productos industriales de síntesis, se agrega también la sustitución espacial de las fuentes de abastecimiento (Friedmann y McMichael 1989:108). En el sector del café, los progresos técnicos han permitido a los grandes torrefactores transnacionales sustituir fácilmente el café procedente de determinado país productor, por otro con propiedades gustativas similares (ver capítulo iii). En tales condiciones, la globalización del sector agro-alimentario significa la ruptura de la relación existente entre los alimentos y un territorio determinado, a la vez que una especialización regional (espacial) de la producción destinada al mercado mundial.

32En segundo lugar, la naturaleza de estos cónglomerados se ha modificado. Las empresas multinacionales se extendían hacia otros países, con el fin de aprovechar sus recursos naturales y de producir para estos mercados locales (Belo 1993: 1). Las filiales eran extensiones de una casa matriz cuya identidad, pertenencia y estrategia nacionales estaban claramente definidas. Se encontraban estructuradas de acuerdo con una jerarquía vertical. Las actuales corporaciones transnacionales desarrollan políticas globalmente integradas. Sus estrategias operativas se articulan a escala mundial, tratando de beneficiarse, en todos los casos, con las ventajas comparativas que les brindan los distintos sistemas productivos nacionales: aquí, la existencia de mercados emergentes; allá, los reducidos costos salariales, o las disposiciones institucionales favorables (Perez 1996: 23). Gracias a las innovaciones en materia de comunicaciones, las transnacionales conforman redes flexibles de inversiones, de producción y de comercialización, reforzadas por sofisticados sistemas de coordinación y de control. La dispersion espacial de la producción va a la par de una fuerte centralización de las actividades de investigación, de los centros financieros y de los núcleos de decisión (Bonanno et al. 1994: 21). Su identidad nacional es menos clara. Una fruta puede cultivarse y enlatarse en Tailandia, bajo una marca "norteamericana", e importarse a España a través de una filial francesa. Ello no obstante, las corporaciones utilizan el factor nacional como argumento de venta (Bonanno et al. 1994: 17).

33Si bien los Estados pueden controlar el ingreso de los bienes a su territorio nacional, no pueden hacer gran cosa para controlar la producción que se realiza fuera de sus fronteras (Strange: 8) o dentro de sus fronteras, pero que se halla sujeta a decisiones económicas tomadas en otro país, en función de una racionalidad puramente económica y financiera, y de una estrategia global cuyos interes sociales nacionales están ausentes. Esta circunstancia, aunada a la creciente imprecisión de la identidad misma de estas firmas, gracias a la multiplicación de las fusiones, de las filiales, franquicias, "joint-ventures", etc., significa para los Estados nacionales una creciente dificultad para controlar y regular sus actividades. El fenómeno de la globalización entraña una creciente contradicción entre el espacio de la acumulación económica, la cual se realiza cada vez más a escala internacional, y el espacio de la acción política y social, aún encerrada dentro de las fronteras nacionales. Al actuar más allá de las fronteras, las firmas soslayan las regulaciones (laborales, fiscales, ambientales) establecidas por los Estados. Por consiguiente, la transnacionalización puede definirse como la recomposición de los procesos de producción y de consumo más allá de las fronteras nacionales, con el fin de soslayar las regulaciones locales establecidas por los estados nacionales, que incrementan los costos de producción o limitan su campo de acción (Marsden y Arce 1993: 5). En este sentido, una de las dimensiones del período de transición postfordista radica en el esfuezo por eliminar las limitaciones impuestas a la movilidad del capital y por incrementar la flexibilidad del mismo (Bonanno et al. 1994:12).

34Sin embargo, no deben exagerarse las tendencias de la globalización. Si bien es cierto que ésta se acentúa y se acelera, las fronteras nacionales siguen delimitando el espacio de numerosos procesos productivos (Llambi 1993a). A pesar del debilitamiento de la identidad nacional de los conglomerados y de su tendencia a reducir la capacidad de los Estados para controlarlos, estos últimos siguen constituyendo importantes espacios de poder (Goodman y Watts 1994: 22). Las empresas transnacionales requieren todavía de cierta cobertura legal, social, política y técnica, así como de la infraestructura material que estos estados pueden proporcionarles (Bonanno et al. 1994: 14).

  • 10 “Para hacer negocios se necesitan leyes claras y órganos para aplicar los textos. Cuando Rusia dis (...)

35Llegamos así a una aparente paradoja: el Estado se vuelve menos necesario, puesto que la acumulación y la transnacio-nalización pasan por las desregulaciones de las economías nacionales; sin embargo, el Estado sigue siendo necesario para crear las condiciones óptimas de acceso a las sociedades transnacionales, es decir, la mano de obra flexible y calificada, medidas fiscales y administrativas favorables, infraestructuras, el "orden social", en una palabra: reglas del juego claras y adaptadas a las necesidades de estas sociedades10. Mientras que las transnacionales se comportan cada vez más como Estados, el Estado tiende a transformarse en una gran empresa, eficaz y productiva (Strange, Green y Rocha Dos Santos 1992: 39).

36Paralelamente al debilitamiento de las regulaciones públicas nacionales, asistimos, en cierta medida, a una redistribución del poder entre nuevas formas de regulación económica y, por ende, sociopolítica, es decir, los bloques comerciales en vías de constitución (Union Europea, tlc, los países del Pacífico asiático) y las instancias supranacionales (fmi, gatt, omc).

2.3. Los límites de la uniformación alimentaria

37La existencia de complejos agro-alimentarios no significa la uniformación de los gustos. En efecto, la alimentación es uno de los sectores más difíciles de "globalizar", ya que cada país y cada región poseen sus propios hábitos de consumo. La "alimentación global" todavía no existe realmente, aun cuando ciertas comidas tienden a encontrarse en casi todas las latitudes (las hamburguesas y la Coca-Cola, las pizzas, los chop suey, por ejemplo) y a pesar de que, a escala mundial, asistimos a cierta convergencia de los modelos de consumo basados en estos alimentos, particularmente entre los jóvenes y los habitantes de las ciudades (Rastoin 1993:163). Los estilos de vida de los habitantes de las grandes urbes se asemejan cada día más, lo que conduce a ciertos investigadores a formular la hipótesis de una tendencia hacia cierta uniformación mundial de los comportamientos de las poblaciones, expresada a través del consumo de marcas internacionales (Pepsi, Kellog’s, Danone, Findus, Nescafé, en particular) (Tozanli 1996: 31).

  • 11 ria, idem.

38Con todo, existen sectores enteros del consumo alimentario (en Europa: las carnes, el pan, las frutas y verduras frescas) que siguen sustrayéndose de la uniformación industrial y de las grandes marcas. Además, las estrategias de las corporaciones alimentarias globales aún dependen en amplia medida de las prácticas alimentarias de los consumidores en los específicos contextos culturales regionales y nacionales (Wathmore 1994: 26). Bajo la apariencia de la homogeneidad de los productos, se ocultan innegables diferencias. Las sociedades transnacionales poseen la suficiente flexibilidad como para adaptarse a cualquier cambio y a cualquier particularismo. Para responder a las diferencias culturales de gusto, las corporaciones varian su gama de productos según los países y modifican la preparación de los mismos. Ejemplo de ello es el café: la preparación del café tostado del grupo Douwe Egberts difiere en cuanto a contenido (mezclas y orígenes del café), presentación y gamas, según estemos en Holanda, en Bélgica o en Francia (donde se vende bajo la marca "Maison du Café"). Una misma marca puede cobijara múltiples composiciones del producto; así, el Nescafé procedente de una misma planta tiene vienticuatro fórmulas distintas11.

39Dentro de la misma lógica industrial, el hecho de que las firmas asuman el control de nuevos mercados, ofrece la ventaja de que se implanten en los mismos a través de productos locales y de marcas ya conocidas y aceptadas por los consumidores de estos países.

3. EL CRECIENTE PODERIO DE LA GRAN DISTRIBUCION

40Además del sector industrial, encontramos conjuntos y estructuras oligopólicas en distintos niveles de los sistemas agro-alimentarios. Nos referimos, en particular, a los grupos de negocio internacional que desempeñan un importante papel en la organización y el funcionamiento de los mercados mundiales de ciertas materias primas, como el café, de las cuales aseguran los intercambios (Lauret y Perez 1992: 107).

3.1. La contradicción entre la gran distribución y las industrias agro-alimentarias

  • 12 En Europa, el número de personas empleadas en la circulación y distribución de los productos alime (...)

41Una tendencia estructural mayor en las economías desarrolladas radica en la creciente importancia de los grandes distribuidores (comerciantes, centrales de compras e hipermercados). Estos últimos, surgidos en los años 70 y, sobre todo, 80, han adquirido un poder tal, que tienden a convertirse en el polo dominante de las cadenas agro-alimentarias (Belo 1993: 19)12.

  • 13 En Francia, 4 ó 5 grandes empresas generan el 80 % de las ventas (Rastoin 1993:169).

42Los hipermercados han experimentado un proceso de crecimiento y de reorganización interna que les permite, gracias al uso de la computación y de la administración de existencias, mejorar su logística y contar con un sistema de abastecimiento rápido, constante y flexible (el sistema just in time), basado en el conocimiento inmediato de las tendencias de la demanda (Fanfani et al. 1991: 37). Su tamaño y concentración13 les confieren un poder de negociación y una posición de fuerza tales, que imponen sus normas a los productores y los obligan a reducir sus márgenes de ganancias. Imponen duras condiciones de compra a los industriales, a quienes obligan a pagar el costo de las promociones, como condición para que puedan acceder a su circuito (Belo 1993: 19). Mantienen con los industriales, de los cuales son los primeros clientes, una compleja relación de cooperación y de conflictos.

43La contradicción existente entre los industriales y los distribuidores, se ve reforzada por la competencia que estos últimos logran ejercer en el terreno mismo de la producción: los productos-distribuidor o marcas propias, que se venden más barato que las marcas industriales, han conquistado importantes cuotas de mercado durante los últimos años, a expensas de las grandes marcas. Sin embargo, los productos con frecuencia son fabricados por estas mismas industrias, para los grandes distribuidores. La diferencia de precio se justifica por la envoltura, el presupuesto de publicidad y la reducción del margen comercial otorgado por el fabricante.

  • 14 Por ejemplo, la implantación del grupo francés Carrefour en España y en México, o la reciente expa (...)

44La implantación de las grandes cadenas de distribución sigue siendo básicamente nacional. Sin embargo, éstas tienden a internacionalizarse a nivel de los nuevos bloques económicos (Lauret y Perez 1992: 107)14.

  • 15 Ver la declaración del gerente general de Heinz, ria, ídem: 26.

45Ante esta presión, las respuestas de los industriales son múltiples. Aumentar su tamaño, incrementar las cuotas de mercado y operar a escala internacional, constituye también una estrategia de las firmas alimentarias para resistir las presiones de estos grandes distribuidores, reduciendo su importancia relativa como cliente; en efecto, un distribuidor que representa el 10 % del mercado para una firma a nivel nacional, sólo representará el 2 ó el 3 % a escala europea15. Para enfrentar a sus nuevos competidores, los grandes grupos se unen y firman acuerdos de cooperación y de distribución (Tozanli 1996: 33).

46Otra estrategia consiste en reforzar la carga simbólica de las marcas industriales gracias a la publicidad, para commencer a los consumidores de la superioridad de la calidad de sus productos y para justificar las diferencias de precio (Green 1990: 99).

47La presión que ejercen los productos de las marcas-distribuidor los obligan a introducir innovaciones en el mercado, para dejar atrás a sus competidores. Asimismo, los industriales alimentarios tienden a reducir sus costos mediante un mejor control de su sistema de producción (Perez 1996: 24), una intensificación de sus procedimientos y mayores exigencias hacia sus propios proveedores.

3.2. Una nueva fórmula muy exitosa: el hard discount

  • 16 Fabrice Nodé Langlois, Laurence Rizet. La consommación. Le Monde-Marabout: 201-204.

48Durante los años 1980 se implantó una nueva forma de distribución, que hace la competencia a los industriales y a los otros distribuidores: el hard discount, que propone bienes entre 30 y 60 % más baratos que en los otros tipos de comercio. Esta fórmula comprende pequeñas superficies susceptibles de insertarse en la trama urbana, con un personal reducido (6 personas, en promedio), un limitado número de referencias (menos de 1 000) y una extrema sobriedad de las instalaciones16.

49El pionero en este campo fue Alemania, con sus rótulos Aldi y Lidl, que se han difundido en otros países de la Unión Europea. En Francia, los distribuidores han creado sus propias cadenas de hard discount Leader Price para Franprix, Ed para Carrefour, Dia para Promodès, entre otros. Exportaron la formula (Dia) a España. El número de tiendas hard discount se triplicó en Francia entre 1990 y 1993. En 1995, la fórmula representaba el 20 % del número de los supermercados, frente al 4 % en 1990. Sus cuotas de mercado se incrementaron del 3.4 % al 4.3 % entre 1993 y 1994, su volumen de negocios progresó en un 31 % en 1994.

  • 17 En la primera mitad de los años 1990, las desigualdades se acentuaron. En Francia, el número de ma (...)

50Si bien el hard discount se dirige en principio a los más desposeídos, el actual sistema económico y el incremento de las desigualdades han ampliado la gama de sus compradores. Su rápido crecimiento obedece a la preocupación de los consumidores ante la crisis social (aumento del desempleo y de los marginados, creciente inseguridad ante el futuro17). Los consumidores son cada vez más sensibles a la relación precio-calidad; el hard discount evidencia los límites de la estrategia de marcas y de la diferenciación "cosmética" de los productos (Perez 1996:26). Si bien la diferencia de precio constituye el primer motivo de compra en los hard discount, los consumidores continúan siendo selectivos y no compran todos los productos en este tipo de establecimientos; para ciertos bienes, como los productos para bebés, por ejemplo, siguen siendo fieles a las grandes marcas, sinónimo de calidad.

51Para llegar al público de los más desposeídos, los grandes distribuidores han lanzado gamas de productos baratos en sus centros comerciales. La fórmula de estas líneas "primeros precios" o "sin marca", se resume en un acondicionamiento mínimo, una calidad inferior y precios inmejorables.

4. LA DIFERENCIACION DE LOS PRODUCTOS

  • 18 Hace cincuenta años, una tienda de alimentos en los Estados Unidos ofrecía 800 productos; en 1980, (...)

52En los países occidentales, la concentración de las industrias agro-alimentarias y la relativa homogeneización del consumo a través de las marcas transnacionales, corre a la par con la multiplicación de los productos alimentarios18 - una manifestación de la ampliación del proceso productivo - y con la diversificación de los mismos. Ante la disminución del consumo y la intensificación de la competencia, las industrias recurren a una estrategia de diversificación de las gamas y de permanentes innovaciones, con frecuencia menores, a veces de simple acondicionamiento, con el objeto de estimular la demanda y dejar atrás a los competidores. La diferenciación constituye una estrategia al margen del mercado, ya que permite establecer distinciones entre los productos, evitando así la competencia a través de los precios entre bienes idénticos (Goodman et al. 1987: 80; Rodríguez-Zúñiga y Soria 1991: 125-126; Perez 1996: 24; Thévenot 1992: 10).

53Las industrias centran sus esfuerzos de investigación y desarrollo en productos cada vez más elaborados, que respondan a las nuevas demandas de consumidores urbanos y exigentes. Siempre en busca de nuevos segmentos de mercados, ocupan nichos específicos y se dirigen a grupos de compradores que se diferencian por factores económicos (su poder adquisitivo) y socioculturales (sus edades, sus sexos, sus gustos, sus hábitos y necesidades múltiples). La reivindicación, por parte de los consumidores, del derecho a seleccionar dentro de una vasta gama de productos, se ve reforzada por el sector productivo.

54La construcción de modelos de consumo alimentario (y otros) diferenciados, se ve favorecida por las medidas de política económica, fiscal y financiera de inspiración liberal de este período de impugnación del modelo fordista de sociedad. Estas medidas contrastan notablemente con las orientaciones igualitarias y redistributivas destinadas a proteger las formas de consumo masivo durante la época fordista (Marsden 1992: 214).

55La diversidad de los productos en el mercado corresponde así a la articulación de la oferta con una demanda cada vez más variada; en efecto, la competitividad se juega en torno a la habilidad de las firmas para analizar y responder a las nuevas demandas específicas de los consumidores y para transformarlas en la base para el crecimiento del mercado. En esta fase postfordista, la capacidad de adaptación a las necesidades específicas o implícitas de los consumidores se convierte en el elemento medular de la competitividad y significa también, en una perspectiva interactiva de las relaciones entre productores y usuarios, la irrupción de la demanda en la esfera de la producción (Marsden 1992: 217-220; Green y Rocha Dos Santos 1992: 39-41; Fanfani et al 1991: 39,42,45).

56El fenómeno de adecuación cada vez más rápida a una demanda diferenciada, ha conducido a ciertos autores a afirmar que la flexibilidad o la "especialización flexible" de los sistemas productivos constituye la característica del nuevo modelo de acumulación, por oposición a la producción y al consumo masivos anteriormente dominantes. Antes que la sustitución de una por otra, asistimos actualmente a la superposición de los modelos de producción y de consumo masivos fordistas, y de un modelo emergente de formas variables de producción y consumo diferenciados, más individualistas y posicionales (Marsden 1992: 214; Byé y Fonte 1993: 89). La estructura del consumo se ha vuelto selectiva: para cada tipo de alimento existe una vasta gama que va desde los productos masificados y los "primeros precios", hasta los productos altamente diferenciados, de marcas de prestigio, y en cada caso el consumidor optará según el criterio del costo o de la distinción (Green 1990: 98).

5. LA CALIDAD Y SUS IMPLICACIONES

5.1. Nuevos modelos de consumo...

57Además de la distinción, el modelo de consumo emergente se desarrolla en torno a nuevos valores socialmente construidos y compartidos, complementarios y a veces contradictorios entre sí, como son la salud, la seguridad alimentaria, la nutrición, la naturaleza, la autenticidad, la ecología por una parte, y la comodidad, la facilidad, la adaptabilidad a los nuevos modelos de vida, por otra.

  • 19 Como lo demuestra el caso extremo de las "vacas locas", emblemático de los excesos de la ganadería (...)

58La conciencia que un gran número de consumidores, organizados o no, han cobrado de las consecuencias sobre el medio ambiente, sobre la seguridad alimentaria y sobre la salud, del sistema agrícola industrial y productivista dominante durante la época fordista, aunada a la sobreproducción agrícola y a los problemas financieros derivados, han puesto en tela de juicio la supremacía de este modelo agrícola intensivo y han originado una creciente desconfianza hacia la calidad de los productos alimentarios: se cuestiona el uso de abonos químicos, de pesticidas e insecticidas en la agricultura; de hormonas en la ganadería y la avicultura; el uso de derivados de la industria química y biotecnológica en la industria alimentaria (Wathmore 1994: 26)19. A ello se aúna cierta nostalgia por los productos de antaño, la necesidad de lo natural y de la calidad gustativa. El grado de educación del público y su conocimiento de las cuestiones nutricionales y sanitarias, tienden a favorecer nuevos patrones alimentarios, orientados hacia alimentos "sanos", "naturales", "frescos" y claramente definidos.

59De ello resultan una acelerada diversificación de los productos y la creación de nichos y micromercados que movilizan distintas dimensiones de la calidad, imbricadas unas en otras: calidad del servicio, calidad higiénica, bacteriológica, nutricional, etc. (Sylvander 1992: 4). La calidad de los alimentos y, por ende, su diferenciación, se convierte en el elemento clave, por oposición a la lógica cuantitativa y uniformadora del período fordista. La calidad, en sus múltiples dimensiones y aceptaciones, es el factor en torno al cual se coordenan los consumidores, los distribuidores y los productores, tanto industriales como agrícolas (Marsden 1992: 219; Arce y Marsden 1994: 7; Green 1990: 100).

60Son múltiples las imágenes que los consumidores se hacen acerca de la calidad de los alimentos. Esta noción nos remite a dimensiones sobrepuestas, que pertenecen a distintos ámbitos.

61En el eje de la salud, una primera dimensión la constituye el aspecto dietético, e incluso farmacéutico, ligado a los conocimientos de los consumidores en materia médica y a su preocupación por la composición nutricional de los alimentos y por sus contenidos de grasas, colesterol, sal, fibras, vitaminas, minerales, etc.

62Otra dimensión concierne el aspecto de la higiene y de la seguridad de los alimentos, es decir, la ausencia de elementos nocivos o tóxicos. Estas nociones están indisolublemente ligadas a la necesidad de información, de garantías y de controles sobre las condiciones de su producción y de su distribución y sobre las normas de embalaje. Más que productos nutritivos, lo que buscan actualmente los consumidores son alimentos que los mantengan en buena salud. La certificación de los productos llega a ser un elemento de vital importancia.

63En un ámbito similar pueden considerarse las exigencias derivadas del modelo estético culturalmente dominante, es decir, la valoración de la esbeltez, que tiene como consecuencia la obsesión por el conocimiento del contenido de glúcidos, lípidos, prótidos, y por el consumo de productos con un bajo aporte de calorías.

  • 20 Se refiere a productos cultivados sin insumos químicos ni pesticidas.
  • 21 Por ejemplo, la campaña contra los nitratos.

64El eje ecológico u orgánico20 corresponde tanto a la demanda de productos sin riesgos toxicológicos - con lo que se relaciona con la preocupación por la salud y la seguridad alimentaria -, como a la reivindicación del respeto al medio ambiente. Las demandas de los consumidores conciernen, por lo tanto, a la calidad del alimento, lo mismo que a la manera de producirlo. Asistimos a una boga de los productos "verdes" (los embalajes reciclables, por ejemplo) y de los alimentos orgánicos, en particular. La ecología es un valor a la alza que se está arraigando en los consumidores. A este respecto cabe señalar que en no pocas ocasiones las asociaciones de consumidores han sido las primeras que han conducido las luchas en favor del medio ambiente21 (Thiébaut 1992: 3).

65El ámbito de la autenticidad se refiere a los valores de lo "natural", de lo tradicional, a la búsqueda del "sabor" de antaño y la valoración del trabajo artesanal, o al carácter típico de los terruños (definidos como la combinación de un suelo y de un conjunto de pericias, Thiébaut 1992: 4).

  • 22 De acuerdo con una encuesta realizada por el “Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observación de (...)

66Los valores del ámbito de la solidaridad, del "compartir", se han integrado recientemente a los principios que orientan la selección de los consumidores. A la valoración del producto en sí se aúnan consideraciones morales o ideológicas. Los consumidores están conscientes de que participan en acciones humanitarias o caritativas, si compran determinado bien de preferencia a otro; saben que parte del precio se entrega a una asociación de solidaridad22. En este caso también, la certificación constituye un elemento clave.

67En un rubro diferente, las exigencias de los consumidores se organizan en torno al valor práctico de los alimentos, lo cual se traduce, entre otras cosas, en su rapidez y facilidad de preparación, en su larga conservación; en una palabra, en su adecuación a las actuales condiciones de vida: la mujer que trabaja, las familias poco numerosas, etc.

68Estas exigencias suelen contraponerse a la demanda de productos ecológicamente limpios y naturales, ya que, por regla general, la comodidad va acompañada de impactos negativos sobre el medio ambiente, causados por las envolturas, la refrigeración, los productos frescos fuera de temporada (Thiébaut 1992: 9); además, significa una mayor composición industrial y química de los alimentos.

69Las distintas acepciones de la calidad asocian, en distintos grados, cualidades sustanciales o físicas de los productos (composición nutricional, grado de toxicidad, contenido de calorías, propiedades gustativas, etc.) y la calidad externa, es decir, la calidad que integra una parte de los efectos externos relacionados con su producción o su utilización (la protección del medio ambiente, por ejemplo). Existe un componente de la demanda que concierne a esta dimensión externa, cuando los consumidores exigen que el proceso de producción respete ciertos valores sociales, tales como las condiciones laborales, el bienestar animal, la conservación de las especies, la calidad del medio natural; por consiguiente, la calidad externa se refiere a la composición cultural o simbólica de la calidad del producto (Thiébaut 1992: 5-6).

70A veces, la calidad alimentaria se refiere sólo a la calidad intrínseca del producto (su composición nutricional); a veces, ambos aspectos se combinan (así, las condiciones de matanza de los animales condicionan la calidad gustativa de la carne); a veces, se refiere básicamente a la calidad externa; tal es el caso del rechazo a los alimentos que amenazan a las especies protegidas (el atún pescado con redes que ponen en peligro la supervivencia de los delfines), o que resultan del trabajo de niños o de presos; tal es el caso también de las acciones del comercio alternativo, en favor del desarrollo de los países del sur. En este caso, sin embargo, la calidad externa debe ir a la par de una calidad sustantiva del producto, pues nadie compra un mal producto por simples motivos de solidaridad. A veces, finalmente, las dimensiones internas y externas de la calidad se contraponen (como lo demuestra el caso del foie gras, donde el valor gustativo - así como cierta pericia regional - se contrapone al bienestar animal).

71La demanda de calidad final también significa especificaciones más estrictas en cuanto a las materias primas agrícolas por parte de las industrias. Además, va acompañada de la exigencia de definiciones claras y de garantías en cuanto a la calificación de los productos, lo que plantea la cuestión de los intereses económicos y políticos que se encuentran en la base de las operaciones de calificación, en una época de desregulación estatal: los dispositivos de control de calidad constituyen uno de los espacios de transformación de los vínculos entre la economía y el estado. En Europa, el papel del Estado, dominante durante la época fordista, cede el sitio a regulaciones establecidas por instituciones supranacionales (la Union Europea), por organizaciones corporativistas y por asociaciones de defensa de los consumidores o ecológicas, como lo demuestra el caso de los labels orgánicos (Thévenot 1992: 14; Flynn et al. 1991).

72Por consiguiente, es toda la organización de la sociedad y de sus segmentos, la que puede aprehenderse a partir del aspecto de la calidad de los alimentos, puesto que la manera como este valor está construido nos remite a experiencias sociales, a evaluaciones económicas, a significados culturales y acciones políticas de diversa índole. Por ejemplo, detrás de la demanda de productos verdes se encuentra un rechazo a la ética que posibilitó la ilimitada explotación de la naturaleza (Arce y Marsden 1994: 7-8). Como ya se señaló anteriormente, la práctica alimentaria va más allá de la función nutricional, pues está cargada de significados culturales y simbólicos; aún la definición del "gusto" está socialmente construida. La compra y el consumo alimentario nos remiten a la noción de la calidad de la vida y a aquellas cuestiones que se encuentran en el meollo de la sociedad actual, como son el problema del medio ambiente, del poder adquisitivo y de la posibilidad de selección. La dimensión simbólica del consumo alimentario refleja la articulación y la diferenciación de la sociedad (Fonte 1991). La irrupción de la demanda en la esfera de la producción, pone de manifiesto el papel que desempeñan los consumidores como actores sociales. La calificación de los productos alimentarios constituye un campo del poder.

5.2. ...integrados por la industria alimentaria y la gran distribución...

  • 23 En Francia, los principales argumentos en favor de los alimentos saludables son: “Proporciona ener (...)

73La industria alimentaria integra la demanda de calidad en su estrategia de crecimiento, la estimula y la orienta, gracias al desarrollo de nuevas líneas, como los "productos saludables": se encuentran así en el mercado sopas y cereales, de grandes marcas industriales, sin aditivos y con un contenido garantizado de vitaminas adicionadas; productos lácteos con un suplemento de vitaminas y minerales; los productos light, esbeltos, magros, aligerados, descremados; los yogures “orgánicos”, y con fermentos que "refuerzan las defensas naturales" del organismo; los cafés descafeinados y de fácil digestión; los alimentos ricos en fibras; los productos enriquecidos con ácidos grasos poliinsaturados; los chicles con calcio, etc.23

  • 24 El gobierno británico acaba de otorgar el primer certificado sanitario europeo a tres alimentos cu (...)

74El sabor de los aromas alimentarios es mejorado, para que se asemeje al sabor “natural”, gracias a los progresos de las técnicas de extracción. Los nuevos envases al vacío responden a la demanda de productos "frescos" y enteros, y coinciden con la demanda de comodidad. Asimismo, la industria puede satisfacer la demanda de productos sin residuos químicos y sin aditivos, adaptando los métodos biotecnológicos y desarrollando pesticidas biológicos (Goodman et al. 1987: 82; Goodman 1991: 54-55)24.

75De ahí que, paradójicamente, la demanda de alimentos sanos y de calidad, así como la preocupación por su composición nutricional, surgidas en parte de la desconfianza hacia la agricultura industrializada y los componentes químicos de la industria alimentaria, haya inducido una respuesta por parte de este sector, consistente en "reinyectar" elementos nutritivos o en disminuir los elementos indeseables de los alimentos elaborados, es decir, en una mayor sofisticación del proceso industrial.

76De esta manera, asistimos al surgimiento de alimentos cada vez más complejos y que, además de la función alimentaria, incorporan cierto número de servicios, aun en el caso de aquellos alimentos que se presentan a los consumidores como no elaborados (frutas y verduras) (de Pascale 1992: 89): acondicionamientos especiales, platillos cocinados y listos para el consumo, información nutricional y calórica, indicación de la procedencia, controles institucionales de calidad, etc. Estos servicios integrados justifican, a los ojos de los consumidores, un precio más elevado y apuntan hacia una tendencia a la terciarización del sector industrial (Fanfani et al. 1991: 6; Fanfani 1993: 15; Green y Rocha Dos Santos 1992: 42).

77La gran distribución también se adapta a las nuevas exigencias de los consumidores; por ejemplo, se interesa en los productos orgánicos desde el momento en que la ecología se convierte en un argumento de venta. Todos los supermercados poseen su sección de productos orgánicos y dietéticos.

  • 25 Como lo ilustra la publicidad de una transnacional de las pastas alimentarias: “La nueva gama de p (...)

78En el mercado global, es importante recrear el espacio local, e incluso el exotismo ("el exotismo en su mesa"); así, los distribuidores anuncian los orígenes, cercanos o lejanos, de las frutas y verduras frescas. El valor de ciertos alimentos proviene de la especificación de su procedencia, de su colorido local o de su connotación étnica, aun cuando se venden masivamente. Las preferencias étnicas y culturales de los consumidores son utilizadas para construir nuevos segmentos de mercado (Marsden y Arce 1993: 19). Los nichos comerciales locales ya no contrastan con los procesos masivos internacionales de producción; existe cada vez más un proceso de interconexiones a nivel global, que no suprime la evidencia de la identidad local, sino la reconstruye y la reinventa (Marsden 1992: 224)25.

79Los industriales y los distribuidores incorporan productos "solidarios" al circuito de la comercialización, beneficiándose de esta manera con un efecto de imagen. Los consumidores se asocian fácilmente a este tipo de operación, que les permite realizar una acción caritativa, siempre y cuando estén convencidos de su autenticidad. Las asociaciones tienen acceso a un público con el cual no podrían entrar en relación sin los circuitos comerciales. Sin embargo, se cuidan de no convertirse en un instrumenta publicitario, con lo cual perderían su credibilidad.

5.3. ...abren la puerta a las estrategias de conquista de nichos de mercado

80Los conocimientos y las preocupaciones de los consumidores por la calidad de su alimentación, su rechazo a los alimentos industriales y a los componentes químicos, así como su desconfianza ante nuevas técnicas como la biotecnología, o su preferencia por los alimentos enteros y orgánicos, han posibilitado el desarrollo de sectores que permanecen al margen de la estandarización, de la gran industria y de la gran distribución alimentaria y que, cuando coinciden con las preocupaciones y estrategias de ciertos sectores productivos, constituyen una base para el establecimiento de cadenas comerciales alternativas (Wathmore 1994: 26; Goodman 1991: 59; Goodman y Watts 1994: 34).

81En efecto, las consecuencias de la crisis de la agricultura intensiva para numerosos productores, acorralados entre la baja del precio de sus productos y el aumento de los insumos industriales, han encauzado a ciertos grupos de pequeños y medianos agricultores hacia formas de producción artesanal y hacia la agricultura orgánica.

  • 26 Los pce representan aproximadamente el 10 % del mercado agro-alimentario total y conciernen a 10-1 (...)

82Por otra parte, como respuesta a la estrategia de dominio del mercado por parte de la gran industria agro-alimentaria con la cual no pueden competir, y valiéndose de la demanda por los productos sanos y tradicionales, algunas cooperativas y pequeñas industrias han puesto en marcha estrategias de resistencia, basadas en la defensa de la calidad de sus productos específicos: denominaciones de origen, productos de granja, labels de calidad, etc. Estos productos de calidad específica (pce) se hallan así en la encrucijada de varios fenómenos, relacionados con la agricultura, el medio ambiente, la política agrícola, el mundo artesanal, el consumo (Sylvander 1992: 5)26. Al lado de la coherencia del modelo fordista de agricultura, se va creando una nueva coherencia a nivel de un nuevo modelo de agricultura que promueve los ingresos y el empleo agrícola y protege el medio ambiente, a la vez que responde a las nuevas demandas de los consumidores (ídem: 9).

83El ejemplo de los productos que cuentan con una denominación de origen (vinos, quesos, etc.), ilustra la manera como productores organizados en forma corporativa y con el aval de reglamentos públicos, pueden evitar la industrialización y la masificación de ciertas producciones (Boyer 1990: 55). En efecto, lo que está en juego en las denominaciones de origen, cuyo valor depende de la pertenenecia a un terruño, es la justificación de su exclusividad y, por ende, el incremento de su renta (Thiébaut 1992).

84La estrategia que está en la base de los pce, consiste en dotar a los productos de un significado social (la ecología, el terruno, la pericia local, la solidaridad, u otro). Su consumo crea un lazo social entre los usuarios. Por consiguiente, la cuestión de los labels y demás signos de reconocimiento y de garantía de los productos de calidad específica, constituye la base de su valorización por el mercado y de su reconocimiento por los consumidores, y representa un elemento clave a nivel económico y político (Deverre 1994).

85En el campo de la distribución, la búsqueda de la calidad y de los servicios explica el que en Europa se hayan mantenido, al lado de los grandes centros comerciales (super e hipermercados), tiendas de cercanía, de comerciantes al menudeo y de especialistas, y de mercados donde se venden los alimentos que proceden directamente de los productores. En todos los casos, la relación interpersonal entre los vendedores (quienes son a veces los mismos productores) y los compradores constituye un elemento determinante.

86Por lo tanto, podemos afirmar que las preocupaciones de los consumidores por los bienes alimentarios de calidad y su conciencia ecológica o humanitaria, pueden templar la legitimación del carácter inevitable del modelo económico global (Marsden 1993).

87Del mismo modo que los circuitos de productos orgánicos establecen alianzas políticas, redes comerciales y coherencias entre productores, intermediarios y consumidores, otros circuitos se van tejiendo en torno a la noción de solidaridad o de justicia ("fair", en inglés). Tal es el caso de las distintas iniciativas de organizaciones no gubernamentales (ongs) que, en una perspectiva de desarrollo autogestionado, se esfuerzan por establecer un comercio alternativo, es decir, ayudan a los pequeños productores agrícolas o artesanales de los países "en vías de desarrollo" a vender su producto a un precio considerado como remunerador, en tiendas especializadas frecuentadas por consumidores conscientes de las desigualdades del gran mercado. Se trata, por consiguiente, del establecimiento de estrategias basadas en la calidad externa de los bienes vendidos. Una de las limitaciones de estas experiencias radica, por cierto, en la imagen negativa que - con razón o sin ellase forman los consumidores de la calidad intrínseca de estos productos, que son percibidos como bien intencionados, mas no "buenos".

88Para responder a la demanda por parte de ciertas cooperativas de pequeños productores en cuanto a la venta de su café, ciertas ongs que trabajaban en programas tradicionales de desarrollo se han dado a la tarea de indagar las limitaciones de las experiencias anteriores del comercio alternativo. De esta reflexión nació la iniciativa Max Havelaar, cuya originalidad estriba en el hecho de que introduce el café de los pequeños productores en los circuitos de la mediana y de la pequeña torrefacción y de la gran distribución en ciertos países de Europa. Para comprender el alcance de esta iniciativa, conviene estudiar primero el mercado internacional del café y sus tendencias dominantes, lo cual constituye el objeto de los Capítulos siguientes.

Notes

1 El fordismo es el modo de regulación del régimen de acumulación dominante en la posguerra en los países de la ocde, una acumulación masiva centrada en el consumo masivo (Lipietz 1985: 15). Este término se usa para designar al período de producción y de consumo masivos y de intervención de los estados keynesianos o estados de bienestar para regular estas esferas (Marsden 1992: 210). Este modelo entro en crisis hacia finales de los años 1970.

2 En los Estados Unidos, la participación agrícola en el valor de los alimentos era, en 1991, de 31 %, mientras que los 69 % restantes correspondían a las corporaciones de transformación, distribución y comercialización de los alimentos (tifras del usda, citadas en Friedmann 1991:73). De la tercera parte que corresponde a la agricultura, el 80 % se gasta en insumos, equipamientos, servicios y gastos financieros (McMichael 1991: 74-75).

3 Como lo demuestra el caso de los grandes caldos vinícolas (Bartoli y Boulet 1990), o el fracaso de la sustitución de las proteínas vegetales por proteínas unicelulares (Byé y Mounier 1984, Les futurs alimentaires et énergétiques des biotechnologies, Grenoble, Presses Universitaires de Grenoble, citado en Goodman et al. 1987: 141).

4 De acuerdo con la Revue de l’Industrie Agro-alimentaire (n°. 515, marzo de 1994), los gastos de investigación y desarrollo habrían ascendido a 2,670 millones de francos para Nestlé, y a 4,300 millones para Unilever.

5 Unilever, primer distribuidor mundial de té (Lipton), es el número uno del mercado europeo para los helados y las materias grasas. El número uno del mercado del chocolate en Europa, es Nestlé, mientras que el café tostado es dominado por Kraft Jacobs Suchard y Douwe Egberts. Sin embargo, existen notables diferencias según los países, como veremos más adelante en el caso del café. De acuerdo con un estudio de la agencia norteamericana McKinsey, la renta de su- perioridad es muy fuerte para aquellas sociedades que dominan ampliamente su mercado, como Coca-Cola y Kellogs, donde la rentabilidad de los capitales superaba los 30 % en 1991; esta rentabilidad ascendía a 25 % para Philip Morris, Pepsi, Unilever o Mars, y a 19 % para bsn (Danone). Esto explica el que cada quien se esfuerce por convertirse en el número uno en determinados sectores (Le Monde, 11 de enero de 1995).

6 El mercado agro-alimentario europeo es dominado por cuatro grandes corporaciones multiproductos: Kraft Jacobs Suchard (kjs), division alimentaria europea de Philip Morris, Nestlé, Unilever y Danone (ex bsn), que controlan el 10 % del mercado. En dos años (de febrero de 1992 a febrero de 1994), Philip Morris ha adquirido 12 sociedades en Europa. En 1985, Philip Morris, el gigante del tabaco, se orientaba hacia el sector alimentario, al adquirir a General Food. En 1988, suscribía una opa de 13 000 millones de dólares para Kraft. En 1989, se implantaba en Europa, al comprar a Jacobs Suchard. En septiembre de 1993, las actividades alimentarias europeas se fusionaban bajo una dirección única. Revue de l’Industrie Agro-alimentaire (ria) n° 515, marzo de 1994: 27.

7 Por ejemplo, Unilever y Danone colaboran para elaborar los yogures-helados; Unilever y Pepsi Co. han desarrollado una bebida mixta, el “Liptonic”.

8 Por ejemplo, la compra, en 1994, de Gerber Products, gigante de los productos alimentarios para bebés, por Sandoz, una transnacional del medicamento.

9 Nestlé realiza el 48 % de sus ventas en Europa, y Danone el 90 %. ria, op. cit. En 1990, América del Norte, Europa occidental y el Pacífico asiático concentraban el 73.6 % del comercio mundial inter e intracontinental. Esto conduce a ciertos autores a hablar de la “triadización” de la economía mundial. Riccardo Petrella, Manière de voir, n°. 18, Les Frontières de l’Économie Globale, Le Monde Diplomatique.

10 “Para hacer negocios se necesitan leyes claras y órganos para aplicar los textos. Cuando Rusia disponga de un marco legal que garantice el buen funcionamiento y la protección de los circuitos económicos, podremos actuar”. Declaración del gerente general de Unilever. Le Monde, 18 de octubre de 1994.

11 ria, idem.

12 En Europa, el número de personas empleadas en la circulación y distribución de los productos alimentarios equivale a la población agrícola, y corresponde a dos veces y medio la cantidad de personas empleadas en la industria alimentaria euro- pea (Fanfani et al. 1991).

13 En Francia, 4 ó 5 grandes empresas generan el 80 % de las ventas (Rastoin 1993:169).

14 Por ejemplo, la implantación del grupo francés Carrefour en España y en México, o la reciente expansion del grupo belga Colruyt en Francia, a través de la compra de la empresa Ripopot.

15 Ver la declaración del gerente general de Heinz, ria, ídem: 26.

16 Fabrice Nodé Langlois, Laurence Rizet. La consommación. Le Monde-Marabout: 201-204.

17 En la primera mitad de los años 1990, las desigualdades se acentuaron. En Francia, el número de marginados se estima entre 5 y 8 millones, o sea, el 10 % de la población. Fabrice Nodé Langlois, Laurence Rizet. La consommación. Le Monde- Marabout: 101.

18 Hace cincuenta años, una tienda de alimentos en los Estados Unidos ofrecía 800 productos; en 1980, su número era de 12,000 (Friedmann 1991: 73); en Francia, un centro de compras de un supermercado debe administrar entre 40 y 50 mil referencias de productos alimentarios de circulación nacional (Green y Rocha Dos Santos 1992: 41).

19 Como lo demuestra el caso extremo de las "vacas locas", emblemático de los excesos de la ganadería intensiva.

20 Se refiere a productos cultivados sin insumos químicos ni pesticidas.

21 Por ejemplo, la campaña contra los nitratos.

22 De acuerdo con una encuesta realizada por el “Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observación des Condicións de Vie” (credoc), para los consumidores franceses constituye un incentivo a la compra el hecho de que el fabricante apoye económicamente una causa humanitaria (51 %), así como el hecho de que el producto ofrezca garantias ecológicas (66 %). Le Monde, 10 de enero de 1994: 16. En 1995, más del 85 % de los suizos estaban dispuestos a pagar más por un producto, siempre y cuando estuvieran convencidos de que éste no ofendiera su moral. Suiza es un país donde son frecuentes las iniciativas que involucran conjuntamente a fundaciones humanitarias y a grandes distribuidores (Fabrice Nodé Langlois, Laurence Rizet. La consommación. Le Monde-Marabout: 199-200).

23 En Francia, los principales argumentos en favor de los alimentos saludables son: “Proporciona energía”, “Bueno para los huesos y los dientes”, “Previene el cancer”, “Reduce los riesgos cardíacos”, “Incrementa las resistencias inmunitarias”. Los sectores que más se asocian a la salud, son los productos lácteos frescos, principalmente los yogures y la leche, los soft drinks, en especial para los deportistas, los cereales para el desayuno, ciertos productos de panadería y, finalmente, algunos tipos de golosinas. Revue de l’Industrie Agro-alimentaire n°. 523, 1994: 106-110.

24 El gobierno británico acaba de otorgar el primer certificado sanitario europeo a tres alimentos cuya composición ha sido modificada genéticamente. Los extractos de semillas de soya, de aceite de colza y el puré de tomate, declarados aptos para el consumo, llegarán a las tiendas tan pronto como exista un acuerdo acerca de su etiquetado. En los Estados Unidos, el puré de tomate ha sido aceptado por las autoridades sanitarias desde noviembre de 1994. Las comparuas productoras son Monsanto (Estados Unidos), Plant Genetic Systems (Bélgica) y Zeneca (Reino Unido). Los tomates transformados por esta última, han sido tratados para que produzcan una menor cantidad de la enzima responsable de su deterioro, lo que les permite llegar en mejores condiciones a la planta procesadora. Las semillas de soya serán resistentes a las pulverizaciones de herbicidas, fabricados por la misma compañía norteamericana. Las comparuas aseguran que los productos manipulados genéticamente no poseen efecto nocivo alguno sobre la salud humana y sobre el medio ambiente. El País, Madrid, 8 de enero de 1995.

25 Como lo ilustra la publicidad de una transnacional de las pastas alimentarias: “La nueva gama de pastas finas lanzada por Panzani, se presenta en un embalaje que imita lo profundo del rojo toscano”, puede leerse en el informe de prensa del producto [...] “dentro de la más pura tradición de la cocina italiana, estas nuevas pastas finas con huevos frescos reinventan el inimitable sabor de lo hecho en casa. De un hermo- so amarillo claro, presentan, con autenticidad, las ligeras irregularidades del corte y un aspecto suavemente enharinado”. Libéración, 11 de febrero de 1995.

26 Los pce representan aproximadamente el 10 % del mercado agro-alimentario total y conciernen a 10-15 % de los productores agrícolas franceses (Sylvander 1992: 5).

© Centro de estudios mexicanos y centroamericanos, 1999

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