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Les jeunes adultes et la presse magazine

 | 
Jean-François Barbier-Bouvet
, 
Paola Spaventa
, 
Amandine Pellizzari

La lecture de la presse magazine par les jeunes adultes : état des lieux quantitatif

Chapitre II. Cartographie de la lecture des jeunes adultes

Jean-François Barbier-Bouvet

Texte intégral

1Le cadre est posé. Reste à voir de quels magazines il s’agit précisément : ce n’est pas la même chose de lire Courrier International ou Femme Actuelle, Sciences et Vie ou Choc, Ciné-Live ou Sport. Encore que ce puissent être parfois, et même plus souvent qu’on ne croit, les mêmes lecteurs…

2L’enquête aepm permet de disposer des scores de lecture des 175 principaux magazines grand public publiés en France. On peut les analyser de deux manières :

  • Quels sont les titres les plus lus dans la génération des jeunes adultes ? Leur classement en termes de taux de pénétration1, du plus élevé au moins élevé, reflète certes en partie les curiosités des jeunes adultes. Mais il reproduit surtout l’importance de la diffusion respective de chacun de ces journaux. Il est normal par exemple que les poids lourds de la presse TV arrivent en tête, non parce qu’ils attirent particulièrement les jeunes mais parce que, tirés à des centaines de milliers d’exemplaires, voire des millions, ils sont présents partout. On les retrouve d’ailleurs en tête dans toutes les générations. Il s’agit donc d’un indicateur d’impact.
  • Inversons le mode de calcul2. Quels sont les titres les plus appréciés par la génération des jeunes adultes ?
    Cette approche reflète cette fois directement les préférences : quelle que soit la diffusion d’un magazine, à 100 000 exemplaires ou à 1 million d’exemplaires, le pourcentage plus ou moins élevé de jeunes au sein de son lectorat signe sa proximité ou sa distance. Il s’agit ici d’un indicateur d’affinité, de nature plus qualitatif. Il nous permettra de construire une véritable « cartographie » des affinités électives de la génération de 15-29 Cartographie ans avec les différents univers de presse magazine.

Le hit-parade des lectures

3Le classement des magazines selon leur impact donne une première série d’informations. Nous limiterons notre commentaire aux 20 premiers titres, c’est-à-dire à ceux dont le nombre de lecteurs au sein de cette génération est égal ou supérieur à un million. On trouvera en annexe 1 (p. 59 à 64) les résultats complets des 175 titres.

Tableau 9. Les titres les plus lus par les 15-29 ans (en volume)

Tableau 9. Les titres les plus lus par les 15-29 ans (en volume)
  • 3 Rappelons que le nombre de lecteurs est toujours très supérieur au nombre d’exemplaires diffusés, (...)

Note 143

4Prenons d’abord le Top 10. Sur les dix premiers journaux de tête, il se trouve 6 magazines de télévision ! Et si on continue à descendre dans le classement, ce chiffre atteint 9 titres dans les 20 premiers. Presque un sur deux. Leur impact est considérable.

  • 4 Audience dédupliquée : nombre de personnes qui lisent au moins un magazine d’un genre donné, quel (...)
  • 5 C’est-à-dire la dernière semaine pour Télé 7 jours, TéléLoisirs, TéléMagazine, TéléPoche, Télé Sta (...)

5En cumulant la lecture de tous les titres de télévision en audience dédupliquée4, on arrive à un chiffre impressionnant : 69 % des jeunes adultes, près de 7 sur 10, ont lu ou consulté au moins un titre de la presse télévision au cours de la dernière période5. Le terme de lecture n’est pas abusif : on sait par d’autres enquêtes plus qualitatives que la consultation d’un magazine de télévision ne se réduit pas à sa fonction servicielle (qu’y a-t-il ce soir, sur quelle chaîne et à quelle heure ?) mais débouche presque toujours sur de la lecture additionnelle : les critiques, les articles complémentaires, etc.

6Pour être considérable, ce chiffre de 69 % reste inférieur à celui qu’on trouve chez les adultes plus âgés :

  • 69,5 % chez les 30-44 ans
  • 79 % chez les 45-55 ans
  • 83 % chez les 60 ans et plus

7La propension à regarder un magazine tv évolue donc à la hausse avec les générations au-delà de 30 ans. En revanche elle évolue à la baisse, de manière contre-tendancielle, au sein même de la génération des jeunes adultes :

  • 74,5 % chez les 15-19 ans
  • 69,5 % chez les 20-14 ans
  • 64,5 % chez les 25-29 ans

8Plusieurs facteurs expliquent le retrait – relatif – vis-à-vis de la forme de presse la plus hégémonique de l’univers des magazines :

  • Le départ du foyer parental, principal fournisseur en matière de presse TV ;
  • Cette période de la vie est l’âge auquel on consomme le moins de télévision. Encore qu’on pourrait penser que moins on la regarde, plus on a besoin d’un programme pour maximiser sa pratique : pour n’allumer la télévision qu’à bon escient, on a plus besoin d’un programme que si le poste reste branché toute la journée…
  • Mais c’est aussi la génération qui connaît un triple déplacement de son comportement :
    • elle regarde moins la télévision de flux (les émissions des chaînes de tv) mais plus la télévision de stock (des dvd, des films ou séries piratées, des fragments sur YouTube ou DailyMotion, la v.o.d, etc.). Bref des écrans dégagés des contraintes de la programmation imposée, qui ne nécessitent pas le service d’un programme de tv ;
    • elle peut utiliser d’autres sources pour s’informer sur les horaires comme sur les contenus, en particulier Internet ;
    • enfin, elle pratique plus que d’autres le zapping, c’est-à-dire le choix direct à partir d’images diffusées, au fur et à mesure de leur défilement, et non le choix à partir d’un texte de présentation lu avant le commencement de l’émission. Plus besoin de programme écrit en ce cas. Sauf pour ce comportement qui consiste à lire la description ou la critique après avoir choisi son émission à partir des images, pour conforter ou pour documenter son choix6.
  • 7 Desquels il n’est pas interdit de rapprocher TéléStar, quand on se souvient que ce magazine de TV, (...)

9Retour au hit-parade des magazines les plus lus : après la presse télévision, c’est la presse people ou trash (la frontière entre les deux n’est pas toujours facile à tracer) qui occupe le terrain. Elle est fortement représentée dans le Top 10 avec quatre titres (Closer, Entrevue, Choc et Public)7, et encore présente dans le Top 20 avec un titre (Voici), soit au total cinq magazines dans les 20 premiers. Et cette fois, il ne s’agit pas simplement du reflet mécanique de gros tirages, comme pour la presse tv – ils sont certes importants, mais pas à ce point –, mais bien du produit d’une inclination. Restons pour le moment au niveau du constat. Nous y reviendrons longuement dans le chapitre suivant, consacré à l’approche par les affinités.

10Il faut attendre la 13e place du hit-parade pour sortir de la double hégémonie télévision/people et pour voir les titres se diversifier : apparaissent alors des magazines dont la principale caractéristique est que leur public est fortement surdéterminé par le sexe. Dans l’univers féminin : Version Femina (supplément hebdomadaire magazine d’un certain nombre de quotidiens nationaux et régionaux) et Femme Actuelle ; dans l’univers masculin : L’Équipe Magazine, Auto-Moto et Sciences & Vie. Et enfin, pour tout le monde, mais en 20e place, Géo.

11La notion de lecture, approchée jusqu’ici à travers la Lecture Dernière Période (l.d.p) peut être complétée par la notion plus extensive de contact : combien de jeunes adultes ont eu entre les mains tel ou tel titre au cours de l’année, même si ce n’est pas au cours d’une période récente. Compte tenu du taux de circulation très élevé des magazines, beaucoup plus important que celui des livres, les occasions sont multiples de « tomber sur » un exemplaire d’un journal sans l’avoir acheté ni cherché. Pour autant, même si la démarche est moins sélective, elle n’est pas le pur produit du hasard : on ne lit pas tout ce qui vous tombe sous la main. Et cette lecture de raccroc reflète une forme de proximité, à défaut d’une forme de fidélité. Il est donc légitime de rapprocher le hit-parade des lectures de celui des contacts.

Tableau 10. Titres lus en dernière période et titres lus au cours de l’année

Tableau 10. Titres lus en dernière période et titres lus au cours de l’année

12Première information : on change d’échelle. Là où les 20 premiers titres variaient entre 10 et 20 % en lecture, ils varient entre 30 et 60 % en contact. Les deux tiers de cette génération a eu entre les mains au cours de l’année Voici ou Closer, la moitié Paris Match, le tiers Sciences & Vie

13Certes, beaucoup de magazines sont communs aux deux listes, mais l’ordre du classement n’est plus du tout le même : en tête des contacts s’installent non plus les magazines de télévision mais les Cartographie titres people : dans l’ordre, Voici, Closer et Public. Suivis un peu plus loin par Entrevue et Choc. Ce sont des titres dont la caractéristique principale, au sein de cette génération, est le très fort taux de circulation au-delà du cercle des acheteurs. Et quelques titres nouveaux apparaissent dans le Top 20 des contacts, qui ne figuraient pas dans le Top 20 de la lecture : Paris Match, Gala et Elle.

14Finalement, tous ces magazines, qu’on les achète, qu’on les emprunte ou qu’on tombe dessus par hasard, qu’on les valorise ou qu’on affecte de les mépriser, font peu ou prou partie du fonds commun d’une fraction importante de cette génération. Et leur fréquentation n’a pas besoin d’être assidue pour qu’on puisse parler à leur égard de familiarité.

Les affinités électives

  • 8 Rappel des modes de calcul :

15Nous l’avons vu, les taux de lecture des différents magazines sont en partie le reflet de leur puissance objective en termes de diffusion nationale. Affranchissons-nous de cet effet de volume, renversons le mode de calcul8 et regardons maintenant ceux qui comptent la plus forte proportion de jeunes adultes au sein de leur lectorat, quel que soit le tirage de départ. C’est-à-dire ceux dans lesquels cette génération se reconnaît le mieux. Cette analyse donne des informations plus riches et plus segmentantes. Et surtout, elles débouchent sur un tout autre classement.

16On peut en faire une première segmentation simple : sachant que les 15-29 ans représentent aujourd’hui environ 23 % de la population française âgée de 15 ans et plus, nous distinguerons 5 classes de magazines, selon qu’ils en comptent plus, autant ou moins de jeunes adultes au sein de leur lectorat :

  • les titres identitaires (entre 40 % et 80 % de jeunes adultes dans le lectorat : très supérieur à la moyenne) ;
  • les titres affinitaires (entre 25 et 40 % de jeunes adultes dans le lectorat : supérieur à la moyenne) ;
  • les titres dans la moyenne (entre 20 et 25 % de jeunes adultes dans le lectorat) ;
  • les titres peu investis (entre 15 et 20 % de jeunes adultes dans le lectorat : inférieur à la moyenne) ;
  • les titres délaissés (moins de 15 % de jeunes adultes dans le lectorat : très inférieur à la moyenne).
  • 9 Jeune et Jolie, Girls et Fan 2. Un bon indice sémantique des titres qui se veulent « jeunes » : le (...)

17Rappelons qu’il s’agit de titres « grand public » ou « tous publics ». Sauf trois d’entre eux9, aucun n’est destiné explicitement au public adolescent ou jeunes adultes, et aucun ne spécifie son destinataire. La plupart traitent de sujets qui intéressent ou pourraient intéresser potentiellement sinon tout le monde, du moins des tranches d’âge beaucoup plus larges.

Tableau 11. Classement des magazines par ordre d’affinité décroissante auprès des 15-29 ans (cf. annexe, p. 65 à 70)

Tableau 11. Classement des magazines par ordre d’affinité décroissante auprès des 15-29 ans (cf. annexe, p. 65 à 70)

Cartographie de la lecture

18Le passage en revue de cette liste est certes indispensable, mais particulièrement fastidieuse. Pour échapper à la répétition litanique du tableau, nous privilégierons un angle : celui des familles de presse, en regroupant les différents magazines qui occupent un même terrain thématique, quel que soit le mode de traitement rédactionnel qu’ils y apportent. Et pour visualiser les grandes tendances, nous adopterons chaque fois que c’est possible une représentation graphique, ou plutôt cartographique :

19Son principe de construction sera le même pour toutes les familles de presse : chaque magazine est positionné en abscisse sur une échelle d’audience (le nombre de jeunes adultes touchés) et en ordonnée sur une échelle d’affinité (la proportion de jeunes adultes dans son lectorat). Les lignes de constructions qui se croisent au centre correspondent à des points d’équilibre : horizontalement, la proportion moyenne de jeunes adultes dans la population française (23 %), verticalement, le taux de pénétration moyen des 175 titres étudiés. Ce qui délimite quatre cadrans :

  • en haut à droite, on trouve les magazines qui ont à la fois une forte diffusion (en volume) et une forte affinité avec cette génération (les 15-29 sont surreprésentés au sein de leur lectorat ;
  • en haut à gauche, les titres dans le lectorat desquels les jeunes générations sont également surreprésentées, mais dont le public est plus restreint ;
  • en bas à droite, les magazines dont le nombre absolu de lecteurs jeunes est assez élevé, mais ces derniers pèsent d’un poids relativement faible dans le lectorat total ;
  • enfin, en bas à gauche, les titres qui à la fois touchent peu de 15-29 ans sur le plan quantitatif, et les intéressent médiocrement sur le plan qualitatif.

Les magazines people et/ou les magazines trash

20La famille de presse la mieux représentée dans l’échelle des affinités est celle des magazines people et/ou des magazines trash. On l’avait déjà entrevu dans l’analyse en termes de volume.

Tableau 12. Cumul : lecture d’au moins un magazine people ou trash

Tableau 12. Cumul : lecture d’au moins un magazine people ou trash
  • 10 One, Fan 2, Séries Mag, Public, Closer, Ici Paris, France Dimanche, Point de Vue, Gala, Voici
  • 11 Choc, Entrevue

Note 2110
Note 2211

  • 12 Audience dédupliquée : nombres de personnes qui lisent au moins un magazine d’un genre donné, quel (...)
  • 13 La moyenne nationale de lecture chez les plus de 30 ans pour le cumul people + trash n’est que d’u (...)

21Au total, près d’un jeune adulte sur deux (45,5 %) lit un magazine people ou trash12. Un sur trois (33 %) si on se limite aux seuls magazines people. Il s’agit bien ici d’un phénomène de génération puisque les adultes de plus de 30 ans, même s’ils ne dédaignent pas ces journaux, sont sensiblement moins nombreux à en lire13. Et au sein même de notre groupe d’âge la lecture des people, très forte chez les plus jeunes, chute sensiblement après 20 ans, tandis que celle des trash se maintient. C’est également, en partie, un phénomène de genre puisque les femmes sont nettement plus nombreuses que les hommes à lire un people (43 % contre 23 %), et les hommes que les femmes à lire un trash (31 % contre 22 %).

22L’approche en termes de propension et le positionnement cartographique des différents titres de cette famille vont nous permettre de préciser le diagnostic (cf. page suivante).

Carte 1. Les magazines people et/ou trash

Carte 1. Les magazines people et/ou trash

23• Trois magazines se dégagent en haut de l’axe d’affinité : One, Séries Mag et Fan 2, qui recrutent entre 60 et 80 % de leur public au sein de cette tranche d’âge (cf. tableau 11, p. 21).

24Ils partagent plusieurs caractéristiques qui les distinguent des autres titres de leur famille : tous les trois centrent leur approche people sur les célébrités de l’écran, de la télévision et dans une moindre mesure du cinéma, plutôt que celles de la musique ou de l’actualité. Et elles mélangent délibérément les informations ou les échos sur les personnes – les acteurs, ce qui leur arrive dans la vie –, et les personnages – les héros des séries, ce qui leur arrive à l’écran. Autre point commun, du coté des publics et non des contenus cette fois : leur lectorat se recrute préférentiellement chez les 15-19 ans, et s’effondre quasiment au-delà (cf. les résultats détaillés par tranche d’âge en annexe 2, p. 65 à 70). En réalité, une partie de leur public se recrute encore plus tôt, en pleine adolescence, et joue les prolongations. Puis ils finissent par passer à autre chose autour de 18/20 ans.

25• Ce n’est pas le cas du second groupe de magazines de la carte, qui comprend Public et Closer.

26Le champ des célébrités dont ces journaux couvrent les histoires réelles ou supposées est plus large. Son lectorat se maintient durant toute la période 15-29 ans, pour ne décrocher qu’après la trentaine.

27Cette idée de cycle de vie de la lecture mérite d’être élargie au cycle de vie des magazines eux-mêmes, dans une logique diachronique : la carte fait apparaître dans sa diagonale trois groupes de titres, qui correspondent historiquement à trois générations de la presse people. En bas à gauche, donc peu lus et peu implantés dans le public jeune, les magazines « à l’ancienne », créés il y a plusieurs dizaines d’années et de nombreuses fois reliftées depuis : Ici Paris, France Dimanche et Point de Vue.

28• En position moyenne, Gala et Voici, titres créés il y a à peu près une génération et qui ont représenté à l’époque, à la fin des années 1980, une véritable révolution éditoriale et graphique.

29• Et en haut à droite, particulièrement en phase avec le public des jeunes adultes, Public et Closer dont nous venons de parler, titres de création récente qui ont à leur tour révolutionné le genre. Il sera particulièrement intéressant de faire une analyse sémiologique des modes de traitement textuel et visuel de quelques-uns de ces titres pour mieux comprendre quels sont les « horizons d’attente » des jeunes adultes en matière d’écriture de presse qui leur font préférer tel magazine plutôt que tel autre sur des sujets pourtant généralement identiques.

30Dans un genre assez différent, même s’ils traitent aussi en partie de people, deux magazines trash, Choc et Entrevue, dont le fonds de commerce repose sur des révélations plus ou moins scabreuses et sur des faits divers glauques ou spectaculaires. Leur base line est claire : « Bienvenue dans le monde réel » pour le premier, « Toutes les vérités sont bonnes à dire » pour le second.

31Eux aussi font partie d’une nouvelle génération de magazines, qui renvoient Paris Match au royaume des bluettes consensuelles. Et eux aussi mériteraient d’être analysés sur le plan sémiologique, pour faire apparaître les nouvelles grilles de mise en scène des événements adaptées par l’imprimé à l’ère de la tv et d’Internet.

Les magazines masculins Cartographie

32Une autre famille de presse, parfois pas très loin de ces deux derniers magazines en termes de contenu, se signale par la forte connivence qu’elle entretient avec le public des jeunes adultes – ou du moins avec une partie d’entre eux : les masculins. Il n’en existe que trois, c’est pourquoi nous ne leur avons pas consacré une carte particulière : Maximal, fhm et Newlook.

33Si leur poids en volume n’est pas très élevé (8,5 % des 15-29 ans en lisent au moins un), ils figurent tous les trois dans le groupe de tête en affinité (entre 50 et 70 % de leur public se recrute au sein des jeunes adultes, soit infiniment plus que le poids de cette génération dans la moyenne nationale (cf. tableau 11, p. 21). Leur contenu, très sexualisé, accompagne en les exacerbant les évolutions récentes du machisme dans la représentation et l’instrumentalisation du corps féminin.

Les magazines féminins

34Revenons à des horizons moins triviaux : la presse féminine. Les magazines sont extrêmement nombreux dans cette famille. Et leur force de frappe est considérable :

Tableau 13. Cumul : lecture d’au moins un magazine féminin

Tableau 13. Cumul : lecture d’au moins un magazine féminin
  • 14 Audience dédupliquée, ldp.

Note 2514

35Plus du tiers (36,5 %) de cette génération lit au moins un féminin. Et cela quel que soit l’âge, même si, on va le voir, ce ne sont pas les mêmes titres. Ce chiffre est évidemment encore plus élevé chez les femmes, où il monte à plus de la moitié (53,5 %). Mais il atteint quand même 19 % chez les garçons (près d’un sur cinq), qui apprécient d’y jeter un œil, même si ce n’est pas eux qui l’achètent mais leur mère, leurs copines ou leur compagne selon l’âge...

36Tous ces titres ne se positionnent pas au même endroit sur la carte de lecture des jeunes adultes, car leur affinité varie considérablement selon les univers qu’ils proposent : (cf. carte 2).

Carte 2. Les magazines féminins

Carte 2. Les magazines féminins

37En bas de l’échelle d’affinité on trouve deux groupes de titres :

38• Les poids lourds de la presse féminine, Femme Actuelle et Version Femina (supplément hebdomadaire de nombreux quotidiens).

39Leur puissance de diffusion fait qu’ils sont très lus dans cette génération. Mais c’est manifestement une lecture non spécifiante, si on en juge par leur faible affinité.

40• Le cercle des magazines qu’on qualifiera « de la maturité ». Les jeunes femmes les lisent peu et ne s’y retrouvent pas. Parmi eux trois titres très datés dans l’histoire de la presse : Marie France, Nous Deux et Modes & Travaux :

41Et trois titres plus récents mais loin de leurs préoccupations : Maxi, Prima et Avantages.

42• En position moyenne apparaît Elle, la référence absolue de ce type de presse. Ce magazine est, et reste, un magazine multigénérationnel ; il touche donc les jeunes adultes comme les autres. À proximité de Elle sur la carte, deux titres plus faiblement caractérisés éditorialement : Esprit Femme et Marie Claire.

43• L’information la plus intéressante de la cartographie de la presse féminine se situe évidemment dans la partie haute du graphique, celle qui fait apparaître les titres qui concernent le plus notre public :

  • un premier groupe en forte affinité avec les jeunes adultes (entre 45 et 50 % de leur public a entre 15 et 29 ans) réunit Biba et Cosmopolitan, soit deux titres « style de vie » emblématiques de la modernité – ou qui se veulent tels –, et Vogue, le titre de référence de la mode et de l’élégance, qui fait manifestement rêver les jeunes femmes ;
  • un second groupe, tout en haut, réunit trois titres dont le public est très majoritairement constitué (entre 65 et 75 %) de lecteurs(trices) de cette génération.
  • 15 Cf. en annexe tableau 2, p. 10.

44Jeune et Jolie et Girls ! sont des magazines explicitement jeunes : ils désignent leur public dans leur titre même, jouent l’empathie avec les adolescentes au point, on l’a vu, de les tutoyer dans le texte… D’ailleurs, leur score d’affinité, très élevé chez les plus jeunes (15-20 ans) s’effondre ensuite15. Ce sont des journaux jeunes par destination si on peut dire, dont on s’éloigne une fois l’étape du passage à l’âge adulte franchie. Quant à Glamour, c’est un magazine jeune par appropriation, dans lequel les jeunes adultes se reconnaissent jusqu’à 30 ans, après quoi le score d’affinité reflue à son tour.

45Comme pour la presse people, il sera intéressant de faire sur la presse féminine une analyse de contenu de quelques-uns de ses titres les plus emblématiques afin de repérer, au-delà des thèmes, les formes de traitement et les registres d’écriture dans lesquels cette génération se reconnaît le plus spontanément.

46Revenons à la liste générale des titres (cf. tableau 11 p. 21). Deux familles de presse sont particulièrement bien placées dans l’échelle des affinités, à un niveau qui peut même surprendre : les magazines de sport et les magazines liés à la technologie.

Les magazines de sport

47Ils « pèsent » 19,5 % de cette génération. En d’autres termes deux jeunes adultes sur dix (trois sur dix chez les garçons, un sur dix chez les filles) ont lu un magazine de sport au cours de sa dernière période de publication. Ce chiffre tend à diminuer doucement avec l’âge, mais d’autres tableaux montrent qu’il se maintient quand même plutôt bien jusque vers la cinquantaine. Cette enquête sur les magazines ne nous dit malheureusement rien de la lecture du quotidien L’Équipe, poids lourd du secteur, sauf à travers son supplément de fin de semaine.

Tableau 14. Cumul : lecture d’au moins un magazine sport

Tableau 14. Cumul : lecture d’au moins un magazine sport
  • 16 Audience dédupliquée, ldp.

Note 2716

48Beaucoup de ces titres ont un centre de gravité clairement déporté vers les jeunes (cf. tableau 11, p. 21). Par ordre d’affinité décroissant : France Football (qui recrute 46 % de ses lecteurs dans la classe d’âge 15-29 ans), Sport (45 %), Onze Mondial (45 %), Tennis Magazine (41 %), L’Équipe Magazine (36 %).

49À y regarder de près, ce résultat peut sembler paradoxal : beaucoup d’enquêtes montrent que l’intérêt pour le sport existe dans toutes les générations. Il n’y a qu’à voir la composition des audiences des retransmissions des matchs ou des grands événements à la télé. Ce qui est clairement lié à l’âge, c’est la pratique effective d’un sport. Or ces journaux en forte affinité avec les jeunes adultes sont des titres liés au spectacle du sport et non à son exercice.

Les magazines technologiques ou techniques : voitures et informatique

Tableau 15. Cumul : lecture d’au moins un magazine technique

Tableau 15. Cumul : lecture d’au moins un magazine technique
  • 17 Audience dédupliquée, ldp.

Note 2817

50• Les magazines consacrés au monde des moteurs, au sens large – auto, moto –, touchent un jeune adulte sur cinq (20,5 % en ont lu au moins un pendant la période de référence), avec un écart d’un à trois (10 % contre 30 %) entre les femmes et les hommes.

51En affinité, on trouve plusieurs de ces magazines dans les deux premiers échelons de l’échelle (cf. tableau 11, p. 21) : addx et Sport Auto dans le groupe de tête (très supérieur à la moyenne), Auto Moto et Automobile Magazine dans le groupe suivant (supérieur à la moyenne).

52Une fois de plus, il y a là un paradoxe : les deux titres les mieux placés correspondent à une aspiration plus qu’à une pratique. addx est consacré au tuning, c’est-à-dire la customisation spectaculaire de son véhicule, alors que la plupart des lecteurs ne possèdent pas encore de voiture (ce journal est lu surtout par des moins de 20 ans) ; Sport Auto est essentiellement consacré à la compétition, mais est lu par de simples conducteurs. Bref, ces journaux traitent soit de ce que les jeunes lecteurs n’ont pas, soit de ce qu’ils ne sont pas… Le réalisme fait moins recette comme le montre le positionnement plus bas dans l’échelle des affinités d’Auto Moto et d’Automobile Magazine.

53• Quant aux magazines consacrés à l’informatique, ils touchent un jeune adulte sur sept (13,5 %). Ils sont plus segmentant que les magazines de moteur : leur lecture décroît avec l’âge au sein de la jeune génération, à cause de la baisse des magazines de jeux. Et l’écart entre les femmes et les hommes est beaucoup plus accentué que celui qu’on a observé pour les magazines de « moteurs » : de un à quatre (5 % contre 22 %). Cela tient certainement à la place importante des magazines de jeux sur ordinateur (pratique typiquement masculine comme on sait) au sein de cette famille.

54L’univers informatique est très bien placé en affinité chez les jeunes adultes (cf. tableau 11, p. 21). Plus précisément, le classement selon la proportion de jeunes adultes au sein du lectorat fait apparaître une différenciation de lecture qui recoupe presque exactement une différence de nature entre les contenus : dans le groupe de tête se concentrent les magazines qui traitent d’informatique sous l’angle ludique : Joystick, pc Jeux et Jeux Video Magazine, soit la technologie réduite à une seule de ses fonctions : ces titres renvoient à un intérêt pour une activité.

55Dans le second groupe en affinité figurent les journaux qui traitent d’informatique en général : Micro Actuel, Micro Hebdo et Sciences & Vie micro (svm), soit la technologie dans sa dimension polyvalente. Ces titres renvoient à un intérêt pour un univers.

Les magazines culturels

56Beaucoup de magazines culturels lus par les jeunes adultes sont consacrés à des thématiques ou des objets culturels assez pointus. Donc de faible diffusion. Ils ne figurent pas dans l’enquête aepm, qui fixe aux journaux un seuil minimum de diffusion et d’audience pour être pris en compte dans le questionnaire. On n’y trouve malheureusement pas par exemple Les Inrockuptibles ou Technikart, ni les nombreux magazines de musique spécialisés (sauf Rock & Folk), ni Le Magazine Littéraire alors que Lire y est, ni Les Cahiers du Cinéma alors que Studio, Première et CinéLive y sont, ni Beaux-Arts Magazine… Nous n’avons donc pas calculé l’impact dédupliqué de ce secteur, comme pour les autres familles de presse. Reste qu’on dispose de suffisamment d’éléments pour en tracer une cartographie culturelle, même lacunaire : (cf. carte 3).

Carte 3. Les magazines culturels

Carte 3. Les magazines culturels

57Comme on pouvait le prévoir, les magazines qui se classent le mieux en affinité (axe vertical) sont consacrés à la musique et au cinéma, les deux pratiques culturelles majeures de cette génération.

  • En musique il n’est pas possible de faire autre chose que de constater la bonne place de Rock & Folk, car il nous manque tous les autres titres du secteur.
  • En cinéma les différences apparaissent mieux : CinéLive se détache très nettement des deux autres titres, Première et Studio18. Ce magazine, le plus récent des trois, a renouvelé en partie lors de sa création la forme de ce type de presse. Avec un double déplacement du centre de gravité rédactionnel : l’augmentation de la place relative consacrée aux à-côtés du monde du cinéma (les tournages, les acteurs, etc.) par rapport à celle consacrée aux films eux-mêmes ; et le développement de la fonction commentaire ou narrative (frôlant parfois la complaisance) au détriment de la fonction critique.
  • 19 Tout comme, dans un autre genre mais tout aussi utilitaires, les journaux de petites annonces.

58Dans un autre ordre d’idée, les deux hebdomadaires de programme, L’Officiel des Spectacles et Pariscope, qui couvrent en région parisienne tout le champ de l’offre de sorties mais sont achetés principalement pour le cinéma, sont relégués en bas et à gauche sur notre carte culturelle. Relégation paradoxale quand on se souvient que les 15-29 ans sont la génération qui sort le plus et en a donc potentiellement le plus besoin. Ce mauvais classement en affinité, qui n’existait pas il y a une dizaine d’années, s’explique par un phénomène massif de transfert de la presse écrite vers Internet pour ce type de renseignements. On sait, par d’autres enquêtes plus qualitatives, qu’Internet est un concurrent des journaux imprimés beaucoup plus redoutable pour sa fonction de service que pour sa fonction d’information. Les titres purement utilitaires comme L’Officiel et Pariscope19 sont donc touchés de plein fouet, d’autant plus que les sites Internet de cinéma ne se contentent pas d’offrir le programme mais enrichissent considérablement le contenu, en particulier en donnant accès aux bandes annonce.

59Pour rester dans les programmes, au sens plus large (fonction critique, ouverture à toutes les offres culturelles, articles d’accompagnement) nous avons inclus Télérama dans le fonds de carte. Certes, c’est un magazine de télévision, mais l’essentiel de son « contrat de lecture » repose sur le traitement de toute la culture.

60Il se retrouve en dessous de la moyenne en affinité chez les 15-29 ans. Il n’en a pas toujours été ainsi : Télérama a compté à une époque une proportion relative de lecteurs de moins de 30 ans deux fois plus élevée au sein de son public. Certes, sa diffusion se maintient globalement, mais c’est grâce aux générations devenues plus âgées. Or on sait que pour ce type de magazines, si les habitudes ne se prennent pas à l’âge de l’installation dans la vie adulte, elles ont peu de chances de se prendre plus tard.

61Le plus mal classé des magazines culturels, du moins parmi ceux retenus par l’enquête aepm, est celui consacré aux livres :

62Lire fait le plus petit score en audience, ce qui est normal compte tenu de son tirage assez modeste, mais aussi en affinité, ce qui est beaucoup plus décevant. On retrouve ici un paradoxe déjà rencontré : c’est parmi les jeunes adultes qu’on compte le plus de lecteurs de livres, en particulier de littérature (même si la pratique de la lecture a tendance à baisser de manière continue depuis un certain nombre d’années, en particulier chez les gros lecteurs, ainsi que le montrent les enquêtes sur les pratiques culturelles des Français). Or, les 15-29 ans pèsent d’un poids très faible au sein du lectorat des magazines littéraires. Deux hypothèses parmi d’autres : les jeunes adultes s’intéressent moins volontiers à l’environnement littéraire des livres qu’ils lisent (les auteurs, les écoles, les thèmes, les genres, etc.), au para-texte ou au contexte qu’au texte. Et l’information sur les livres ou l’incitation à lire leur vient d’abord par leurs amis ou leur réseau de sociabilité.

Les magazines « de curiosité »

63Rubrique un peu fourre-tout et donc passablement hétérogène, nous avons classé là les magazines à centres d’intérêt, en particulier les journaux scientifiques ou de voyage, mais pas seulement (cf. carte 4).

Carte 4. Les magazines de curiosité

Carte 4. Les magazines de curiosité

64Vocable y occupe une place à part :

65Magazine en anglais à l’usage des Français, avec un appareil d’accompagnement des articles (mots traduits, expressions…), on pouvait le penser réservé aux scolaires sur prescription de leurs enseignants. Or il garde un taux d’affinité élevé qui lui fait conserver la première place de cette carte jusqu’à 25 ans inclus, soit bien au-delà de la sortie de l’école (cf. en annexe tableau 2). C’est un généraliste de société (politique, culture, économie, science, etc.), un peu comme un « news » mais à parution plus espacée (bimensuelle) et dans une pagination réduite, ce qui d’une certaine manière le rend plus facilement absorbable en volume d’informations, à défaut d’être plus abordable à cause du frein que constitue son écriture dans une langue étrangère.

66Psychologies est également un magazine atypique. Il a totalement renouvelé l’approche du discours sur les thèmes canoniques de la presse féminine que sont l’épanouissement personnel, le couple, la santé, etc. : les articles sont beaucoup plus longs ; ils font jouer une pluralité de points de vue d’experts ou de personnes qualifiées mais font aussi appel aux témoignages personnels ; les peoples sont sollicités, mais pour témoigner de leur vie et non pas de leur carrière ; enfin le magazine ne craint pas d’intégrer s’il le faut une dimension spirituelle (non confessionnelle) à la dimension psychologique, créant un entre-deux que l’on pourrait qualifier de « psyrituel ». Psychologies est d’ailleurs parfois considéré à tort comme un féminin à cause du domaine qu’il couvre et de son penchant pour l’introspection, mais en réalité il compte plus de 30 % de lecteurs masculins.

67Psychologies apparaît dans la carte un peu au-dessus de la moyenne en affinité. En fait il est nettement au-dessus si l’on considère les plus âgés de notre génération, les 25-29 ans (cf. en annexe tableau 2), pour atteindre son asymptote dans la génération suivante, chez les 30-44 ans.

68• Les titres scientifiques se situent dans la moyenne en termes d’affinité. Avec juste une préférence relative des jeunes adultes pour le plus « positiviste » des trois, Sciences & Vie.

69• Quant aux magazines de voyage et de découverte de la planète, ils ne créent pas de mouvement d’intérêt particulier (ils se situent dans la moyenne en affinité) alors que cette génération se caractérise pourtant par une pratique particulièrement intense des voyages et une curiosité pour le monde qui se manifeste dans ses autres consommations et dans ses engagements. Encore un désajustement paradoxal, qui peut tenir à plusieurs choses : la manière dont le voyage est abordé rédactionnellement qui ne leur convient pas forcément (leur préférence, en matière d’imprimé, va vers les guides) et la concurrence d’Internet sur ce terrain, qui propose une ouverture illimitée et à la demande sur le monde, là où l’imprimé est forcément restrictif dans ses sujets et espacé dans sa réponse.

Les magazines d’information et d’actualité

70Dernière famille de presse, la plus attendue : les magazines d’information et d’actualité au sens classique : politique, économique et sociétal.

71La plupart sont des hebdomadaires, au premier rang desquels les « news » (Le Point, L’Express, Le Nouvel Observateur et Marianne). Mais il faut compter aussi avec les « pictures » (Paris Match et vsd) et avec les deux suppléments magazine des quotidiens Le Monde et Le Figaro. Et un inclassable (Courrier International).

72Au total, un jeune adulte sur cinq (20,5 %) a lu au cours de la dernière semaine au moins un de ces hebdomadaires d’information. Dont les « news » à eux tous ne font « que » 7,5 %. Les écarts par l’âge ne sont pas considérables au sein même de cette génération. Ils le sont surtout avec les générations plus âgées. Et les écarts entre les hommes et les femmes sont moins prononcés que prévu.

Tableau 16. Cumul : lecture d’au moins un hebdomadaire d’information et d’actualité

Tableau 16. Cumul : lecture d’au moins un hebdomadaire d’information et d’actualité
  • 20 Audience dédupliquée, ldp.

Note 3120

73Nous avons positionné l’ensemble de ces titres sur une carte unique, en y ajoutant deux mensuels : Le Monde Diplomatique et Alternatives Économiques. Nous allons les passer en revue famille par famille : (cf. carte 5).

Carte 5. Les magazines d’actualité et d’information

Carte 5. Les magazines d’actualité et d’information

74• Bien que leur ligne éditoriale et leur positionnement ne soient pas vraiment interchangeables (encore que…), Le Point, L’Express, Le Nouvel Observateur et même Marianne, se situent dans un mouchoir de poche sur la carte des lectures.

75Ils sont en affinité négative par rapport à la moyenne et dans une zone d’audience réduite. Les « news », qui ont été une des références de la presse magazine française, sont devenus au fil des années des magazines générationnels : ils ont vieilli avec leurs lecteurs et n’ont pas suffisamment recruté dans le même temps au sein des classes les plus jeunes pour assurer le renouvellement de leur public. Résultat : une pyramide des âges déportée vers la maturité, dont le centre de gravité tourne aujourd’hui autour de la cinquantaine et dont les « classes creuses » se situent justement chez les moins de 30 ans.

76La situation n’est pas très différente de celle des quotidiens, dont les résultats ne sont pas pris en compte directement dans l’enquête aepm mais qui y figurent au titre de leur supplément magazine hebdomadaire : Le Monde 2 et Le Figaro Magazine.

77L’un comme l’autre n’accrochent pas particulièrement auprès des jeunes générations, alors que l’intention de leurs éditeurs, en développant ces suppléments, outre d’en faire des « pièges à pub », était justement de moderniser leur image. Avec quand même une différence : Le Monde 2 est proche de la moyenne en affinité (les jeunes lecteurs n’y sont ni sur- ni sous-représentés) tandis que Le Figaro Magazine est nettement en retrait.

78• Autre sous-ensemble de la famille des magazines d’information et d’actualité : les « pictures », dont le titre emblématique est Paris Match et à laquelle se rattache aussi vsd.

79Ils proposent un traitement plus populaire et plus sensationnel de l’actualité, donc plus accessible. Certes en volume, compte tenu de son tirage, Paris Match est le plus décalé sur la droite de la carte, c’est-à-dire celui qui touche le nombre le plus élevé de jeunes. Mais en affinité ceux-ci sont sous-représentés au sein du lectorat. De même pour VSD.

80En fait le relais, pour cette presse illustrée très événementielle, a sans doute été pris par Choc et dans une moindre mesure par Entrevue, deux titres de création plus récente, usant du raccourcissement des textes et de la levée de l’autocensure sur les photos. Nous avons vu plus haut avec quel succès ils se sont implantés dans la génération des jeunes adultes. Ils ont sans doute d’une certaine manière « ringardisé » les autres.

81• La carte des magazines d’information fait apparaître un troisième phénomène important, outre le repli des « news » et des « pictures » : l’émergence d’une forte affinité des jeunes adultes avec deux titres : Alternatives Économiques et Courrier International.

82Ils ont l’un et l’autre en commun d’être atypiques par rapport à leur famille d’appartenance :

  • Alternatives Économiques est le seul magazine économique qui fasse un carton chez les moins de 30 ans. Tous les autres (Management, Enjeux les Échos, Capital, Challenges, L’Expansion, etc., sont au mieux dans la moyenne en affinité, et le plus souvent rejetés dans les profondeurs du classement (cf. tableau 11, p. 21). Cela tient sans doute à son positionnement éditorial doublement original sur son marché : d’une part il est le seul à se situer explicitement sur le terrain de la pédagogie (les étudiants sont d’ailleurs nombreux dans son lectorat), rappelant systématiquement les tenants et aboutissants des sujets présentés, pratiquant la mise en contexte et n’hésitant pas à redire le supposé connu ; et d’autre part il se permet d’adopter une position explicitement critique si nécessaire : non pas, comme ses concurrents, critique à l’intérieur du système (en se contentant de présenter les positions divergentes des différents acteurs de l’économie), mais parfois critique du système lui-même et de ses règles du jeu.
  • Quant à Courrier International, il possède trois caractéristiques parfaitement originales : d’abord il s’intéresse de manière permanente à l’étranger et pas seulement à la France ; ou alors à la France vue de l’étranger, ce qui à l’heure d’Erasmus est sans aucun doute en consonance avec cette génération. Ensuite il ne se présente pas comme un émetteur unique mais comme un « tiers de confiance » et un « agrégateur de contenu », pour reprendre une terminologie familière à l’univers d’Internet : à travers les journaux traduits du monde entier, il multiplie les sources. Enfin il se fonde sur une logique de la sélection, pas seulement des informations – tous les journaux le font – mais, pour chaque information retenue, une sélection des meilleures manières de la traiter ; en d’autres termes une logique du « best of » qui, là aussi, rencontre une démarche familière aux jeunes adultes dans tous les domaines (à l’écrit comme à l’écran).

Notes

1 Sur 100 jeunes de 15 à 29 ans, combien lisent le magazine A, le magazine B, etc. ?

2 Sur 100 lecteurs d’un titre, combien appartiennent à la génération des 15-29 ans ?

3 Rappelons que le nombre de lecteurs est toujours très supérieur au nombre d’exemplaires diffusés, car les magazines circulent beaucoup de main en main.

4 Audience dédupliquée : nombre de personnes qui lisent au moins un magazine d’un genre donné, quel que soit le nombre de titres différents lus par chacun.

5 C’est-à-dire la dernière semaine pour Télé 7 jours, TéléLoisirs, TéléMagazine, TéléPoche, Télé Star, Télé Z, TéléCableSatellite, TV Hebdo, TV Magazine ou Télérama, la dernière quinzaine pour Télé 2 Semaines et TV Grandes Chaînes, ou au cours du mois écoulé pour Plus (le magazine de Canal +) et CanalSat Magazine (le magazine des abonnés de CanalSatellite).

6 Le paradoxe est que ces textes ont été conçus et rédigés pour être lus avant… D’où des désajustements entre l’offre et son appropriation en situation.

7 Desquels il n’est pas interdit de rapprocher TéléStar, quand on se souvient que ce magazine de TV, qui figure en 10e position, est positionné sur les célébrités, comme son nom l’indique.

8 Rappel des modes de calcul :

  • impact : sur 100 jeunes adultes, combien lisent tel titre ?
  • affinité : sur 100 lecteurs de tel titre, combien ont entre 15 et 29 ans ?

9 Jeune et Jolie, Girls et Fan 2. Un bon indice sémantique des titres qui se veulent « jeunes » : le tutoiement. Il n’apparaît que dans ces trois journaux-là.

10 One, Fan 2, Séries Mag, Public, Closer, Ici Paris, France Dimanche, Point de Vue, Gala, Voici

11 Choc, Entrevue

12 Audience dédupliquée : nombres de personnes qui lisent au moins un magazine d’un genre donné, quel que soit le nombre de titres différents lus par chacun.

13 La moyenne nationale de lecture chez les plus de 30 ans pour le cumul people + trash n’est que d’un lecteur sur quatre (24 %), et pour les seuls people un sur cinq (21 %).

14 Audience dédupliquée, ldp.

15 Cf. en annexe tableau 2, p. 10.

16 Audience dédupliquée, ldp.

17 Audience dédupliquée, ldp.

18 Depuis la réalisation de l’enquête, CinéLive a fusionné avec Studio.

19 Tout comme, dans un autre genre mais tout aussi utilitaires, les journaux de petites annonces.

20 Audience dédupliquée, ldp.

Table des illustrations

Titre Tableau 9. Les titres les plus lus par les 15-29 ans (en volume)
Légende Note 143
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Titre Tableau 10. Titres lus en dernière période et titres lus au cours de l’année
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Titre Tableau 11. Classement des magazines par ordre d’affinité décroissante auprès des 15-29 ans (cf. annexe, p. 65 à 70)
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Titre Tableau 12. Cumul : lecture d’au moins un magazine people ou trash
Légende Note 2110Note 2211
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Titre Carte 1. Les magazines people et/ou trash
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Titre Tableau 13. Cumul : lecture d’au moins un magazine féminin
Légende Note 2514
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Titre Carte 2. Les magazines féminins
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Titre Tableau 14. Cumul : lecture d’au moins un magazine sport
Légende Note 2716
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Titre Tableau 15. Cumul : lecture d’au moins un magazine technique
Légende Note 2817
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Titre Carte 3. Les magazines culturels
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Titre Carte 4. Les magazines de curiosité
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Titre Tableau 16. Cumul : lecture d’au moins un hebdomadaire d’information et d’actualité
Légende Note 3120
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Titre Carte 5. Les magazines d’actualité et d’information
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© Éditions de la Bibliothèque publique d’information, 2010

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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