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Des tweets et des likes en bibliothèque

 | 
Marie-Françoise Audouard
, 
Mathilde Rimaud
, 
Louis Wiart

Chapitre 2. Publications des bibliothèques : quels contenus pour quels impacts ?

Testo integrale

Une double perspective d’analyse

1Dans ce chapitre, l’analyse repose sur le mariage de deux méthodes, appliquées aux comptes ouverts sur Facebook, Twitter et YouTube pour les quatre bibliothèques participant à l’étude. Notre approche est centrée sur les comptes sociaux des bibliothèques, sur les publications que les institutions diffusent en ligne et sur l’audience et les interactions générées. Il s’agit de caractériser les publications, de mesurer leur impact et de rendre compte des engagements suscités chez les internautes sur les plateformes.

  • 1  Mercier Silvère, « Quelle identité numérique pour une institution publique ? », Bibliobsession, pu (...)

2Lorsque les bibliothèques investissent un réseau social, celles-ci peuvent développer une identité numérique centrée sur l’institution elle-même, sur un service rendu (question/réponse, par exemple), sur une thématique particulière (musique, cinéma, photos, etc.) ou encore sur des personnes-ressources dont l’identité personnelle s’articule à celle de l’établissement1. À cette dimension s’ajoute la possibilité de fonctionner à partir d’un seul compte ou alors de privilégier une approche multicompte en animant plusieurs profils à la fois en fonction des différentes facettes de l’institution. À Metz, par exemple, il existe une page Facebook dédiée aux actualités de l’établissement en même temps qu’une autre page, « Figures de Metz », qui se présente comme un projet de galerie numérique qui valorise l’histoire et la culture messines. Dans ce chapitre, nous avons travaillé à partir du principal compte social animé par les structures sur chacun des trois réseaux étudiés. À bien des égards, la manière dont les bibliothèques y apparaissent est surtout focalisée sur l’institution en privilégiant la mise en ligne d’informations liées à la bibliothèque, à ses activités et à ses collections. Cette attention d’abord tournée vers l’institution peut s’accompagner d’un travail sur les figures qui incarnent l’établissement pour personnifier la communication, comme le montrent les personnages de Louise & Michel à Paris ou celui de Miss Média à Metz.

3Le croisement méthodologique que nous proposons combine une perspective infométrique à une perspective communicationnelle. La perspective infométrique, qui renvoie à la mesure des usages du web, se fonde sur les données issues des tableaux de bord et nous renseigne sur l’impact des publications à travers des indicateurs statistiques spécifiques aux plateformes. La perspective communicationnelle correspond aux aspects de la recherche qui portent sur le contenu des publications et des messages diffusés. Articulée autour de ces deux dimensions, notre démarche permet de comprendre les pratiques de publication sur les comptes sociaux des bibliothèques et d’appréhender leur impact en matière d’audience et de participation en ligne.

La perspective infométrique

4Nous utilisons des données infométriques issues des tableaux de bord des RSN, pour lesquelles nous avons obtenu l’autorisation d’accès et d’exploitation de la part des établissements. Ces statistiques, qui concernent l’audience et l’activité des comptes sociaux, sont générées par les plateformes qui y donnent accès dans l’interface administrateur. L’outillage disponible sur le web autorise en effet la récolte automatisée d’éléments sociodémographiques renseignés par les internautes (sexe, âge, villes, pays, etc.) et de traces d’usage (likes, clics, partages, favoris, vues, retweets, etc.) qui sont captées, compilées et traitées pour alimenter des instruments spécifiques de mesure et d’observation à grande échelle.

Figure no 3. Tableau de bord Facebook
Vue d’ensemble des performances d’une page

Figure no 3. Tableau de bord FacebookVue d’ensemble des performances d’une page

Capture d’écran du tableau de bord de Louise Michel effectuée le 14 mars 2017

Figure no 4. Tableau de bord Facebook
Performances des publications

Figure no 4. Tableau de bord FacebookPerformances des publications

Capture d’écran du tableau de bord de Louise Michel effectuée le 14 mars 2017

  • 2  Gaillard Romain, « L’engagement sur les pages Facebook : évaluation, analyse et commentaires de qu (...)

5De nombreux RSN réunissent l’ensemble des métriques à l’intérieur de tableaux de bord destinés à analyser en temps réel l’activité qui s’y déroule et à évaluer les performances d’un compte social en particulier, à travers des graphes, des indices et des courbes de tendance. L’idée est de pouvoir accéder à une représentation synthétique du compte social à partir d’informations multiples, précises et instantanées sur son audience et son volume d’activité. Pour les community managers et les gestionnaires de comptes sociaux, ces données sont utiles pour connaître leur public, pour comprendre les résultats de leurs actions et pour identifier et traiter les interactions effectuées par les internautes. Le fait de recourir à ce type de matériau dans l’analyse de l’utilisation des RSN en bibliothèques a déjà été exploré par Romain Gaillard dans deux enquêtes consacrées à Facebook et Twitter2. La particularité d’une démarche fondée sur les métriques du web est que les données sont analysées dans leur contexte de production dans le sens où les indicateurs mobilisés lors de la recherche sont directement accessibles depuis l’architecture technique du réseau social.

  • 3  Wiart Louis, « Exploiter les tableaux de bord des plateformes sociales », Culture et Recherche, no (...)
  • 4  Cardon Dominique, À quoi rêvent les algorithmes, Nos vies à l’heure du big data, Éditions du Seuil (...)

6La recherche en sciences sociales montre combien ce type de métrique doit être exploité avec précaution et mis en regard d’autres enjeux3. Il serait erroné de croire que ces métriques fonctionnent comme des objets neutres fournissant une représentation totalement objective des usages et des audiences en ligne. Les mécanismes de production des données issues de l’enregistrement des activités des internautes sont élaborés par des informaticiens et par des entreprises du web dont les stratégies et les visées économiques trouvent une légitimité dans ces indicateurs. Sur les RSN, par exemple, la rubrique dédiée aux statistiques accueille des invitations à améliorer son audience et à passer par des solutions publicitaires, dont l’efficacité est évaluée en retour par ces mêmes instruments de mesure. Au croisement du monde de l’informatique, du marketing et de la publicité, les métriques dont nous parlons obéissent à des normes et à des conventions et s’inscrivent dans un contexte socioéconomique qui accorde un rôle de premier plan aux données d’audience. Les mesures du web social apparaissent ainsi comme des « métriques de réputation »4 qui envisagent l’audience à travers le prisme d’enjeux tels que l’engagement et la visibilité en ligne (voir encadré no 10). Le côté « boîte noire » des métriques du web, c’est-à-dire la difficulté à appréhender les principes internes qui gouvernent leur fonctionnement, se retrouve également dans les modes de calcul. Les RSN fournissent des indications sur la manière avec laquelle les données sont produites et intégrées aux tableaux de bord, mais les métriques du web reposent sur des couches matérielles et logicielles dont on ne connaît pas toujours les modalités d’exercice, si bien qu’une certaine dose d’opacité reste de mise. Le compteur de vue de YouTube, par exemple, n’est pas transparent : les visionnages de vidéos sont validés par un algorithme secret censé vérifier que le nombre de vues est réel et exact, afin d’éviter toute tentative d’augmentation artificielle de cette mesure.

7D’autres limites dans l’utilisation des données infométriques sont liées aux dimensions pratiques de l’étude et aux contraintes techniques propres aux tableaux de bord :

  • la manipulation des données : les tableaux de bord se présentent comme des outils d’affichage pour visualiser des informations mais n’offrent pas d’opportunités pour manipuler les données brutes, qu’il faut exporter et exploiter à travers d’autres logiciels ;

    • 5  En novembre 2016, par exemple, Facebook a annoncé avoir découvert un bug, présent depuis six mois, (...)

    la faillibilité des données : il peut arriver que des erreurs techniques se produisent et affectent les résultats affichés5 ;

  • la disponibilité des métriques : des restrictions d’accès aux indicateurs existent, par exemple en fonction du type de compte (professionnel ou non) ou en matière de périodes observables ;

  • la qualification des métriques : le chercheur est tenu par les catégories d’analyse fixées par les tableaux de bord ;

    • 6  Dans le sillage de la résolution du bug évoqué dans le point précédent, Facebook a décidé de revoi (...)

    l’évolutivité des métriques : les tableaux de bord connaissent des évolutions régulières (ajout de fonctionnalités, révision des modes de calcul, correction de bugs, etc.) qui affectent les mesures qu’ils contiennent6 ;

    • 7  Ainsi, Facebook comptabilise une vue après 3 secondes de visualisation d’une vidéo contre générale (...)

    la comparabilité des métriques : les indicateurs accessibles se limitent à la compréhension de la situation sur un réseau social en particulier et les statistiques sont difficilement comparables avec celles obtenues sur d’autres plateformes sociales pour lesquelles le périmètre des services, le contenu et la disponibilité des métriques et les périodes qu’il est possible de regarder diffèrent le plus souvent7.

8Ceci étant dit, l’intérêt de travailler à partir des données stockées dans les tableaux de bord est indéniable. Tout d’abord, il est possible de disposer d’éléments de connaissance nombreux et d’une grande précision sur l’audience des comptes sociaux et sur la consommation des publications des bibliothèques. Ensuite, ces métriques permettent de saisir l’impact des publications sur le public et de mesurer leur efficacité selon les principes et les conventions en vigueur sur les RSN. Les performances de la présence en ligne des bibliothèques sont ainsi placées au cœur de l’analyse. Enfin, ces panoplies de métriques constituent de potentiels leviers d’action pour les personnes en charge de l’animation des comptes sociaux, qui peuvent se baser sur les données disponibles pour orienter la production de publications mises en ligne, ajuster leurs stratégies de communication et réfléchir aux modalités de prise en compte des publics. Travailler à partir de ces informations, c’est donc aussi se positionner du côté des usages professionnels et proposer un regard sur le plan opérationnel.

La perspective communicationnelle

9En parallèle à cette perspective infométrique, un deuxième niveau d’analyse est proposé à partir de l’observation directe de l’activité des comptes sociaux. L’objectif de cette démarche est de comprendre la communication développée en direction des réseaux et d’enrichir notre compréhension des publications en les documentant sous un angle complémentaire aux métriques du web. Plus précisément, nous avons appréhendé la communication proposée par les bibliothèques en nous montrant particulièrement attentifs à la nature des publications, aux postures et aux discours adoptés, à l’information délivrée, à leur mise en lien avec d’autres espaces en ligne et aux réactions des internautes. Nous avons notamment effectué une caractérisation et une catégorisation des publications de façon manuelle, à partir d’un corpus de publications diffusées sur les comptes sociaux.

  • 8  Ertzscheid Olivier, Gallezot Gabriel, Simonnot Brigitte, « À la recherche de la “mémoire” du web : (...)

10Durant cette phase d’observation, nous avons procédé à des captures d’écran systématiques des publications (posts, tweets, commentaires, etc.) de façon à extraire les contenus de leurs écrans de production et à construire une base d’archives pérennes et mobilisables. En effet, la facilité d’accès aux contenus et aux traces générées sur le web ne doit pas occulter l’instabilité qui marque les publications en ligne : des mouvements sont susceptibles de les affecter (mise à jour, déplacement, suppression) et de fragiliser leur valeur documentaire8. La logique de flux à l’œuvre sur les RSN, où les publications circulent et sont constamment renouvelées, accroît sensiblement cette problématique. D’où l’importance de constituer un corpus stabilisé, organisé autour d’un ensemble d’items formant l’équivalent d’une archive du web, pour étudier les publications et les messages diffusés sur les comptes sociaux des bibliothèques.

Encadré no 10. Définition des principales métriques

La portée (ou « reach ») désigne le nombre de personnes uniques ayant vu une publication. Dans ce contexte, une personne qui a vu une publication à plusieurs reprises dans un laps de temps donné n’est comptabilisée qu’une seule fois. La portée est qualifiée d’« organique » ou de « naturelle » quand l’audience est atteinte à partir d’une diffusion normale de la publication. À l’inverse, on parle de portée « payée » lorsque les internautes ont été amenés à voir une publication dans le cadre d’une diffusion publicitaire.

Le taux de portée (ou taux de « reach ») permet d’appréhender la capacité d’un compte social à toucher ses fans ou ses abonnés. Le mode de calcul revient à diviser la portée moyenne des publications par le nombre de fans ou d’abonnés du compte.

Les impressions mesurent le nombre de visualisations des publications par des utilisateurs. Un même utilisateur pouvant être amené à visualiser une publication à plusieurs reprises, cet indicateur est souvent plus élevé que la portée, qui décrit l’audience sous la forme de personnes uniques.

L’engagement correspond au nombre de fois où les internautes interagissent (likes, partages, retweets, commentaires, clics, etc.) avec les publications. Cet indicateur est généralement présenté sous la forme d’un pourcentage, appelé taux d’engagement.

Le taux d’engagement permet de mesurer le niveau d’interaction d’un compte social par rapport à son audience. Sur Twitter, le taux d’engagement est calculé en divisant le nombre d’engagements des internautes par le total des impressions. Sur Facebook, il s’agit du nombre de personnes qui ont interagi rapporté à l’ensemble des personnes qui ont visualisé la publication.

Les vues indiquent le nombre de fois qu’une vidéo a fait l’objet d’un visionnage. Cette métrique peut être utilement complétée par la durée de visionnage, qui désigne le temps passé par des spectateurs à regarder une vidéo.

Publications sur Facebook : plateforme de réseautage social

  • 9  Duvernay Daphné, Bréandon Christine, Boutin Éric, « L’“imaginaire sociotechnique” des publics pres (...)

11Les bibliothèques de Brest, Louise Michel, Metz et Quimperlé disposent toutes les quatre d’une page fan (ou « fan page ») sur Facebook. Il s’agit d’un espace de communication publique qu’un éventail élargi d’acteurs (entreprise, marque, institution, association, personnalité, commerce, communauté, etc.) peuvent investir pour échanger et interagir avec leurs « fans ». La notion de « fans » renvoie aux internautes qui se sont abonnés à la page sur le réseau en faisant la démarche d’«  aimer » celle-ci. L’organisation d’une page Facebook se présente toujours selon le même principe (voir figure no 3). En haut, la page est constituée d’une photo de profil associée à un nom, ainsi que d’une image de couverture destinée à l’illustrer. En dessous, le centre de la page est occupé par un large espace qui accueille des pavés de contenus (photos, vidéos, avis d’internautes sur l’organisme, etc.) et le flux des publications. Deux colonnes l’entourent, composées de sections (« à propos », « vidéos », « événements », « applications », etc.) ou de pavés (descriptif, coordonnées, carte interactive, commentaires d’internautes, liens vers d’autres pages, etc.) qui renvoient à des informations supplémentaires et à des ressources connexes. La page Facebook prend donc la forme d’une interface structurée en colonnes, en pavés et en sections à l’intérieur desquels des contenus et des données prennent place. Il semble que la standardisation de la présentation visuelle des pages Facebook réponde à deux exigences : « d’une part, permettre à l’usager de se concentrer sur les contenus alors qu’il manipule une interface connue ; d’autre part, placer cette communication d’entreprise dans le registre apparemment horizontal d’un échange entre particuliers s’adaptant à l’interface fournie par un service9 ».

Figure no 5. La page Facebook des médiathèques de Brest

Figure no 5. La page Facebook des médiathèques de Brest

Capture d’écran effectuée le 24 janvier 2017

  • 10  En juin 2014, un responsable marketing de Facebook explique que sur les 1 500 actualités qu’un uti (...)
  • 11  Mcgee Matt, « EdgeRank Is Dead: Facebook’s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factor (...)

12Les publications que partage l’administrateur d’une page Facebook sont rendues visibles sur cette page fan, mais sont également adressées aux internautes dans leur fil d’actualités (ou « news feed »). En interagissant avec les publications (commentaires, likes, partages), les fans permettent à d’autres internautes, avec lesquels ils ont un lien d’amitié sur le réseau, de les voir apparaître depuis leur propre compte. Cette viralité dans la circulation des contenus est ce que recherchent habituellement les community managers et les gestionnaires de page pour accroître leur audience et développer leur base de fans. À l’intérieur du fil d’actualités d’un internaute, les publications d’une page fan à laquelle il est abonné entrent en concurrence avec les publications issues des autres pages qu’il suit, mais également avec les publications émanant de ses amis sur le réseau. Compte tenu du grand nombre d’utilisateurs et de pages Facebook auquel les membres sont liés, l’intégralité de ces publications ne peut être relayée telle quelle à chaque internaute. Pour déterminer et ordonner la visibilité des contenus qui circulent, Facebook utilise donc un algorithme, l’edge rank, qui sélectionne les publications qui méritent de figurer dans le fil d’actualités de ses membres10. Créé en 2010, cet algorithme élabore un score de pertinence dont le mode de calcul prendrait désormais en compte, selon un ingénieur de Facebook, plus de 100 000 facteurs11. Dans l’affichage calculé des publications, on sait toutefois que trois grands principes sont à l’œuvre :

  • le niveau d’interaction : plus un internaute interagit avec une page, plus il a de chance que les contenus qui y sont publiés apparaissent dans son fil d’actualités ;

  • l’attractivité du contenu : l’edge rank favorise certains contenus en fonction de leur nature (une photo ou une vidéo sont privilégiées par rapport à un lien ou à du texte) et des interactions qu’ils ont générées ;

  • la fraîcheur du contenu : plus le temps passe, moins une publication a de chance de figurer dans le fil d’actualités d’un internaute.

  • 12  Dailey Maura, « Media Companies’ Facebook Reach has fallen 42 % this Year », SocialFlow, publié en (...)
  • 13  Constine Josh, « Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention », (...)

13L’edge rank affecte la portée des publications d’une page (voir encadré no 10), soit le nombre de personnes pour lesquelles celles-ci font l’objet d’un affichage. Autrement dit, tous les internautes abonnés à une page Facebook ne reçoivent pas systématiquement les publications dans leur fil d’actualités. Plusieurs études attestent du fait que, depuis 2012, l’algorithme de Facebook est soumis à des modifications régulières qui vont dans le sens d’une baisse importante de la visibilité des publications venant des pages12. Alors que la portée dite « organique » ou « naturelle » (voir encadré no 11) était de 16 % en 2012, cette statistique serait descendue à 6 % en 2014, ce qui revient à dire que l’équivalent de seulement 6 % de la base de fans était alors en capacité de voir dans son fil d’actualités des publications de pages diffusées à partir d’une distribution non payante13.

  • 14  Saric Marco, « Facebook Pages Use Advertising To Pay For 32 % Of Their Total Reach », Locowise, pu (...)

14Cette dynamique, justifiée par Facebook par une volonté d’améliorer l’expérience de ses utilisateurs en donnant plus de place aux publications d’« amis », accompagne la monétisation de l’activité du réseau. La diminution de l’audience qu’il est possible d’atteindre gratuitement témoigne de l’incitation pour les pages à l’achat publicitaire pour compenser cette baisse de visibilité et assurer une présence dans le fil d’actualités des internautes. Une étude menée par Locowise, une société spécialisée dans la mesure d’audience sur le web qui publie régulièrement des rapports à partir d’un échantillon de 5 000 pages, soulignait ainsi la progression du modèle marchand du réseau : en avril 2016, 43 % des pages analysées avaient eu recours à des solutions publicitaires, afin de financer 32 % de leur audience totale14. Vis-à-vis des organismes et des structures qui utilisent des pages fans, Facebook est tout simplement en train de devenir une plateforme de marketing payante.

Encadré no 11. Facebook : repères et chiffres-clefs

Repères chronologiques

2003 : Mark Zuckerberg lance Facemash après avoir piraté les bases de données de l’université Harvard où il étudie.

2004 : création par Mark Zuckerberg du site The Facebook, dont l’inscription est d’abord réservée aux étudiants d’Harvard avant de s’étendre à d’autres universités. Facebook établit son siège social à Palo Alto en Californie et reçoit le soutien financier de Peter Thiel, le fondateur de PayPal. Les créateurs du réseau ConnectU portent plainte contre Mark Zuckerberg, accusé de les avoir spoliés.

2006 : la plateforme s’ouvre au grand public. Mise en place du fil d’actualités, qui agrège en continu le flux d’informations issu des « amis ». Un partenariat est scellé avec Microsoft qui investit dans l’entreprise et s’occupe de distribuer la publicité sur le réseau.

2007 : des entreprises tierces peuvent développer leurs propres applications sur Facebook.

2008 : le site revendique 100 millions de membres inscrits.

2009 : acquisition de Friendfeed, un service de microblogging.

2010 : Mark Zuckerberg est élu « Homme de l’année » par le magazine Time. Le film « The Social Network », réalisé par David Fincher, retrace son parcours.

2011 : un étudiant autrichien, Max Schrems, porte plainte contre Facebook, qu’il accuse de ne pas respecter la législation européenne sur la protection de la vie privée.

2012 : acquisition d’Instagram pour 1 milliard de dollars. Facebook dépasse la barre du milliard d’utilisateurs actifs par mois. L’entreprise réalise la plus grosse introduction en bourse de l’histoire des valeurs technologiques.

2014 : rachat de WhatsApp pour une somme estimée à 19 milliards de dollars.

2015 : l’entreprise affiche un chiffre d’affaires annuel de 18 milliards de dollars et un bénéfice de 3,7 milliards de dollars.

Données d’usage

  • 15  Ronfaut Lucie, « Plus d’un Français sur trois se connecte à Facebook chaque jour », Le Figaro, pub (...)

Facebook est le premier réseau social en mesure d’audience avec 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois dans le monde (juin 2016). Les chiffres pour la France parus en mars 201615 montrent que le réseau y compte 31 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Sur ce total, 25 millions d’utilisateurs ont consulté le réseau au moins une fois dans le mois à partir d’un terminal mobile.

  • 16  Ipsos/Steria, Les Français et Facebook, sondage Ipsos/Steria, octobre 2014.

Selon un sondage de 201416, 62 % des Français sont inscrits sur Facebook et 42 % s’y montrent actifs. Parmi ceux-là, 55 % sont des femmes et 45 % des hommes. Les tranches d’âge les plus connectées au réseau sont celles des 15-24 ans et des 25-34 ans, qui représentent 45 % des utilisateurs actifs. Les activités les plus appréciées par les membres sont le fait d’échanger et de dialoguer (68 %), de partager des contenus (51 %), de jouer et de se divertir (33 %).

Fans, portée et engagement

15Les pages fans des établissements de l’étude sont suivies par plusieurs milliers d’individus. L’acquisition de fans est un processus qui s’inscrit dans la durée, lié au développement de la notoriété de la page sur le réseau. Du point de vue des bibliothèques, l’examen du rapport entre le nombre de fans sur Facebook et les usagers effectivement inscrits aux services de l’établissement donne l’occasion d’apprécier leur capacité à animer et fédérer une communauté d’internautes. Les données recueillies pour les bibliothèques de l’étude sont comparées avec celles issues d’un corpus d’établissements que nous avons sélectionnés à partir de plusieurs critères, sensibles aux caractéristiques des bibliothèques (le fait d’être un établissement municipal et d’animer une présence active sur le réseau), à la recherche d’un équilibre à l’intérieur du corpus (la prise en compte d’une variété en matière de taille et de situation géographique des structures) et à des contraintes d’ordre pratique (la disponibilité des données). Cette mise en comparaison entre établissements municipaux permet de situer les bibliothèques de l’étude (Brest, Louise Michel, Metz, Quimperlé) derrière des structures de petites communes comme Agneaux et Anzin, qui se signalent par un niveau de fans élevés compte tenu de leur nombre d’inscrits, et devant le reste des structures à l’envergure variable (entre 73 000 et 5 000 inscrits), dont le ratio fans/usagers inscrits ne dépasse pas les 10 %. S’il s’agit d’un moyen facilement mobilisable pour quantifier le public, l’accumulation de mentions likes et de fans ne décrit toutefois qu’une audience potentielle, qui ne suffit pas à rendre compte des performances effectives des pages Facebook.

Graphique no 2.
Répartition des bibliothèques selon leurs fans Facebook

Graphique no 2.Répartition des bibliothèques selon leurs fans Facebook

Unités : usagers inscrits en milliers de personnes, milliers de fans sur Facebook, ratio en %. La taille des bulles est proportionnelle au nombre de fans Facebook.
Les chiffres relatifs au nombre d’inscrits sont issus de bilans d’activité des bibliothèques et de rapports publiés par l’Inspection générale des bibliothèques qui datent d’une à trois années selon les cas. Les chiffres relatifs aux fans ont été recueillis directement sur les pages Facebook en décembre 2016.
Exemple de lecture : la bibliothèque de Toulouse, qui compte environ 73 000 usagers inscrits, anime une page Facebook de 7 400 fans. Le ratio fans/usagers inscrits est de 10 %.

  • 17  Voir Annexe 3.

16La base de fans représente un premier niveau d’audience sur lequel les établissements s’appuient ensuite pour diffuser leurs publications et développer la visibilité et l’engagement de leur page. Sensible à cet enjeu, l’analyse de l’activité des bibliothèques que nous avons menée couvre une durée de 28 jours consécutifs, entre mars et mai 2016 en fonction des établissements observés, pour lesquels nous avons veillé à éviter des périodes potentiellement marquées, comme les vacances scolaires17. Au total, les bibliothèques étudiées (Brest, Louise Michel, Metz, Quimperlé) ont diffusé 129 publications durant la phase d’enquête, ce qui signifie qu’elles publient à un rythme quotidien, avec une moyenne de 1,1 post/jour. L’ensemble de ces publications a atteint 98 421 personnes, chaque publication concernant en moyenne 763 personnes, composée à 73 % de fans et à 27 % de non-fans.

  • 18  Ce chiffre correspond au calcul suivant : portée moyenne des publications/nombre de fans de la pag (...)
  • 19  Saric Marco, « Facebook Analysis For March – Videos And Photos Rule Engagement Totally ! », Locowi (...)

17Le taux de portée (voir encadré no 11) permet de savoir que ces publications ont été affichées en moyenne dans le fil d’actualités d’une audience correspondant à 23 % de la base de fans des bibliothèques18. Cette statistique renvoie exclusivement à une portée organique dans le sens où aucune des bibliothèques n’a eu recours aux solutions publicitaires de Facebook durant la période observée. Il a été démontré que ce taux évolue considérablement en fonction du volume de fans d’une page : plus une page possède de fans, plus le taux de portée tend à diminuer19. En mars 2015, par exemple, une analyse menée sur un vaste échantillon de pages Facebook a montré que les pages avec moins de 1 000 fans enregistraient une portée organique moyenne de près de 23 %, contre 9 % pour celles ayant entre 50 000 et 100 000 fans, et 7 % pour celles comprises entre 500 000 et 1 million de fans. Le nombre de fans des bibliothèques étudiées s’échelonnant entre 2 000 et 7 000 au moment de cette phase de l’enquête, leur portée semble correspondre aux performances des pages Facebook de taille comparable.

  • 20  Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuvent lui faire en retour (...)
  • 21  Saric Marco, « Facebook Analysis For March – Videos And Photos Rule Engagement Totally ! », Locowi (...)

18Les interactions des internautes avec les pages apportent la preuve du dynamisme de la communication développée en ligne et jouent un rôle dans la portée des publications : plus un contenu engage les utilisateurs, plus celui-ci a de la chance d’être bien considéré par l’edge rank et d’obtenir une visibilité accrue sur Facebook. La publication de contenus en ligne n’a plus seulement une valeur informationnelle, mais également conversationnelle à travers sa capacité à déclencher des réactions et des discussions20. Tant et si bien que les métriques relatives à l’engagement apparaissent comme les ressources les plus fréquemment mobilisées pour mesurer la performance d’une page Facebook. Là aussi, les études conduites par les agences de mesure d’audience sur le web font état d’une baisse du taux d’engagement allant de pair avec l’augmentation du nombre de fans, ce qui pourrait être aussi bien lié à la dilution de la base de fans au-delà du noyau dur des utilisateurs fidèles qu’aux contraintes que Facebook fait peser sur les résultats d’audience pour encourager les pages de grande envergure à recourir aux solutions publicitaires21.

  • 22  Saric Marco, « Facebook Pages Use Advertising To Pay For 32 % Of Their Total Reach », Locowise, pu (...)

19Pour les bibliothèques de notre enquête, le nombre d’engagements par publication est de 81 en moyenne, mais il convient de regarder en détail ce que recouvre cette réalité : 79 % des engagements sont des clics, 17 % des réactions (likes, émoticônes), 3 % des partages et 1 % des commentaires. Les formes d’interactions les moins engageantes, qui s’effectuent d’un simple clic, sont donc beaucoup plus fréquentes que les activités rédactionnelles, réclamant en principe davantage de temps et d’attention. Près d’une publication sur deux enregistre un ou plusieurs feedbacks négatifs, entendus comme le fait pour un internaute de masquer des contenus, de les signaler comme indésirables ou de se désabonner de la page. Enfin, le taux d’engagement (voir encadré no 12), qui renvoie au nombre de personnes ayant aimé, commenté, partagé ou cliqué sur une publication après l’avoir consultée, est de 4,1 % en moyenne, ce qui nous renseigne sur la part de l’audience qui se montre active par rapport à celle qui reste spectatrice. Cette statistique semble légèrement moins élevée que ce qu’on observe en général sur les pages fans, les données disponibles faisant état à la même époque d’un taux d’engagement moyen sur Facebook de l’ordre de 5 %22.

Encadré no 12. Focus sur les personnes atteintes sur Facebook

Les données sociodémographiques disponibles dans les tableaux de bord donnent l’occasion de caractériser l’audience des pages Facebook. L’analyse proposée dans ce focus porte sur l’ensemble des internautes amenés à voir des publications des bibliothèques sur le réseau social durant une période de 28 jours. Ces personnes « atteintes » par les publications correspondent donc à l’audience touchée par les établissements, qu’il s’agisse ou non de fans de la page.

Les données que nous présentons couvrent la période du 14 janvier 2017 au 11 février 2017 et prennent la forme d’une moyenne des pourcentages obtenus par les quatre pages Facebook analysées, sur la base d’une population totale de 46 600 personnes atteintes.

Le sexe et l’âge 

La population des personnes atteintes par les publications des bibliothèques est majoritairement féminine, avec 57 % de femmes pour 43 % d’hommes en moyenne.

Les classes d’âge les plus représentées sont les 25-34 ans et les 35-44 ans, tandis que les moins de 25 ans ne pèsent que 11 % des personnes atteintes. Le fait d’arriver à toucher une audience jeune, régulièrement avancé comme un objectif de la présence sur les réseaux, constitue donc une perspective à relativiser.

Tableau no 1. Âge des personnes atteintes

Moyenne des pourcentages obtenus pour les quatre bibliothèques établie sur la base d’une population de plus de 46 600 personnes atteintes.

L’inscription géographique

84 % des personnes atteintes par les publications se situent en France. Dans une moindre mesure, les internautes viennent ensuite principalement d’autres pays francophones (Belgique, Canada, Suisse, Luxembourg, pays du Maghreb).

Par ailleurs, Facebook fournit des données sur les villes où se concentre cette audience, avec un classement détaillé des 45 premières communes. La ville où se situe l’établissement se trouve presque à chaque fois en tête de ce classement et concentre en moyenne 16 % de l’audience. Sur ce point, avec 5 % de personnes atteintes issues de la ville et une deuxième position occupée derrière Paris, Quimperlé fait figure d’exception, ce qui est sans doute lié à la petite taille de la ville par rapport à l’envergure de son audience sur Facebook (voir graphique no 2).

Après la ville d’appartenance de l’établissement, les comptes touchent principalement une audience concentrée dans la région. Parmi les 45 communes qui rassemblent le plus d’audience pour chaque page Facebook, 20 communes en moyenne se trouvent dans le périmètre régional de la bibliothèque (Grand Est, Bretagne, Île-de-France), ce qui témoigne de l’importance de l’inscription territoriale dans la diffusion des publications. Ensuite, ce sont les grandes villes françaises ou étrangères à population francophone qui reviennent le plus souvent dans ce classement.

Composantes des publications

  • 23  Daviron Caroline, « Médiathèques et Facebook », Bulletin des Bibliothèques de France, publié le 5  (...)

20Dans notre enquête, les publications des bibliothèques sur Facebook contiennent presque systématiquement du texte (94 %), puis les contenus les plus utilisés sont, par ordre de fréquence, les images (71 %), les liens hypertextes externes (32 %), les hashtags (22 %), les mentions (22 %), les vidéos (9 %) et enfin, dans de très rares cas, les animations courtes en format gif (2 %). L’importance de la place donnée à l’image nous rappelle combien les bibliothèques peuvent être attentives aux aspects graphiques de leur présence sur Facebook. Comme cela avait été souligné lors d’une précédente enquête, une forme de marketing visuel est déployée par certains établissements qui privilégient une représentation positive de leur structure : « un lieu attractif, coloré, rempli de collections intéressant l’usager potentiel attirera, donnera envie23 ».

21Avec 2,5 types de contenus en moyenne, les publications reposent le plus souvent sur une combinaison de contenus, dont la plus répandue consiste à associer du texte à une image, ce que nous avons observé dans près d’un tiers des cas. Le recours à ces différents contenus ne répond pas forcément aux mêmes besoins et nous pouvons dresser une ligne de partage entre ceux qui servent à transmettre une information ou à l’illustrer (texte, image, lien, vidéo) et ceux qui interviennent de façon complémentaire pour inscrire la publication dans l’écosystème de Facebook en faisant référence à un utilisateur (la mention) ou à une thématique (le hashtag) à travers un lien cliquable. De telles ressources renvoient à des logiques de circulation et de mises en lien qui permettent de rebondir à l’intérieur du réseau social.

  • 24  À titre de comparaison, l’analyse de Marco Saric sur un vaste échantillon de pages fans  faisait é (...)

22Au-delà de cette variété de contenus exploités par les bibliothèques, il convient de souligner leur impact en matière d’audience, compte tenu de leurs caractéristiques propres et de la manière avec laquelle l’algorithme de Facebook les valorise. Tout d’abord, nous constatons que les mentions se signalent par un taux d’engagement particulièrement élevé par rapport aux autres types de contenus, avec un score de 4,4 %. Le fait d’attribuer une mention à une publication assure sans doute un minimum d’interaction à la page dans la mesure où il s’agit de taguer un autre utilisateur, ce qui est susceptible de le faire réagir en retour. Avec un taux d’engagement de 4,3 % et 4,2 %, les vidéos et les photos suscitent également beaucoup d’interactions de la part des internautes. Nous savons que les contenus de nature visuelle sont fortement plébiscités par le réseau social et les données recueillies pour les bibliothèques vont dans le sens des tendances qui sont relevées d’une manière générale pour les pages Facebook24.

Tableau no 2. Nature des contenus

Tableau no 2. Nature des contenus

Sur la base d’un corpus de 129 publications.
Exemple de lecture : 32 % des publications analysées contiennent un lien externe. En moyenne, ces publications sont vues par 727 personnes, suscitent 97 engagements d’internautes et connaissent un taux d’engagement de 3,5 %.

  • 25  Ross Phillip, « Hashtags Increasingly Popular on Facebook », Socialbakers, publié le 2 avril 2014, (...)
  • 26  Coëffé Thomas, « Les hashtags sur Facebook feraient baisser le reach et l’engagement », Blog du mo (...)
  • 27  Selon cette étude, plus les publications comportent de hashtags, plus le taux d’engagement aura te (...)

23La situation du hashtag est particulière et nous donne l’occasion de revenir sur les interrogations qui entourent l’efficacité de cette fonctionnalité depuis son déploiement sur le réseau. Introduit sur Facebook en 2013, le principe du hashtag est de plus en plus employé par les pages fans : selon une enquête de Socialbakers, 21 % des publications Facebook diffusées par des pages de marque intègrent désormais ce type de lien cliquable, faisant généralement appel à un ou deux mots-clefs25. Pour les bibliothèques de notre étude, les hashtags sont présents dans 22 % des publications. De plus, les publications qui affichent la meilleure portée contiennent au moins un hashtag, ce qui pourrait être lié au fait que, étant référencées par un ou plusieurs mots-clefs sur Facebook, celles-ci peuvent être vues par d’autres internautes à l’issue de recherches thématiques. Par sa fonction de référencement sur le réseau, le hashtag se présente comme une autre voie d’entrée vers les contenus, mais le fait d’y recourir ne suscite pas davantage d’interactions de la part des internautes, le taux d’engagement pour les publications avec hashtag s’établissant à 3,5 %, en deçà de la moyenne de 4,1 % obtenue pour l’ensemble de notre corpus. À la différence de réseaux comme Twitter et Instagram, le hashtag ne constituerait pas sur Facebook le vecteur de viralité escompté et serait moins intégré aux habitudes des internautes. Dans un premier temps, il est même apparu que non seulement les hashtags n’amélioraient pas les performances des posts Facebook des pages fans, mais qu’en plus ils avaient une incidence négative en termes de visibilité et d’engagement26. Plus récemment, une enquête a montré que l’impact des hashtags dépendrait étroitement des pratiques de publication des pages, le taux d’engagement étant sensible à des variables comme le nombre de mots-clefs utilisés et leur longueur qui pourraient jouer favorablement ou défavorablement sur l’audience des publications27.

Tableau no 3. Information délivrée par les publications

Tableau no 3. Information délivrée par les publications

*Une publication peut relever de plusieurs catégories.
Sur la base d’un corpus de 129 publications.
Exemple de lecture : 4 % des publications analysées présentent des informations pratiques générales. En moyenne, ces publications sont vues par 467 personnes, suscitent 18 engagements d’internautes et connaissent un taux d’engagement de 3,8 %.

24En matière d’informations délivrées, les établissements postent d’abord pour communiquer à propos des activités et des événements qu’ils organisent : conférences, ateliers, rencontres, expositions, concours, cycles, etc. Ainsi, 67 % des publications de notre corpus sont diffusées dans cette perspective. Ensuite, les bibliothèques relaient sur Facebook des publications centrées sur les coulisses de la vie de la bibliothèque (images de bibliothécaires au travail, de publics participant, de travaux en cours, de préparatifs d’une animation, etc.), ce que nous avons pu observer dans 46 % des posts. Les publications qui appartiennent à cette catégorie se signalent par un taux d’engagement nettement plus élevé que la moyenne, atteignant 5,2 %, ce qui témoigne d’un attrait des internautes pour ce genre de contenus avec lesquels ils interagissent davantage. Les deux types d’information que nous venons d’évoquer sont même combinés ensemble dans un tiers des publications, c’est-à-dire qu’il s’agit pour les établissements de communiquer à propos d’un événement en donnant à voir les lieux, les objets et les personnes en situation, comme nous pouvons l’observer avec les captures d’écran ci-dessous. Les pages Facebook fournissent ainsi l’occasion de valoriser en dehors des murs de l’institution les multiples animations menées auprès du public et de renvoyer l’image d’un lieu convivial et dynamique, où de nombreuses actions se déroulent.

Figure no 6. Publications Facebook
Les coulisses de la vie de la bibliothèque

Figure no 6. Publications FacebookLes coulisses de la vie de la bibliothèque

Captures d’écran de publications issues des pages Facebook de Brest et Louise Michel.

  • 28  Proposée par Rohit Barghava, une définition communément admise du concept de curation renvoie au f (...)

25La sélection de ressources (fonds patrimoniaux, articles professionnels, informations culturelles, etc.) représente une activité documentaire qui concerne 17 % des publications. Cette facette des pratiques de publication correspond plus spécifiquement à une fonction de curation28 endossée par les bibliothèques. La mise en avant d’œuvres culturelles (annonce des nouveautés du catalogue, critique, liste ou compte rendu de livres, coups de cœur, etc.) se retrouve dans 7 % des cas et renvoie au travail de prescription des bibliothécaires. Enfin, le fait de relayer des informations pratiques (horaires, tarifs, réglementations, nouveaux services, changement d’organisation, etc.) est observé pour 4 % des publications. D’une manière générale, il ressort que les publications Facebook relèvent du domaine des actualités, qu’il s’agisse de communiquer à propos d’un événement, de diffuser des actualités propres à la bibliothèque et à son fonctionnement ou de relayer des informations d’ordre culturel.

Tableau no 4. Liens externes et mentions

Tableau no 4. Liens externes et mentions

Sur la base d’un corpus de 129 publications.
Exemple de lecture : 11 % des liens cliquables publiés par les bibliothèques renvoient vers des sites de médias.

26La présence d’au moins un lien cliquable (hashtag, mention, lien externe) permettant de rebondir à l’intérieur ou à l’extérieur de Facebook se retrouve dans plus de 6 publications sur 10. Les posts des bibliothèques s’inscrivent manifestement dans une logique de mise en lien et de rebond en direction d’autres pages web. L’utilisation du hashtag est le plus souvent liée à la couverture d’événements spécifiques (#Bibliodebout, #Biblioremix, #Vernissage, etc.), à une description thématique du contenu (#teaser, #innovation, etc.) ou au référencement de la page de l’établissement (#MissMedia). Lorsqu’on s’intéresse aux pages vers lesquelles renvoient les liens externes et les mentions, on se rend compte que la page Facebook sert d’abord de canal de liaison avec les espaces en ligne investis par la bibliothèque.

  • 29  Jeanne-Perrier Valérie, « Plumes et pixels : produire, signer, diffuser… exister. “Mille fois sur (...)

27Plus précisément, 26 % des liens pointent vers le portail, le site ou le blog de l’établissement, et 16 % des liens vers d’autres comptes sociaux de la bibliothèque. La page Facebook apparaît alors comme un moyen de relier et de favoriser la circulation entre les énonciations et espaces de présentation divers de l’établissement, à la manière d’un « portfolio numérique »29. L’autre destination majeure des liens et des mentions est à trouver du côté des espaces en ligne d’acteurs institutionnels, culturels et locaux, qui représentent 36 % des liens. Dans ce cas, la page Facebook joue un rôle de point d’ancrage pour l’information en réorientant l’attention des internautes vers des entités d’intérêt culturel principalement, en particulier à l’échelle locale (cinéma, musée, artiste, municipalité, festival, éditeur, etc.). Seulement une petite fraction des liens pointent vers des espaces liés à d’autres bibliothèques, ce qui montre que l’interconnexion avec des institutions similaires n’est pas spécialement recherchée, mais qu’il s’agit plutôt, comme nous l’avons vu, d’une mise en lien centrée sur l’établissement en lui-même et sur ses relations avec les acteurs culturels du territoire.

Registre de discours

  • 30  Duvernay Daphné, Bréandon Christine, Boutin Éric, « L’“imaginaire sociotechnique” des publics pres (...)

28Les messages diffusés par les bibliothèques sur Facebook présentent des caractéristiques similaires à beaucoup de pages fans, à savoir que ce sont des textes courts (quelques lignes au maximum), appartenant plutôt au registre oral, accompagné d’un visuel, qui s’intègrent dans une logique de flux et restent conformes au formatage imposé par le réseau social30. Trois modes d’énonciation coexistent sur les pages des établissements :

  • le mode informatif, qui consiste à présenter les actualités de la page de manière factuelle et descriptive (par exemple, « à 17 h aujourd’hui, tel auteur viendra nous parler de son dernier livre » ou « la bibliothèque sera exceptionnellement fermée demain ») ;

  • le mode impératif, le plus souvent appuyé par l’emploi du point d’exclamation (« inscrivez-vous », « n’oubliez pas », « ne ratez pas », « venez nombreux », « prenez note », « n’hésitez pas », « empruntez », « profitez », etc.), qui exprime une injonction à agir et à participer ;

  • le mode interrogatif (« connaissez-vous », « savez-vous », « c’est quoi », « d’après-vous », etc.), qui revient à solliciter l’attention du public à l’aide d’une question.

  • 31  id.
  • 32  Fieseler Christian, Fleck Matthes, Meckel Miriam, « Corporate Social Responsability in the Blogosp (...)

29Les deux derniers modes d’énonciation invitent les internautes à intervenir comme s’ils se trouvaient face à la page d’une personne qui leur adresse la parole et les sollicite plus qu’une institution de lecture publique. D’une manière générale, nous savons que « l’utilisation de l’impératif, de l’exclamation, de l’interrogation favorise une proximité, une forme de dialogue avec le public » et révèle une «  stratégie d’interpellation conforme à un outil d’échange de type verbal31 ». Ce qui est alors recherché par l’établissement, c’est la mise en place d’un dialogue avec les internautes, invités à interagir avec les contenus publiés sur le réseau social, mais surtout à fréquenter les lieux et à participer aux événements et aux activités proposés. Facebook offre l’opportunité d’une communication plus directe et symétrique entre les institutions et leurs publics. C’est ainsi que les publications des bibliothèques suscitent des réactions d’internautes qui prennent la forme de courts commentaires à la teneur épidermique, auxquels les community managers répondent ou qu’ils se contentent de « liker » pour nourrir la conversation et encourager les actions contributives. Dans ce contexte, les gestionnaires de page ne font pas que prendre en charge la mise en ligne de publications, mais ils doivent également composer avec des publics en capacité de réagir sur le réseau et intervenir en fonction de messages qu’ils n’ont pas initiés. Un post de notre corpus à propos du travail des bibliothécaires au quotidien, par exemple, a donné lieu à une dizaine de commentaires d’internautes qui se sont engagés dans une discussion avec le community manager à l’intérieur de la page Facebook (voir figure no 5). Les échanges qui se produisent sur le réseau sont alors assimilables à des « micro-dialogues »32 et renvoient à une communication brève, interactive et sans hiérarchie formelle.

Figure no 7. Commentaires d’internautes

Figure no 7. Commentaires d’internautes

Capture d’écran de commentaires publiés sur la page Facebook de Louise Michel.

30Au discours institutionnel faisant appel à une communication au ton plutôt officiel et à l’imagerie correspondante (affiche, logo, etc.) se superpose donc une communication davantage en adéquation avec l’idée communautaire d’un réseau social, qui s’inscrit dans une perspective plus interpersonnelle et dialogique. Volontiers familière et légère, la rhétorique développée cultive une image de proximité et de convivialité en interpelant les internautes, en usant de moyens humoristiques et en mettant en scène le déroulement de la vie de la bibliothèque au quotidien.

Figure no 8. Publications Facebook
L’exemple de Quimperlé

Figure no 8. Publications Facebook L’exemple de Quimperlé

Captures d’écran de publications issues de la page Facebook de Quimperlé.

Publications sur Twitter : plateforme de microblogging

  • 33  À noter qu’à partir du 8 novembre 2017, le nombre maximal de caractères autorisé sur Twitter est p (...)

31Le réseau social Twitter se présente comme une plateforme de microblogging sur laquelle les internautes envoient et reçoivent des messages courts n’excédant pas 140 caractères33 et pouvant contenir toutes sortes de contenus (photo, vidéo, lien, etc.). Obéissant toujours au même principe d’organisation de l’espace (voir figure no 7), l’interface d’un compte Twitter est constituée dans la largeur d’une image de couverture, chevauchée par une photo de profil. Trois colonnes structurent ensuite le compte : une colonne latérale contient des informations relatives au profil (nom, description, date d’inscription) et les photos et vidéos qui lui sont associées ; une colonne centrale, de plus grande envergure que les autres, affiche l’activité du compte et se signale par une dynamique de flux ; une dernière colonne présente des suggestions de navigation sous la forme de liens cliquables (« tendances », « vous aimerez peut-être aussi »).

Figure no 9. Le compte Twitter des médiathèques de Metz

Figure no 9. Le compte Twitter des médiathèques de Metz

Capture d’écran effectuée le 26 janvier 2017.

32Appelés tweets (« gazouillis » en anglais), les messages diffusés à partir d’un compte sont publics et figurent dans le fil d’actualités des internautes qui suivent l’émetteur en question. Le modèle d’abonnement mis au point par Twitter permet aux abonnés (ou followers) de suivre de manière unilatérale d’autres comptes et de recevoir automatiquement les actualités qui y sont diffusées. Par ailleurs, Twitter prévoit des fonctionnalités pour interagir avec les contenus et les membres du réseau, comme le fait de repartager des tweets (« retweet »), de les mettre en favoris (« cœur ») ou encore d’envoyer des messages directs à d’autres internautes. Au cœur du fonctionnement du réseau social se trouve également la fonction hashtag qui permet de référencer des messages en associant le symbole dièse (#) à des termes particuliers, éventuellement sous la forme d’abréviations, et d’effectuer des recherches par mots-clefs. En pratique, les hashtags se diffusent de façon virale en fonction de l’actualité, des phénomènes de mode et des tendances qui émergent sur le réseau, qui établit ensuite un classement des mots-clefs les plus utilisés sur le moment (« trending topics »).

  • 34  Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuvent lui faire en retour (...)

33Le mode de valorisation de l’information sur Twitter repose sur un principe de classement antéchronologique des tweets, ce qui signifie que les messages les plus récents apparaissent en temps réel et de manière non filtrée. En faisant dérouler son fil d’actualités, l’utilisateur peut alors remonter dans le temps et découvrir des messages plus anciens. En principe, la fraîcheur des contenus l’emporte sur des critères comme la popularité ou la pertinence, les nouveaux messages chassant au fur et à mesure ceux qui ont été précédemment publiés. L’ancrage dans l’instantanéité privilégié par la plateforme fait que « le réseau valorise et apporte toute sa puissance aux contenus qui entrent en adéquation avec le moment présent », si bien que « la valeur du document diffusé sur Twitter ne lui est pas propre, elle dépend d’un élément extérieur, ici relié à son adéquation à l’instant34 ». Cette importance accordée au « live » permise par la rapidité de publication et par la logique de flux de l’outil en fait un espace particulièrement approprié pour suivre et commenter des événements en direct, comme des émissions de télévision ou des faits d’actualité.

  • 35  Saric Marko, « How Twitter’s Algorithmic Timeline Affects Social Media Marketers », Locowise, publ (...)

34La situation est en train d’évoluer avec l’introduction au printemps 2016 d’un algorithme de tri pour l’affichage des tweets, dont l’objectif est de faire ressortir en premier les meilleurs messages en prenant en compte une combinaison de facteurs relatifs aux centres d’intérêt des utilisateurs, à la popularité des messages et aux interactions suscitées. Bien que cette fonctionnalité ne soit pour le moment qu’une option qui ne régit pas l’ensemble du fil d’actualités et qu’il est possible de désactiver, l’annonce de son lancement a donné lieu à une levée de boucliers de la part de certains utilisateurs du site, qui ont exprimé leur opposition sous le hashtag #RIPTwitter. Avec cette modification, il semble que Twitter cherche à booster son taux d’engagement, particulièrement faible par rapport à d’autres RSN comme Facebook et Instagram, afin d’améliorer l’expérience de ses membres et de les inciter à passer plus de temps sur la plateforme à consulter, à envoyer et à interagir avec des tweets, mais également à consommer de la publicité35.

35La personnalisation du flux des tweets est une innovation qui s’inscrit dans la vague de changements enclenchés par Twitter depuis quelques années. Souvent considérée comme un frein majeur à la croissance du réseau, la difficulté à apprivoiser l’outil est un chantier sur lequel travaille la firme californienne, qui cherche de plus en plus à clarifier ses règles de fonctionnement et à assouplir les contraintes qui pèsent sur le nombre de caractères. Mais l’opération n’est pas simple pour Twitter qui doit composer avec sa base d’utilisateurs fidèles sans se les aliéner, tout en facilitant la compréhension et l’utilisation des services pour en favoriser l’adoption par les nouveaux inscrits. Dans un contexte où le nombre d’abonnés connaît une stagnation et où les résultats économiques de l’entreprise déçoivent, les efforts menés pour rendre la plateforme plus accessible visent à élargir l’audience et à relancer sa dynamique de croissance.

Encadré no 13. Twitter : repères et chiffres-clefs

Repères chronologiques

2006 : création de Twitter à San Francisco par Jack Dorsey, Evan Williams, Biz Stone et Noah Glass, au sein de la start-up Odeo, spécialisée dans le podcasting. Dans un premier temps lancé sous le nom de stat.us, la plateforme est ensuite renommée Twittr, en clin d’œil à Flickr, et accueille son premier tweet publié par l’un de ses fondateurs : « Just setting up my twittr. »

2007 : le hashtag fait son apparition pour rassembler les tweets portant sur un même sujet.

2009 : un compte atteint pour la première fois le million d’abonnés, celui de l’acteur Ashton Kutcher.

2011 : le réseau franchit le cap des 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

2012 : acquisition de Vine, une application de partage de courtes séquences vidéos, pour 30 millions de dollars.

2013 : Twitter fait son entrée en bourse. Le cours de l’action connaît un démarrage en trombe avant de s’effondrer jusqu’à tomber deux ans plus tard en deçà de son cours d’introduction.

2015 : rachat de Periscope, un service qui permet aux utilisateurs de retransmettre des vidéos en direct. Twitter affiche un chiffre d’affaires de 2,22 milliards de dollars et une perte nette de 521 millions de dollars. Le PDG, Dick Costolo, est remplacé à la tête de l’entreprise par Jack Dorsey, cofondateur du site.

2016 : Twitter atteint son plus bas niveau en bourse et opère des suppressions de postes au sein de son personnel pour la deuxième année consécutive.

  • 36  Coëffé Thomas, « Chiffres Twitter – 2017 », Blog du modérateur, publié le 23 novembre 2016, dispon (...)

Données d’usage36

En 2016, Twitter comptabilise 317 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont 80 % accèdent au site sur mobile. Le compte le plus suivi est celui de la chanteuse Katy Perry (94 millions d’abonnés), tandis que YouTube est la marque qui possède le plus grand nombre d’abonnés sur Twitter (65 millions). Le tweet le plus retweeté est un selfie publié en 2014 par l’humoriste et animatrice Ellen DeGeneres, réunissant de nombreuses stars à l’occasion de la cérémonie des Oscars.

En France, le réseau attire chaque mois 5,7 millions de visiteurs uniques sur ordinateur et 15,3 millions sur mobile. Les utilisateurs sont à 55 % des hommes et à 45 % des femmes. Les classes d’âge les plus présentes sur Twitter sont les 16-24 ans (33 %), suivies par les 25-34 ans (26 %) et les 35-44 ans (25 %). Plus de 6 utilisateurs sur 10 font régulièrement l’usage de Twitter devant la télévision.

Activités de publication et données d’audience

36Un premier moyen d’appréhender l’impact de la présence des bibliothèques sur Twitter consiste à regarder des éléments relatifs à l’intensité de leur activité sur la plateforme et à l’envergure de leur audience. Les données que nous avons recueillies ont été mises en rapport avec celles d’autres bibliothèques, en l’occurrence un corpus d’établissements municipaux, animant une présence active sur Twitter, que nous avons retenus en prenant également en compte une variété en matière de taille et de situation géographique des structures. La comparaison présentée dans le graphique no 3 donne l’occasion de constater que Brest, Louise Michel, Metz et Quimperlé se signalent par un niveau d’activité plus élevé que la moyenne. Leur nombre d’abonnés est compris entre près de 1 200 et 2 500, ce qui les place en tête en termes d’audience, aux côtés des comptes Twitter des bibliothèques de Troyes et de Dijon. Avec un rythme d’acquisition quotidien de nouveaux abonnés situé entre 0,5 et 1,5 en moyenne depuis l’ouverture de leurs comptes, il s’agit d’une audience qui se construit très progressivement au fil du temps.

37

Graphique no 3.
Répartition des bibliothèques selon leurs tweets et leurs abonnés

Graphique no 3.Répartition des bibliothèques selon leurs tweets et leurs abonnés

Unité : nombre de tweets et d’abonnés en milliers. La taille des bulles est proportionnelle au nombre d’abonnés du compte. Les chiffres ont été recueillis directement sur les comptes Twitter des établissements en janvier 2017.
Exemple de lecture : le compte Twitter des bibliothèques de Nancy est suivi par 664 personnes. Depuis sa création, ce compte totalise plus de 1900 tweets publiés et le rythme moyen de publication est de 0,9 tweet/jour.

  • 37  Selon cette étude réalisée à partir d’un vaste échantillon (150 000 comptes sociaux), les comptes (...)
  • 38  Bellinghausen Eva, @Bibli: les bibliothèques françaises et internationales et Twitter, mémoire (...)

38Le regard porté sur le total de tweets publiés et sur le nombre moyen de publications par jour montre également que les bibliothèques de l’étude mènent une activité plutôt intense par rapport aux autres établissements considérés. Depuis la création de leurs comptes Twitter, nos quatre bibliothèques affichent un total de messages oscillant entre 1 052 et 6 847, avec un rythme de publication moyen de 1,5 tweet/jour qui témoigne d’une utilisation quotidienne du réseau. Ces ordres de grandeur correspondent à la réalité des comptes de marque en général telle que mesurée par Quintly37, une société spécialisée dans la mesure d’audience sur le web qui a également montré que le rythme de publication sur Twitter croît avec la taille des comptes. Le fait que Metz soit à la fois la bibliothèque qui comptabilise le plus de tweets et qui tweete le plus souvent tout en ayant le nombre d’abonnés le plus élevé tend à signifier qu’une activité soutenue sur le réseau entraîne dans le même temps une audience plus conséquente. Enjeu de première importance, la fréquence de diffusion des tweets appelle toutefois une position équilibrée : « à être trop bavard, on risque de spammer les abonnés qui peuvent se sentir envahis dans leur espace privé ; en même temps, la durée de vie très brève d’un tweet fait que beaucoup de publications sont noyées dans le fil sans être jamais réellement vues38 ». S’il est certain que l’accroissement de l’activité sur Twitter et un rythme régulier de publication favorisent l’intérêt pour le compte et le recrutement de followers, nous savons que d’autres facteurs interviennent, comme le choix de moments de publication pertinents, le contenu des messages et les interactions effectuées par le compte, mais également l’envergure et la notoriété de l’institution ainsi que son public potentiel.

  • 39  Voir Annexe 3.
  • 40  Gaillard Romain, « Twitter en bibliothèque. Comparatif des statistiques et des pratiques », Bullet (...)

39Le nombre d’abonnés est une donnée trop limitée pour appréhender les performances d’un compte Twitter et il apparaît nécessaire de recourir à d’autres métriques qui nous renseignent sur l’impact des publications et les interactions générées. Pour ce faire, nous nous appuyons sur l’analyse de l’activité des quatre bibliothèques de l’étude menée sur une durée de 28 jours consécutifs, entre mars et mai 2016 en fonction des établissements observés39. Sur la période, l’ensemble des établissements ont publié un total de 90 tweets, qui ont généré 380 impressions (voir encadré no 13) en moyenne, une statistique qui correspond au nombre de fois où chaque publication a été vue par des internautes sur le réseau. Par ailleurs, le taux d’engagement moyen des comptes des établissements sur ce laps de temps est de 1,5 %, un résultat légèrement inférieur à la moyenne de 1,9 % constatée par Romain Gaillard à partir d’un échantillon de 25 bibliothèques40. L’examen du détail des engagements montre qu’il s’agit principalement de clics (50 %), puis de cœurs (24 %), de retweets (21 %) et de réponses (5 %), ce qui illustre une nouvelle fois la prédilection des internautes pour des actions qui requièrent une moindre implication.

  • 41  Le compte de Louise Michel concentre à lui seul les deux tiers des interactions (retweets, mention (...)
  • 42  Gaillard Romain, « Twitter en bibliothèque. Comparatif des statistiques et des pratiques », Bullet (...)

40S’il semble que la communication des bibliothèques étudiées s’inscrive dans une démarche qui reste principalement descendante, des établissements comme Metz et Louise Michel, qui ont publié sur la période d’analyse une moyenne de 1,3 tweet pour un retweet, n’hésitent pas à élargir l’éventail de leurs publications en repartageant régulièrement des tweets issus d’autres émetteurs, ce qui permet de multiplier les contacts et d’effectuer un travail de curation des contenus sur le réseau. Au niveau des interactions effectuées, il apparaît que la bibliothèque Louise Michel est celle qui interagit le plus avec ses utilisateurs41 et affiche dans le même temps le taux d’engagement moyen le plus élevé, de l’ordre de 1,7 %. L’essentiel des conversations observées prennent la forme de dialogues noués avec les comptes de bibliothécaires ou d’autres établissements, ce qui souligne l’aspect plus professionnel de la communication sur Twitter. À cet égard, nous rejoignons les conclusions de Romain Gaillard, qui avait relevé l’existence d’une corrélation évidente : « L’interaction entraîne l’interaction, et plus l’on répond, commente, met en favori, retweete, plus on peut obtenir en retour du contact, de l’engagement, des nouveaux followers et de l’intérêt pour l’institution, ses collections et ses services42» En favorisant le lien horizontal et la dynamique conversationnelle, la bibliothèque se dégage alors de son rôle d’institution attachée à la fourniture d’un service de lecture publique pour intégrer une communauté d’internautes, dont elle se met à faire partie et avec laquelle elle prend part à des échanges.

Composantes des tweets

41La catégorisation des tweets de notre corpus nous renseigne d’abord sur la nature des publications par les établissements et sur l’audience et l’intérêt qu’ils suscitent. Les tweets intègrent une combinaison faite en moyenne de 2,4 types de contenus, parmi lesquels on retrouve de manière systématique du texte (100 %), puis principalement des liens externes (64 %), des images (31 %), des mentions (21 %) et des hashtags (14 %). La diffusion d’animations courtes et de vidéos reste très occasionnelle. Pourtant répandu sur Twitter, le recours aux hashtags n’est pas spécialement observé chez les bibliothèques de l’étude par rapport à ce nous avions constaté sur Facebook. Par ailleurs, il apparaît que les tweets dont le taux d’engagement est le plus élevé contiennent une image (2,8 %), une animation courte (2,7 %) ou encore un hashtag (2,6 %). En comparaison, les taux d’engagement pour toutes les autres catégories de contenus sont assez nettement inférieurs.

Tableau no 5. Nature des contenus

Tableau no 5. Nature des contenus

Sur la base d’un corpus de 90 tweets.
Exemple de lecture : 31 % des tweets analysés contiennent une image. En moyenne, ces tweets sont vus à 436 reprises et connaissent un taux d’engagement de 2,8 %.

42Dans notre corpus, les trois quarts des tweets intègrent un lien externe ou une mention qui oriente l’internaute vers une autre ressource sur le réseau ou en dehors. La destination des liens diffusés par les établissements est sensiblement différente de ce que nous avons observé pour Facebook. Le fait de voir en première position des liens qui renvoient vers d’autres comptes sociaux de la bibliothèque (53 %) témoigne d’une utilisation de Twitter en interconnexion avec les divers réseaux investis, notamment Facebook et YouTube. Cette observation rejoint les remarques que nous formulons supra à propos du caractère répétitif de la communication entre les réseaux mobilisés par les bibliothèques. Ajouté aux liens qui renvoient vers le portail, le site ou le blog de la bibliothèque, nous obtenons un total de 62 % de tweets tournés uniquement vers les espaces en ligne des établissements. La seconde destination de ces liens correspond à des espaces en ligne d’acteurs institutionnels, culturels et locaux, qui représentent tout de même 20 % des liens publiés.

Tableau no 6. Liens externes et mentions

Tableau no 6. Liens externes et mentions

Sur la base d’un corpus de 90 tweets.
Exemple de lecture : 3 % des tweets analysés contiennent un lien ou une mention renvoyant vers un espace en ligne de média.

43À propos des informations délivrées par les tweets, on trouve avant tout des publications en rapport avec les activités et événements de l’établissement (54 %), les coulisses de la vie en bibliothèque (42 %) et la valorisation de ressources sélectionnées (23 %). La hiérarchie entre les différentes catégories identifiées est identique à ce que nous avions précédemment relevé pour Facebook, tout comme le type de messages les plus populaires, à savoir ceux qui montrent les coulisses de la vie en bibliothèque, dont le taux d’engagement sur Twitter est également le plus élevé (2 %).

Tableau no 7. Informations délivrées par les tweets

Tableau no 7. Informations délivrées par les tweets

*Un tweet peut relever de plusieurs catégories.
Sur la base d’un corpus de 90 tweets.
Exemple de lecture : 4 % des tweets analysés présentent des informations pratiques générales. En moyenne, ces tweets sont vus à 211 reprises et connaissent un taux d’engagement de 1 %.

44Ce constat nous amène à souligner l’existence d’une redondance significative de la communication entre le compte Twitter et la page Facebook des établissements. Parmi les tweets analysés, environ 6 sur 10 recoupent de manière à peu près identique des posts publiés sur Facebook. Cette statistique est tirée vers le haut par Quimperlé, dont le compte Twitter est directement lié à la page fan de l’établissement, si bien que lorsqu’un post est mis en ligne sur Facebook, celui-ci est automatiquement dupliqué sur Twitter accompagné d’un lien hypertexte renvoyant vers l’autre réseau. L’intérêt de l’activation de ce type de fonction est de pouvoir publier sur deux RSN en même temps, au prix d’une communication copiée-collée d’une plateforme à l’autre. De façon générale, les comptes de Quimperlé, Brest et Louise Michel proposent une majorité de tweets redondants par rapport aux publications Facebook, à des degrés plus ou moins élevés selon les établissements (entre 54 % et 75 %), ce qui témoigne d’un usage du réseau comme renfort d’information à destination du public. À l’inverse, le compte de la bibliothèque de Metz est celui qui s’inscrit le plus dans une démarche de communication différenciée, avec notamment un éventail de tweets qui relèvent de la couverture d’événements en direct et de la veille professionnelle qui ne trouvent pas d’équivalent en termes de posts Facebook. La place accordée à ce type d’informations n’est pas étonnante dans la mesure où Twitter constitue un outil privilégié pour décrire quelque chose en train de se passer (ou « live-tweeter ») et pour effectuer de la veille professionnelle, en particulier dans les métiers de l’information.

Figure no 10. Veille professionnelle et événements en direct. L’exemple de Metz

Figure no 10. Veille professionnelle et événements en direct. L’exemple de Metz

Captures d’écran de tweets publiés sur le compte de Metz.

Publications sur YouTube : plateforme d’hébergement de vidéos

  • 43  Il est possible de personnaliser la mise en page jusqu’à un certain point, par exemple en ajoutant (...)

45Le principe d’une chaîne YouTube est de rassembler et de présenter les vidéos qui sont postées sur la plateforme sous un même profil. Il est possible d’y publier des contenus sous la forme de vidéos, mais également de playlists, c’est-à-dire de listes combinées de vidéos réunies autour d’une thématique particulière, dont la lecture s’enchaîne automatiquement les unes après les autres. Pour les propriétaires et les administrateurs de chaînes, l’intérêt est d’assurer une présence publique sur YouTube et d’y organiser les contenus destinés aux internautes au sein d’un espace unique. Fondues dans l’interface de la plateforme, les chaînes se signalent par une uniformité de présentation (voir figure no 9)43.

46Concrètement, chaque chaîne est composée dans sa largeur d’éléments d’identification, à savoir son nom, une photo de profil et une illustration de couverture. En dessous, plusieurs onglets sont disponibles et permettent de naviguer à l’intérieur de la chaîne en ciblant diverses dimensions de l’expérience de visionnage : un onglet « accueil » s’affiche par défaut pour les spectateurs qui arrivent sur la chaîne et donne un aperçu des contenus qui s’y trouvent ; un onglet « vidéos » et un onglet « playlists » proposent la liste des contenus hébergés par la chaîne ; un onglet « chaînes » fournit une sélection d’autres chaînes YouTube ; un onglet « discussion » présente les commentaires publiés par les internautes ; en dernier lieu, un onglet « à propos » contient des informations sur la chaîne et sert à faire le lien vers les autres sites et comptes sociaux de son propriétaire. Les internautes peuvent s’abonner à une chaîne en particulier et recevoir des notifications dès que de nouvelles vidéos y sont mises en ligne. Au-delà du cercle des abonnés, l’audience d’une chaîne est constituée de l’ensemble des visiteurs qui la consultent et visionnent des vidéos sans nécessairement y être abonnés ni même disposer d’un compte personnel sur YouTube.

Figure no 11. La chaîne YouTube de la bibliothèque Louise Michel

Figure no 11. La chaîne YouTube de la bibliothèque Louise Michel

Capture d’écran effectuée le 27 janvier 2017.

  • 44  Viet Jean-Baptiste, « Le nouvel algorithme de YouTube expliqué », publié le 19 décembre 2016, WebR (...)

47Sur la plateforme, l’internaute dispose de plusieurs moyens pour découvrir et consulter des vidéos : en renseignant des mots-clefs dans l’onglet de recherche, en recevant des notifications en tant qu’abonné à une chaîne et en suivant les suggestions disponibles en page d’accueil (« recommandations », « tendances ») ou en marge de la lecture d’une vidéo (dans la colonne de droite ou à la fin de son visionnage). Les classements de recherche et les suggestions automatisées sur YouTube intègrent toute une panoplie de facteurs (tags, abonnements, commentaires, « likes » et « dislikes », partages sur les RSN, vignettes, etc.) et reposent sur des algorithmes dont le détail reste secret. Au cœur du système mis au point par YouTube, nous savons que le temps de visionnage (« watch time ») fait plus que jamais figure de critère déterminant dans la valorisation des contenus. En place depuis 2012, ce principe consiste à faire en sorte que les vidéos ayant une durée de visionnage plus longue soient mieux classées que les autres, notamment par rapport à celles qui enregistrent davantage de clics. Pour juger de la qualité d’une vidéo, la plateforme utilise donc une métrique relative au temps de rétention des internautes, ce qui lui permet de distinguer les contenus de plus ou moins grande qualité. En d’autres termes, « les vidéos qui vous font le plus longtemps rester sur YouTube » sont considérées comme des contenus de meilleure qualité et sont « poussées dans les recommandations et dans les résultats de recherche44 ».

  • 45  Benamran Bruce, « Y a-t-il un “problème Youtube” ? », E-Penser, publié le 12 décembre 2016, dispon (...)
  • 46  Fin 2016, la plateforme a opéré des modifications qui ont été largement débattues parmi les youtub (...)
  • 47  Viet Jean-Baptiste, op. cit. ; Wizdeo, « L’algorithme de YouTube : les points clés pour comprendre (...)

48Un tel parti pris est censé améliorer l’expérience utilisateur, mais aussi empêcher au maximum que l’algorithme ne soit artificiellement manipulé par certains créateurs de vidéos qui développent des techniques pour générer de l’audience avec des contenus « attrape-clics »45. Les évolutions les plus récentes de l’algorithme de YouTube vont dans ce sens et accordent toujours plus d’importance à la durée de visionnage, au détriment d’autres critères jusque-là privilégiés comme le nombre d’abonnés46. En faisant ainsi primer le watch time, des opportunités s’ouvriraient pour les petits créateurs de vidéos, qui possèdent moins d’abonnés mais dont les contenus, s’ils sont performants sur ce point, seraient promus dans certains espaces du site, ce qui éviterait d’y retrouver constamment les mêmes chaînes en bonne position47. Et comme il est possible de s’en douter, le fait de maximiser le temps que chacun passe sur la plateforme représente une perspective d’intérêt pour YouTube dont le modèle économique repose sur la monétisation de son audience.

  • 48  « Pour schématiser, cela correspond à une navigation classique d’un utilisateur qui circulerait un (...)
  • 49  C’est-à-dire les séquences organisées pour reconstituer l’ensemble d’une œuvre.
  • 50  Marshall Carla, « How Many Views Does a YouTube Video Get? Average Views by Category », Tubular In (...)

49Le volume de vidéos hébergées sur YouTube, en constante augmentation, soulève l’enjeu de la qualification et de la quantification de ces contenus. L’analyse de la répartition catégorielle que Hadopi a livrée en se basant sur une méthode d’échantillonnage par marche aléatoire (ou « random walk »)48 montre que la plateforme accueille 22 % de créations amateurs, 22 % de contenus issus de programmes de médias, 13 % de clips musicaux, 13 % de publicités, entre 5 et 6 % chaque fois de tutoriels, de séries et de discours/conférences, et enfin près de 3 % de vidéos liées à des films (extraits, parties organisées49 ou œuvres complètes). Par ailleurs, il semble que les clips musicaux constituent de très loin la catégorie la plus populaire sur le site, avec en moyenne 40 000 vues par jour, devançant les parties organisées de films, qui totalisent 12 000 vues quotidiennes. Pour approfondir la question de la popularité des contenus, la société Tubular, spécialisée dans le marketing appliqué aux vidéos, s’est penchée sur les performances de différentes catégories YouTube et a identifié des thématiques particulièrement porteuses à partir de mots-clefs présents dans les titres ou les descriptions des vidéos50. Les vidéos de chats et de bébés, les tutoriels qui s’ouvrent par la formule « how to », les contenus associés à des objets technologiques (smartphone, robot, etc.), à des marques (Apple, Disney, Porsche, etc.), à certains types de biens culturels (films, musique, jeux vidéo) ou à des étapes de la vie (rencontre amoureuse, grossesse, etc.), pour ne citer que quelques exemples, tirent leur épingle du jeu (voir graphique no 4).

  • 51  Nelson-Field Karen, Viral Marketing: The Science of Sharing, Oxford University Press Australia & N (...)

50Si des thématiques et des catégories se signalent par l’audience véhiculée, la recherche en marketing émotionnel souligne combien la popularité des vidéos est également liée à la puissance des émotions que les contenus suscitent51. Plus précisément, les vidéos qui provoquent une réponse physiologique forte (rires, colère, cris, chocs) seraient davantage susceptibles d’êtres partagées et de circuler sur le web social pour être visionnées, d’autant plus s’il s’agit d’émotions positives. Le potentiel émotionnel des vidéos apparaît alors comme un facteur décisif dans la compréhension des trajectoires de succès des chaînes et de leurs contenus.

Graphique no 4.
Visionnage sur YouTube en fonction des catégories et des mots-clefs

Graphique no 4. Visionnage sur YouTube en fonction des catégories et des mots-clefs

Unité : en milliers de vues/vidéo. Mots-clefs particulièrement populaires présents dans le titre ou la description des vidéos. La plupart de ces mots-clefs ont été traduits de l’anglais, sauf pour certains d’entre eux pour lesquels il était plus parlant de conserver la version originale. Données Tabular Insights, 2015.
Exemple de lecture : les vidéos appartenant à la catégorie « Sciences et technologies » comptent en moyenne 6 600 vues. Dans cette catégorie, les vidéos contenant certains mots-clefs dans leur titre ou description se dégagent en matière de visionnage, comme « unboxing » (7 600 vues), « robot » (13 000 vues), « Apple » (13 000 vues) ou « téléphone mobile » (26 000 vues).

Encadré no 14. YouTube : repères et chiffres-clefs

Repères chronologiques

2005 : YouTube est fondé par Chad Hurley, Steve Chen et Jawed Karim, trois anciens employés de PayPal. La première vidéo mise en ligne montre l’un d’entre eux en train de visiter le zoo de San Diego. Le développement de la plateforme est financé par des investisseurs, en particulier le fonds Sequoia Capital.

2006 : rachat par Google pour 1,65 milliard de dollars.

2007 : YouTube lance des vidéos avec publicité intégrée et propose un système de rémunération des créateurs de vidéos, qui perçoivent une part des revenus publicitaires générés par leurs contenus.

2011 : YouTube est intégré au réseau Google+.

2012 : le clip « Gangnam Style » de Psy est la première vidéo à atteindre le milliard de vues cumulées. YouTube ouvre à Londres son premier espace dédié à la formation et à l’échange pour les créateurs de vidéos, avant de développer le concept dans d’autres métropoles.

2013 : la plateforme franchit le cap du milliard de visiteurs uniques par mois.

2014 : selon des révélations du Wall Street Journal, le chiffre d’affaires de l’entreprise cette année-là s’élèverait à 4 milliards de dollars, mais YouTube ne dégagerait pas pour autant de bénéfices.

2015 : l’entreprise lance son offre d’abonnement payant, YouTube Red, pour diversifier ses revenus.

Données d’usage

  • 52  Robertson Mark, « 500 Hours of Video Uploaded To YouTube Every Minute », Tubular Insights, publié (...)

Première plateforme d’hébergement de vidéos dans le monde, Youtube comptabilise plus d’un milliard d’utilisateurs uniques mensuels depuis 2013. Chaque minute, ce sont plus de 400 heures de vidéos qui sont mises en ligne sur le site en 201552. La chaîne la plus populaire est celle du youtubeur suédois PewDiePie avec 52 millions d’abonnés, tandis que la vidéo la plus visionnée reste la chanson « Gangnam Style » de Psy, qui comptabilise 2,7 milliards de vues (fin 2016).

  • 53  Pignol Juliette, « Chiffres Youtube – 2017 », Blog du modérateur, publié le 25 novembre 2016, disp (...)

Selon des chiffres présentés par YouTube en novembre 2016, la plateforme enregistre en France 23,4 millions de visiteurs uniques par mois sur ordinateur et 25,7 millions sur mobile. Deux tiers des utilisateurs se connectent sur YouTube plusieurs fois par jour et une personne sur deux regarde des vidéos en famille ou avec des amis. Les utilisateurs sont à 51 % des hommes et 49 % des femmes. Le temps que passent les 25-49 ans représente désormais la moitié du temps passé sur la plateforme. Les internautes qui regardent des vidéos le font d’abord pour se divertir (64 %), puis pour s’informer et apprendre (52 %)53.

Vues et durée de visionnage

51L’analyse des vidéos mises en ligne et des visionnages permet d’approximer l’impact des chaînes et de situer les bibliothèques de Brest, Louise Michel, Metz et Quimperlé par rapport à un corpus d’autres établissements que nous avons constitué en sélectionnant des institutions municipales qui animent une présence active sur YouTube et en privilégiant une variété dans la taille et la situation géographique des structures. Au moment de la phase d’enquête, les quatre bibliothèques de notre étude avaient mis en ligne moins de 400 vidéos au total. Le rythme de publication est aléatoire et certains établissements peuvent alterner des périodes d’activité plus ou moins intense en matière d’ajout de nouvelles vidéos sur la plateforme. Par ailleurs, les chaînes YouTube dont l’existence est plus ancienne ont tendance à accumuler les contenus au fil du temps et à afficher un nombre plus élevé de vidéos. À l’exception de Louise Michel dont les premières vidéos sont plus récentes, nos bibliothèques ont publié sur YouTube plus d’une centaine de vidéos, ce qui les place derrière celles de Bagneux, La Trinité et Lyon, mais également devant le reste des établissements avec lesquels nous les avons mises en comparaison. L’ampleur de leur activité en ligne est donc plutôt remarquable.

52En moyenne, chaque vidéo publiée par l’une de nos bibliothèques a été vue à 275 reprises et cumule une durée de visionnage de 1 238 minutes. À la lecture du graphique ci-dessous, nous voyons que Louise Michel, Quimperlé et Metz figurent en bonne position en termes de performances de visionnage, mais qu’un décrochage existe pour la chaîne YouTube examinée pour la bibliothèque de Brest dont le nombre moyen de vues par vidéo est le plus faible. D’une manière générale, les mesures d’audience ne semblent pas révéler de corrélation entre la quantité de vidéos publiées et le nombre moyen de vues suscitées. Par exemple, des établissements comme Louise Michel ou Malakoff affichent une moyenne de vues par vidéo plutôt élevée à partir d’un matériel audiovisuel comparativement moins développé.

  • 54  Marshall Carla, « How Many Views Does a YouTube Video Get? Average Views by Category », Tubular In (...)

53En tête du point de vue de l’audience, la bibliothèque municipale de Lyon propose une chaîne sur laquelle figurent de nombreuses vidéos de comptines particulièrement populaires. Pour donner un ordre d’idée, les dix vidéos de Lyon les plus visionnées, qui correspondent toutes à des comptines, représentent 6 % des contenus de la chaîne et concentrent dans le même temps 73 % des vues. Or, selon l’étude de Tubular54, le mot-clef « comptine » est extrêmement porteur d’audience, ce qui valide l’importance du positionnement thématique des vidéos dans les trajectoires de succès sur la plateforme. La voie d’entrée vers les contenus semble alors davantage liée à des considérations d’ordre thématique qu’au canal de diffusion en tant que tel dans un contexte où les spectateurs qui regardent des vidéos sur YouTube ne sont pas forcément attentifs à l’identité de la chaîne qui les héberge.

Graphique no 5.
Répartition des bibliothèques selon les visionnages sur YouTube

Graphique no 5.Répartition des bibliothèques selon les visionnages sur YouTube

Unité : nombre de vues en milliers. La taille des bulles est proportionnelle au nombre total de vues. Les chiffres ont été recueillis directement sur les chaînes YouTube des établissements en décembre 2016.
Exemple de lecture : la chaîne de Chirens comptabilise 108 vidéos mises en ligne, qui ont généré un total de 175 000 vues. La moyenne de vues/vidéo pour cette bibliothèque est de 1 620.

Catégorisation des vidéos

  • 55  Lors de cette phase de l’enquête réalisée entre mars et mai 2016 selon les bibliothèques, la chaîn (...)

54Pour aller plus loin dans l’analyse, nous avons concentré notre attention sur un corpus de vidéos publiées par les bibliothèques de l’étude (Brest, Louise Michel, Metz, Quimperlé) pour lesquelles nous avons recueilli des informations sur leurs performances de visionnage en complément d’un travail portant sur leur catégorisation. Plus précisément, il s’agit d’un corpus de 114 vidéos, que nous avons constitué en sélectionnant pour chaque établissement les 30 dernières vidéos mises en ligne55. Le premier constat qu’il est possible de dresser est celui d’une forte concentration des vues sur un nombre réduit de vidéos qui captent l’essentiel de l’audience, tandis que l’immense majorité des autres se signalent par des niveaux de visionnage beaucoup plus faibles.

Graphique no 6.
Distribution des vues sur les chaînes YouTube des bibliothèques

Graphique no 6.Distribution des vues sur les chaînes YouTube des bibliothèques

Sur la base d’un corpus de 114 vidéos.
Exemple de lecture : la vidéo la plus populaire du corpus, située à l’extrême gauche du graphique, comptabilise plus de 26 600 vues.

55La distribution des vues telle que nous l’observons dans le graphique présente une courbe en loi de puissance qui met en évidence une répartition très inégale de l’attention. Avec plus de 36 000 vues cumulées, les cinq vidéos les plus visionnées pèsent 71 % des vues de l’échantillon, mais à bien y regarder l’une d’entre elles se dégage de façon spectaculaire : générant à elle seule 53 % des vues, la captation vidéo d’une conférence sur l’Islam a rencontré un certain succès en ligne et entraîné de nombreux messages de la part d’internautes engagés dans un débat polémique.

Tableau no 8.
Catégorisation des vidéos YouTube des bibliothèques

Tableau no 8. Catégorisation des vidéos YouTube des bibliothèques

*Une vidéo peut relever de plusieurs catégories.
Sur la base d’un corpus de 114 vidéos.
Exemple de lecture : 7 % des vidéos analysées prennent la forme de tutoriels et génèrent 3 % des vues du corpus.

56Le travail mené sur la catégorisation des vidéos montre que l’utilisation d’une chaîne YouTube permet d’abord de relayer des contenus liés à des événements culturels, généralement organisés par les établissements eux-mêmes, dont ils proposent la captation vidéo : 32 % des contenus analysés sont ainsi concernés par cette dimension. Soulignons que ces contenus captent dans le même temps 63 % des vues, mais cette statistique doit être appréhendée en n’oubliant pas que la vidéo sur l’Islam, qui appartient à cette catégorie, bouleverse considérablement l’échelle des performances entre les types de vidéo. Une autre utilisation répandue d’une chaîne YouTube consiste à proposer des vidéos de présentation, de sélection et d’avis sur des œuvres, ce que l’on observe dans 28 % des cas. Après quoi, nous retrouvons des vidéos faites d’interviews, de reportages et de court-métrages (16 %), des vidéos concernant la présentation de la bibliothèque, de ses services ou de ses actualités (10 %), des clips, des bandes annonces et des teasers, notamment pour annoncer des événements à venir (10 %) et enfin des tutoriels (7 %) qui sont l’occasion de mettre en avant des compétences ou des passions spécifiques de bibliothécaires ou d’usagers sur des sujets très divers (recettes de cuisine, tours de magie, techniques de dessin, astuces de jeux vidéos, etc.), ce dont Louise Michel s’est fait une spécialité. D’une manière générale, les vidéos proposées sur les chaînes s’inscrivent dans une logique de valorisation des actions, des services et des compétences développés par les bibliothèques.

  • 56  Rimaud Mathilde, « Les booktubeurs vont-ils remplacer les critiques littéraires ? », Ina Global, p (...)

57Dans un certain nombre de vidéos, en particulier sur la chaîne de Brest, les bibliothécaires se mettent en scène en reprenant les codes des youtubeurs spécialisés dans le commentaire de livres, également appelés « booktubeurs » (voir chapitre 3). Durant ces chroniques vidéo, les personnes apparaissent face caméra et commentent des œuvres en adoptant une parole qui se veut volontiers authentique et spontanée. Leurs vidéos mêlent l’humour et le jeu à la critique d’humeur en privilégiant un registre d’analyse plutôt centré sur l’affectivité et l’expression d’un goût personnel. Cette production artisanale, particulièrement populaire dans le champ de la littérature jeunes adultes, est marquée par le recours à des procédés de montage (ralenti, accélération, modification de voix, etc.) qui donnent du rythme aux contenus et créent des effets divertissants. Dans le monde des booktubeurs, il existe également des formats spécifiques de vidéo désignés par toutes sortes d’anglicismes, comme l’« in my mail box », l’« unboxing », le « bookshelf tour » ou l’« update lecture », qui renvoient chaque fois à des contenus bien déterminés. Le fait de retrouver dans notre corpus des vidéos qui s’inscrivent dans cette tendance du web littéraire actuellement à la mode sur YouTube56 montre que les bibliothécaires en question sont attentifs à se réapproprier les manières de faire des youtubeurs lorsqu’ils investissent la plateforme pour s’adresser à leurs publics.

Figure no 12. Vidéos YouTube
L’exemple de Brest

Figure no 12. Vidéos YouTubeL’exemple de Brest

Captures d’écran de la chaîne YouTube « BiblioBlogs de Brest ».

Conclusions

58La dimension infométrique de l’étude a permis de faire ressortir des données quantitatives sur l’activité des bibliothèques, sur l’audience des comptes sociaux et sur les interactions générées par les publications. Considérés dans leur ensemble, les comptes sociaux de Brest, Louise Michel, Metz et Quimperlé analysés dans ce chapitre se signalent par un certain dynamisme, avec un niveau d’activité régulier, une audience et un engagement relativement modestes en soi, mais qui apparaissent plutôt conséquents par rapport à la taille des établissements et à ce qu’il est possible d’observer pour d’autres bibliothèques actives sur les RSN. Sources d’informations nombreuses et détaillées en matière d’audience et d’impact, les métriques mobilisées manquent toutefois de profondeur de compréhension et ne donnent pas de prises sur la pluralité des pratiques et des représentations des individus, que l’on va pouvoir saisir à partir d’entretiens ou de focus group (voir chapitre suivant).

  • 57  Sur ces notions, voir Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuve (...)

59La dimension communicationnelle de l’étude a donné l’occasion d’éclairer le positionnement actuel des bibliothèques sur les RSN. Les éléments que nous avons mis au jour montrent que la communication développée est principalement centrée sur les établissements, sur la mise en avant de leurs actualités, sur la valorisation des activités et événements qu’ils organisent et de leurs ressources en ligne (blog, portail, comptes sociaux). Le fait de donner à voir les coulisses de la vie en bibliothèque constitue notamment un axe de communication privilégié, qui provoque l’intérêt des internautes qui ont tendance à davantage interagir avec ce type de publication. Dans l’ensemble, nous avons été marqués par la variété des registres adoptés, qui empruntent à différents modes de « présence web » : journalisme, youtubeur, événementiel, institution… Finalement, la présence développée par les bibliothèques est très complète, avec une variété d’actions effectuées (diffusion d’information, échanges directs avec les internautes, création de contenus, veille et curation d’information, etc.), et tente d’introduire dans une démarche institutionnelle et descendante une approche plus conversationnelle et horizontale. À cet égard, la spécificité des bibliothèques tient sans doute dans un positionnement à cheval entre des logiques de médiation numérique propres au fonctionnement d’institutions culturelles et des logiques d’animation de communauté issues du web social57.

Note

1  Mercier Silvère, « Quelle identité numérique pour une institution publique ? », Bibliobsession, publié le 5 mai 2009, disponible en ligne sur http://www.bibliobsession.net/2009/05/05/quelle-identite-numerique-pour-une-institution-publique/, consulté le 10 janvier 2017.

2  Gaillard Romain, « L’engagement sur les pages Facebook : évaluation, analyse et commentaires de quelques comptes d’après un questionnaire », in Les réseaux sociaux en bibliothèque et leurs pratiques, Livre blanc, juillet 2014, p. 19-30, disponible en ligne https://bibliotheques.paris.fr/userfiles/file/Nouveautes/Canopee/livre-blanc.pdf ; Gaillard Romain, « Twitter en bibliothèque. Comparatif des statistiques et des pratiques », Bulletin des Bibliothèques de France, publié le 11 juin 2015, disponible sur http://bbf.enssib.fr/contributions/twitter-en-bibliotheque, consulté le 23 janvier 2017.

3  Wiart Louis, « Exploiter les tableaux de bord des plateformes sociales », Culture et Recherche, n134, 2017, disponible en ligne http://www.culturecommunication.gouv.fr/Thematiques/Enseignement-superieur-et-Recherche/La-revue-Culture-et-Recherche/Tous-les-numeros-de-Culture-et-Recherche ; Beauvisage Thomas, « Compter, mesurer et observer les usages du web : outils et méthodes », in Barats Christine (dir.), Manuel d’analyse du web en sciences humaines et sociales, Armand Colin (coll. U), 2013, p. 188-206 ; Parasie Sylvain, Dagiral Éric, « Le site et son audience. Enquêter sur les “métriques du web” », in Barats Christine (dir.), Manuel d’analyse du web en sciences humaines et sociales, op. cit., p. 212-223.

4  Cardon Dominique, À quoi rêvent les algorithmes, Nos vies à l’heure du big data, Éditions du Seuil (coll. La république des idées), 2015.

5  En novembre 2016, par exemple, Facebook a annoncé avoir découvert un bug, présent depuis six mois, dans le calcul de la portée totale affichée sur la première page du tableau de bord des statistiques conduisant à surévaluer les résultats.

6  Dans le sillage de la résolution du bug évoqué dans le point précédent, Facebook a décidé de revoir le mode de calcul de la portée, envisagée à partir de critères plus stricts qui devraient entraîner une baisse de 20 % en moyenne de cette métrique.

7  Ainsi, Facebook comptabilise une vue après 3 secondes de visualisation d’une vidéo contre généralement 30 secondes de la part de YouTube. La métrique relative aux vues ne renvoie donc pas à la même réalité selon les plateformes.

8  Ertzscheid Olivier, Gallezot Gabriel, Simonnot Brigitte, « À la recherche de la “mémoire” du web : sédiments, traces et temporalités des documents en ligne », in Barats Christine (dir.), Manuel d’analyse du web en sciences humaines et sociales, op. cit., p. 53-68.

9  Duvernay Daphné, Bréandon Christine, Boutin Éric, « L’“imaginaire sociotechnique” des publics prescripteurs sur Facebook », Communication, vol. 33/2, 2015, http://communication.revues.org/5875, mis en ligne le 4 février 2016, consulté le 6 décembre 2016.

10  En juin 2014, un responsable marketing de Facebook explique que sur les 1 500 actualités qu’un utilisateur moyen peut voir chaque fois qu’il se connecte à Facebook, l’algorithme opère un filtre pour en afficher environ 300. Voir Boland Brian, « Organic Reach on Facebook: Your Questions Answered », Facebook Business, publié le 5 juin 2014, disponible en ligne sur https://www.facebook.com/business/news/Organic-Reach-on-Facebook, consulté le 17 décembre 2016.

11  Mcgee Matt, « EdgeRank Is Dead: Facebook’s News Feed Algorithm Now Has Close To 100K Weight Factors », marketingland.com, publié le 16août 2013 sur http://marketingland.com/edgerank-is-dead-facebooks-news-feed-algorithm-now-has-close-to-100k-weight-factors-55908, consulté le 6décembre 2016.

12  Dailey Maura, « Media Companies’ Facebook Reach has fallen 42 % this Year », SocialFlow, publié en ligne le 3 juin 2016 sur http://www.socialflow.com/media-companies-facebook-reach-has-fallen-42-this-year/, consulté le 7 décembre 2016 ; Saric Marco, « Facebook Analysis For March – Videos And Photos Rule Engagement Totally ! », Locowise, publié le 21 avril 2015, disponible sur http://locowise.com/blog/facebook-analysis-march-videos-and-photos-rule-engagement-totally, consulté le 7 décembre 2016 ; Gautier Maxime, « The organic reach drama », Fanpage Karma, publié le 4 juin 2014, disponible en ligne sur http://blog.fanpagekarma.com/2014/06/04/organic-reach-drama/#prettyPhoto, consulté le 7 décembre 2016 ; Adobe Digital Index, « Global Digital Advertising Report », Q4 2014, disponible en ligne sur http://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/Q4’14_digital_advertising_benchmark/Q4_2014_digital_advertising_benchmark.pdf, consulté le 6 décembre 2016.

13  Constine Josh, « Why Is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition And Limited Attention », Techcrunch.com, publié le 3 avril 2014, disponible en ligne sur https://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/, consulté le 6 décembre 2016 ; Manson Marshall, « Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach », Social@Ogilvy, 6 mars 2014, disponible en ligne sur https://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/, consulté le 6 décembre 2016.

14  Saric Marco, « Facebook Pages Use Advertising To Pay For 32 % Of Their Total Reach », Locowise, publié le 30 mai 2016, disponible en ligne sur http://locowise.com/blog/facebook-pages-use-advertising-to-pay-for-32-percent-of-their-total-reach, consulté le 7 décembre 2016.

15  Ronfaut Lucie, « Plus d’un Français sur trois se connecte à Facebook chaque jour », Le Figaro, publié le 2 mars 2016, disponible sur http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2016/03/02/32001-20160302ARTFIG00220-plus-d-un-francais-sur-trois-se-connecte-a-facebook-chaque-jour.php, consulté le 24 janvier 2017.

16  Ipsos/Steria, Les Français et Facebook, sondage Ipsos/Steria, octobre 2014.

17  Voir Annexe 3.

18  Ce chiffre correspond au calcul suivant : portée moyenne des publications/nombre de fans de la page. Il a d’abord été calculé pour chaque bibliothèque de manière indépendante, puis un pourcentage moyen pour l’ensemble des bibliothèques a été effectué.

19  Saric Marco, « Facebook Analysis For March – Videos And Photos Rule Engagement Totally ! », Locowise, publié le 21 avril 2015, disponible sur http://locowise.com/blog/facebook-analysis-march-videos-and-photos-rule-engagement-totally, consulté le 7 décembre 2016.

20  Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuvent lui faire en retour…) », in Amar Muriel (dir.), Mesguich Véronique (dir.), Bibliothèques 2.0 à l’heure des médias sociaux, Paris, Éditions du Cercle de la librairie, 2012, p. 93-109.

21  Saric Marco, « Facebook Analysis For March – Videos And Photos Rule Engagement Totally ! », Locowise, publié le 21 avril 2015, disponible sur http://locowise.com/blog/facebook-analysis-march-videos-and-photos-rule-engagement-totally, consulté le 7 décembre 2016 ; Nierhoff Maximilian H., « April 2014: Is Your Facebook Page Performance Above The Average? », Quintly, publié le 16 mai 2014, disponible sur https://www.quintly.com/blog/2014/05/facebook-page-performance-2014-04/, consulté le 16 décembre 2016.

22  Saric Marco, « Facebook Pages Use Advertising To Pay For 32 % Of Their Total Reach », Locowise, publié le 30 mai 2016, disponible en ligne sur http://locowise.com/blog/facebook-pages-use-advertising-to-pay-for-32-percent-of-their-total-reach, consulté le 7 décembre 2016 ; Saric Marco, « Facebook Page Videos Generate 16% More Engagement Per Post Than Images », Locowise, publié le 24 juin 2016, disponible en ligne sur https://locowise.com/blog/facebook-page-videos-generate-more-engagement-per-post-than-images, consulté le 7 décembre 2016.

23  Daviron Caroline, « Médiathèques et Facebook », Bulletin des Bibliothèques de France, publié le 5 mars 2014, disponible en ligne sur http://bbf.enssib.fr/contributions/mediatheques-et-facebook#comments, consulté le 17 décembre 2016.

24  À titre de comparaison, l’analyse de Marco Saric sur un vaste échantillon de pages fans  faisait état pour le mois de mai 2016 d’un taux d’engagement échelonné de la manière suivante : vidéos (5,8 %), photos (5,3 %), texte (5 %) et liens (3,9 %), voir Saric Marco, « Facebook Page Videos Generate 16% More Engagement Per Post Than Images », Locowise, publié le 24 juin 2016, disponible en ligne sur https://locowise.com/blog/facebook-page-videos-generate-more-engagement-per-post-than-images, consulté le 7 décembre 2016.

25  Ross Phillip, « Hashtags Increasingly Popular on Facebook », Socialbakers, publié le 2 avril 2014, disponible en ligne sur https://www.socialbakers.com/blog/2143-hashtags-increasingly-popular-on-facebook, consulté le 12 décembre 2016.

26  Coëffé Thomas, « Les hashtags sur Facebook feraient baisser le reach et l’engagement », Blog du modérateur, publié le 4 septembre 2013, disponible en ligne sur http://www.blogdumoderateur.com/hashtag-facebook-reach-engagement/, consulté le 12 décembre 2016.

27  Selon cette étude, plus les publications comportent de hashtags, plus le taux d’engagement aura tendance à diminuer. Au-delà de six hashtags, le taux d’engagement s’effondre même littéralement. Par ailleurs, les hashtags comprenant un plus grand nombre de caractères suscitent davantage d’engagements d’internautes. Voir Hutchinson Andrew, « New Report Looks at Optimal Hashtag Use on Twitter, Instagram and Facebook », Social Media Today, publié le 21 octobre 2016, disponible en ligne sur http://www.socialmediatoday.com/social-networks/new-report-looks-optimal-hashtag-use-twitter-instagram-and-facebook, consulté le 12 décembre 2016.

28  Proposée par Rohit Barghava, une définition communément admise du concept de curation renvoie au fait « de trouver, regrouper, organiser et partager le contenu en ligne le meilleur et le plus pertinent sur un sujet spécifique ». Cité dans Mesguich Véronique, « Le curateur, cet animal social dans la jungle informationnel », Documentaliste – Sciences de l’information, 2012/1, vol. 49, p. 24.

29  Jeanne-Perrier Valérie, « Plumes et pixels : produire, signer, diffuser… exister. “Mille fois sur les réseaux informatisés tu feras circuler ton identité !” Ou le travail de portfolio mené par l’auteur sur Internet », in Deseilligny Oriane (dir.), Ducas Sylvie (dir.), L’auteur en réseau, les réseaux de l’auteur, Presses Universitaires de Paris Ouest, Paris, 2013, p. 221-235.

30  Duvernay Daphné, Bréandon Christine, Boutin Éric, « L’“imaginaire sociotechnique” des publics prescripteurs sur Facebook », Communication, vol. 33/2, 2015, http://communication.revues.org/5875, mis en ligne le 4 février 2016, consulté le 6 décembre 2016.

31  id.

32  Fieseler Christian, Fleck Matthes, Meckel Miriam, « Corporate Social Responsability in the Blogosphere », Journal of Business Ethics, vol. 91, n4, 2010, p. 599-614.

33  À noter qu’à partir du 8 novembre 2017, le nombre maximal de caractères autorisé sur Twitter est passé à 280.

34  Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuvent lui faire en retour…) », in Amar Muriel (dir.), Mesguich Véronique (dir.), Bibliothèques 2.0 à l’heure des médias sociaux, Paris, Éditions du Cercle de la librairie, 2012, p. 93-109.

35  Saric Marko, « How Twitter’s Algorithmic Timeline Affects Social Media Marketers », Locowise, publié le 16 février 2016, disponible en ligne sur http://locowise.com/blog/how-twitters-algorithmic-timeline-affects-social-media-marketers, consulté le 4 janvier 2017.

36  Coëffé Thomas, « Chiffres Twitter – 2017 », Blog du modérateur, publié le 23 novembre 2016, disponible en ligne sur http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/, consulté le 9 janvier 2017.

37  Selon cette étude réalisée à partir d’un vaste échantillon (150 000 comptes sociaux), les comptes de marques publient en moyenne cinq tweets par jour, mais des disparités existent en fonction de la taille de l’audience : par exemple, les comptes disposant de moins de 1 000 abonnés publient 1,1 tweet par jour en moyenne, tandis que ceux dont le nombre d’abonnés est compris entre 1 000 et 10 000 affichent un score de 2,4 tweets/jour. Voir Gottke Julian, « Social Media Benchmarking Study Q2 2015 », Quintly, publié le 28 juillet 2015, disponible en ligne sur https://www.quintly.com/blog/2015/07/social-media-benchmarking-study/, consulté le 11 janvier 2017. À titre de comparaison, les bibliothèques de l’étude présentent les résultats suivants : Brest 1 647 abonnés, 0,6 tweet/jour ; Quimperlé 1 489 abonnés, 1,3 tweet/jour ; Louise Michel 1 184 abonnés, 1,4 tweet/jour ; Metz 2 547 abonnés, 2,9 tweets/jour.

38  Bellinghausen Eva, @Bibli: les bibliothèques françaises et internationales et Twitter, mémoire professionnel, Sciences Po Executive Education, juin 2015, p. 30.

39  Voir Annexe 3.

40  Gaillard Romain, « Twitter en bibliothèque. Comparatif des statistiques et des pratiques », Bulletin des Bibliothèques de France, publié le 11 juin 2015, disponible sur http://bbf.enssib.fr/contributions/twitter-en-bibliotheque, consulté le 23 janvier 2017.

41  Le compte de Louise Michel concentre à lui seul les deux tiers des interactions (retweets, mentions, réponses) effectuées par les bibliothèques de l’étude et près de la moitié des interactions effectuées par les internautes durant la période examinée.

42  Gaillard Romain, « Twitter en bibliothèque. Comparatif des statistiques et des pratiques », Bulletin des Bibliothèques de France, publié le 11 juin 2015, disponible sur http://bbf.enssib.fr/contributions/twitter-en-bibliotheque, consulté le 23 janvier 2017.

43  Il est possible de personnaliser la mise en page jusqu’à un certain point, par exemple en ajoutant une bande annonce de présentation de la chaîne, en créant des sections pour regrouper des vidéos ou en activant des paramètres de suggestion de contenus, comme l’option « chaînes similaires » qui renvoie à d’autres chaînes partageant les mêmes thématiques.

44  Viet Jean-Baptiste, « Le nouvel algorithme de YouTube expliqué », publié le 19 décembre 2016, WebRankinfo, disponible en ligne sur http://www.webrankinfo.com/dossiers/youtube/nouvel-algo, consulté le 26 décembre 2016.

45  Benamran Bruce, « Y a-t-il un “problème Youtube” ? », E-Penser, publié le 12 décembre 2016, disponible en ligne sur http://e-penser.com/index.php/2016/12/12/y-a-t-il-un-probleme-youtube/, consulté le 24 décembre 2016.

46  Fin 2016, la plateforme a opéré des modifications qui ont été largement débattues parmi les youtubeurs et les spécialistes en webmarketing. Constatant un recul significatif du nombre d’abonnés à sa chaîne, le youtubeur suédois PewDiePie, le plus populaire dans le monde, avait attiré l’attention sur ce phénomène en déclarant vouloir fermer sa chaîne sitôt qu’elle atteindrait les 50 millions d’abonnés.

47  Viet Jean-Baptiste, op. cit. ; Wizdeo, « L’algorithme de YouTube : les points clés pour comprendre », publié le 22 décembre 2016, disponible sur http://wizdeo.com/fr/ressources/blog/55-general/1031-algorithme-youtube-desabonnements-comprendre, consulté le 29 décembre 2016.

48  « Pour schématiser, cela correspond à une navigation classique d’un utilisateur qui circulerait un grand nombre de fois au hasard d’une vidéo à une autre parmi celles qui sont suggérées sur la page qu’il consulte », Hadopi, Qualification et quantification des contenus sur Youtube, Département Recherche, Études et Veille (DREV) de l’Hadopi, 2013, p. 5 ; disponible en ligne https://www.hadopi.fr/sites/default/files/ckeditor_files/DREV620130319-YouTube%20Resultats.pdf

49  C’est-à-dire les séquences organisées pour reconstituer l’ensemble d’une œuvre.

50  Marshall Carla, « How Many Views Does a YouTube Video Get? Average Views by Category », Tubular Insights, publié le 2 février 2015, disponible sur http://tubularinsights.com/average-youtube-views/#tech, consulté le 29 décembre 2016.

51  Nelson-Field Karen, Viral Marketing: The Science of Sharing, Oxford University Press Australia & New Zealand, 2013.

52  Robertson Mark, « 500 Hours of Video Uploaded To YouTube Every Minute », Tubular Insights, publié le 13novembre 2015, disponible sur http://tubularinsights.com/hours-minute-uploaded-youtube/, consulté le 27janvier 2017.

53  Pignol Juliette, « Chiffres Youtube – 2017 », Blog du modérateur, publié le 25 novembre 2016, disponible en ligne sur http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/, consulté le 10 janvier 2017.

54  Marshall Carla, « How Many Views Does a YouTube Video Get? Average Views by Category », Tubular Insights, publié le 2 février 2015, disponible sur http://tubularinsights.com/average-youtube-views/#tech, consulté le 29 décembre 2016.

55  Lors de cette phase de l’enquête réalisée entre mars et mai 2016 selon les bibliothèques, la chaîne de Louise Michel ne comptait pas encore 30 vidéos, ce qui explique que nous n’arrivons pas à un total de 120 vidéos.

56  Rimaud Mathilde, « Les booktubeurs vont-ils remplacer les critiques littéraires ? », Ina Global, publié le 21 octobre 2015 ; Wiart Louis, « BookTube : les lecteurs font des vidéos », Futursdulivre.be, Partenariat Interprofessionnel du Livre et l’Édition numérique (PILEn), publié le 16 décembre 2014.

57  Sur ces notions, voir Maurel Lionel, « Ce que Twitter fait aux bibliothèques (et ce qu’elles peuvent lui faire en retour…) », in Amar Muriel (dir.), Mesguich Véronique (dir.), Bibliothèques 2.0 à l’heure des médias sociaux, Paris, Éditions du Cercle de la librairie, 2012, p. 93-109 ; Mercier Silvère, « Médiation numérique et animation de communauté : comparatif », Bibliobsession, publié le 5 octobre 2011, disponible en ligne sur http://www.bibliobsession.net/2011/10/05/mediation-numerique-et-animation-de-communaute-comparatif/, consulté le 31 janvier 2017.

Indice delle illustrazioni

Titolo Figure no 3. Tableau de bord FacebookVue d’ensemble des performances d’une page
Legenda Capture d’écran du tableau de bord de Louise Michel effectuée le 14 mars 2017
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-1.jpg
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Titolo Figure no 4. Tableau de bord FacebookPerformances des publications
Legenda Capture d’écran du tableau de bord de Louise Michel effectuée le 14 mars 2017
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-2.jpg
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Titolo Figure no 5. La page Facebook des médiathèques de Brest
Legenda Capture d’écran effectuée le 24 janvier 2017
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Titolo Graphique no 2.Répartition des bibliothèques selon leurs fans Facebook
Legenda Unités : usagers inscrits en milliers de personnes, milliers de fans sur Facebook, ratio en %. La taille des bulles est proportionnelle au nombre de fans Facebook.Les chiffres relatifs au nombre d’inscrits sont issus de bilans d’activité des bibliothèques et de rapports publiés par l’Inspection générale des bibliothèques qui datent d’une à trois années selon les cas. Les chiffres relatifs aux fans ont été recueillis directement sur les pages Facebook en décembre 2016.Exemple de lecture : la bibliothèque de Toulouse, qui compte environ 73 000 usagers inscrits, anime une page Facebook de 7 400 fans. Le ratio fans/usagers inscrits est de 10 %.
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Titolo Tableau no 2. Nature des contenus
Legenda Sur la base d’un corpus de 129 publications.Exemple de lecture : 32 % des publications analysées contiennent un lien externe. En moyenne, ces publications sont vues par 727 personnes, suscitent 97 engagements d’internautes et connaissent un taux d’engagement de 3,5 %.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-6.jpg
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Titolo Tableau no 3. Information délivrée par les publications
Legenda *Une publication peut relever de plusieurs catégories.Sur la base d’un corpus de 129 publications.Exemple de lecture : 4 % des publications analysées présentent des informations pratiques générales. En moyenne, ces publications sont vues par 467 personnes, suscitent 18 engagements d’internautes et connaissent un taux d’engagement de 3,8 %.
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Titolo Figure no 6. Publications FacebookLes coulisses de la vie de la bibliothèque
Legenda Captures d’écran de publications issues des pages Facebook de Brest et Louise Michel.
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Titolo Tableau no 4. Liens externes et mentions
Legenda Sur la base d’un corpus de 129 publications.Exemple de lecture : 11 % des liens cliquables publiés par les bibliothèques renvoient vers des sites de médias.
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Titolo Figure no 7. Commentaires d’internautes
Legenda Capture d’écran de commentaires publiés sur la page Facebook de Louise Michel.
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Titolo Figure no 8. Publications Facebook L’exemple de Quimperlé
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Legenda Captures d’écran de publications issues de la page Facebook de Quimperlé.
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Titolo Figure no 9. Le compte Twitter des médiathèques de Metz
Legenda Capture d’écran effectuée le 26 janvier 2017.
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Titolo Graphique no 3.Répartition des bibliothèques selon leurs tweets et leurs abonnés
Legenda Unité : nombre de tweets et d’abonnés en milliers. La taille des bulles est proportionnelle au nombre d’abonnés du compte. Les chiffres ont été recueillis directement sur les comptes Twitter des établissements en janvier 2017.Exemple de lecture : le compte Twitter des bibliothèques de Nancy est suivi par 664 personnes. Depuis sa création, ce compte totalise plus de 1900 tweets publiés et le rythme moyen de publication est de 0,9 tweet/jour.
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Titolo Tableau no 5. Nature des contenus
Legenda Sur la base d’un corpus de 90 tweets.Exemple de lecture : 31 % des tweets analysés contiennent une image. En moyenne, ces tweets sont vus à 436 reprises et connaissent un taux d’engagement de 2,8 %.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-16.jpg
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Titolo Tableau no 6. Liens externes et mentions
Legenda Sur la base d’un corpus de 90 tweets.Exemple de lecture : 3 % des tweets analysés contiennent un lien ou une mention renvoyant vers un espace en ligne de média.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-17.jpg
File image/jpeg, 320k
Titolo Tableau no 7. Informations délivrées par les tweets
Legenda *Un tweet peut relever de plusieurs catégories.Sur la base d’un corpus de 90 tweets.Exemple de lecture : 4 % des tweets analysés présentent des informations pratiques générales. En moyenne, ces tweets sont vus à 211 reprises et connaissent un taux d’engagement de 1 %.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-18.jpg
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Titolo Figure no 10. Veille professionnelle et événements en direct. L’exemple de Metz
Legenda Captures d’écran de tweets publiés sur le compte de Metz.
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Titolo Figure no 11. La chaîne YouTube de la bibliothèque Louise Michel
Legenda Capture d’écran effectuée le 27 janvier 2017.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-20.jpg
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Titolo Graphique no 4. Visionnage sur YouTube en fonction des catégories et des mots-clefs
Legenda Unité : en milliers de vues/vidéo. Mots-clefs particulièrement populaires présents dans le titre ou la description des vidéos. La plupart de ces mots-clefs ont été traduits de l’anglais, sauf pour certains d’entre eux pour lesquels il était plus parlant de conserver la version originale. Données Tabular Insights, 2015.Exemple de lecture : les vidéos appartenant à la catégorie « Sciences et technologies » comptent en moyenne 6 600 vues. Dans cette catégorie, les vidéos contenant certains mots-clefs dans leur titre ou description se dégagent en matière de visionnage, comme « unboxing » (7 600 vues), « robot » (13 000 vues), « Apple » (13 000 vues) ou « téléphone mobile » (26 000 vues).
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-21.jpg
File image/jpeg, 376k
Titolo Graphique no 5.Répartition des bibliothèques selon les visionnages sur YouTube
Legenda Unité : nombre de vues en milliers. La taille des bulles est proportionnelle au nombre total de vues. Les chiffres ont été recueillis directement sur les chaînes YouTube des établissements en décembre 2016.Exemple de lecture : la chaîne de Chirens comptabilise 108 vidéos mises en ligne, qui ont généré un total de 175 000 vues. La moyenne de vues/vidéo pour cette bibliothèque est de 1 620.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-22.jpg
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Titolo Graphique no 6.Distribution des vues sur les chaînes YouTube des bibliothèques
Legenda Sur la base d’un corpus de 114 vidéos.Exemple de lecture : la vidéo la plus populaire du corpus, située à l’extrême gauche du graphique, comptabilise plus de 26 600 vues.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-23.jpg
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Titolo Tableau no 8. Catégorisation des vidéos YouTube des bibliothèques
Legenda *Une vidéo peut relever de plusieurs catégories.Sur la base d’un corpus de 114 vidéos.Exemple de lecture : 7 % des vidéos analysées prennent la forme de tutoriels et génèrent 3 % des vues du corpus.
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-24.jpg
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Titolo Figure no 12. Vidéos YouTubeL’exemple de Brest
Legenda Captures d’écran de la chaîne YouTube « BiblioBlogs de Brest ».
URL http://books.openedition.org/bibpompidou/docannexe/image/2110/img-25.jpg
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